[學習]東方通信營銷體系建設

1、通過構建一流的營銷體系，擴大東方通信移動終端產(chǎn)品的市場份額，并提升持續(xù)競爭力,東方通信營銷體系建設咨詢項目建議書,機密,本項目建議書宜嚴格保密。東方通信股份有限公司（以下簡稱“東方通信”或“東信” ）同意不向非東方通信和相關公司現(xiàn)任職員之外的任何人展示、閱讀或傳遞由遠卓公司（以下簡稱“遠卓”）提供的與此項目相關的資料。在東方通信和遠卓簽署正式協(xié)議以前，本項目建議書的知識產(chǎn)權歸遠卓所有，項目建議書中的內容不能由東方通信向任何第三方透

2、露。如果決定不進行本項目或者選擇另外的專業(yè)服務公司，東方通信應將本項目建議書歸還遠卓，并保證沒有留存本項目建議書的復印件。,知識產(chǎn)權條款,在閱讀本建議書前，請確認已理解并認可此知識產(chǎn)權條款,重要說明,遠卓非常榮幸能為東方通信提交此建議書。 本項目建議書系遠卓在1月12號收到東方通信移動電話營銷體系變革咨詢項目建議書后撰寫的，基于對行業(yè)的理解和對東方通信企業(yè)的模糊認識著重闡述了遠卓對手機市場上面臨的內外部挑戰(zhàn)的分析，以及這

3、一挑戰(zhàn)對東方通信移動終端業(yè)務單元戰(zhàn)略、尤其是對營銷體系策略的要求的理解。 由于并未與東方通信作實質性的接觸，因此建議書對東方通信由外及內的審視所依據(jù)的資料是不完整和不清晰的，不可避免地會引入一些推測和假定，因此本報告不代表對東方通信的結論性診斷和真實建議。遠卓將會在項目開始后進行深入的內部調研，從而有可能產(chǎn)生與本項目建議書中內容不同的結論。 遠卓期待能與東方通信就本咨詢項目進行更深入的討論，并最終確認本項目

4、建議書。,本建議書包括以下6個部分,遠卓的資歷項目背景與遠卓對東方通信咨詢需求的理解遠卓對解決東方通信問題的整體思路項目成果項目進程計劃項目組織與預算,,,遠卓管理顧問是中國本土最有實力的管理顧問公司之一，戰(zhàn)略與管理咨詢業(yè)務處于國內領導地位,強大的咨詢實力組建于1998年9月，是中國本土成立最早與最有實力的戰(zhàn)略咨詢與運營咨詢公司之一主要合伙人均具有在國際著名的管理咨詢公司（麥肯錫、羅蘭貝格、波士頓、正大聯(lián)合）的豐富經(jīng)驗。

5、擁有本土咨詢行業(yè)無與倫比的數(shù)十項大型項目積累以及上百家客戶在大中華地區(qū)設有4個辦公室和8個專業(yè)咨詢中心和兩個海外聯(lián)絡處上海、北京、深圳香港、意大利米蘭強大的咨詢資源在國內有60余人專業(yè)全職咨詢隊伍80％來自國外頂尖大學和國內知名學府的博士、碩士、MBA。在國內擁有廣泛的行業(yè)專家資源網(wǎng)絡和國際上的咨詢合作伙伴,自98年成立以來，遠卓服務過近100家國內居主導地位的企業(yè)，令遠卓自豪的是客戶的高度評價（節(jié)選）,……更為重要的是…

6、…一些大客戶對遠卓的咨詢實力充分信任….遠卓近期與中遠集團簽訂了第7個項目協(xié)議遠卓近期與中國五礦集團簽訂了第4個項目協(xié)議遠卓近期與中國華能集團簽訂了第3個項目協(xié)議…,“（遠卓的咨詢）我看不比麥肯錫差?！?—— 中國遠洋運輸集團，魏家?？偛?“我們曾與麥肯錫、羅蘭貝格、九略等國內外多家咨詢公司合作過，其中有不少經(jīng)驗和教訓。與遠卓合作的這兩個項目真正切中了我們的實際問題，而且創(chuàng)出了集團歷史上僅有的首次匯報就通過的先例?！?——

7、中國五金礦產(chǎn)貿(mào)易集團，投資發(fā)展部總經(jīng)理“遠卓的項目組做了大量的工作，報告很深入、實在、可行，2002年的工作將以遠卓的咨詢報告為指導方針進行?！?——中國電力技術進出口公司，葉總經(jīng)理“遠卓的咨詢是整個公司發(fā)展的分水嶺，意義重大。今天的最終報告是公司歷史上的遵義會議?！?—— 杭州滬杭甬公司，國有控股的大型公路基建和運營公司“（遠卓）職業(yè)性非常高，我們合作得很愉快?！?—— 湖南遠大空調，董事長“（遠卓指出的）這條發(fā)展道路，我

8、們找了很久沒找到，今天終于找到了。” —— 珠海九豐阿科集團，董事長,,遠卓集成國際著名咨詢公司的專業(yè)咨詢能力和對中國企業(yè)競爭環(huán)境的深刻認識，為中國企業(yè)客戶提供高附加值的戰(zhàn)略及管理咨詢服務,,,,一般,準確,,,一般,卓越,專業(yè)的戰(zhàn)略咨詢能力,對中國的精準認識,科爾尼,羅蘭貝格,,,,,麥肯錫,波士頓咨詢公司,貝恩,,其他國內中小咨詢公司,,埃森哲,安達信,中國的戰(zhàn)略咨詢領導者,,,海外戰(zhàn)略兵團,IT 咨詢公司,遠卓在中國咨詢市場上的

9、位置,發(fā)展到第4年，遠卓開始探索服務鏈延伸，以咨詢服務集群模式進行二次創(chuàng)業(yè)，為核心客戶提供持續(xù)而全面的專業(yè)服務,,McK, BCG,ATK, BainMonitor,IBM/PWCKPMG漢普,AccentureCGEY和君創(chuàng)業(yè),專一性強,服務鏈延伸,注重品質,注重數(shù)量,品牌力CEO網(wǎng)絡內部知識平臺/培訓市場營銷力度產(chǎn)品化運作/管理內部培訓,,放棄機會保住已有機會,增加機會進攻性,,杠桿,,杠桿,遠卓能夠為企

