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文檔簡(jiǎn)介
1、,昊星.觀嶺8號(hào)整體營(yíng)銷推廣計(jì)劃,目錄,營(yíng)銷主題建立,整體營(yíng)銷計(jì)劃,推廣計(jì)劃,項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研析項(xiàng)目營(yíng)銷主題及整體形象的確定,營(yíng)銷通路的確定本項(xiàng)目營(yíng)銷框架營(yíng)銷計(jì)劃分期銷售計(jì)劃價(jià)格體系,整體推廣流程及節(jié)點(diǎn)把控推廣計(jì)劃推廣費(fèi)用構(gòu)成項(xiàng)目盈虧分析,,PART 1 營(yíng)銷主題的確立,項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理,仔細(xì)讀來(lái),從“翠微蘭亭”到“觀嶺8號(hào)”已經(jīng)足足走過(guò)了2年多的演變過(guò)程,在這段時(shí)間里,我們看到了樓市的熱錢時(shí)代到蕭條,從金融低谷
2、到現(xiàn)在的消費(fèi)井噴?;蛟S我們應(yīng)該慶幸沒有去追趕“熱錢瘋漲”的腳步,也沒有去看準(zhǔn)時(shí)機(jī)“市場(chǎng)抄底”,這樣說(shuō)并不是因?yàn)槲覀儠?huì)在其中得不到預(yù)期的回報(bào)。而在于,我們的“觀嶺8號(hào)”,是要在理性的市場(chǎng)中才能得到最有效的認(rèn)可和最大化的釋放!經(jīng)過(guò)近4個(gè)月的“精巧細(xì)打、精打細(xì)算”,昊星,觀嶺8號(hào)終于到了產(chǎn)品成熟階段,在細(xì)數(shù)我們幾十種賣點(diǎn)的同時(shí),我們卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生了這樣的疑惑……,項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理,硬性賣點(diǎn):城市發(fā)展核心區(qū)內(nèi)罕有坡地與闊景平原地形綿陽(yáng)首屈一指的
3、特色建筑風(fēng)格標(biāo)桿性產(chǎn)品結(jié)構(gòu),舒適居家與經(jīng)濟(jì)面積的極致化表現(xiàn)多層、小高層、高層多業(yè)態(tài)組合,產(chǎn)品選擇面廣,項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理,硬性賣點(diǎn):經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)后,保留了數(shù)百株原生大樹建筑、居住空間與原生態(tài)景觀植被的“自然居住美學(xué)”特色完善配套體系,摒棄多余概念配套觀點(diǎn),打造健康、完善、實(shí)用的“健康生活館”,項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理,軟性賣點(diǎn):品牌企業(yè)整合合作,先進(jìn)建筑、景觀、服務(wù)概念(品牌化運(yùn)營(yíng))標(biāo)新居住物業(yè)潛力股(保值、增值潛力)暖、軟、柔性景觀空間
4、,內(nèi)部綠化鋪裝不再生硬(新東方園林風(fēng)格),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研析,原山2期主題:原生態(tài)緩坡寬景住區(qū)預(yù)計(jì)價(jià)格:3300-3400元/㎡晶藍(lán)尚城主題:退臺(tái)森林 適景生態(tài)居所開盤價(jià)格:多層 3568元/㎡ 電梯3298元/㎡ 實(shí)際價(jià)格:多層3300元/㎡ 電梯3150元/㎡堂宏國(guó)際預(yù)計(jì)價(jià)格:3200-3400元/㎡,現(xiàn)有市場(chǎng)主要營(yíng)銷主題,就市場(chǎng)主流而言,就產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的整合而營(yíng)造項(xiàng)目主題的手法運(yùn)用已經(jīng)非常普遍。而對(duì)于以精神層面
