營銷培訓(xùn)共60張

1、營銷革命3.0 By 菲利普·科特勒（Philip Kotler）,,重塑市場營銷,從商品交換地點的角度,市場是指商品交換的具體場所. 從經(jīng)濟學(xué)角度, 市場是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切交換和職能的總和,... “現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普：“市場是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成?！?三個要素。即：市場=人口+購買力+購買欲望。,3,目 錄,,,,

2、,,,趨 勢,戰(zhàn) 略,應(yīng) 用,第7章 實現(xiàn)社會文化變革第8 章 營造新興市場企業(yè)家第9 章 努力實現(xiàn)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展第10章 觀點總結(jié),第1章 歡迎進入營銷3.0時代第2章 營銷3.0的未來模型,第3章 向消費者營銷企業(yè)使命第4章 向員工營銷企業(yè)價值觀第5章 向渠道合作伙伴營銷企業(yè)價值觀第6章 向股東營銷企業(yè)愿景,4,趨 勢,chapter,第一篇,,,5,歡迎進入營銷3.0時代,多年來，營銷行業(yè)經(jīng)歷了所謂的營銷1.0

3、、2.0和3.0時代。如今的很多營銷者仍在利用營銷1.0時代的營銷方式，一部分企業(yè)使用的是營銷2.0時代的營銷方式，只有個別企業(yè)正在朝營銷3.0邁進。事實證明，那些踐行營銷3.0時代營銷方式的企業(yè)必將獲得無可限量的商機。,在全球化經(jīng)濟危機發(fā)生時，營銷3.0和消費者的生活更加緊密，因為快速出現(xiàn)的社會、經(jīng)濟和環(huán)境變化與動蕩對消費者的影響正在加劇。在營銷3.0時代，企業(yè)之間靠彼此不同的價值觀來區(qū)分定位，在經(jīng)濟形勢動蕩的年代，這種差異化定位方式

4、對企業(yè)來說非常有效。,現(xiàn)在，我們正在目睹的是營銷3.0，即價值驅(qū)動營銷時代的興起，在這個時代中，營銷者不再把顧客僅僅視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。,6,營銷1.0、2.0和3.0時代的綜合對比,7,商業(yè)背景的三大推動力,為了更好的理解營銷3.0，我們必須了解構(gòu)成其商業(yè)背景的三大推動力，即參與化時代、全球化矛盾時代以及創(chuàng)造型社會時代的到來。,參與化時代（刺激因素）全球化矛盾時代（問題）創(chuàng)造性時代

5、（解決方式）,,,,社會化媒體的興起、消費者幫助企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品,需要各國經(jīng)濟參與，但并創(chuàng)造出不平等的經(jīng)濟體,創(chuàng)作型工作者影響力變大，極大改變?nèi)祟惪创陨硇枨蠛驮竿姆绞?通過審視這三個時代的變化，我們可以了解消費者如何變得更具合作性、文化性和人文精神驅(qū)動性。理解了這些消費者變化，我們就更清楚營銷3.0與合作營銷、文化營銷和精神營銷之間的密切關(guān)系。,8,參與化時代與合作營銷,新浪潮科技（幫助個體和群體保持互聯(lián)互動的科技）的出現(xiàn)標(biāo)志著參與化時

6、代的到來。在參與化時代中，人們在消費新聞、觀點和娛樂的同時也主動創(chuàng)造它們。新浪潮科技使得人們從被動的消費者變成了產(chǎn)銷者（生產(chǎn)型消費者）。,,,,廉價的電腦和手機,開源性軟件,低成本的互聯(lián)網(wǎng)接入,,,,,,,,新浪潮科技,表達性社會媒體：博客、微博、You Tu be、Facebook、Flickr等各種社交性網(wǎng)站,合作性社會媒體：維基百科、Rotten Tomatoes 和Craigslist等網(wǎng)站,社會化媒體,參與化時代的到來