10、業(yè)提供以戰(zhàn)略和管理咨詢?yōu)楹诵牡恼鲜阶稍兎?,投資與并購咨詢,,,,,戰(zhàn)略咨詢管理咨詢,海外拓展戰(zhàn)略/聯(lián)盟咨詢,信息技術戰(zhàn)略與規(guī)劃電子商務咨詢,快速成長戰(zhàn)略咨詢,汽車 乳業(yè) 商業(yè) 基建 能源 機械制造,IT／電子 房地產(chǎn) 旅游 酒店 商業(yè)銀行 證券 現(xiàn)代物流,除專業(yè)咨詢中心之外，遠卓具有為各行業(yè)客戶提供管理咨詢服務的能力，行業(yè)范圍的廣度和深度….,電信 航運 有線、傳媒 零售與代理 醫(yī)藥 現(xiàn)

11、代農(nóng)業(yè) ……,,遠卓曾為以下行業(yè)客戶提供管理咨詢服務,截止至2001年12月，按客戶數(shù)量統(tǒng)計,對不同類型、不同規(guī)模的企業(yè)，遠卓均具有一定的咨詢積累，特別是在幫助國內企業(yè)完成大型變革，提高運作效率和財務績效方面的經(jīng)驗超過國內其他顧問公司以及大部分國外咨詢公司本土分支機構,按客戶數(shù)量統(tǒng)計,客戶結構比例情況,整合內外部資源的知識管理系統(tǒng)是遠卓的核心競爭優(yōu)勢,由遠卓自行開發(fā)的知識管理系統(tǒng)：包括行業(yè)資料庫、項目資料庫、專業(yè)領域庫等三大類,遠卓與

12、多家在線信息提供商簽訂常年行業(yè)資料檢索協(xié)議，享有超過50億字信息資料與統(tǒng)計數(shù)據(jù)的自由檢索權,,,,,,,,,,,,,,客,戶,,,,,,,,,,,,,,,合,伙,人,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,項,目,組,外,的,項,目,審,查,小,組,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,項,目,組,,,,,,,,,,,,提,交,成,果,客戶面對的不僅僅是項目小組，或某個顧問個人，而是整個遠卓顧

13、問團隊,重要項目均由合伙人擔任項目領導人項目經(jīng)理均由項目經(jīng)驗豐富的顧問擔任所有提交客戶的報告與研討會材料均需接受遠卓內部各領域顧問集中的挑剔主要成果報告必須接受至少兩個合伙人的質詢,遠卓咨詢項目的質量是以組織和系統(tǒng)的方式來保證,李 波 曾任德國羅蘭貝格管理咨詢公司首任上海首席代表，香港捷成集團首席顧問，美國TILLINGGHAST公司顧問。10年管理咨詢經(jīng)驗，尤其擅長于公司戰(zhàn)略、組織設計與流程重組、企業(yè)信息系統(tǒng)建設、人力資源

14、體系等方面的咨詢。李波先生1977年進入上海同濟大學機械系，1980年獲公費獎學金赴德，并在聯(lián)邦德國基爾大學獲得MBA學位與經(jīng)濟學博士學位。李 放 遠卓管理顧問創(chuàng)始合伙人之一。曾任國內最早的中外合資咨詢公司正大企業(yè)管理顧問公司高級顧問及上海思源投資與管理顧問有限公司執(zhí)行董事。尤其擅長公司戰(zhàn)略、組織與業(yè)務流程重組、營運績效改善、人力資源及企業(yè)物流等領域的咨詢，具有10年職業(yè)咨詢經(jīng)歷和60余個咨詢項目的領導和執(zhí)行經(jīng)驗。從事咨詢前曾多年

15、在國有大型企業(yè)擔任多種職務，并具有在中外合資企業(yè)任Logistics Manager的經(jīng)歷。畢業(yè)于上海同濟大學。 陳持平 曾任世界知名管理顧問公司McKinsey中國研究部經(jīng)理。尤其擅長于企業(yè)集團成長戰(zhàn)略、E-Business戰(zhàn)略及業(yè)務模式、風險投資運作機制、創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資等方面的咨詢。7年管理咨詢經(jīng)驗。陳持平先生畢業(yè)于中國北京航空航天大學，獲得系統(tǒng)工程工學碩士學位。 7年管理咨詢經(jīng)驗。康 雁 專長于金融領域，行業(yè)資本運作和

16、高科技領域的戰(zhàn)略發(fā)展和組織運營。服務過的客戶含蓋國內、國際的和多行業(yè)的領先及高速增長的企業(yè)。曾任美國米歇爾·麥迪遜集團（Mitchell Madison Group）波士頓總部高級顧問、美國波士頓顧問公司(BCG)管理咨詢顧問、英國殼牌石油公司 (Shell Oil)大中國區(qū)業(yè)務規(guī)劃總經(jīng)理、市場經(jīng)理等職。美國耶魯大學商學院 (Yale School of Management)MBA學位，清華大學自動化/英語雙學士。 5年管理

17、咨詢經(jīng)驗。鄭立新 作為美國McKinsey公司第一位中國顧問，尤其擅長投資（包括收購和兼并）與行業(yè)分析、公司戰(zhàn)略計劃制定（戰(zhàn)略、組織及運營績效）、業(yè)務計劃和營銷管理等咨詢。曾任葛蘭素威康（GW）中國有限公司的業(yè)務發(fā)展總監(jiān)、天津中美史克市場部經(jīng)理、江中制藥集團公司副總裁等職。8年管理咨詢經(jīng)驗。鄭立新先生曾獲加拿大多倫多大學應用科學碩士學位及加拿大西安大略大學MBA學位。,遠卓合伙人均具有豐富管理咨詢經(jīng)驗與跨國公司工作背景,遠卓吸引中

