我的廣告能否實現(xiàn)病毒式營銷？

1、對大多數(shù)廣告來說，病毒式營銷所能發(fā)揮的作用十分有限現(xiàn)實狀況就是，病毒式營銷獲得重大成功的幾率微乎其微。瀏覽量足以產(chǎn)生顯著營銷效果的廣告可謂寥寥無幾。據(jù)我們估算，普通廣告的Youtube平均瀏覽總量在美國只有15萬人次，在英國只有3萬4千人次。為了對病毒式營銷的成功標準進行評量，我們進行了獨立研究，運用Link廣告效果測試法研究并挑選出YouTube上播放的102則廣告(31則來自英國，71則來自美國)。我們把YouTube上公布的瀏覽量

2、信息作為衡量病毒式營銷成效大小的標準。我們用瀏覽人次(匯總數(shù)目，涵蓋一則廣告發(fā)布的所有版本)除以發(fā)布的周數(shù)，得出“周瀏覽量”指標這是衡量病毒式營銷傳播效果的指標，無論廣告在YouTube上登載多久，它都能對各種廣告進行公平的比較。下列圖表顯示了所有廣告在YouTube上的周瀏覽量數(shù)值。31條英國廣告當中，只有5條的周瀏覽量超過1000人次(16%)71條美國廣告中，只有9條的周瀏覽量超過5000人次(13%)。廣告能否實現(xiàn)病毒式營銷主要

3、取決于哪些因素廣告的病毒式營銷效果取決于諸多因素。名人效應名人的出現(xiàn)能顯著提高瀏覽量，在美國尤其如此。在第一頁的圖表中，有名人出現(xiàn)的廣告已用紅叉標出。宣傳推廣與依賴“自發(fā)式病毒瀏覽”的廣告相比，在YouTube上播出的視頻廣告有著大不相同的瀏覽模式?？傮w來說，后者獲得的瀏覽量更多，但在這當中，無回報的病毒瀏覽也更多——其數(shù)量與未經(jīng)宣傳推廣的自發(fā)式病毒瀏覽相比通常要高出一倍左右。瀏覽總量的86%均直接或間接來自YouTube主頁廣告，這些

4、廣告將預期瀏覽量增加了600%以上。環(huán)環(huán)相扣的執(zhí)行制作如果以一個共同的主題或一種統(tǒng)一的手法將廣告的執(zhí)行制作環(huán)環(huán)相扣地聯(lián)系起來，那么執(zhí)行制作就能成為廣告活動的一部分，進而從中受益。BlendTec持續(xù)開展的廣告活動就是一個絕佳例證。每發(fā)布一則新的“Willitblend”(這個能攪拌嗎)視頻，新的病毒式營銷都有可能為先前的病毒式營銷吸引更多的瀏覽量。付費媒體支持廣告活動通常會得到付費媒體的支持。視頻廣告本身可以在電視、影院或在線付費廣告時

5、段播出。而海報和印刷品等其他媒體也可以提供支持。公關可以發(fā)揮重大作用：首先向具有輿論影響力的各方適當散播其廣告，然后“煽風點火”、擴大影響。多芬的“真美無界限”(CampaignfRealBeauty)廣告活動就有效利用了上述因素綜合運用電視、戶外、在線和公關等渠道的大型廣告活動有力推動了病毒瀏覽量的提升。廣告活動的投放便于轉(zhuǎn)載的廣告往往更容易實現(xiàn)病毒式營銷。在最富聲望的主頁(如專門的宣傳活動微型網(wǎng)站、Facebook頁面或YouTub

6、e品牌頻道)上購買視頻廣告位能夠?qū)V告轉(zhuǎn)載起到推動作用。廣告名稱廣告使用的名稱會影響到這則廣告是易找還是難尋。廣告商只能控制“官方”視頻版本的名稱，但他們應當考慮到其具體做法會產(chǎn)生怎樣的潛在影響。如果上網(wǎng)者只是隨便看看，那么一個新奇有趣的名稱就有利于帶動瀏覽量的增加但是對于在網(wǎng)上進行搜索的瀏覽者而言，一個讓人一目了然的名稱可能更有助于推升瀏覽量。創(chuàng)意因素除了上述因素外，影響一則廣告能否實現(xiàn)病毒式營銷的另一個主要因素就是創(chuàng)意含量。為了預測