7、！,,表達性社會媒體使大眾的意見和體驗對整個消費的影響與日俱；,合作性社會媒體使社會變成一個自我組織的、自動運行的生產(chǎn)工廠。,合作營銷方式,在經(jīng)濟高度互聯(lián)化的今天，企業(yè)必須學(xué)會同其他企業(yè)、股東、渠道合作伙伴、員工以及消費者合作。簡而言之，營銷3.0就是企業(yè)和所有具有相似價值觀和期望值的商業(yè)實體之間的密切合作。,9,,,,全球化時代與文化營銷,全球化時代的兩大宏觀矛盾：矛盾一：全球化需要各國高度的經(jīng)濟參與，但并不因此創(chuàng)造出平等的經(jīng)濟體；

8、矛盾二：全球化催生的不是大一統(tǒng)而是多樣化的文化。,>,這些全球化矛盾，特別是社會文化矛盾，正在深刻地影響著各個國家、企業(yè)和個人，讓我們不得不同時承受作為全球化公民和地區(qū)性公民所產(chǎn)生的壓力。查爾斯·漢迪認為人們不應(yīng)當(dāng)解決這些矛盾，而是要學(xué)會管理他們。為了做到這一點，人們必須依賴生活中的連續(xù)感，努力尋求和他人建立情感聯(lián)系，融入所在社區(qū)和社會群體。,文化運動,營銷3.0是一種把文化問題視為企業(yè)核心業(yè)務(wù)模式的營銷手段。它是一

9、種可以解決全球化公民顧慮，滿足其愿望的營銷方式，踐行營銷3.0模式的企業(yè)必須了解其業(yè)務(wù)相關(guān)的地區(qū)或社區(qū)問題。如此看來，營銷成為一種超越個人和企業(yè)之間進行私下交易的、具有廣泛影響力的行為。,文化品牌,民族品牌,公民品牌,全球化品牌,,,,10,創(chuàng)新型社會時代與人文精神營銷,創(chuàng)造型社會時代的理論基礎(chǔ)是一個倒立的馬斯洛需求層次理論，因為處于這個時代的人已經(jīng)超越了對生存需求的基本滿足，而是把自我價值實現(xiàn)作為人生的第一目標(biāo)。這些人都是富有表達性和

10、合作性的共同創(chuàng)造者，作為復(fù)雜的個體，他們以人類精神為信仰，聽從發(fā)自內(nèi)心深處的呼喚。,,,,,,生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我實現(xiàn)需求,,,和創(chuàng)造性人群一樣，企業(yè)也必須超越自己的物質(zhì)目標(biāo)，以企業(yè)的自我實現(xiàn)為最終目的。只有當(dāng)企業(yè)努力為全人類的利益做出貢獻時，消費者才會追隨你，利潤才會滾滾而來。

11、——這就叫人文精神營銷。,伴隨著創(chuàng)造型社會時代的到來，當(dāng)今的消費者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己的基本需要，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及其內(nèi)心深處的體驗和商業(yè)模式。也就是說，為消費者提供意義感將成為企業(yè)未來營銷活動的價值主張，價值驅(qū)動型商業(yè)模式成為營銷3.0的制勝之道。,11,總,結(jié),Conclusion,,,,,營銷3.0是一種更為復(fù)雜的以消費者為中心的營銷時代新浪潮科技極大地促進了信息、思想和公共觀點的廣泛傳播，使得消費者可以合

12、作開創(chuàng)新價值。技術(shù)發(fā)展同樣推動了政治和法律、經(jīng)濟以及社會文化等方面的全球化，造成社會上各種文化矛盾的頻繁出現(xiàn)。技術(shù)還引發(fā)了創(chuàng)造性市場的誕生，讓消費者得以更具靈活性的眼光來看待整個世界。,12,,,近60年營銷概念的演化,戰(zhàn)后發(fā)展時期,繁榮期,動蕩期,不確定期,一對一期,金融驅(qū)動期,,20世紀(jì)50年代,60年代,70年代,21世紀(jì),80年代,90年代,,,,,,? 營銷組合? 產(chǎn)品生命周期? 品牌形象? 市場細分? 營銷概念