18、國優(yōu)秀的人才加盟，并注重培養(yǎng)專業(yè)人員的綜合能力與領域專長，項目經(jīng)理均具有咨詢行業(yè)三年以上的從業(yè)經(jīng)驗,興趣專業(yè)經(jīng)歷,所以顧問必須經(jīng)歷至少6個以上專業(yè)方向的積累，并至少參與4個以上的戰(zhàn)略與全面診斷項目,,高級顧問具備在3個以上專業(yè)中獨立咨詢的能力，并至少參與6個以上的項目運作,,精通1個以上專業(yè)，且具有領導4個以上項目運作的經(jīng)驗,,,,,成為國內一流的管理咨詢專家,戰(zhàn)略,組織,流程,HR,物流,信息化,財務,……,顧問,高級顧問,項目經(jīng)

19、理,合伙人,成為某個領域的一流專家，具有領導10個以上項目運作的經(jīng)驗,,戰(zhàn)略咨詢是必須具備的專業(yè)能力,德國最大的住宅儲蓄銀行進入中國市場戰(zhàn)略；歐洲最著名燃燒機生產(chǎn)廠家的中國分銷戰(zhàn)略；聯(lián)合國計劃開發(fā)署UNDP支持中國企業(yè)改制項目；歐洲最大汽車租賃公司的中國市場開發(fā)計劃；歐洲最大的直接郵遞廣告公司設計中國市場進入戰(zhàn)略；歐洲領先的保險集團開拓中國市場，為其選擇投資項目；歐洲一家主要的造紙及專用化學品生產(chǎn)商亞洲市場戰(zhàn)略；西門子集團

20、在華企業(yè)的業(yè)務評估及重組；強生集團在華企業(yè)的業(yè)務評估及重組；法國達能在華飲食品市場的戰(zhàn)略及并購；聯(lián)合利華在華飲食品市場的戰(zhàn)略及并購美國AEA投資集團；葛蘭素威康中國有限公司業(yè)務戰(zhàn)略、建立市場運作能力；美國著名國際半導體企業(yè)(Fortune 100)業(yè)務重組戰(zhàn)略;美國最大機械制造商之一的的電子商務戰(zhàn)略; 世界某著名醫(yī)藥集團亞洲的市場開拓戰(zhàn)略;美國三大汽車公司之一物流和運營規(guī)劃; 美國某著名的軟件公司的市場研究及戰(zhàn)略定位;

21、 美國某信用卡／金融公司的全球戰(zhàn)略規(guī)劃,主要合伙人98年前咨詢項目經(jīng)驗：,在遠卓創(chuàng)立之前，遠卓合伙人的經(jīng)驗主要集中于服務財富500強的跨國公司,天津中美史克零售業(yè)務；美的空調的營銷戰(zhàn)略；上海機電工業(yè)管理局轉制控股公司方案及培訓；青島啤酒公司地區(qū)市場營銷方案；熊貓彩電的營銷戰(zhàn)略與營銷體系調整；上海上菱電器股份有限公司診斷及管理綜合改善；上海永業(yè)房地產(chǎn)股份有限公司診斷及管理綜合改善；上海新華書店集團的戰(zhàn)略與組織重組；浙江富

22、春江旅游股份有限公司市場戰(zhàn)略及組織運作調整；上海中旅集團有限公司多元化戰(zhàn)略研究；上海書城的營運系統(tǒng)設計；廣西黑五類集團有限公司重組財務顧問、管理接收建議；新大洲摩托車的營銷戰(zhàn)略與營銷體系改善；中國本地一家百年歷史的貿(mào)易公司市場戰(zhàn)略；北京王府井百貨股份有限公司戰(zhàn)略研究；,98遠卓成立之后，為中國不同行業(yè)的主導企業(yè)提供了專業(yè)服務，擁有本土咨詢行業(yè)無與倫比的國內大型企業(yè)（集團）項目合作經(jīng)驗,大型企業(yè)客戶,更有多家大型國內企業(yè)客戶正

23、在項目合作中（包括上述企業(yè)的再次合作）…請登錄遠卓網(wǎng)站，查看最新客戶列表：www.bexcel.com,中國最大的遠洋運輸集團，總部 ，北京中國最大的石油天然氣集團,世界500強之一, 總部，北京中國最大的國有銀行，世界500強之一，總部 ，北京中國最大的電信集團，世界500強之一，總部，北京中國最大的電力集團之一，北京中國最大的電子信息集團之一,總部，廣東世界最大的IT設備和服務提供商，中國公司，北京中國最大的IT產(chǎn)業(yè)

24、集團，總部，北京中國最大的手持信息產(chǎn)品提供商，北京中國最大的金融租賃公司, 總部，浙江中國最大的機電產(chǎn)品、技術裝備貿(mào)易集團，北京中國最大的城市有線網(wǎng)絡 (New) ,總部，上海中國第一高樓之投資管理集團,總部，上海中國最大的進出口貿(mào)易企業(yè)之一,總部，北京中國最大的液化石油氣進口商，總部 ，珠海中國最大的中央空調廠商,總部 ，長沙中國最大的國際工程承包和進出口集團之一，總部 ，北京……,在通信、電子行業(yè)，遠卓的項目經(jīng)驗

25、包括：,電子產(chǎn)業(yè)客戶,中國某著名的電子集團，行業(yè)百強之一，廣東集團戰(zhàn)略集團管理模式營銷戰(zhàn)略中國最大的手持信息產(chǎn)品提供商，北京……戰(zhàn)略、組織營銷體系、渠道規(guī)劃服務體系增值服務戰(zhàn)略網(wǎng)絡運營戰(zhàn)略國內某知名的家用電器集團戰(zhàn)略營銷體系、渠道規(guī)劃中國最大的IT產(chǎn)業(yè)集團，總部，北京業(yè)務流程重組,電信客戶,中國最大的電信集團，總部，北京業(yè)務流程重組與信息化某省級電信集團計劃預算體系與信息化某市級移動通訊集團計劃預算

26、體系與信息化,遠卓在營銷體系、渠道建設方面具有豐富的咨詢經(jīng)驗，而且遠卓對家電營銷模式和家電零售企業(yè)有深刻的研究,中國某著名的電子集團，行業(yè)百強之一，廣東中國最大的手持信息產(chǎn)品提供商，北京國內某知名的家用電器集團,IT、電子類,工業(yè)類,某柴油類上市公司中國某知名的中央空調企業(yè)某涂料類上市公司…..,快速流轉品類,山西某乳品企業(yè)某食品企業(yè)某酒業(yè)公司…..,軟件、服務類,山東某大型企業(yè)管理軟件公司……,…..,本建議書包括以