7、市場上病毒瀏覽的情況，我們從Link選取了一些指標，用以建立“創(chuàng)意病毒式營銷潛力”度量標準。下面的關系圖(基于上文提到的102則廣告)有助我們找出并理解病毒式營銷取得成功的主要創(chuàng)意因素。那么，有助提高病毒瀏覽量的創(chuàng)意因素究竟有哪些我們確定了四個與周瀏覽量相關的指標。品牌關聯(lián)記憶我們設定的認知指數(shù)指標(衡量廣告的記憶效果)與瀏覽量之間存在密切關聯(lián)。名人效應上述數(shù)據(jù)組中包含23則有名人(或名人群體)出場的廣告。利用公開發(fā)布的谷歌搜索觀察(G

8、oogleInsightsfSearch)界面上捕獲到的在線搜索量信息，我們評定了每條廣告中出場名人的地位和受歡迎程度。通過這種方法，我們以安吉麗娜朱莉(這位名人一直保持著很高的搜索量)的受歡迎程度為參照標準，衡量了數(shù)據(jù)組中所有名人的受歡迎程度。這種基準衡量是必要的，因為谷歌搜索觀察工具顯示的是搜索量指數(shù)得分，而不是絕對的搜索量數(shù)值。一般來說，一位名人越火，其所作廣告的瀏覽量就越大。與眾不同展現(xiàn)與眾不同的特色是十分重要的。要成功實現(xiàn)病毒

9、式營銷，廣告就必須卓爾不群。與眾不同的風格在很多最著名的病毒式營銷成功案例中都發(fā)揮了至關重要的作用，比如OldSpice的廣告詞：“你的男人也可以像我一樣有男人味”(Themanyourmancouldsmelllike)，還有可口可樂的“快樂販賣機”(HappinessMachine)等。風傳效應另外一個因素我們稱之為“風傳效應”，這種特質(zhì)能吸引人們彼此轉(zhuǎn)發(fā)、傳看一則廣告。為了了解這種風傳效應，我們委托開展了一項定量研究，該項目是專為

10、探究這種現(xiàn)象而設計。該研究在英國進行，涉及3000多名消費者和29部廣告片。這些廣告片的來源和風格各不相同，其中既有廣為人知的病毒式營銷廣告，也有不太出名的病毒式營銷廣告，此外還有普通電視廣告。研究結(jié)果一目了然：轉(zhuǎn)發(fā)廣告的行為包含著一種順理成章的邏輯——轉(zhuǎn)發(fā)者個人對這則廣告表示認同和贊許。轉(zhuǎn)發(fā)病毒式營銷廣告的時候，發(fā)送人等于在說自己覺得這則廣告很不錯。如果發(fā)送的是一則蹩腳的病毒式營銷廣告，那就像講了一個冷笑話，后果是讓所有人都覺得尷尬。

11、這項研究發(fā)現(xiàn)了4個因素，我們用LEGS這個縮略語加以概括。換句話說，強有力的病毒式營銷廣告應該：妙趣橫生、令人捧腹發(fā)送病毒式營銷廣告的人往往要有把握讓接收人在看到廣告時能夠開懷一笑。能否收到這樣的效果可以根據(jù)發(fā)送人自己對這則廣告的反應來判斷。如果自己觀看時都只是苦笑了事，那這樣的病毒式營銷廣告一般就不大有轉(zhuǎn)發(fā)的價值。在研究涉及的五部最受歡迎的廣告片中，有四部在搞笑方面表現(xiàn)突出。尖銳要描述這類廣告片，最生動的解釋就是大多數(shù)人絕不會拿這些片