5、的訴求為主題雖然運(yùn)用不多,但對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)者而言,也難以達(dá)到對(duì)項(xiàng)目的特定訴求由此,對(duì)于本項(xiàng)目的營(yíng)銷主題營(yíng)造提出了較大的難題,是延續(xù)以核心賣點(diǎn)為主題迎合消費(fèi)者常規(guī)訴求方式?還是劍走偏鋒?,項(xiàng)目營(yíng)銷主題的確立,就產(chǎn)品單方面表現(xiàn)而言,不論立面風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)、園林景觀以及標(biāo)志性建筑,本項(xiàng)目均已經(jīng)超越綿陽(yáng)本地絕大多數(shù)樓盤;而對(duì)于性價(jià)比的把握,在相同環(huán)節(jié)下,與原山相比較,在經(jīng)濟(jì)性總價(jià)的產(chǎn)品中,本項(xiàng)目產(chǎn)品舒適度與居住價(jià)值更為明顯;,如若將項(xiàng)目所有核
6、心賣點(diǎn)“轟炸式”投向市場(chǎng),或許能換來(lái)短時(shí)間內(nèi)高密度的關(guān)注,但對(duì)于最終的銷售走向,這樣的方式?jīng)Q不能有效的把握真正屬于“觀嶺8號(hào)”的最終業(yè)主;或許,細(xì)數(shù)項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)已不再重要!,項(xiàng)目營(yíng)銷主題的確立,樓書、模型、實(shí)景感受或許只是我們?cè)阡N售流程中帶給客戶的表面張力,因?yàn)檫@樣的方式在綿陽(yáng)已不算少數(shù)在品茗中讀懂項(xiàng)目的內(nèi)涵,在普洱茶的清新中回味“觀嶺8號(hào)”的大同世界.大不同的生活模式。那是一種升華,更健康、更舒適,,,心境的放寬——一切來(lái)的是那
7、么自然!,搶眼的售樓部、異樣的沙盤模型、情調(diào)的3D動(dòng)畫,這些常規(guī)手法僅僅是讓客戶感受的開始在深度洽談區(qū)坐下來(lái),先把心情放松,再開始慢慢感知“觀嶺8號(hào)”的異樣。感知這不是在“五里屯”的雜住區(qū),也不是在城市高密發(fā)展下,以現(xiàn)代建筑手法“整容”的“大社區(qū)”,而是城市上空的一片凈土。建筑的生長(zhǎng)成為了周圍植被的一部分,只是“它”的生命才剛剛開始而已。,項(xiàng)目營(yíng)銷主題的確立,在這里面你可能不知道這塊城市上空的土地到底有多大,因?yàn)槊恳粋€(gè)細(xì)節(jié)空間都在大自
8、然締造的神奇下顯得異樣精致。高山流水、林蔭大道、鄰里發(fā)呆亭……僅僅是許多細(xì)節(jié)描述的一部分。信步翠微廊,領(lǐng)略河山景色的闊躍,又絕非浮想聯(lián)翩那么草率。由感知—感悟,這也只是我們的開始,“觀嶺8號(hào)”是要讓那部分懂得生活的人,知道在現(xiàn)代都市的生活節(jié)奏下,什么樣的生活模式是“我想要”,知道了答案,觀嶺8號(hào)就能將“我想要”變?yōu)椤拔矣小保?項(xiàng)目營(yíng)銷主題的確立,只有懂得生活的人,才知道什么樣生活才是想要的!生活,需要細(xì)細(xì)品味!生活,還可以慢慢回
9、味!,項(xiàng)目營(yíng)銷主題的確立,觀嶺8號(hào):懂得生活!,PART 2 整體營(yíng)銷計(jì)劃,目前市場(chǎng)特性研究,一、大面積灰空間手法代表樓盤東方華爾街:代表戶型 86.64㎡,兩室兩廳雙衛(wèi)(可變?nèi)侩p衛(wèi))贈(zèng)送面積:36.44㎡,實(shí)得面積:122.91㎡,產(chǎn)品升級(jí)時(shí)代、內(nèi)部空間尋找賣點(diǎn),通過(guò)結(jié)構(gòu)加板、奇偶層露臺(tái)處理、功能房報(bào)灰空間的手法,將戶型面積做到最大化釋放,在給予客戶實(shí)際實(shí)惠的同時(shí),間接提高了用地強(qiáng)度。,,二、創(chuàng)新產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)代表樓盤壹佰
