顧客成本評估與價值實現(xiàn)

1、顧客成本評估與價值實現(xiàn)傳統(tǒng)的營銷理論將產(chǎn)品的價格作為重要的營銷要素之一，只注重到達消費者對產(chǎn)品競爭需要花多少錢，這對于資源稀缺、產(chǎn)品差異化，經(jīng)濟條件下的市場在重大意義。人常說“一分價錢一分貨”，“好貨不便宜，便宜沒好貨”。就是反映了產(chǎn)品成本與效用之間的聯(lián)系。在這種市場環(huán)境中，企業(yè)通過新市場需求的估計，及生產(chǎn)產(chǎn)品成本和利潤組合制定對自身有利的產(chǎn)品價格，產(chǎn)品供不應(yīng)求時，提高價格以增加產(chǎn)品利潤率，產(chǎn)品供過求時，降低價格以增加市場占有率，達到擠

2、跨競爭對手，保持生存地位的目的。在制定某個產(chǎn)品的價格中，公司要經(jīng)過六個步驟：①建立企業(yè)營銷目標(biāo)體系：如生存、現(xiàn)階段利潤額、市場戰(zhàn)勝率等。②確定市場需求表。列出在一定階段價格水平上，每一時期顧客可能購買的數(shù)量。③企業(yè)分析在不同的產(chǎn)量規(guī)模水平上，以及隨著生產(chǎn)經(jīng)驗積累和技術(shù)的改進，成本的變化幅度。④考察競爭者的各種價格，作為制定價格水平的基礎(chǔ)。⑤選擇定價方法：成本加或定價法、保本及目標(biāo)利潤定價法，通行價格定價法等。⑥對于已選定的價格，分析其心

3、理效應(yīng)，檢查最覆蓋價格與公司訂價政策的一致生，并確保該價格被分銷商，經(jīng)銷商等相關(guān)機構(gòu)所接受。上述營銷策略建立在兩個前提之上：①產(chǎn)品的差異較大。②顧客的差異能小，消費（或使用）過程基本相似。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化時代的到來，產(chǎn)品之間差異越來越小，而與此同時顧客生活方式的多樣化，個性化趨勢又使得顧客對產(chǎn)品（或服務(wù)）的需求呈現(xiàn)多樣化的特點，對于同一種產(chǎn)品，顧客的需求也在不斷變化，尤其在使用過程中，不同類型的顧客所花費的時間，精力以及取得了滿足程度也在

4、不斷變化，因此，單就產(chǎn)品的出售價格難全面地反映顧客需求的經(jīng)濟性特點。大多數(shù)企業(yè)對獲得一個顧客的成本毫無所知，事實上，如果一個企業(yè)不應(yīng)用“獲得顧客成本”概念，就不會努力去留住企業(yè)顧客。而根據(jù)調(diào)查企業(yè)80%的銷售額來自現(xiàn)有顧客，60%的新顧客來自遭受顧客的熱情推薦。通過以下例子可以看出，獲得顧客成本與顧客終身價值之間的相互關(guān)系。一個壽附公司常常通過直郵向銀行顧客推銷定期壽險，獲得成本是257美元。月均利潤是9美元，如果顧客購買壽險時間不超過

5、29個月（2579），就收不回獲得顧客的成本。實際上，顧客一般購買42個月的壽險，即每個顧客帶來的利潤為121美元（429257）=121。如果通過電視廣告來推銷，獲得顧客成本就會猛增到每位顧客723美元，比顧客的終身價值要高出345美元。因此，采用電視廣告使獲得顧客成本遠(yuǎn)大于直郵方式獲得顧客成本。在另一時期，由于通貨膨脹，顧客平均只購買34個月壽險，雖然只減少38個月，但贏利卻從121美元降到49美元，即購買壽險時間19%，使利潤減少

6、了36%。通過開展提高顧客滿意度活動，使顧客購買壽險時間增加到53個月，利潤從每位顧客49美元上升到220美元，增加34%。根據(jù)有關(guān)專家的分析，留住顧客的比率上升5%，企業(yè)的利潤可增加25%~100%，遠(yuǎn)高于一般投資項目的回扣率。由于顧客之間存在的較大差異，所以企業(yè)提供給顧客的服務(wù)也應(yīng)因人而異。對顧客和服務(wù)進行分類（A、B、C……），將服務(wù)重點放在特別重要的同類顧客身上，尤其是面對而接觸的顧客，B類顧客給予正常的關(guān)心，C類其次。計劃性與

7、非計劃性服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)可分為計劃性和非計劃性兩類。計劃性的服務(wù)要求設(shè)計滿足顧客需求的程序，通過對表格設(shè)計，程序和要求加以調(diào)整，就可以達到削減成本，提高顧客滿意度的目的。但是由于有前期成本，計劃及協(xié)調(diào)因素，這種方法容易受到抑制。計劃性服務(wù)的另一重點是交流，包括采用小冊子，標(biāo)牌，新聞稿，和直郵等。它要求找出通過的顧客解釋便能夠使顧客滿意的需求。由于所有顧客都需要關(guān)心，交流策略必須使企業(yè)改革文化的成本來服務(wù)顧客。通過交流，還可獲知顧客如何