27、下6個部分,遠卓的資歷項目背景與遠卓對東方通信咨詢需求的理解遠卓對解決東方通信問題的整體思路項目成果項目進程計劃項目組織與預算,,,全球手機市場總體呈穩(wěn)定增長趨勢，而中國市場的巨大潛力吸引了眾多國內外廠商紛紛進入，競爭日趨激烈,全球手機市場穩(wěn)定增長,,,,,,,,4.12,4.00,4.58,4.99,5.43,2000,2001,2002,2003,2004,銷售量（億臺）,,數(shù)據(jù)來源：Dataquest,年均增長率約10%

28、,5.98,2005,目前中國移動通信用戶數(shù)量已超過美國而成為世界上最大的移動通信市場，用戶數(shù)量達到了1.45億的規(guī)模。中國的移動通信市場是世界上最活躍、最具潛力的市場，銷售額每年已達700億元，其增長速度更是居于領先。除原有的生產(chǎn)廠商外，還有如創(chuàng)維這樣的傳統(tǒng)家電廠商也力圖通過合資進軍手機制造業(yè)。,國產(chǎn)手機面對中國移動通信市場的迅猛發(fā)展和巨大的市場潛力，從零起步，近年來在市場上迅速崛起，成為越來越有力的競爭者,數(shù)據(jù)來源：CCID,據(jù)

29、信息產(chǎn)業(yè)部調查顯示，到2002年底，盡管國外洋品牌摩托羅拉、諾基亞、愛立信等品牌知名度仍名列前茅，但國產(chǎn)手機中的強勢品牌波導、科健、TCL的提及率分別為74.1％、72％和71％，這表明國產(chǎn)手機經(jīng)過努力，在產(chǎn)品線建設、營銷網(wǎng)絡和品牌知名度方面已取得了長足的進步。,進口手機,國產(chǎn)手機,市場占有率的格局將會重組,1998,1999,2000,50%,50%,2003,,,,99%,,,,95%,<1%,5%,,,,,,,,,,99%,

30、<1%,,2000,,,15%,85%,國外主要手機廠商在中國的市場份額,,,,,,,,,,17.60%,29.80%,28.80%,13.60%,9.80%,26.80%,43.80%,29.80%,1997,2000,,,Motorola,,Nokia,,Ericsson,,Other,,,,,,,,43%,5%,35%,17%,2002,,,,,,國產(chǎn)手機品牌已經(jīng)具有有自己的優(yōu)勢，可以在國內乃至全球市場與國際品牌競爭,,,中

31、國成為全球制造業(yè)中心已經(jīng)是公認的事實中國入關，核心部件的關稅大幅下降立足于全球最大的手機消費市場立足于全球最大的手機潛在消費市場,中國企業(yè)更了解中國消費者的行為習慣和審美觀中國企業(yè)對渠道有更強的掌控能力更緊密的政府關系和大客戶關系,,,,,2003年，國內手機市場表現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢,國產(chǎn)品牌擁有的市場份額將繼續(xù)上升,品種/款式將大量增加,產(chǎn)品時尚化趨勢越來越明顯,價格變化更快，總體趨勢下降,,大量渠道存貨導致經(jīng)銷商必須削價清貨

32、；核心技術和關鍵部件的供給充足；產(chǎn)品趨于成熟；中國入關，原材料和部件關稅下調；加入手機分銷戰(zhàn)局的連鎖零售巨頭習慣于利用價格戰(zhàn)掠奪市場份額；,手機銷售柜臺已經(jīng)很難展示所有款式的產(chǎn)品；,快速消費品,消費類電子品,高檔電子產(chǎn)品,帶有很強的時尚色彩的快速消費品,手機定位的變化,,市場的快速變化給國內手機生產(chǎn)商提出了更高的要求,在一個潛力巨大而且發(fā)展迅速的市場中，獲取更大的市場份額,產(chǎn)品趨于成熟，進入門檻逐漸降低，競爭激烈程度大幅提高，消

33、費者行為趨于個性化,搶奪零售終端開發(fā)和維護緊密的運營商關系技術領先性,作好應對削價競爭的準備為渠道和最終消費者準備足夠的利潤空間,提高產(chǎn)品更新速度提高渠道應變能力,通訊標準的更迭暗含行業(yè)洗牌過程的巨大不確定性,,,,,加強對戰(zhàn)略性資源的控制,壓縮成本，提高效率,提高快速反應能力,謹慎判斷技術標準,東方通信公司經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國通信行業(yè)的佼佼者，也是國內手機生產(chǎn)廠商中的佼佼者,,1958年，浙江省郵電器材廠正式成立,,,

34、1990年12月，東方通信與摩托羅拉正式簽訂首期蜂窩式移動電話技術引進合同，建立了我國第一條世界級技術水平的手機生產(chǎn)線,1992年，新的項目在投產(chǎn)，東方通信當年銷售額就突破4億元，一步跨入全國500家最大工業(yè)企業(yè)行列,,1996年8月成立東方通信股份有限公司。,,1998年底，東信美國同步公司研發(fā)成功自主知識產(chǎn)權產(chǎn)品東信EC528手機，公司自主開發(fā)東信EL系列手機產(chǎn)品、激光照排、光通信、網(wǎng)絡產(chǎn)品等。產(chǎn)品覆蓋移動通信、傳輸通信、網(wǎng)絡、電源

35、系列，及各種終端設備,2003年3月18日，東方通信和摩托羅拉共同宣布，就新一代移動通信技術（面向3G的新一代手機芯片及軟件一體化應用開發(fā)等）領域進行全面合作，摩托羅拉技術中心在杭州成立，標志著雙方的戰(zhàn)略合作再次升級到一個新平臺。,2002年，東信CDMA手機居于國產(chǎn)手機第一名,,,,1958,1990,1992,1996,1998,2002,2003,然而隨著摩托羅拉的生產(chǎn)基地轉移、 GSM系統(tǒng)國內總裝機容量過剩的局面已經(jīng)出現(xiàn)，東方通