13、? 營銷審計,? 目標(biāo)市場? 定位? 戰(zhàn)略營銷? 服務(wù)營銷? 社會營銷? 社會性營銷? 宏觀營銷,? 4P理論? 營銷近視癥? 生活方式營銷? 寬泛化營銷概念,? 營銷戰(zhàn)? 全球化營銷? 地區(qū)化營銷? 大市場營銷? 直接營銷? 客戶關(guān)系營銷? 內(nèi)部營銷,? 情感營銷? 體驗營銷? 互聯(lián)網(wǎng)和電子?商務(wù)營銷? 商務(wù)營銷? 贊助營銷? 營銷道德,? ROI營銷? 品牌資產(chǎn)營銷? 客戶資產(chǎn)營銷?

14、社會責(zé)任營銷? 消費者增權(quán)? 社會媒體營銷? 部落主義? 信任營銷? 系統(tǒng)創(chuàng)新營銷,13,,,營銷的未來,企業(yè),消費者,企業(yè),消費者,消費者,,信任,,,信任,,,信貸危機和社會化媒體的出現(xiàn),隨著社會化媒體的出現(xiàn)，消費者對企業(yè)的垂直信任轉(zhuǎn)化為消費者之間的水平信任，他們對企業(yè)廣告關(guān)注越來越少，而他們之間的口碑效應(yīng)越發(fā)可靠。據(jù)尼爾森全球調(diào)查報告，約有90%的消費者相信朋友或熟人推薦的產(chǎn)品，70%的消費者信任網(wǎng)絡(luò)上的顧客觀點。,下面

15、這些是未來營銷概念,協(xié)同創(chuàng)新、社區(qū)化、特征塑造,14,,,未來營銷的概念,如今的消費者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費體驗。他們總是疑心重重，只有那些真正令人心動和欽佩的產(chǎn)品特征才會吸引他們走出自己的圈子。 為了取得成功，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認識到，當(dāng)今的消費者正變得越來越欣賞協(xié)同創(chuàng)新、社區(qū)化和特征塑造能力。,20世界80年代初，艾克森石油公司組織了一次員工會議，會議上宣讀了公司幾條新的“核心價值”，

16、其中排在第一位的是“顧客是第一位的”。當(dāng)天晚上在聚餐時，幾位部門經(jīng)理討論起了會議上的話題。這時，一個名叫蒙蒂的剛出道的影星走過來敬酒，他大咧咧地說：“我想說的是，顧客應(yīng)不是第一位的?！泵傻侔咽种赶虿块T總裁說：“他才是第一位的?！彪S后他又連說了幾位總裁，最后總結(jié)道：“消費者是第八位的?！边@番話讓大家全部都目瞪口呆，過了好一陣有位總裁突然笑了起來，隨后眾人全部大笑不止，因為終于有人講出了這一整天中的第一句實話。,15,,,協(xié)同創(chuàng)新、社區(qū)化、

17、特征塑造,>,,圍繞他們的名字、目標(biāo)、性別、年齡以及地域，甚至個人歷史創(chuàng)造一個故事、考慮他們的購買力和購買潛力，他們對成功定義，他們的目標(biāo)，他們的動機。這些人物角色是“人性化” 你的客戶的一種方法。,Mr. Android 2011: What the Common Android User Looks Like According to BlueStacks,,,,,協(xié)同創(chuàng)新,社區(qū)化,,特征塑造,,,協(xié)同創(chuàng)新包括三

18、個主要過程：? 企業(yè)必須建立所謂的“平臺”，即可進行消費者定制的一般性產(chǎn)品；? 允許某個群體中的個體消費者定制化該平臺，以滿足自己獨特的需要；? 整合消費者的定制化信息，根據(jù)這些反饋來豐富平臺的內(nèi)容。,產(chǎn)品體驗絕非一種單獨的產(chǎn)品感受，它是由那些可創(chuàng)建產(chǎn)品最大價值的所有個體消費者產(chǎn)生的體驗總和。當(dāng)個體消費者體驗產(chǎn)品時，他們會根據(jù)自己獨特的需要和期望將這種感受個性化。,16,社區(qū)化鑒于消費者更愿意和其他消費者而不是和企業(yè)相關(guān)

