[學(xué)習(xí)]東方潤園營銷推廣計(jì)劃

1、大宅之美潤千秋營銷推廣計(jì)劃,,,第一部分 營銷回顧,引子,世人眼中的成功，通常只是一個結(jié)果,過程，常常最容易被忽略,,回想這痛苦并快樂的過程，正是我們體味潤園，享受潤園的心路歷程,,而成功，往往由過程決定,,東方潤園所面臨的問題,標(biāo)王地塊的壓力,項(xiàng)目對于我們帶來的最大壓力，莫過于“標(biāo)王”這個金子招牌了。就像一個生來就被譽(yù)為“神童”的孩子，必須要上交一份令人滿意的答卷，不能出紕漏一樣……當(dāng)年12億元競買價(jià)，2004年錢江新城標(biāo)王地

2、塊的身份不凡的身世，曾受萬眾矚目必須將項(xiàng)目打造城錢江新城的標(biāo)志性作品,資金回籠的壓力,開盤要回收2億資金、要把東方潤園打造成杭州頂級住宅項(xiàng)目,,董事會給我們提出了明確的項(xiàng)目要求,,而當(dāng)時(shí)，距離確定的開盤時(shí)間只剩不到3個月的時(shí)間我們卻還有很多沒有確定的因素和許多劣勢……,2個多月的時(shí)間，對于一個還未曾在市場中亮相的高端項(xiàng)目來說，時(shí)間顯得相當(dāng)局促。如何在最短的時(shí)間內(nèi)，讓市場從知道東方潤園，到接受東方潤園，繼而過渡到追捧東方潤園，我們該

3、采取怎么樣的入市策略？高端住宅的銷售和客戶積累時(shí)間會比較長，第一次的開盤又顯得尤為重要，一旦開盤勢頭不夠理想，后期的銷售壓力就越大。在這段時(shí)間內(nèi)，客戶積累的問題該如何應(yīng)對？,項(xiàng)目預(yù)熱時(shí)間和客群積累,潤園銷售前，金色海岸是做為杭州豪宅的典型代表之一 。在當(dāng)時(shí)的狀況下，市場普遍認(rèn)同金色海岸貼金貼銀的項(xiàng)目形象，如何和金色海岸進(jìn)行有效區(qū)隔，同時(shí)重新樹立杭州高端住宅項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)？,如何區(qū)隔競爭對手,精裝修，已經(jīng)沒有足夠的時(shí)間和條件，只能以毛坯房銷

4、售 在當(dāng)時(shí)，高端樓盤精裝修得到市場普遍認(rèn)同，逐漸成為衡量高端樓盤品質(zhì)的新指標(biāo)。賣毛坯房是否會讓消費(fèi)者感覺檔次不夠？樣板房絕對不可能在2006年內(nèi)完工，預(yù)計(jì)時(shí)間將在2007年中旬。繼戈雅公寓和新民半島相繼推出樣板區(qū)、房后，這種賣規(guī)劃，賣圖紙的營銷方式顯然顯得不合時(shí)宜。如何在新市場中用老方法進(jìn)行項(xiàng)目的營銷工作？,精裝修和樣板間,當(dāng)時(shí)擺在潤園面前非常棘手的問題就是售樓處。作為一個高端項(xiàng)目，卻沒有自己的售樓中心。唯一可以利用的就是租用當(dāng)

5、時(shí)的南都世貿(mào)展廳的角落?？吹竭@樣的售樓處，會不會讓消費(fèi)者減少對項(xiàng)目的熱情和信心？,售樓處的問題,面對現(xiàn)狀，潤園陷入深深的思考經(jīng)過眾人的群策群力和連續(xù)幾夜的鏖戰(zhàn)潤園的營銷策略思路就此形成,由此，我們首先確定潤園的項(xiàng)目定位為“貴”,,有效的將潤園和金色海岸進(jìn)行了區(qū)隔,他們出入各種高檔場所，有穩(wěn)定的圈子，擁有各種高端VIP卡，其中不乏世貿(mào)、索菲特等富人俱樂部的成員他們大多出過國，去香港、澳門購物較頻繁他們在一起談金融、談股票、談房地