36、信面臨巨大的挑戰(zhàn)，自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展被公司寄予厚望,東方通信一直以單純代加工的形式與摩托羅拉合作，其主要的贏利也來源于與摩托羅拉合作的移動通信終端與系統(tǒng)設備業(yè)務。,2002年開始，摩托羅拉決定將產(chǎn)能與定單向天津地區(qū)轉移，東方通信因此顯得步履踉蹌。首當其沖的是手機代加工業(yè)務受到較大沖擊,2002年GSM系統(tǒng)國內總裝機容量過剩的局面已經(jīng)出現(xiàn)，中國移動、中國聯(lián)通大舉削減GSM系統(tǒng)的建設投入，導致公司GSM系統(tǒng)收入銳減,提高與摩托羅拉的合作層次

37、，積極尋求在技術上的合作；,加快自主品牌“東信”手機的建設，使之成為支柱,2002年以前,2002年企業(yè)轉型期,未來的選擇,,,,,與眾多進入手機制造業(yè)的國內廠商相比，多年的經(jīng)營積累、豐富的經(jīng)驗和擁有自主技術產(chǎn)權是東方通信的關鍵競爭優(yōu)勢,傳統(tǒng)家電巨頭,東方通信、中興、大唐,聯(lián)想、浪潮等,科健、波導、南方高科等,,原郵電系統(tǒng)相關企業(yè),手機生產(chǎn)企業(yè)類型：,TCL、海爾、康佳、廈新、海信等,IT類企業(yè),其它類企業(yè)：,,代表企業(yè)：,在手機領域

38、的核心能力：,豐富的技術、生產(chǎn)經(jīng)驗，在緊跟技術潮流上領先其他類企業(yè),擁有豐富的生產(chǎn)、集成設計、成本控制經(jīng)驗，豐富的市場經(jīng)驗和成熟、有規(guī)模的營銷渠道；同時還擁有較好的品牌形象,擁有較好的高科技品牌形象，具有豐富的生產(chǎn)、集成設計、成本控制經(jīng)驗，豐富的市場經(jīng)驗和成熟、有規(guī)模的IT營銷渠道,專注于手機領域，以貼牌和來件裝配為主要形式，有專一的品牌形象，通過與國外廠商合作獲得技術,,,然而隨著手機芯片集成度的提高，國內企業(yè)技術水平的改進以及紛紛找

39、到合資合作伙伴，技術和生產(chǎn)不再成為關鍵競爭優(yōu)勢，而品牌推廣、營銷網(wǎng)絡、機型設計、綜合服務成為新的致勝要素,,技術決勝時代,品牌決勝時代,多重因素決勝時代,市場特點,致勝因素,主要產(chǎn)品為“大磚頭”，市場被中國移動壟斷，通話質量成為消費者選擇的主要因素，廠家宣傳詞多為“通話清晰、不掉線”等詞語,技術,產(chǎn)品決勝時代,表現(xiàn)為愛立信與摩托羅拉產(chǎn)品的競爭，市場仍被中國移動所占有，但也出現(xiàn)了一些專業(yè)的手機零售商。手機大小、款式成為消費者選擇的主要因素

40、,技術、產(chǎn)品,表現(xiàn)為國外產(chǎn)品和少量國有產(chǎn)品的競爭，市場渠道開始多樣化，手機大小普遍接近、款式多種多樣，而這時品牌成為消費者選擇的主要因素,品牌、款式,,表現(xiàn)為國外產(chǎn)品和國有產(chǎn)品充分競爭，市場渠道多樣化，手機大小普遍接近、款式多種多樣，消費者選擇的主要因素也變得多樣化,品牌、營銷網(wǎng)絡、機型設計、服務等綜合要素,,,,,,市場背景,模擬技術時代，基本被摩托羅拉壟斷,數(shù)字時代，競爭者為兩大巨頭,手機技術成熟，競爭者蜂擁而至,競爭白熱化,對于東

41、方通信來說，由于長期對摩托羅拉高度依賴，導致公司自身的發(fā)展受到限制，目前在品牌、營銷基礎平臺、服務上的缺陷已成為自有品牌手機快速發(fā)展的制約,當前主要的“短板”環(huán)節(jié),品牌推廣,東信自有品牌手機有良好的發(fā)展機會，但自有品牌起步晚、營銷基礎平臺的先天不足、服務體系的不健全已難以支撐自有品牌手機業(yè)務的進一步提升前后臺之間的瓶頸已成為發(fā)展的“桎梏”，要維持未來的持續(xù)快速增長，必須盡快彌補這一“短板缺陷”,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

42、,,,,營銷網(wǎng)絡,服務體系,,,,,判斷，非結論,,,,,特別是營銷網(wǎng)絡，這一基礎平臺在面對自有品牌手機的快速發(fā)展時，其發(fā)育不良、管理乏力的問題尤為突出，這也是東方通信希望通過本次咨詢解決的問題,,為摩托羅拉提供生產(chǎn)、服務為主,經(jīng)營自有品牌手機,東方通信營銷體系面臨的問題,執(zhí)行摩托羅拉制定的生產(chǎn)、服務策略按照摩托羅拉制定的生產(chǎn)服務標準提供生產(chǎn)服務整體的網(wǎng)絡布局問題由摩托羅拉統(tǒng)一考慮,自己研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品自己建立和管理銷售渠道要跟據(jù)

43、市場需要及時調整銷售策略和服務策略面對客戶多樣化時代要解決多客戶界面問題需要解決和網(wǎng)絡運營商的合作問題,被動,主動,目前東信手機的多級分銷體系存在諸多弊端,,渠道層級多渠道成本高，層級瓜分利潤使經(jīng)銷商可盈利空間小，導致零售商忠誠度與激勵成問題廠商的利潤被攤薄廠商市場反應慢，對消費者個性化需求的變化不易把握新產(chǎn)品的推出存在時滯：廠商新推出的產(chǎn)品與渠道中的舊有產(chǎn)品產(chǎn)生沖突渠道種類多而不清晰分公司既面對分銷商也面對零售商，管理