19、聯(lián)，企業(yè)必須助消費者實現(xiàn)這種需求，讓他們更便利地形成圈子相互溝通，并要取得該圈子的支持。,,,,協(xié)同創(chuàng)新、社區(qū)化、特征塑造,>,,,,,,協(xié)同創(chuàng)新,社區(qū)化,,特征塑造,,鑒于消費者更愿意和其他消費者而不是和企業(yè)相關(guān)聯(lián)，企業(yè)必須幫助消費者實現(xiàn)這種需求，讓他們更便利地形成圈子相互溝通，并要取得該圈子的支持。,,網(wǎng)狀社區(qū)：成員之間存在互動關(guān)系，相互影響劇烈，該社區(qū)屬于典型的社會化媒體社區(qū)。,池狀社區(qū)：成員對某個品牌有著強烈的信仰，他

20、們共享相同的價值觀，但并不互動，該社區(qū)值得企業(yè)重點培育。,星狀社區(qū)：成員圍繞某個明星人物形成忠實的粉絲團,,消費者社區(qū)（圈子）,17,,,,協(xié)同創(chuàng)新、社區(qū)化、特征塑造,>,,圍繞他們的名字、目標(biāo)、性別、年齡以及地域，甚至個人歷史創(chuàng)造一個故事、考慮他們的購買力和購買潛力，他們對成功定義，他們的目標(biāo)，他們的動機。這些人物角色是“人性化” 你的客戶的一種方法。,Mr. Android 2011: What the Common

21、Android User Looks Like According to BlueStacks,,,,協(xié)同創(chuàng)新,社區(qū)化,特征塑造,,特征塑造為了更好地和消費者建立關(guān)聯(lián)，品牌必須具備某種真實可信的基本要素，以此作為區(qū)別于其他品牌的核心。這種基本要素應(yīng)當(dāng)反映品牌在消費者社交網(wǎng)絡(luò)中的形象，只有具備獨特基本要素的品牌才能在生命周期中形成自己的特征。企業(yè)千萬不能掛羊頭賣狗肉，名不副實。,特征塑造為了更好地和消費者建立關(guān)聯(lián)，品牌必須具

22、備某種真實可信的基本要素，以此作為區(qū)別于其他品牌的核心。這種基本要素應(yīng)當(dāng)反映品牌在消費者社交網(wǎng)絡(luò)中的形象，只有具備獨特基本要素的品牌才能在生命周期中形成自己的特征。企業(yè)千萬不能掛羊頭賣狗肉，名不副實。,18,,,通往人文精神營銷之轉(zhuǎn)變,一個完整的人包括四個方面：健全的身體；可獨立思考和分析的思想；可感知情緒的心靈，以及可傳達靈魂或世界的精神。,,,,沃爾沃,,產(chǎn)品必須獨特且有意義的定位到目標(biāo)顧客的思想中。,星巴克、蘋果,,僅靠說服理

23、智的思想還不夠，營銷者還必須把產(chǎn)品定位到消費者的內(nèi)心，例如情感營銷的方式，非常好的激發(fā)了人們的感覺認同,耐克,,精神關(guān)聯(lián),心靈關(guān)聯(lián),思想關(guān)聯(lián),營銷者應(yīng)努力了解消費者的焦慮和期望，解開消費者的靈魂密碼，和消費者建立更深層次的關(guān)聯(lián)。,現(xiàn)代營銷正在從消費者的思想關(guān)聯(lián)晉升到精神關(guān)聯(lián)。,——史蒂芬·柯維認為,19,,,3i模型,在營銷3.0時代，營銷應(yīng)重新定義為由品牌、定位和差異化構(gòu)成的等邊三角形。為此，我們必須引入3i 概念，即品