6、產(chǎn)，也談高爾夫與保時(shí)捷,,從物質(zhì)層面看，他們均擁有豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)可以享受上流階層的生活方式,,但是，他們不屑與“暴發(fā)戶”為伍，即便暴發(fā)戶在物質(zhì)上同樣富足,從精神層面看， 他們比普通意義上的富人擁有更高的精神最求和完善的知識結(jié)構(gòu),,他們是深刻的，內(nèi)斂的；區(qū)別于所謂的“上流階層”膚淺與張揚(yáng)的行事風(fēng)格,應(yīng)該比現(xiàn)在所謂的“上流階層”更上一個層面,,真正的上流階層應(yīng)該是精神層面和物質(zhì)層面的復(fù)合,Slogan,居上流之上,,,,東方潤園

7、3;居上流之上,這是一個從物質(zhì)層面“富有” 到精神層面“尊貴”提升的過程——源于物質(zhì)而超然于物質(zhì)之上的上流階層生活?！吧狭髦稀币砸环N更高的姿態(tài)彰顯本案目標(biāo)客群尊貴，內(nèi)斂，深刻的氣質(zhì)形象——懂得生活，懂得享受，更懂得追求“心境”的富有。,確定傳播基調(diào),以體現(xiàn)差異、塑造產(chǎn)品特質(zhì)、引發(fā)客戶的價(jià)值歸屬與認(rèn)同為切入點(diǎn)，從分析產(chǎn)品特性和客群類型的角度，準(zhǔn)確而鮮明的確定項(xiàng)目的傳播基調(diào)：產(chǎn)品特性：高端的物業(yè)形態(tài)，無可復(fù)制的區(qū)位，卓越的產(chǎn)品設(shè)

8、計(jì)，英式管家服務(wù)，無限的未來前景……,國際化，舒適的，豪華的，靜止的,,確定傳播基調(diào),富有的，尊貴的，內(nèi)涵的，文化的,客群特性：這是一個出于處于金字塔的頂端群體，同時(shí)具備“富有”和“尊貴”這兩個標(biāo)簽，除了追求舒適、安逸的生活之外，他們更以文化和物質(zhì)之外的上流生活主張改變著人們對傳統(tǒng)富人的印象。,,確定傳播基調(diào),尊貴的 國際的 精致的,源自天賦的貴胄血統(tǒng)，與生俱來的王者氣質(zhì)無以匹敵的尊寵體驗(yàn)，眾生之上的上流生活,,對于色彩的思考,對

9、于色彩，表示高端的主要為：金色、酒紅和咖啡色而我們認(rèn)為，金色太富，咖啡被用的太濫酒紅色是可以考慮的顏色,,正在大家考慮如何引用酒紅的時(shí)候，深刻內(nèi)斂并富有尊貴感的黑色進(jìn)入了我們的視線,,黑金，正是我們想要的顏色，于是，潤園的主色確定了,項(xiàng)目區(qū)隔的問題算是初步解決了，但是更重要的是我們應(yīng)該如何入市？如何在最短的時(shí)間內(nèi)引發(fā)市場的關(guān)注和追捧？,把事情反過來思考，往往會有意料不到的效果……,先做形象，消費(fèi)者只能從氣質(zhì)上感知項(xiàng)目，這估計(jì)很難達(dá)

10、到快速樹立形象的目的，因?yàn)橄M(fèi)者對氣質(zhì)的理解需要時(shí)間,,要改變常規(guī)先形象后產(chǎn)品的思路,,先把產(chǎn)品拿出來“說事兒”,用產(chǎn)品的什么來支撐呢？地段？江景？頂級團(tuán)隊(duì)？還是……,茅塞頓開！為什么不拿別人不常關(guān)注的細(xì)節(jié)來體現(xiàn)檔次呢？比如物業(yè)管理,第一次傳播亮相：管家也需要留學(xué)？,,8月份的上海之行給了我們很大的啟發(fā)一個售樓員指著樣板房里的一個臺盆說：這是由整塊石頭手工打磨出來的，您還會懷疑這個項(xiàng)目的檔次嗎？,,,,事實(shí)證明決策是正確的，潤園一鳴驚