44、復雜性較高內部競爭環(huán)節(jié)過多，不易控制與摩托羅拉的產(chǎn)品銷售也存在沖突,消費者,,,東信GSM手機傳統(tǒng)分銷渠道,,弊端分析,以下信息是從其他渠道了解的，僅為假設,,,,CDMAGPRS,各級分銷商,零售商,各級分銷商,零售商,零售商,零售商,,,,,,,,,,,,,,,,,,,分公司,各級分銷商,零售商,零售商,,,,,,,,分公司,零售商,,,,,,,,,,摩托羅拉產(chǎn)品銷售,東信產(chǎn)品銷售,,……,,,,GSM總分銷,,,,加上20

45、02年營銷網(wǎng)絡迅速擴張，導致營銷組織快速膨脹并由此帶來了一系列管理控制問題,代理商的選擇不夠慎重以及銷售渠道的管理不夠嚴格。 2002年上半年就有9起有關手機的銷售回款糾紛，涉及金額接近5000萬元，半年報顯示公司的合并現(xiàn)金流量為負7.85億元更說明了這一問題的嚴重性。2002年業(yè)績主要來自于與上海飛訊數(shù)碼的合作，“零首付”的創(chuàng)新模式使銷量大增，但隨著2003年“零首付”的手機品牌增多，東信面臨的格局沒有那么樂觀……,為迅速搶占

46、市場而采取了低價策略。東方通信自主品牌手機的毛利率水平只有10％左右，而同期波導、TCL的毛利率分別在16％、和25％以上，差距比較明顯，而這將對公司手機業(yè)務的持續(xù)發(fā)展能力構成一定威脅用在品牌推廣和終端渠道上的營銷費用大幅上升。三項費用2002年前兩季為4.8億元，第三季一個季度就達3.4億多元，數(shù)額巨大,使年報表現(xiàn)不價，股價下跌……,資料來源：相關媒體報道,如不及時解決營銷體系中的關鍵議題，自有品牌的發(fā)展將會遇到嚴重的阻礙,制訂

47、適合東信的通路策略，實現(xiàn)手機銷售從通信產(chǎn)品向電子消費品的轉變制訂零售渠道終端掌控策略和實施計劃制訂和運營商的合作策略和實施計劃,營銷戰(zhàn)略：,營銷通路：,營銷管理：,對東信目前的營銷體系的運作情況進行診斷與評估制訂東信手機營銷體系變革方案：組織結構設計、崗位設計、人員招募、培訓計劃,明晰2003中國手機市場環(huán)境制定手機的營銷戰(zhàn)略,什么樣的營銷戰(zhàn)略可以最好地支撐公司手機戰(zhàn)略的發(fā)展？ 2003年市場怎么競爭？如何在渠道變化復雜的環(huán)境

48、中選擇最有效的渠道？如何構建、發(fā)展、管理這些渠道？如何激勵渠道？如何控制零售終端？和運營商如何合作？,營銷體系該如何管理才更有效率？成本更低？服務更好？,營銷體系中的關鍵議題,需要開展的工作,,,基于這些事實，東方通信表達了請咨詢公司協(xié)助解決營銷體系問題的意愿，作為受邀的一員，遠卓非常樂意以專業(yè)的咨詢能力協(xié)助東方通信解決上述問題,,,在遠卓幫助下實現(xiàn)有效管理，企業(yè)獲得持續(xù)增長,幫助東方通信深入理解行業(yè)發(fā)展趨勢及對成功企業(yè)的要求幫

49、助東方通信審視、分析、協(xié)助制定符合內外環(huán)境的最優(yōu)營銷戰(zhàn)略幫助東方通信搭建高效率的營銷管理平臺協(xié)助東方通信實現(xiàn)持續(xù)增長,本項目的意義：,,遠卓的資歷：,遠卓具有實施本大型咨詢項目的實力與充足信心,中國戰(zhàn)略與管理咨詢業(yè)的領導級企業(yè)融匯中西方管理理念本土咨詢行業(yè)無與倫比的數(shù)十項大型咨詢項目經(jīng)驗，上百家企業(yè)客戶豐富的電信、電子、消費品行業(yè)的咨詢經(jīng)驗豐富的營銷渠道咨詢經(jīng)驗成熟規(guī)范的項目管理手段和項目質量控制機制出類拔萃的合伙人團隊

50、和顧問團隊,本建議書包括以下6個部分,遠卓的資歷項目背景與遠卓對東方通信咨詢需求的理解遠卓對解決東方通信問題的整體思路項目成果項目進程計劃項目組織與預算,,,通信產(chǎn)品隨著成熟度的不斷提高，其銷售載體也在發(fā)生相應的變化,,,,產(chǎn)品成熟度,銷售載體,運營商,全國性總代理,區(qū)域性分公司,多重渠道,,,,,,三類分銷體系250家代理商,,,,,運營商,聯(lián)想神州數(shù)碼等9個銷售平臺,多重渠道,,,,,尋呼類產(chǎn)品：例如摩托羅拉寶典800，8

51、28,分公司分銷商,,,,運營商,總代理,多重渠道,,,,,手機產(chǎn)品：GSM，CDMA，GPRS,,,,GSM,GPRS,CDMA,2.5G,3G,,新技術、新產(chǎn)品的市場深受運營商的強烈影響，誰能綁定運營商，誰就占據(jù)市場先機,很難分清是團體移動通信的需求促進了手機企業(yè)的團購業(yè)務，還是團購業(yè)務直接催生了集團轉網(wǎng)通話，但兩者目前已經(jīng)形成了很強的互動關系；由于運營商推廣其新技術和新網(wǎng)絡也必須獲得手機廠商的支持，因此團購和捆綁銷售的發(fā)展是雙