24、牌標(biāo)志、品牌道德和品牌形象。在消費者水平化時代，品牌不但要強調(diào)定位，還要有差異化。差異化是反映品牌完整性的最根本特征，是保障品牌實現(xiàn)服務(wù)承諾的充分證明。因此，這個三角形只有在完整無缺時才會構(gòu)成一個真實可信的模型。,,,,,定位,差異化,品牌,品牌道德（brand integrity）,品牌標(biāo)志Brand identity,品牌形象Brand image,3i,品牌標(biāo)志→思想：將品牌定位到消費者思想中，這種定位必須新穎、獨特，和消費

25、者的理性需求和期望相一致。品牌道德→ 精神：營銷者必須滿足在品牌定位和差異化過程中提出的主張，品牌道德決定著企業(yè)能否實現(xiàn)承諾，能否讓消費者信任自己的品牌，其目標(biāo)是要獲得消費者的精神認同。品牌形象→ 心靈：要和消費者形成強烈的情感共鳴，企業(yè)的品牌價值應(yīng)當(dāng)對消費者的情感需求形成吸引力，而不能僅僅停留在滿足產(chǎn)品使用功能的水平上,,20,案例,,3i營銷模型,,天伯倫公司,,應(yīng)用到你的公司,,Timberland,,,,,定位

26、出色的戶外鞋類和服飾公司,差異化投身于公民事業(yè)、環(huán)境治理等方面,品牌天伯倫,品牌道德（brand integrity）,品牌標(biāo)志Brand identity,品牌形象Brand image,3i,這家成立于1918年的美國波士頓的公司創(chuàng)業(yè)初期是一家專業(yè)制鞋公司。1955年，公司的創(chuàng)立者Nathan Swartz 收購了Abington制鞋公司，并在以后的10年成長為全美最成功的鞋業(yè)公司。近二十年來，天伯倫采用了堅定的差異化策

27、略來支持品牌定位，推出了著名的“服務(wù)之路”活動，鼓勵所有員工參與社區(qū)義工服務(wù)。,,,21,,,通往價值驅(qū)動營銷之轉(zhuǎn)變,為了把品牌定位到消費者的思想、心靈和精神中，營銷者必須了解消費者的焦慮和期望。在當(dāng)今充滿全球化矛盾的時代，消費者的一般性焦慮和期望是：他們希望整個社會和全世界能變得更美好，更適合人類生活和居住。因此，有志于成為楷模的企業(yè)必須把消費者的夢想牢記心頭，并努力為世界帶來改變。,? 慈善行為是建立良好商業(yè)模式的一種有效途徑，但是

28、慈善并不是根本之舉，它有時給人留下作秀、不真誠的印象，結(jié)果適得其反。最好的方式莫過于將企業(yè)的命、愿景和價值觀真正融入到它的各項行為中，融入到消費者的思想、心靈和精神中。,22,案例,,價值驅(qū)動,,約翰遜父子公司,,應(yīng)用到你的公司,,為社區(qū)福利做貢獻，同時維持和保護好環(huán)境,在可持續(xù)發(fā)展原則指導(dǎo)下，提供創(chuàng)新服務(wù)滿足人類需求，努力成為業(yè)界領(lǐng)袖,我們努力創(chuàng)造經(jīng)濟價值，我們努力實現(xiàn)環(huán)境健康，我們推動社會進步,23,chapter,第二篇,戰(zhàn) 略,

29、24,向消費者營銷企業(yè)使命,消費者是品牌的真正擁有者1985年，可口可樂公司為了對抗百事可樂，推出新口味的可樂產(chǎn)品，卻遭到廣大消費者的強烈抵制，可口可樂公司只好做出妥協(xié)。2009年，宜家家具也遭遇了一場類似的危機。這兩個案例說明：在營銷3.0時代，一個品牌獲得成功后便不再屬于企業(yè)本身了。采用營銷3.0模式的公司必須認識到這樣一個現(xiàn)實，即企業(yè)想對品牌施加影響幾乎是不可能的事情。現(xiàn)在，企業(yè)品牌已經(jīng)變成消費者所有，品牌使命已經(jīng)成為消