11、人了,掌握渠道就等于扼住市場的咽喉：渠道精耕,超過700套的豪宅，項(xiàng)目的體量巨大，單一的推廣渠道不是造成推廣成本的大量浪費(fèi)，就是效果大打折扣,有效評估各媒體的效果和價(jià)值，合理利用不同媒體渠道：戶外：多撒點(diǎn)，擴(kuò)大覆蓋率，樹立形象報(bào)媒：硬廣樹立知名度，軟文新聞引發(fā)社會關(guān)注小眾媒體：針對目標(biāo)客群生活軌跡和受信途徑,,東方潤園無處不在！,,06營銷執(zhí)行最大亮點(diǎn),公元2006十月十五日陳魯豫杭州雷迪森酒店,活動回顧,營銷事件回顧,媒體

12、發(fā)布一覽表,06年報(bào)紙１,06年報(bào)紙２,06年報(bào)紙３,06年雜志１,06年雜志２,潤園銷售狀況統(tǒng)計(jì),2006年總結(jié),回顧2006，東方潤園還沒有實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品表現(xiàn)，因此上年是東方潤園的“理念”年！,,2007年的東方潤園我們該怎么做？,Question 1,第二部分2007年東方潤園項(xiàng)目推廣總策略,首先來看看我們能說什么？,最大限度引入江景資源的空間規(guī)劃設(shè)計(jì)鋁板外墻，俊朗挺拔的現(xiàn)代簡約型建筑單體設(shè)計(jì)盡顯尊貴并且切實(shí)貼合高端消費(fèi)群的奢

13、華戶型一流的工程現(xiàn)場管理和杭州首創(chuàng)工地監(jiān)控管理系統(tǒng)幽回曲折，移步易景并且富有極強(qiáng)參與性的景觀設(shè)計(jì)四大中央系統(tǒng)杭州首個引入純正英式管家服務(wù)理念的住宅項(xiàng)目華東唯一的真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化家居生活的智能社區(qū)中國頂級私人俱樂部——鴻藝會………………,再來看看我們能做到什么？,不難發(fā)現(xiàn)，2007年東方潤園的品質(zhì)將從紙上真正的躍然于眼前，因此區(qū)別于2006年的“理念”年2007年是東方潤園的“品質(zhì)”年,Answer 1,Question

14、2,我們該如何演繹“品質(zhì)”這個關(guān)鍵詞？,,潤園的成功絕對不是隨意的有感而發(fā)，而是建立在對自己深刻的了解之上,SWOT——S,無可復(fù)制的地段資源一流的團(tuán)隊(duì)，一流的理念和一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)過半年的積累，東方潤園在市場上已經(jīng)樹立豪宅形象2007年東方潤園可以實(shí)現(xiàn)樣板銷售，使項(xiàng)目更具說服力,SWOT——W,樣板房和樣板區(qū)到5月份才能達(dá)到銷售支持標(biāo)準(zhǔn)，而之后緊隨而來的6、7、8的銷售淡季從銷售角度來看，1月份到4月份，本身并不屬于銷售旺季，

15、實(shí)際銷售額能達(dá)到3億已算非常樂觀，而在全年20億的銷售指標(biāo)下，8個月銷售17億的壓力非常巨大,SWOT——O,霍尼威爾簽約將會對銷售帶來相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)作用07年將完成英式管家培訓(xùn)同時(shí)可以在項(xiàng)目銷售中配合從2006年開盤活動效果來看，名人效應(yīng)對銷售的支持比較明顯，可以在2007年加以使用“中國十大豪宅”的評比結(jié)果可以給項(xiàng)目形象帶來提升,SWOT——T,2007年的杭州市場將會有更多豪宅定位的項(xiàng)目出現(xiàn)，如：陽光海岸、新綠園、之將度假村項(xiàng)目