10、棟:新銳型代表戶型105㎡躍復(fù)式,兩室兩廳雙衛(wèi),可變?nèi)?,客廳挑空處理,通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā),將購(gòu)買群體進(jìn)行了逐步細(xì)分,對(duì)于不同客群做出極為明顯的針對(duì)性產(chǎn)品通路,目前市場(chǎng)特性研究,市場(chǎng)放量的增大給予客群更多的物業(yè)選擇方向區(qū)域?qū)傩?,居住價(jià)值、開發(fā)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、房屋抗震體系、建筑質(zhì)量、戶型功能,客戶已經(jīng)具備了相應(yīng)的分析力和判斷能力,對(duì)于開發(fā)水平提出了更高的要求,客群購(gòu)買力的理性回歸,對(duì)于物業(yè)價(jià)格而言,價(jià)值與價(jià)格間的的度量衡成為客戶衡量物
11、業(yè)的理性標(biāo)準(zhǔn),也是下單的主要?jiǎng)訖C(jī)所在,目前市場(chǎng)特性研究,營(yíng)銷通路的確定,本項(xiàng)目營(yíng)銷通路的建立:企業(yè)發(fā)展目標(biāo)成功運(yùn)營(yíng)昊星?觀嶺8號(hào)樓盤,樹立企業(yè)品牌,取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。為公司后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目拓展打下良好市場(chǎng)基礎(chǔ)與口碑效應(yīng),并建立成功運(yùn)營(yíng)模式。項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)綿陽(yáng)2009年市場(chǎng)最熱銷項(xiàng)目之一。游仙區(qū)提速發(fā)展領(lǐng)軍人,塑造良好形象并取得營(yíng)銷推廣的龍頭地位。完成既定的銷售率和利潤(rùn)率。實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)全案
12、目標(biāo) 昊星?觀嶺8號(hào)項(xiàng)目總建筑面積8.5萬(wàn)平方米。2009年底開盤銷售,2010年底全案銷售完畢,實(shí)現(xiàn)總銷售額2.7億元。09年目標(biāo) 項(xiàng)目的品牌和企業(yè)的品牌成功落地,項(xiàng)目順利開盤發(fā)售。實(shí)現(xiàn)銷售額1億元。,,營(yíng)銷通路的確定,本項(xiàng)目營(yíng)銷通路的建立:,,游仙區(qū)第一次換購(gòu)型,九院一次置業(yè),區(qū)域原住剛需,九院第一次換購(gòu)型,異地首次置業(yè)群體,游仙周邊輻射城區(qū),主城區(qū)換購(gòu)型置業(yè),鹽亭、梓潼等
13、近郊客群,九院投資客群,顯性客群,隱性客群,顯性客群:項(xiàng)目可即時(shí)把握的潛在消費(fèi)群體,前期推廣及銷售的重點(diǎn)群體隱性客群:非首要購(gòu)房群體,但通過(guò)入市宣傳及賣點(diǎn)輸出后,逐漸關(guān)注本項(xiàng)目或可引導(dǎo)的潛在購(gòu)買群體,而該類群體也是項(xiàng)目部分高端產(chǎn)品的核心購(gòu)買力,項(xiàng)目營(yíng)銷通路,顯性客群的把握:年內(nèi)首批次銷售任務(wù)完成的核心購(gòu)買力,營(yíng)銷推廣針對(duì)性主題隱性客群的把握:項(xiàng)目核心產(chǎn)品的帶動(dòng)性購(gòu)買群體,對(duì)于物業(yè)的銷售價(jià)值提升以及速率把握極為有利,也是項(xiàng)目由
14、銷售的熱賣轉(zhuǎn)向物業(yè)品牌輸出的有效載體項(xiàng)目最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn):僅僅依靠對(duì)于客群的把握只是解決了項(xiàng)目開發(fā)利潤(rùn)的要求,而對(duì)于“廊橋水岸”、“青義項(xiàng)目”等昊星陸續(xù)的推出項(xiàng)目,既需要良好的市場(chǎng)鋪墊作用,更重要的在于市場(chǎng)對(duì)于昊星企業(yè)開發(fā)水平認(rèn)可的口碑效應(yīng),這樣的效應(yīng),才能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于昊星“有水平、有實(shí)力的精筑型開發(fā)企業(yè)”形成硬性的市場(chǎng)沉淀作用!,項(xiàng)目營(yíng)銷模式,項(xiàng)目的特性不僅僅是圖片、多媒體、示范景觀以及樣板間的搶眼球效應(yīng)能夠充分表達(dá)完的。畢竟