30、費者的使命。企業(yè)所能做的只有一件事，那就是努力讓自己的營銷行為符合品牌的使命。,25,向消費者營銷企業(yè)使命,,>,在營銷3.0時代，一個品牌獲得成功后便不再屬于企業(yè)本身了。采用營銷3.0模式的公司必須認識到這樣一個現(xiàn)實，即企業(yè)想對品牌施加影響幾乎是不可能的事情?，F(xiàn)在，企業(yè)品牌已經(jīng)變成消費者所有，品牌使命已經(jīng)成為消費者的使命。企業(yè)所能做的只有一件事，那就是努力讓自己的營銷行為符合品牌的使命。,26,真正使命的定義,品牌使命的三大特

31、征,創(chuàng)造,傳播,實現(xiàn),在營銷3.0時代，創(chuàng)建一個正確的使命意味著引入一種新的、可改變消費者生活的商業(yè)觀點。,在每一個正確使命的背后都有一段不為人知的經(jīng)歷，因此在向消費者傳播使命時就必須有一個動人的故事。,有了前面兩點還不夠，要想實現(xiàn)公司使命還必須有消費者的參與，因此消費者增權(quán)也是一個很關(guān)鍵的因素,不同尋常的業(yè)務(wù),打動消費者的故事,消費者增權(quán),品牌使命的構(gòu)思并不是一件簡單的事情。很多公司沒有明確的使命，即使有也是仿

32、照別人改編的，全都是假大空的套話。在此，我們提出品牌使命的三大特征：,,,,,27,,,打動消費者的故事,說服觀眾有兩種截然不同的方法：其一：羅列一堆事實和數(shù)據(jù)證明你的觀點，讓對方進行理性判斷；其二：圍繞你的觀點也一個動人的故事，引發(fā)對方的情感呼應(yīng)。普遍認為，對于廣大消費者而言，第二種方式更為有效。蘋果公司總裁史蒂夫·喬布斯慣用講故事的方式推銷他的產(chǎn)品。一般一個好的品牌故事包括三個主要組成部分：特征、情節(jié)和隱喻。,,

33、,,特征是一個故事的中心要素，它們象征著消費者如何從人文精神的角度理解品牌。當(dāng)一個品牌成為解決社會問題或改變?nèi)藗兩畹哪硞€運動的象征時，它便具備了很好的特征。一旦某個品牌在文化運動中脫穎而出，它便會成為一個文化品牌。,,,情節(jié)的作用是穿針引線，說明這些特征如何在人群中發(fā)展，并最終形成一個個鮮活的消費者故事。好的故事情節(jié)有三種模式：挑戰(zhàn)、聯(lián)系和創(chuàng)意。,,,,,,,,隱喻是發(fā)生在人類精神世界的的無意識的過程，具有良好隱喻效果的故事會輕

34、松引發(fā)消費者共鳴，讓他們感到信以為真。而大多數(shù)遠見型領(lǐng)導(dǎo)者不會虛構(gòu)故事情節(jié)，他們只 需在日常經(jīng)營中稍加留意便可信手拈來，而且這些故事都有豐富的情節(jié)的隱喻效果。,28,消費者增權(quán),在人際關(guān)系水平化時代，人們喜歡支持哪些草根人物，這些草根人物其實就是廣大民眾的化身，是一群行走在企業(yè)巨人腳下的勢單力薄的消費者。,消費者增權(quán)是實現(xiàn)消費者對話的平臺，多對多對話可以讓消費者變得無比強大。當(dāng)消費者保持緘默時，再動人的品牌故事也毫無意義。在營銷3.