52、贏的格局,運營商是整個通信業(yè)的核心節(jié)點,其行為對全行業(yè)的影響巨大在終端設備行業(yè)，運營商的戰(zhàn)略、營銷、采購等決策都會直接影響供應商新產(chǎn)品的推廣對運營商的技術和服務依賴性非常大,,,,GSM,GPRS,CDMA,,2.5G,3G,,,因此，從渠道種類上來看，GPRS或CDMA手機渠道由于技術、運作及消費等的不成熟，渠道較為集中，對運營商依賴大，而GSM手機渠道類型則相對更為豐富,中國市場GSM手機渠道的一般模式現(xiàn)狀,中國市場CDMA或G

53、PRS手機渠道的一般模式現(xiàn)狀,,,,GSM,GPRS,CDMA,隨著手機在中國市場成為日益普及的消費類電子產(chǎn)品，用戶的獲取渠道也日益多樣化，這導致國內手機渠道在近幾年發(fā)生了質的變化,,,,,中國移動,,專業(yè)電信城,,,電信運營商,,中國移動,,專業(yè)銷售商,,專業(yè)電信城,,專業(yè)銷售商,,手機連鎖店,,,,電信運營商,,專業(yè)電信城,,專業(yè)銷售商,,手機連鎖店,,百貨店,,大賣場,,IT渠道,,家電渠道,,團購、捆綁,,,廠商直銷,,網(wǎng)上直銷

54、,,……,壟斷時代,總代理時代,分銷時代,多樣化時代,變化一：渠道呈現(xiàn)扁平化,,國外手機進入中國市場的營銷渠道（中郵普泰、蜂星、天音、長遠等）擅長物流和市場滲透資金充沛，對手機生產(chǎn)廠商的風險低渠道控制力較強，利于價格管理,,形成原因及優(yōu)勢分析,網(wǎng)絡覆蓋密集度低，更不上目前的市場需求。渠道鏈過長，銷售成本高距離終端用戶較遠，不利產(chǎn)品更新。渠道不具品牌忠實度。價格不能和市場相匹配，競爭力低。,,劣勢分析,受物流和資金流的限制，

55、和處于經(jīng)營風險的考慮，大代理商依然是生產(chǎn)商必不可少的營銷渠道，但是層級代理制度不再是市場主流，企業(yè)開始自主控制部分地區(qū)代理商,變化二：新興渠道的興起,,,實現(xiàn)難度,高,低,與用戶的接近程度,低,高,與大型零售商合作,網(wǎng)絡銷售,傳統(tǒng)分銷方式,自建零售網(wǎng)點,7×24個性化服務有賴于電子商務的成熟,縮短銷售鏈，利于獲得市場信息可以通過零售商接觸到大量用戶,與運營商合作,與技術和產(chǎn)品成熟度緊密相關,其中，家電賣場、IT經(jīng)銷等新興渠

56、道對傳統(tǒng)渠道沖擊非常大,傳統(tǒng)手機銷售渠道相對集中在城市某些區(qū)域的中小通訊器材零售店；大型手機賣場；專業(yè)（品牌）通信連鎖店；如北京中復、上海星際通等；百貨公司通訊器材專柜；,,新興手機銷售渠道家電零售巨頭；綜合超市通訊器材專柜；如家樂福、華聯(lián)等；網(wǎng)絡直銷；生產(chǎn)廠商重金自建銷售網(wǎng)絡（波導、TCL等）；,丟失份額,連鎖化、規(guī)?；?、規(guī)范化成為趨勢；渠道成本居高不下成為手機供應商最大的獲利障礙之一,商場密集度低，不能覆蓋所有地區(qū)

57、。價格競爭激烈，生產(chǎn)廠商無法控制產(chǎn)品價格。渠道依賴性強，生產(chǎn)廠商的利潤易被擠壓。不具有品牌忠實度?？蛻艨商暨x余地大，產(chǎn)品競爭激烈。,,劣勢分析,變化三：手機團購,手機團購成為手機廠商直接向企業(yè)銷售的新模式，是營銷渠道的創(chuàng)新，建立大客戶服務中心，針對企業(yè)需求提供全面服務將成為企業(yè)競爭力的標志,大客戶直銷可以有效鎖定大客戶，雖然從目前來看受到種種因素限制，但長期將具有一定的市場空間,手機最終用戶團購市場有限。公司購買手機的數(shù)量很小

58、。目前公司主要為高級管理人員購買手機，而這類人員數(shù)量很小。對于一般員工，大部分公司已經(jīng)逐漸取消了購買手機的政策，轉而以報銷或增加每月通訊費用的方式加以補償。公司已經(jīng)很少參與品牌選擇。若給高級管理人員配手機，公司往往會先征詢其意見再購買。而對于一般員工，大多由他們自己購買再回公司報銷。作為禮品的手機數(shù)量有限。,,長期需要探索更多大客戶增值服務模式，如：與GPS技術結合為物流服務等公司提供增值服務；結合定位技術為特定行業(yè)提供增值服務

59、基于對講機產(chǎn)品的增值服務方案開發(fā)更多便于企業(yè)用戶使用的手機功能等隨著手機成為消費電子類產(chǎn)品，作為禮品的手機數(shù)量將增加。與運營商（聯(lián)通…）的結合與大型采購方（家電大賣場…）的結合,過去,將來,,,變化四：與運營商的合作方式變得豐富化,電信運營商由于和手機廠商在價值鏈上的緊密相關性，雙方將有可能結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享客戶資源等,手機生產(chǎn)商,手機生產(chǎn)商,手機生產(chǎn)商,運營商作為戰(zhàn)略合作方,運營商作為銷售代理商,運營商,增值服務商,合作方式

60、一：,提供帶卡的手機，價格比空機＋卡要便宜很多,,,,,消費者,多種渠道,,,,,消費者,包銷手機,包銷話費,合作方式二：,合作方式三：,,,,,,,面對渠道的變化，國產(chǎn)手機生產(chǎn)商TCL通過4個轉變實現(xiàn)了營銷渠道的扁平化，減少銷售的中間環(huán)節(jié)和利益群體，使營銷通路成本降低、效率提高,傳統(tǒng)的手機營銷價值鏈,TCL的手機營銷價值鏈,各地區(qū)二級代理商,各地區(qū)專賣店/旗艦店,最終用戶,,手機生產(chǎn)商,,全國一級總代理/區(qū)域總代理,,手機生產(chǎn)商(TC