15、,在綿陽(yáng),目前已經(jīng)有不少的樓盤都在運(yùn)用所謂的“體念式營(yíng)銷”,其目的就是在于深層次的把握消費(fèi)者興趣點(diǎn),再來(lái)不斷的挖掘其真實(shí)購(gòu)買力我們要做到的,是客戶在“大不同”的模式下,去細(xì)細(xì)品嚼項(xiàng)目帶給他們的不一樣色彩,“品味營(yíng)銷”—錯(cuò)位營(yíng)銷模式,營(yíng)銷框架,推廣主題的重點(diǎn)導(dǎo)入,現(xiàn)場(chǎng)接待對(duì)于項(xiàng)目基礎(chǔ)的演繹,產(chǎn)品特點(diǎn)的感知,示范園林、售樓中心的初步感受,項(xiàng)目核心賣點(diǎn)的輸出,產(chǎn)品能力表達(dá)(3D、戶型模型),生活模式的感悟,深度洽談區(qū)的情調(diào)環(huán)境表達(dá)(功夫茶、
16、懸挑式景觀洽談區(qū)、樓書、一次貼心的服務(wù)),答案尋找,實(shí)景樣板間,項(xiàng)目生活模式的產(chǎn)品表達(dá),翠微廊感悟,外景催化劑,人生至此大不同觀嶺8號(hào),懂得生活,,,,,,,,,,,開盤前重要時(shí)間節(jié)點(diǎn),營(yíng)銷模式,房源推售原則:產(chǎn)品的合理組合推售,目的實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。銷售速度的合理控制,確保項(xiàng)目的持續(xù)熱銷,以暢銷的銷售評(píng)價(jià)在業(yè)界和客戶中形成良性傳播,奠定開放商在市場(chǎng)中的品牌地位,成為眾多客戶忠實(shí)追求的對(duì)象,為公司后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目奠定良好的客戶基礎(chǔ)。根
17、據(jù)產(chǎn)品形態(tài)(多層與高層)、總價(jià)、位置、景觀、間距、戶型結(jié)構(gòu)等進(jìn)行排列組合劃分。還考慮盡量與客戶群的細(xì)分需求相吻合。,營(yíng)銷模式,推售房源數(shù)量(一批次282套)與VIP客戶(誠(chéng)意金2萬(wàn)元人民幣)排號(hào)數(shù)量相匹配,并執(zhí)行限量VIP客戶300號(hào),人為制造緊張的銷售氛圍,并在媒體上進(jìn)行大肆渲染炒作。若300號(hào)后還有客戶要求排號(hào),形式操作上依然不接受排號(hào)。通過(guò)特殊的銷售溝通技巧的運(yùn)用,不但不會(huì)失去誠(chéng)意客戶,最終目的是圈定“邊緣客戶”。開盤時(shí)把優(yōu)質(zhì)
18、房源進(jìn)行價(jià)格銷控,用高價(jià)房“擠壓”低價(jià)房,利用價(jià)格杠桿進(jìn)行房源去化控制,讓非優(yōu)質(zhì)房源提前銷售,減輕后期銷售壓力。多層9號(hào)樓根據(jù)開盤情況決定是否加推和具體的加推時(shí)間。多層7、8號(hào)樓根據(jù)一批次的銷售情況和蓄客情況,決定是否延后與二期同時(shí)推出。房源的劃分在考慮客戶群細(xì)分需求的同時(shí),更重要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金的快速回籠,在保證合理利潤(rùn)的基礎(chǔ)上必須進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的控制。,營(yíng)銷計(jì)劃,分期銷售計(jì)劃,營(yíng)銷計(jì)劃—一期一批次方案,分批建議先期啟動(dòng)多層10—12#樓,
19、電梯5、6、13#樓,通過(guò)價(jià)格銷控控制樓王戶型9#樓作為候補(bǔ)產(chǎn)品,對(duì)一批次形成彈性空間,,,一批次房源,補(bǔ)充房源,錯(cuò)位營(yíng)銷手段的執(zhí)行,營(yíng)銷計(jì)劃,尺度公司根據(jù)項(xiàng)目樓棟在最終的總平圖中,依據(jù)各樓棟位置、朝向、景觀資源、間距、樹木關(guān)系,以及干擾等進(jìn)行了詳細(xì)的排序工作在本階段價(jià)格體系中,將現(xiàn)有各樓棟進(jìn)行了系統(tǒng)的價(jià)格體系劃分,以指導(dǎo)確定正式價(jià)格前,能有較為系統(tǒng)的先期定價(jià)依據(jù),營(yíng)銷計(jì)劃-定價(jià)體系方案,1,2,1,2,2,3,3,4,5,4,6