12、子給自己的母親看，內(nèi)容尖銳的廣告片是游走在社會接受力的邊緣。有些人可能會覺得這類影片令人不快、震驚、惡心或厭惡。但有一點很重要，那就是這種尖銳風格是與幽默結(jié)合在一起的。總體來說，廣告片中那些制造震撼效果的不雅元素會讓人覺得新鮮有趣，而不是沒頭沒腦、莫名其妙?？廴诵南乙粋€人覺得一部片子扣人心弦或引人入勝并不代表這個人就喜歡這部片子。幾乎沒人會說自己“喜歡”看到車禍，但大多數(shù)人在經(jīng)過車禍現(xiàn)場時都會扭頭去關注。非常扣人心弦的片子未必就特別受歡

13、迎同理，負面色彩濃重的影片也可能極具觀賞性。重要的是，正面情緒和負面情緒都能促使消費者被一部片子所吸引。這項研究表明，內(nèi)容有吸引力的片子不一定能得到轉(zhuǎn)發(fā)，而內(nèi)容沒有吸引力的片子幾乎就一定不會被轉(zhuǎn)發(fā)。情色內(nèi)容出于基本的道德原則和行業(yè)行為規(guī)范的要求，我們決定不在這項研究中涉足任何情色成分過重的影片。但這并不代表我們低估了情色內(nèi)容對于影片轉(zhuǎn)發(fā)的推動作用——尤其是在年輕男性群體中。共享該知識點：病毒式營銷廣告的風險病毒式營銷廣告在追求尖銳色彩或

14、突出情色效果時不應損害品牌特性或品牌主張。內(nèi)容欠妥的廣告片一旦進入病毒式營銷階段就有可能損害品牌價值，因為品牌無法控制廣告片在公眾心目中的生命力。對于許多品牌而言，半色情廣告會減損而非提高其品牌形象與地位。品牌經(jīng)理正紛紛提議或要求開展病毒式營銷活動，而且這種趨勢正愈演愈烈，他們的理由就是“別人都在這么做”。但營銷人員在開展病毒式營銷項目之前需要考慮這樣一個問題：不管品牌廣告片是幽默有趣、尖銳犀利，還是扣人心弦抑或香艷情色，它究竟是在電視

15、上播出還是在電影院播放如果這部片子在電視或影院播放時顯得與品牌本身格格不入，那在電腦上播放也好不到哪里去。播出媒介的選擇應當以傳播目的為轉(zhuǎn)移，而不應該本末倒置。一則失策的電視或電影廣告會損害品牌價值，內(nèi)容欠妥的病毒式營銷也是如此。因此，廣告宣傳的目標應當是做到分寸得當而又獨具特色，而不能一味追求轟動效果。運氣最后，我們必須承認一點，那就是盡管前文做出了種種分析，但廣告的成敗仍然存在運氣成分。有些廣告活動會引來混編、惡搞、改編或引發(fā)其他網(wǎng)

16、絡熱議。此時，營銷活動便開始脫離營銷人員的控制，情況可能會發(fā)生意想不到的曲折變化，但幸運的話，品牌關注度的病毒式暴增就會讓他們獲益。如欲了解有關病毒式營銷廣告的更多內(nèi)容，請訪問：blog。如果您喜歡“我的廣告能否實現(xiàn)病毒式營銷”這篇文章，您也可能對下列內(nèi)容感興趣……。如何充分發(fā)揮病毒式營銷視頻廣告的價值：創(chuàng)意原則及其影響范圍仍有重大作用病毒式營銷潛力視頻。知識庫我的廣告能否實現(xiàn)病毒式營銷？雖然有效實現(xiàn)了病毒式營銷的廣告只占少數(shù)，但你仍然