35、0中，對話就是新的營銷方式。只有當(dāng)品牌故事在消費者群體中以多對多的方式廣為傳播時，企業(yè)才能充分利用消費者形成的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。,,,在人際關(guān)系水平化的時代，企業(yè)要想追求品牌使命，就必須讓消費者產(chǎn)生一種權(quán)力感，讓他們意識到品牌的使命屬于消費者，實現(xiàn)這些使命的責(zé)任在于消費者。也就是說，企業(yè)不但要學(xué)會吸引消費者，更要對他們產(chǎn)生影響。的確，作為消費者，個人的力量是很渺小的，但他們匯集起來的力量卻是任何企業(yè)都無法阻擋的。消費者集體力量的價值源自于網(wǎng)絡(luò)的

36、價值。這種網(wǎng)絡(luò)可以是一對一、一對多和多對多的關(guān)系。值得注意的是：一對一產(chǎn)生的效用是n2，而多對多則是2n。,n2,2n,29,向員工營銷企業(yè)價值觀,問題重重的商業(yè)價值觀近年來，商業(yè)人士的形象在人們心目中大打折扣，很多消費者已經(jīng)喪失了對公司及其管理者的信任。自從進入2000年之后，全球發(fā)生了多次震驚商界的企業(yè)丑聞，讓這些公司的價值在消費者和員工眼中變得一文不值，其中最為轟動的當(dāng)屬世界通信公司、泰科公司和安然公司。安然的財務(wù)欺詐案直接導(dǎo)

37、致了公司破產(chǎn)，諷刺的是，它的公司有四條價值觀，其中兩條分別是遵紀(jì)守法和誠實正直。在營銷3.0中，企業(yè)必須說服消費者和公司員工，讓他們重視公司的價值觀。員工是企業(yè)日常經(jīng)營中對公司最熟悉且關(guān)系最密切的消費者，公司必須向他們展示真實可信的價值觀，必須用講故事吸引消費者的方式去吸引員工。,30,價值觀的定義,企業(yè)價值觀,Four,,,,,基本價值觀,目標(biāo)價值觀,核心價值觀,附屬價值觀,指導(dǎo)員工日常工作行為標(biāo)準(zhǔn)的價值觀，例如職業(yè)道德和誠實正直,企

38、業(yè)缺少但管理層希望實現(xiàn)的價值觀,指引企業(yè)員工總體行為的真正公司文化,員工個人性格中體現(xiàn)出來的價值觀,共享價值觀是企業(yè)文化的重要一半，其另一半是員工的共同行為。構(gòu)建企業(yè)文化就是把共享價值觀和和員工的共同行為整合起來。這二者的結(jié)合反映出一個企業(yè)的品牌使命，因此，企業(yè)必須讓員工成為價值觀大使，向消費者營銷品牌使命。,,,31,一些知名企業(yè)的共享價值觀,32,營銷3.0背景下的共享價值觀和共同行為,正確的價值觀是指那些與推動企業(yè)前進的力量相吻合

39、的價值觀，這些力量包括：合作性技術(shù)、全球化文化變革以及日益凸顯的創(chuàng)造性因素。,具有合作性價值觀的企業(yè)鼓勵員工之間的合作，或是和企業(yè)外部的群體合作。具有文化價值觀意味著企業(yè)必須激勵員工為自我生活或是其他人的生活帶來文化上的改變。建立創(chuàng)造性價值觀意味著企業(yè)要讓員工有機會發(fā)展和分享創(chuàng)意性理念。,33,價值觀的巨大推動力,,,,,吸引和留住人才,提高生產(chǎn)率，改善消費者體驗,整合差異和支持差異,有調(diào)查顯示，在新興市場國家中，影響員工最重要的因

40、素是企業(yè)的目的感和文化性。員工求職時尋找的是那些能為世界帶來變化以及能讓國家出現(xiàn)文化變革的企業(yè)。換句話說，企業(yè)維護好價值觀就等于提升了員工的忠誠度。,如果員工能把公司的目標(biāo)當(dāng)做自己的信仰，他們的生產(chǎn)率就會變得更高，更加愿意為了企業(yè)奉獻自己的思想、心靈和精神。價值驅(qū)動型員工為消費者提供的服務(wù)和企業(yè)的品牌故事完全吻合，他們正在“激活品牌”。,共享價值觀可以減少員工之間的差異，把他們統(tǒng)一到相同的公司文化中，使企業(yè)能夠在分散式或區(qū)域式?jīng)Q策中獲