20、,7,7,9,8,多層部分依照朝向,景觀開口面,內(nèi)部資源梳理后排序?yàn)椋?VIP 10#—(11、7、8)#—9#—12#電梯部分為: VIP(14#—13#)—6#—4#—5#—3#—(15、16)#—2#—17#,PART 3 推廣計(jì)劃,推廣思路,1+1+1………總有一個(gè)1策略對(duì)于本項(xiàng)目而言,項(xiàng)目形象景觀,售樓部,產(chǎn)品自身具備了較為足量的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)砝碼,在推廣階段,最關(guān)鍵的就在于如何有效的將潛在客戶,興趣市民,熱點(diǎn)眼光
21、吸引到售樓部來(lái)我們相信,不論是否是真實(shí)的買房客群,來(lái)過(guò)觀嶺8號(hào)售樓部,我們就能做到1+1+1….的模式,讓市場(chǎng)口碑不斷的傳遞下去,在正式開盤前,總有那么一個(gè)“1”,是觀嶺8號(hào)最終的業(yè)主。,項(xiàng)目營(yíng)銷主要節(jié)點(diǎn),,,,2009年,2011年,2010年,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,竣工入住,11月,8月,正式開工,盛大開盤,,,10年6月二期次入市,,,,,10月秋交會(huì),,10.18銷售進(jìn)場(chǎng),,11.01排號(hào)開始,,,11
22、月中旬產(chǎn)品發(fā)布會(huì),銷售團(tuán)隊(duì)組建,,,5月,銷售率達(dá)到95%,10月,清盤,12月,,春交會(huì),樣板間呈現(xiàn),示范實(shí)景園林同步呈現(xiàn),項(xiàng)目主要推售階段,,,,項(xiàng)目銷售分為三個(gè)階段,,,,,,第一階段: 時(shí) 間 2009.11.22—2009.12.31 (開盤期) 銷售產(chǎn)品 多層、電梯 工程進(jìn)度 多層基本主體封頂、電梯達(dá)到正
23、負(fù)零預(yù)售條件 銷售任務(wù) 首批次開盤銷售,消化率達(dá)20%第二階段: 時(shí) 間 2010.1—2010.4(一批次強(qiáng)銷期)銷售產(chǎn)品 多層、電梯 二批次加推 工程進(jìn)度 多層內(nèi)外裝基本完畢 銷售任務(wù) 一批次強(qiáng)銷期銷售,消化率達(dá)55%以上,二期推售
24、前準(zhǔn)備,第三階段: 時(shí) 間 2010.5—2010.10(二期銷售) 銷售產(chǎn)品 多層、電梯 工程進(jìn)度: 翠微廊景觀基本呈現(xiàn),電梯主體封頂,二期主要銷售階段 銷售任務(wù) 基本清盤(銷售率達(dá)到95%左右),,前期蓄勢(shì)期 :引人入勝的前奏,開盤期:精彩絕倫的華彩樂章,二批
25、次加推強(qiáng)銷:濃墨重彩的主旋律,二期銷售期:和緩起伏的間奏,,2009年,2010年,項(xiàng)目推廣節(jié)奏基調(diào),,,8月,11月,,,,,,,,,尾盤期:意蘊(yùn)未盡的音符,,,,,12月,10月,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,尾盤期:意蘊(yùn)未盡的音符,,,,,,,,尾盤期:意蘊(yùn)未盡的音符,,,,,,,,尾盤期:意蘊(yùn)未盡的音符,,,,,,,,尾盤期:意蘊(yùn)未盡的音符,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
26、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,尾盤期:意蘊(yùn)未盡的音符,,,,,,,,尾盤期:意蘊(yùn)未盡的音符,,,,,,,8月,11月,1月,8月,11月,5月,2010年,2009年,2009.11-2010.12,2010年,12月,10月,12月,10月,觀嶺8號(hào)銷售分期任務(wù),廣告投放戰(zhàn)略,廣告投放策略,投放策略,主要推廣,銷售階段,銷售準(zhǔn)備期,第一推廣期,第二推廣期,第三推廣期,,,,,廣告導(dǎo)入期(08.20—10.17)