17、有機會擴大這方面的成功幾率。我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些影響成功概率的因素：宣傳推廣、其他媒體的呼應以及具體的創(chuàng)意元素，后者包括幽默手法、名人效應以及尖銳元素的運用。但是，實施病毒式營銷策略之前，你應該審慎考慮這種方法是否適合您的品牌。知識庫知識庫知識庫對大多數(shù)廣告來說，病毒式營銷所能發(fā)揮的作用十分有限現(xiàn)實狀況就是，病毒式營銷獲得重大成功的幾率微乎其微。瀏覽量足以產(chǎn)生顯著營銷效果的廣告可謂寥寥無幾。據(jù)我們估算，普通廣告的Youtube平均瀏覽總量

18、在美國只有15萬人次，在英國只有3萬4千人次。為了對病毒式營銷的成功標準進行評量，我們進行了獨立研究，運用Link廣告效果測試法研究并挑選出YouTube上播放的102則廣告(31則來自英國，71則來自美國)。我們把YouTube上公布的瀏覽量信息作為衡量病毒式營銷成效大小的標準。我們用瀏覽人次(匯總數(shù)目，涵蓋一則廣告發(fā)布的所有版本)除以發(fā)布的周數(shù)，得出“周瀏覽量”指標這是衡量病毒式營銷傳播效果的指標，無論廣告在YouTube上登載多久

19、，它都能對各種廣告進行公平的比較。下列圖表顯示了所有廣告在YouTube上的周瀏覽量數(shù)值。31條英國廣告當中，只有5條的周瀏覽量超過1000人次(16%)71條美國廣告中，只有9條的周瀏覽量超過5000人次(13%)。廣告能否實現(xiàn)病毒式營銷主要取決于哪些因素廣告的病毒式營銷效果取決于諸多因素。名人效應名人的出現(xiàn)能顯著提高瀏覽量，在美國尤其如此。在第一頁的圖表中，有名人出現(xiàn)的廣告已用紅叉標出。宣傳推廣與依賴“自發(fā)式病毒瀏覽”的廣告相比，在

20、YouTube上播出的視頻廣告有著大不相同的瀏覽模式。總體來說，后者獲得的瀏覽量更多，但在這當中，無回報的病毒瀏覽也更多——其數(shù)量與未經(jīng)宣傳推廣的自發(fā)式病毒瀏覽相比通常要高出一倍左右。瀏覽總量的86%均直接或間接來自YouTube主頁廣告，這些廣告將預期瀏覽量增加了600%以上。環(huán)環(huán)相扣的執(zhí)行制作如果以一個共同的主題或一種統(tǒng)一的手法將廣告的執(zhí)行制作環(huán)環(huán)相扣地聯(lián)系起來，那么執(zhí)行制作就能成為廣告活動的一部分，進而從中受益。BlendTec持

21、續(xù)開展的廣告活動就是一個絕佳例證。每發(fā)布一則新的“Willitblend”(這個能攪拌嗎)視頻，新的病毒式營銷都有可能為先前的病毒式營銷吸引更多的瀏覽量。付費媒體支持廣告活動通常會得到付費媒體的支持。視頻廣告本身可以在電視、影院或在線付費廣告時段播出。而海報和印刷品等其他媒體也可以提供支持。公關可以發(fā)揮重大作用：首先向具有輿論影響力的各方適當散播其廣告，然后“煽風點火”、擴大影響。多芬的“真美無界限”(CampaignfRealBeau

22、ty)廣告活動就有效利用了上述因素綜合運用電視、戶外、在線和公關等渠道的大型廣告活動有力推動了病毒瀏覽量的提升。廣告活動的投放便于轉(zhuǎn)載的廣告往往更容易實現(xiàn)病毒式營銷。在最富聲望的主頁(如專門的宣傳活動微型網(wǎng)站、Facebook頁面或YouTube品牌頻道)上購買視頻廣告位能夠?qū)V告轉(zhuǎn)載起到推動作用。廣告名稱廣告使用的名稱會影響到這則廣告是易找還是難尋。廣告商只能控制“官方”視頻版本的名稱，但他們應當考慮到其具體做法會產(chǎn)生怎樣的潛在影響。