16、，同時(shí)金色海岸的剩余房源還剩余200多套，未來市場的競爭將會更加嚴(yán)峻。這將成為項(xiàng)目操作最大的威脅。未來的市場狀況并不明朗，存在政策給項(xiàng)目操作帶來的不定威脅,項(xiàng)目區(qū)位：錢江新城上城區(qū)塊(新塘河南側(cè),甬江路東側(cè))樓盤定位：高檔精裝修住宅交房標(biāo)準(zhǔn)：精裝修預(yù)計(jì)售價(jià)：20000元/平方米建筑特點(diǎn)：圍合式建筑,,新綠園,,陽光海岸,附：新綠園,新綠園主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo),陽光海岸,項(xiàng)目區(qū)位：錢江新城上城區(qū)塊樓盤定位：精裝修豪宅交房標(biāo)準(zhǔn)：精

17、裝修建筑特點(diǎn)：圍合式建筑 總建筑面積：12萬平方米,2007年東方潤園會面臨更多的競爭和威脅根據(jù)市場規(guī)律，3－5月份將會是市場推廣的高峰缺乏力度的推廣有可能被淹沒在眾多廣告中,,一定要利用有說服力和差異化的項(xiàng)目賣點(diǎn)入市，引發(fā)市場關(guān)注,由于工程原因第一季度還無法達(dá)到實(shí)景銷售2007年面臨巨大的銷售壓力，因此,,必須在3月份銷售旺季開始時(shí)一炮而響讓市場感受到2007年的東方潤園來勢洶洶,1、尋找具備差異化和說服力的賣點(diǎn)作為入市引

18、爆點(diǎn)2、緊緊圍繞“品質(zhì)”為全年的訴求核心，高調(diào)入市，逐層提升,Answer 2,Question 3,哪個賣點(diǎn)能成為項(xiàng)目的市場引爆點(diǎn)同時(shí)具備差異化？,,建筑、景觀在5月份才能達(dá)到支持效果；獎項(xiàng)評比在9月份完成；管家需要3個月的培訓(xùn)時(shí)間，無法到位；,,3月份的霍尼威爾簽約，“同時(shí)華東首個數(shù)字家居社區(qū)”具備足夠的說服力，同時(shí)能夠成為其他項(xiàng)目不具備的條件，可以引起差異化的市場效果,,Answer 3,霍尼威爾的簽約活動將成為我們重新進(jìn)入市場

19、推廣的引爆點(diǎn),,,,品質(zhì)初現(xiàn),品質(zhì)體驗(yàn),品質(zhì)確定,,,,,,,,,,,,全年推廣總策略,,,,霍尼威爾簽約活動引爆,樣板房、區(qū)開放升溫,一號樓開盤結(jié)合中國十大豪宅評比結(jié)果統(tǒng)領(lǐng),０７年度推廣執(zhí)行,,,,品質(zhì)初現(xiàn),品質(zhì)體驗(yàn),品質(zhì)確定,,3月,4月,,,5月,６月,,,７月,８月,,,９月,10月,,,11月,12月,,,項(xiàng)目推廣階段,階段１,品質(zhì)初現(xiàn)(07年３月－07年５月初),階段任務(wù)：利用有差異化的賣點(diǎn)快速引爆市場階段目的：

20、讓市場形成“東方潤園＝最好的智能家居社區(qū)”重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)：3月初媒體深圳游，4月初霍尼威爾簽約活動,階段推廣整體思路,數(shù)字生活的品質(zhì)展現(xiàn),,媒體深圳游,新聞、軟文跟進(jìn)炒作,,,智能化利益點(diǎn)闡述,,硬廣、雜志，戶外更換,,霍尼威爾簽約,2號樓躍層與智能化結(jié)合,,,異地推廣跟進(jìn),預(yù)備工作－初體驗(yàn)時(shí)間：３月１５日（待定） 事件：銷售部相關(guān)負(fù)責(zé)人員親臨紅樹西岸現(xiàn)場體驗(yàn)?zāi)康模号袛嗍欠裼斜匾獛ьI(lǐng)杭成本地記者以及貴賓客戶親臨紅　樹西岸現(xiàn)場，體