27、側(cè)重項(xiàng)目知名度擴(kuò)大著重項(xiàng)目賣點(diǎn)的建立在市場(chǎng)形成一個(gè)固定而清晰的概念傳播新項(xiàng)目入市訊息選擇傳播面廣的媒體廣告頻率和力度小,廣告猛攻期(10.18—11.21:開盤前) (11.22—12.31:開盤一月內(nèi))廣告頻率和媒體選擇大幅度增加以鮮明形象和強(qiáng)烈廣告攻勢(shì)撼動(dòng)市場(chǎng),吸引客戶到來(lái)廣告意圖是全面凸顯項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)廣告形式進(jìn)行創(chuàng)意和突破,廣告鞏固期(10.01.01—10.05.01)新增客戶維持在一個(gè)相對(duì)平衡的曲線上
28、廣告相應(yīng)降溫,保持一定穩(wěn)定的頻率達(dá)到現(xiàn)階段銷售目的并為第二次強(qiáng)銷期作準(zhǔn)備推廣項(xiàng)目實(shí)體形象,1、報(bào)紙、戶外、路牌亮相;2、網(wǎng)絡(luò)、雜志、分眾傳媒 亮相;3、資料、樓書、戶型單頁(yè)等 準(zhǔn)備4、資料側(cè)重形象主題推廣,1、加大報(bào)媒、車身等廣告;2、延續(xù)前期主要媒體;3、開盤前九院客戶專項(xiàng)活動(dòng);4、產(chǎn)品推介會(huì);5、開盤活動(dòng)。,1、廣告投放的間斷持續(xù);2、銷售活動(dòng)間斷推廣;,二批次推廣,,開盤期結(jié)束,
29、進(jìn)入加推強(qiáng)銷期,開盤前主要推廣安排,工程節(jié)點(diǎn)配合:10月—— 售樓中心裝修完畢11月——銷售中心景觀區(qū)完工11.21——樣板房達(dá)到開放條件,,人氣聚集10.17-11.21,實(shí)景示范區(qū)開放,,公關(guān)活動(dòng),,盛大開盤11.22-12.31,1期單位盛大開盤,,,,導(dǎo)旗,,,全新亮相08月-09月,,,,發(fā)布產(chǎn)品信息,,,戶外亮相,,,,品牌形象塑造09月-10.17,,報(bào)版專欄或軟文,少量項(xiàng)目報(bào)版形象廣告,項(xiàng)目軟文、活動(dòng)、專
30、欄、廣告,增設(shè)站牌、公交、報(bào)版廣告,接待中心對(duì)外開發(fā),,,報(bào)版、電視,增加廣告密集度,活動(dòng)公關(guān)造勢(shì),,,秋季房交會(huì),,產(chǎn)品發(fā)布會(huì),,,,圍墻,,新聞專欄,,車身、網(wǎng)站,,樓書、DM單頁(yè)等資料,時(shí)間:8月-9月目的:全新亮相,初步展示項(xiàng)目,概念引導(dǎo),先期蓄積客戶主題:觀嶺8號(hào),懂得生活!方式: 1、戶外、圍墻吸引客戶關(guān)注; 主城區(qū)戶外廣告牌的更換,項(xiàng)目外圍廣告,吸引及截留意向客戶,提前發(fā)布項(xiàng)目信息。
31、 2、1—2次少量報(bào)版軟文或?qū)凇?采用新聞事件或?qū)诘男问?,全面介紹項(xiàng)目進(jìn)度概況及開發(fā)理念; 綿陽(yáng)日?qǐng)?bào)、車房一月等軟文介紹項(xiàng)目1—2次,連帶宣傳企業(yè)品牌。 3、昊星開發(fā)項(xiàng)目網(wǎng)站 先期為項(xiàng)目網(wǎng)站,年底逐步轉(zhuǎn)化為昊星公司相關(guān)項(xiàng)目信息服務(wù)網(wǎng)站,有效聯(lián)動(dòng)“廊橋水岸”平臺(tái)蓄客渠道:戶外廣告、雜志、軟文等。物料配合:咨詢電話等。,第一階段:全新亮相,,個(gè)性圍墻打圍:“8號(hào)生活館
32、”(售樓部銷售期案名)開館倒計(jì)時(shí),,昊星實(shí)業(yè)項(xiàng)目專項(xiàng)網(wǎng)站直接連接各開發(fā)開發(fā)項(xiàng)目相關(guān)信息及業(yè)主服務(wù)系統(tǒng),可建立業(yè)主論壇,隨時(shí)跟進(jìn)及調(diào)整項(xiàng)目前后期服務(wù)體系,營(yíng)造從前到后的口碑基礎(chǔ),時(shí)間:09月-10.17目的:形象塑造,提升品牌,鎖定目標(biāo)客戶關(guān)注度。主題:8號(hào)生活館,即將開館,敬待你的品鑒!方式: 1、報(bào)版 9月底前上1次左右報(bào)版形象廣告,配合部分項(xiàng)目工程進(jìn)度等新聞報(bào)道或軟文; 9月份上1—2次新聞事
33、件配合; 10.17日售樓部入場(chǎng)前一周保持每周兩次左右的報(bào)媒頻率。 2、戶外、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站、多媒體適量或選擇性發(fā)布; 3、賣場(chǎng) 工地、接待中心、示范區(qū)高端展示項(xiàng)目形象。 4、公交線路 10月1日起增設(shè)項(xiàng)目附近地或城市主要地段公交車身廣告。 5、站牌 一環(huán)路東方紅大橋過(guò)橋段設(shè)置部分站牌廣告 6、樣板房基本完工 7.專題活動(dòng)