23、如果上網(wǎng)者只是隨便看看，那么一個新奇有趣的名稱就有利于帶動瀏覽量的增加但是對于在網(wǎng)上進行搜索的瀏覽者而言，一個讓人一目了然的名稱可能更有助于推升瀏覽量。創(chuàng)意因素除了上述因素外，影響一則廣告能否實現(xiàn)病毒式營銷的另一個主要因素就是創(chuàng)意含量。為了預測市場上病毒瀏覽的情況，我們從Link選取了一些指標，用以建立“創(chuàng)意病毒式營銷潛力”度量標準。下面的關系圖(基于上文提到的102則廣告)有助我們找出并理解病毒式營銷取得成功的主要創(chuàng)意因素。那么，有助

24、提高病毒瀏覽量的創(chuàng)意因素究竟有哪些我們確定了四個與周瀏覽量相關的指標。品牌關聯(lián)記憶我們設定的認知指數(shù)指標(衡量廣告的記憶效果)與瀏覽量之間存在密切關聯(lián)。名人效應上述數(shù)據(jù)組中包含23則有名人(或名人群體)出場的廣告。利用公開發(fā)布的谷歌搜索觀察(GoogleInsightsfSearch)界面上捕獲到的在線搜索量信息，我們評定了每條廣告中出場名人的地位和受歡迎程度。通過這種方法，我們以安吉麗娜朱莉(這位名人一直保持著很高的搜索量)的受歡迎程

25、度為參照標準，衡量了數(shù)據(jù)組中所有名人的受歡迎程度。這種基準衡量是必要的，因為谷歌搜索觀察工具顯示的是搜索量指數(shù)得分，而不是絕對的搜索量數(shù)值。一般來說，一位名人越火，其所作廣告的瀏覽量就越大。與眾不同展現(xiàn)與眾不同的特色是十分重要的。要成功實現(xiàn)病毒式營銷，廣告就必須卓爾不群。與眾不同的風格在很多最著名的病毒式營銷成功案例中都發(fā)揮了至關重要的作用，比如OldSpice的廣告詞：“你的男人也可以像我一樣有男人味”(Themanyourmanco

26、uldsmelllike)，還有可口可樂的“快樂販賣機”(HappinessMachine)等。風傳效應另外一個因素我們稱之為“風傳效應”，這種特質(zhì)能吸引人們彼此轉(zhuǎn)發(fā)、傳看一則廣告。為了了解這種風傳效應，我們委托開展了一項定量研究，該項目是專為探究這種現(xiàn)象而設計。該研究在英國進行，涉及3000多名消費者和29部廣告片。這些廣告片的來源和風格各不相同，其中既有廣為人知的病毒式營銷廣告，也有不太出名的病毒式營銷廣告，此外還有普通電視廣告。研

27、究結(jié)果一目了然：轉(zhuǎn)發(fā)廣告的行為包含著一種順理成章的邏輯——轉(zhuǎn)發(fā)者個人對這則廣告表示認同和贊許。轉(zhuǎn)發(fā)病毒式營銷廣告的時候，發(fā)送人等于在說自己覺得這則廣告很不錯。如果發(fā)送的是一則蹩腳的病毒式營銷廣告，那就像講了一個冷笑話，后果是讓所有人都覺得尷尬。這項研究發(fā)現(xiàn)了4個因素，我們用LEGS這個縮略語加以概括。換句話說，強有力的病毒式營銷廣告應該：妙趣橫生、令人捧腹發(fā)送病毒式營銷廣告的人往往要有把握讓接收人在看到廣告時能夠開懷一笑。能否收到這樣的

28、效果可以根據(jù)發(fā)送人自己對這則廣告的反應來判斷。如果自己觀看時都只是苦笑了事，那這樣的病毒式營銷廣告一般就不大有轉(zhuǎn)發(fā)的價值。在研究涉及的五部最受歡迎的廣告片中，有四部在搞笑方面表現(xiàn)突出。尖銳要描述這類廣告片，最生動的解釋就是大多數(shù)人絕不會拿這些片子給自己的母親看，內(nèi)容尖銳的廣告片是游走在社會接受力的邊緣。有些人可能會覺得這類影片令人不快、震驚、惡心或厭惡。但有一點很重要，那就是這種尖銳風格是與幽默結(jié)合在一起的?？傮w來說，廣告片中那些制造震