21、驗(yàn)智能家居魅力之所在．如能執(zhí)行，與紅樹西岸相關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)絡(luò)，及早安排體驗(yàn)游．,媒體深圳游,時(shí)間：３月２４日（待定）地址：深圳 紅樹西岸社區(qū)人群：杭州主流媒體，部分意向業(yè)主形式：如果條件允許可以拍攝記錄片用于項(xiàng)目推廣跟進(jìn)：利用媒體資源進(jìn)行軟文新聞炒作目的： 1）利用媒體親臨智能化社區(qū)從而進(jìn)行炒作 　　2）讓客戶感受智能家居所帶來的一切，形成口碑傳播,媒體深圳游,新聞炒作主題：智能升級帶來的生活變遷軟文主題方

22、向：中國住宅的智能變革華東首個真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字家居的智能社區(qū),戶外廣告,建議在此階段內(nèi)將所有的戶外全部更換為數(shù)字家居內(nèi)容，以引起市場的廣泛關(guān)注，能夠幫助項(xiàng)目快速的樹立“東方潤園＝杭州頂級智能化社區(qū)”的形象,東方潤園攜手霍尼韋爾簽約活動,時(shí)間：3月31日/4月7日（待定）地點(diǎn)：凱悅大酒店目的：通過此次簽約活動，之前的體驗(yàn)游讓目標(biāo)客戶得到驗(yàn)證，進(jìn)一步的口碑傳播。以此為新聞炒作點(diǎn)吸引目標(biāo)客戶關(guān)注，讓客戶得到對稱的信息，我們要在產(chǎn)品信心的基

23、礎(chǔ)上，獲得更為廣泛的傳播影響。形式建議：整個活動以“智能”為主題，以講述生活從模擬轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字的過程以及數(shù)字生活帶來的感受。包括家居生活的轉(zhuǎn)變過程、現(xiàn)場智能化演示，專家講解。同時(shí)穿插小型的情景劇體現(xiàn)一般生活和智能生活的不同特征。同時(shí)可以將2號樓與智能化的結(jié)合在活動中表現(xiàn)。,媒體排期（一）,媒體排期（二）,上海推廣初略,上海高端雜志（上海第一財(cái)經(jīng)　東方航空　世界經(jīng)理人　新民周刊　時(shí)代雜志　中國企業(yè)家　高爾夫　新地產(chǎn)　男人裝等）,上海五星級

24、酒店大堂雜志＼樓書投放　上海新亞湯臣大酒店 　　上海瑞吉紅塔大酒店 　　上海浦東香格里拉大酒店 　　上海金茂君悅大酒店 　　東錦江索菲特大酒店等,上海鴻藝會聯(lián)動鴻藝會主要針對城市頂尖階層，可利用此渠道投放相關(guān)資料，對目標(biāo)人群進(jìn)行針對性打擊。,投放形式,智能化手冊投放時(shí)間：霍尼韋爾簽約活動當(dāng)天主題方向：1、東方潤園項(xiàng)目介紹以及倡導(dǎo)的生活理念2、全球500強(qiáng)霍尼威爾介紹3、智能化產(chǎn)品解析及說明配合內(nèi)容：需霍尼韋爾 提供相

25、關(guān)資料同時(shí)甲方及時(shí)與霍尼韋爾相關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)系落,相關(guān)物料,3#、5#、7#樓戶型折頁除1#樓外，剩余戶型折頁設(shè)計(jì)均于6#樓一樣1、3#戶型折頁必須在4月底完成印刷2、5#、7#戶型折頁建議于3#樓戶型折頁同期完成3、3#、5#、7#最終戶型需盡快提供,階段2,品質(zhì)體驗(yàn)(07年5月－07年9月初),階段任務(wù)：樣板房、區(qū)進(jìn)行實(shí)景銷售階段目的：利用實(shí)景銷售按照景觀、樣板房、施工現(xiàn)場的順序促進(jìn)項(xiàng)目去化以及展示項(xiàng)目品質(zhì)，期間所有的推廣內(nèi)