34、:山水富樂,第二階段:品牌形象塑造,特定活動(dòng),1、“山水富樂”博鰲論壇主題:山富水樂、共享盛宴細(xì)則:昊星主辦,政府牽頭,富樂板塊人居環(huán)境、區(qū)域發(fā)展相關(guān)博鰲論壇,通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)以及媒體的包裝,間接烘托出昊星打造“觀嶺8號(hào)”,作為富樂板塊的一份子,首當(dāng)其沖站在了區(qū)域居住價(jià)值提升與市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展的急先鋒地位,并通過(guò)簡(jiǎn)要的項(xiàng)目核心居住價(jià)值詮釋,以行政手法詮釋項(xiàng)目獨(dú)有市場(chǎng)賣點(diǎn),拔高產(chǎn)品立意。對(duì)售樓部的正式亮相奠定宏觀政策引導(dǎo)的基礎(chǔ)時(shí)間:09年10
35、月10-15日之間,時(shí)間:10.18.-11.22目的:密集推廣,誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)、產(chǎn)品推薦、聚集人氣,完成吸籌目標(biāo)。主題:“人生至此不遠(yuǎn)行”、“人生至此不遠(yuǎn)游”、“人生至此不遠(yuǎn)翔”系列主題方式: 1、報(bào)版 11月10日前保持1周1次連續(xù)3周的系列報(bào)版硬廣,立意宣傳為主; 開盤前1周持續(xù)2次的報(bào)版硬廣,形象和項(xiàng)目產(chǎn)品廣告結(jié)合; 人氣聚集期投放2—3次軟文廣告或新聞事件專欄,全面細(xì)致的介紹地觀
36、嶺8號(hào)及引導(dǎo)生活方式,配合樹立項(xiàng)目品質(zhì) 2、戶外、網(wǎng)站、車身等其他媒體配合 3、產(chǎn)品推薦會(huì) 11月18日舉行盛大產(chǎn)品發(fā)布會(huì),鎖定意向客戶。 4、實(shí)景示范區(qū)、樣板房開放 客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)項(xiàng)目品質(zhì)及產(chǎn)品,加深體驗(yàn)感受。,第三階段:人氣聚集,5、VIP會(huì)員卡發(fā)放、誠(chéng)意登記 正式蓄客,擴(kuò)大客戶范圍,為開盤熱銷奠定基礎(chǔ)6、活動(dòng) 針對(duì)九院客戶舉行1—2次專項(xiàng)活動(dòng),售樓部亮相
37、活動(dòng)7、電視形象宣傳 開盤前投放電視廣告1個(gè)月左右,形成直觀視覺沖擊力和感受。8、秋交會(huì) 秋交會(huì)參展強(qiáng)勢(shì)蓄客,正式開盤前的最后蓄客發(fā)力,第三階段:人氣聚集,第三階段:三彈齊發(fā),就在于營(yíng)造,“到了一定高度后,就再也下不來(lái)了”—武林外傳經(jīng)典臺(tái)詞,特定活動(dòng),2、九院客戶特定活動(dòng)主題:觀嶺8號(hào),九院看房周細(xì)則:11月5-10日,九院中心廣場(chǎng)“觀嶺8號(hào)”特約產(chǎn)品展示會(huì),凡九院在職員工均增加0.5%的購(gòu)房?jī)?yōu)惠,而在該
38、活動(dòng)期間參加登記者,可直接在售樓部領(lǐng)取“9院特惠卡”一張,持卡享受多0.5%購(gòu)房?jī)?yōu)惠,并可免費(fèi)參加“見證歷史,北川與你同在”的北川地震遺址紀(jì)念活動(dòng),活動(dòng)限定人數(shù)100人,以登記先后為準(zhǔn)費(fèi)用測(cè)算:展示活動(dòng):1萬(wàn)元 “見證北川活動(dòng)”:交通費(fèi) 0.5萬(wàn) 食宿 0.3萬(wàn) 雜費(fèi)0.3萬(wàn) 禮 品 0.5萬(wàn) 共計(jì):2.6萬(wàn)元,特定活動(dòng),3、