29、撼效果的不雅元素會讓人覺得新鮮有趣，而不是沒頭沒腦、莫名其妙?？廴诵南乙粋€人覺得一部片子扣人心弦或引人入勝并不代表這個人就喜歡這部片子。幾乎沒人會說自己“喜歡”看到車禍，但大多數(shù)人在經(jīng)過車禍現(xiàn)場時都會扭頭去關注。非?？廴诵南业钠游幢鼐吞貏e受歡迎同理，負面色彩濃重的影片也可能極具觀賞性。重要的是，正面情緒和負面情緒都能促使消費者被一部片子所吸引。這項研究表明，內(nèi)容有吸引力的片子不一定能得到轉(zhuǎn)發(fā)，而內(nèi)容沒有吸引力的片子幾乎就一定不會被轉(zhuǎn)發(fā)

30、。情色內(nèi)容出于基本的道德原則和行業(yè)行為規(guī)范的要求，我們決定不在這項研究中涉足任何情色成分過重的影片。但這并不代表我們低估了情色內(nèi)容對于影片轉(zhuǎn)發(fā)的推動作用——尤其是在年輕男性群體中。共享該知識點：病毒式營銷廣告的風險病毒式營銷廣告在追求尖銳色彩或突出情色效果時不應損害品牌特性或品牌主張。內(nèi)容欠妥的廣告片一旦進入病毒式營銷階段就有可能損害品牌價值，因為品牌無法控制廣告片在公眾心目中的生命力。對于許多品牌而言，半色情廣告會減損而非提高其品牌形

31、象與地位。品牌經(jīng)理正紛紛提議或要求開展病毒式營銷活動，而且這種趨勢正愈演愈烈，他們的理由就是“別人都在這么做”。但營銷人員在開展病毒式營銷項目之前需要考慮這樣一個問題：不管品牌廣告片是幽默有趣、尖銳犀利，還是扣人心弦抑或香艷情色，它究竟是在電視上播出還是在電影院播放如果這部片子在電視或影院播放時顯得與品牌本身格格不入，那在電腦上播放也好不到哪里去。播出媒介的選擇應當以傳播目的為轉(zhuǎn)移，而不應該本末倒置。一則失策的電視或電影廣告會損害品牌價

32、值，內(nèi)容欠妥的病毒式營銷也是如此。因此，廣告宣傳的目標應當是做到分寸得當而又獨具特色，而不能一味追求轟動效果。運氣最后，我們必須承認一點，那就是盡管前文做出了種種分析，但廣告的成敗仍然存在運氣成分。有些廣告活動會引來混編、惡搞、改編或引發(fā)其他網(wǎng)絡熱議。此時，營銷活動便開始脫離營銷人員的控制，情況可能會發(fā)生意想不到的曲折變化，但幸運的話，品牌關注度的病毒式暴增就會讓他們獲益。如欲了解有關病毒式營銷廣告的更多內(nèi)容，請訪問：blog。如果您喜

33、歡“我的廣告能否實現(xiàn)病毒式營銷”這篇文章，您也可能對下列內(nèi)容感興趣……。如何充分發(fā)揮病毒式營銷視頻廣告的價值：創(chuàng)意原則及其影響范圍仍有重大作用病毒式營銷潛力視頻。知識庫我的廣告能否實現(xiàn)病毒式營銷？雖然有效實現(xiàn)了病毒式營銷的廣告只占少數(shù)，但你仍然有機會擴大這方面的成功幾率。我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些影響成功概率的因素：宣傳推廣、其他媒體的呼應以及具體的創(chuàng)意元素，后者包括幽默手法、名人效應以及尖銳元素的運用。但是，實施病毒式營銷策略之前，你應該審慎