26、容以實(shí)景展示為主重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)：5月中旬3號樓開盤，樣板房、區(qū)完成,階段推廣整體思路,荷蘭管家培訓(xùn)輸出,事件營銷,,,3號樓開盤,,硬廣、雜志，戶外更換,,東方潤園攝影展,新聞軟文跟進(jìn),,,工地參觀活動,,新聞軟文跟進(jìn),時(shí)間：5月初配合：杭州各主流報(bào)紙媒體和雜志以軟文的形式進(jìn)行傳播內(nèi)容：以東方潤園管家今日赴荷蘭培訓(xùn)為事件，主流媒體進(jìn)行追蹤報(bào)道，同時(shí)配以軟文形式的抄作。,荷蘭管家培訓(xùn)輸出,3#樓盛大開盤,時(shí)間：5月19日（待定）（3

27、#大堂5月15日前必須完工）地點(diǎn)：潤園工地現(xiàn)場 — 3#樓大堂樣板區(qū)目的：利用現(xiàn)場配套設(shè)施成熟讓客戶親身體驗(yàn)內(nèi)容：借用名貴珠寶、字畫、書法、收藏品鑒賞等，符合目標(biāo)消費(fèi)者身份檔次和樓盤形象檔次的物品鑒賞活動，演繹項(xiàng)目氣質(zhì)，以此促進(jìn)銷售的同時(shí)，提升項(xiàng)目在客戶中的形象。,軟文主題方向：最高標(biāo)價(jià)中標(biāo)的背后景觀的四大標(biāo)準(zhǔn)：人性、舒適、參與、科學(xué)樣板房，真實(shí)的生活展現(xiàn)……,東方潤園攝影展,時(shí)間：6月中旬（待定）目的：通過現(xiàn)場實(shí)景，展

28、現(xiàn)優(yōu)勢賣點(diǎn)，提升美譽(yù)度主題：經(jīng)世大宅 臻美呈獻(xiàn)形式：以樣板房、3號樓大堂開放、中央景觀呈現(xiàn)為主要題材，結(jié)合項(xiàng)目所處的一線江景，與中國攝影家協(xié)會及專業(yè)攝影網(wǎng)站合作，舉辦一次攝影展，優(yōu)秀作品將與3月深圳體驗(yàn)游資料照片形成一本實(shí)景手冊。,工地參觀活動,時(shí)間：7月中旬目的：1、現(xiàn)場實(shí)景展示；2、展示工程管理的優(yōu)勢主題：尊貴必須一絲不茍內(nèi)容：于工地現(xiàn)場舉辦小型的產(chǎn)品說明會，由工程專家進(jìn)行講解工程進(jìn)度以及施工管理配合：可以考慮讓媒

29、體舉辦一個杭州工地管理評選或者點(diǎn)評的活動以增加項(xiàng)目的美譽(yù)度。,媒體排期（三）,媒體排期（四）,階段3,品質(zhì)樹立(07年9月－07年12月),階段任務(wù)：利用1號樓開盤以及評獎結(jié)果，配合會所進(jìn)行全面轟炸，達(dá)到統(tǒng)領(lǐng)高端市場的效果階段目的：徹底鎖定東方潤園杭州第一豪宅形象重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)：9月中旬1號樓開盤，中國十大豪宅評選揭曉，會所裝修完畢,階段推廣整體思路,樓王面世,所有推廣手段配合,,,事件營銷,,樓王開盤,,國際房產(chǎn)嘉年華展示,新聞軟

30、文跟進(jìn),,,會所開放,,意向客戶生日酒會,1#樓開盤（樓王問世）,時(shí)間：2007年9月中旬地點(diǎn)：香格里拉或者凱悅形式：利用名人效應(yīng)，將梁景華、陳魯豫等名人聚集到開盤現(xiàn)場，以名流酒會的形式,被譽(yù)為國際商業(yè)房地產(chǎn)嘉年華的MAPIC（國際商業(yè)房地產(chǎn)交易會）是目前 全世界規(guī)模最大的商業(yè)房地產(chǎn)專業(yè)性展覽交易盛會。每年11月，在法國南部海濱城市嘎納，評選世界各地最具競爭的樓盤，建議參加。,國際商業(yè)房地產(chǎn)嘉年華,會所開放,時(shí)間：2007年10月