39、“天外飛仙”藝術(shù)品展主題:浩瀚宇宙,近在咫尺間細(xì)則:省內(nèi)及本地收藏藝術(shù)家將收集的隕石在觀嶺8號(hào)售樓部統(tǒng)一展出,并可根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行當(dāng)場(chǎng)競(jìng)價(jià)拍賣。意在觀賞群體在好奇的心理下欣賞地球無(wú)法擁有的藏品時(shí),間接知道本項(xiàng)目的獨(dú)有差異化個(gè)性 (此方案為備選),第四階段:盛大開盤,時(shí)間:11.22-12.311、盛大開盤活動(dòng)2、開盤優(yōu)惠促銷VIP誠(chéng)意登記1.5%開盤當(dāng)期簽訂增加0.5%一次性付款增加1%九院客戶參加看房周活動(dòng)增加
40、0.5%優(yōu)惠3、開盤前期保持廣告密度4、開盤后,利用媒體廣告進(jìn)行熱銷炒作,形成良好的 口碑效應(yīng),同時(shí)通過(guò)各種現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、老帶新推廣等 形成開盤階段持續(xù)熱銷。5、根據(jù)開盤熱銷情況調(diào)整價(jià)格策略(拉升)或放盤策略,項(xiàng)目推廣費(fèi)用,整體推廣費(fèi)用安排總推廣成本:本推廣預(yù)計(jì)本項(xiàng)目目前廣告可投入資金量90萬(wàn)元安排,安排費(fèi)用為大致費(fèi)用,其中部分項(xiàng)目和費(fèi)用可適當(dāng)調(diào)整。開盤前推廣費(fèi)用(含開盤):40%=36萬(wàn)主要途徑:報(bào)
41、媒、雜志專題 10萬(wàn)站臺(tái)、車身(3-6個(gè)月) 15萬(wàn)售樓部周圍包裝 3萬(wàn)樓書、DM單 3萬(wàn)網(wǎng)絡(luò) 1萬(wàn)活動(dòng)組織(2—3個(gè)活動(dòng)) 5萬(wàn)短信 1萬(wàn)實(shí)際: 約36萬(wàn),項(xiàng)目分期推廣費(fèi)用,一批次強(qiáng)銷期推廣費(fèi)用:35%=約31.5萬(wàn)主
42、要途徑:報(bào)媒、雜志節(jié)點(diǎn)專題 15萬(wàn)樓書、DM單 2萬(wàn)網(wǎng)絡(luò) 3萬(wàn)短信 1.5萬(wàn)活動(dòng)參展(秋交會(huì)) 8萬(wàn) SP活動(dòng)(2—3個(gè)活動(dòng)) 2萬(wàn)實(shí)際: 31.5萬(wàn),項(xiàng)目分期推廣策略,二期開盤銷售期推廣費(fèi)用:20%=18萬(wàn)主要途徑:報(bào)媒、雜志熱
43、點(diǎn)專題、促銷廣告 10萬(wàn)春交會(huì) 5萬(wàn) 短信 1萬(wàn)其他 2萬(wàn)實(shí)際: 18萬(wàn),項(xiàng)目分期推廣策略,尾盤期推廣費(fèi)用:5%=約4.5萬(wàn)主要途徑:樓書,DM單更換 3
44、萬(wàn) 其他促銷費(fèi)用 1.5萬(wàn)實(shí)際: 4.5萬(wàn),項(xiàng)目綜合財(cái)務(wù)分析,項(xiàng)目綜合財(cái)務(wù)分析,項(xiàng)目綜合財(cái)務(wù)分析,項(xiàng)目綜合財(cái)務(wù)分析,本項(xiàng)目計(jì)算了土地成本110萬(wàn)/畝,安置面積未列入銷售面積,車位出售僅出售地下車位的同時(shí),在物業(yè)保守均價(jià)3650元/㎡的情況下,整體開發(fā)投入與收益仍能夠基本持平,并且排除了物業(yè)入市后的增值漲幅,通過(guò)本次測(cè)算可以看出,觀嶺8號(hào)開發(fā)價(jià)值較為理想。但需要提示的是,本項(xiàng)目
45、的最終價(jià)值在于如何有效的控制建安成本以及相關(guān)配套成本的把握,該部分的成本控制也將直接影響最終投資回報(bào)率,結(jié)束語(yǔ),觀嶺8號(hào)—不是簡(jiǎn)單就能從其案名可以看出其實(shí)在內(nèi)意,它帶給我們綿陽(yáng)的,是開發(fā)水平升級(jí)后的新型居住模式,人生的升華或許可以是別墅,酒店高檔餐廳,不看綿陽(yáng)日?qǐng)?bào)而去觀賞經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)……,但觀嶺8號(hào)不是純意義的打造高價(jià)格,高基調(diào)的房地產(chǎn)住宅,而在于給予每一個(gè)理性消費(fèi)者在讀懂什么樣的生活模式才是健康的,持續(xù)的,自己想要的。我們給消費(fèi)者拋出了
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