61、L),,省級包銷商/地區(qū)級經(jīng)銷商,地區(qū)級經(jīng)銷商,分銷零售終端,,最終用戶,,,轉變1：純粹市場信息營銷管理服務平臺,,轉變2：物流配送二級平臺,,轉變3：區(qū)域性物流配送，品牌形象展示，服務樞紐的旗艦專賣店,,轉變4：TCL手機加盟專賣店和形象店,,省級分支機構/地區(qū)辦事處,通過扁平化營銷渠道，可以實現(xiàn)以下的優(yōu)勢：1．掌控零售終端，協(xié)調分銷通路，避免渠道沖突和波動，穩(wěn)定擴大銷量，提高覆蓋率和市場占有率． 2．提高渠道成員利潤水平，由于

62、相對節(jié)省中間環(huán)節(jié)，不但給零售商更多利潤，代理商的分銷積極性也得以調動起來． 3．推廣、促銷、服務活動深入到零售終端，統(tǒng)一的店面布置，規(guī)范的人員管理，快速的信息反饋有利于波導品牌形象建設． 4．營銷人員直接輔助參與零售終端的經(jīng)營活動，經(jīng)常和顧客接觸，對市場反應的速度較快，能提高市場應變能力．,,各地區(qū)三級代理商,為了適應市場格局的快速變化，東方通信對渠道體系進行改革的工作迫在眉睫,變化,,電信營業(yè)廳連鎖店一般零售店新興渠道的崛起

63、移動電信運營壟斷被打破市場高速增長，手機銷售利潤越來越薄產(chǎn)品/技術領先性將讓位于營銷能力與服務能力針對不同目標市場的多樣化產(chǎn)品,,零售商的構成,零售行業(yè)特點,生產(chǎn)商的KSF,利潤空間下降用戶更加理性化，多元化對大客戶的高質量的服務越來越重要移動電信運營壟斷被打破，運營商之間競爭激烈,市場驅動力,為了適應市場格局的快速變化，東方通信對渠道體系進行改革的工作迫在眉睫?。?！,遠卓認為，東方通信應該建立分產(chǎn)品、多渠道的營銷體

64、系,假設，非結論,,,,大代理,運營商,零售渠道,中國聯(lián)通中國移動,,上海飛訊數(shù)碼？,直接銷售？,大型手機銷售連鎖（蜂星電訊、光大通訊、中復電訊、潤訊通訊）大型家電渠道總部（如：國美、蘇寧、三聯(lián)、大中、永樂等）大型賣場（可與總部接觸，也可與當?shù)刭u場聯(lián)系）大型IT經(jīng)銷商（如神州數(shù)碼）大型百貨連鎖（如萬達）,在某些省份直接控制省級代理商，或者取代省代理的角色在某些城市建立“波導”直銷模式？,CDMAGPRS,GSM,總代理,大

65、客戶,團購客戶（如政府、銀行等）,適應消費需求，促進手機向快速流轉品發(fā)展降低渠道建設成本，增加市場競爭力扁平化銷售渠道加快市場反饋速度細分市場，擴大市場滲透力,包銷某些機型掌控主要市場的價格保證企業(yè)物流和資金流降低經(jīng)營和財務風險,獲得長期訂單降低經(jīng)營風險提高品牌知名度,,但要應對由于多品牌、多種類、多層次的營銷渠道所帶來的錯綜復雜的管理,組織管理,渠道質量,渠道成本,渠道效率,業(yè)務流程,業(yè)績管理,組織變得多樣化，區(qū)域機構

66、的職能將多樣化，自有品牌與代理品牌的組織沖突將日見增加,多重機構、多層結構將使業(yè)務流程變得復雜,業(yè)績管理也將復雜,“無效代理”現(xiàn)象普遍存在，而總部卻無瑕管理終端渠道多代理眾多品牌產(chǎn)品，如何保證其對東信的忠誠度？如何考核激勵？,“多層代理”“多重服務體系”將使渠道成本難以控制,如何讓渠道終端能快速響應企業(yè)的決策成為問題？如總部的降價策略能否被終端接受等問題,渠道覆蓋,渠道覆蓋的廣度和深度如何規(guī)劃？,商務通過去曾同時存在五種渠道模式,,,

67、恒基偉業(yè),核心代理商,一級代理商,,,,,地級代理商,縣級代理商,,,,,恒基偉業(yè),核心代理商,一級代理商,地級代理商,縣級代理商,地級代理商,縣級代理商,,,,,,,,,,,,,地級代理商,縣級代理商,,,,,,核心代理商,一級代理商,二級代理商,恒基偉業(yè),,,,,恒基偉業(yè),核心代理商,地級代理商,縣級代理商,,,,,,恒基偉業(yè),核心代理商,地級代理商,縣級代理商,縣級代理商,,,,,,,案例,,,,在產(chǎn)品上市初期幾種模式并存使市場啟

68、動快、開拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯,優(yōu)點：生產(chǎn)廠商的風險較小，其推廣費用風險、渠道建設風險和管理風險由代理商部分分擔。產(chǎn)品上市初期市場啟動快、開拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯代理商成為公司在各地的物流中心，訂貨、物流風險小代理商付出了較高的廣宣費用，命運與廠商聯(lián)結更為緊密，且推廣積極性高。代理商有長期對渠道投入的信心零售價格好掌控直接銷售費用低由于特許經(jīng)營政策的執(zhí)行，終端建設有優(yōu)勢采用現(xiàn)款進貨，資金周轉、回收快,,然而

69、當產(chǎn)品成熟后，多重模式帶來了一系列管理問題,問題點:多種渠道模式并存，渠道的中間環(huán)節(jié)過多，管理難度較大，渠道政策難以統(tǒng)一渠道結構狹長 -各環(huán)節(jié)的利潤都不高，不利于競爭 -渠道越長，廠家離市場越遠，廠家對市場的反應速度降低產(chǎn)品利潤的大部分留給了代理商，零售價格難以下調，難以適應競爭環(huán)境缺乏對二級代理商的有效控制和管理核心代理商發(fā)展越壯大，廠家對其控制力越弱缺少對代理商的成熟的評估體系廣宣資源不整合，造成