41、得成功——這些價值觀不但幫助企業(yè)實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，同時還幫它們實現(xiàn)了區(qū)域化，使公司呈現(xiàn)多樣的文化。,34,向渠道合作伙伴營銷企業(yè)價值觀,利潤增長點變化促使合作成為必然2002年，戴爾轉(zhuǎn)變直銷的商業(yè)模式，開始與渠道分銷商合作。因為在成熟的市場中，消費者已經(jīng)將電腦視為一種普通商品，對定制化開始慢慢失去興趣。而且在發(fā)展中國家，其技術(shù)普及程度還沒達到主流社會應(yīng)用的水平，這意味著銷售時必須采取傳統(tǒng)的商業(yè)模式。同時，企業(yè)在進入一個未知市場時，也必須

42、尋找新的合作伙伴支持自己。隨著社會變得越來越復(fù)雜，消費者也越來越重視對更高級人類需求的追求，原來對低級需求的滿足現(xiàn)在已經(jīng)變得不再重要，他們會更多地思考產(chǎn)品和服務(wù)對社會、經(jīng)濟和環(huán)境等方面的影響。在這個后發(fā)展社會時代，產(chǎn)品定制化對消費者已經(jīng)失去了意義，這種變化對戴爾和其他企業(yè)來說非常關(guān)鍵，因為它們對企業(yè)的營銷渠道獲得將產(chǎn)生重要的影響。,35,營銷3.0時代的渠道合作伙伴,在營銷3.0時代，我們把渠道合作伙伴視為一個復(fù)雜的實體。它們是企業(yè)、消

43、費者和員工的混合體：作為企業(yè)，它們具有自己的使命、愿景、價值觀和商業(yè)模式；作為消費者，它們也有被滿足的需求和期望；此外，它們也要向最終客戶銷售產(chǎn)品，和消費者溝通，這種角色又很像企業(yè)員工。在營銷3.0中，渠道合作伙伴的作用非常重要，因為它們同時代表著企業(yè)的合作方、文化變革動力和具有創(chuàng)造力的伙伴。,在營銷3.0中，渠道管理應(yīng)當(dāng)從尋找合適的渠道合作伙伴開始，正確的合作伙伴應(yīng)當(dāng)是那些和企業(yè)具有相似目的、特征和價值體系的實體。擁有兼容性價值觀的合

44、作伙伴可以更好地向消費者傳遞品牌故事。為了讓合作關(guān)系更上一層樓，企業(yè)應(yīng)當(dāng)和合作伙伴進行整合，讓自己的品牌更加深入人心。,,,合作伙伴,企業(yè),消費者,36,渠道是企業(yè)的合作方：道不同不相為謀,在營銷3.0中，我們建議企業(yè)采用“目的—特性—價值”鏡像投射法來選擇合作伙伴。鏡像投射意味著企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇那些和自己具備完全相同的目的、特性和價值的潛在合作伙伴。值得注意的是，合作伙伴的價值體系是最難認識和觀察的。,鏡像投射,有如下三種方式可以評估合作

45、伙伴的選擇是否正確：? 首先，合作雙方應(yīng)捫心自問是否想實現(xiàn)雙贏的結(jié)果。良好的伙伴關(guān)系形成的是水平化而非垂直化的關(guān)系，雙方都應(yīng)從合作中獲得同等的利益回報。? 其次，合作雙方應(yīng)認真審視，看對方是否強調(diào)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。如果雙方都強調(diào)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，那么建立成功合作關(guān)系的可能性就比較大。? 最后，合作雙方應(yīng)努力認清對方的價值觀，看它們是否和自己的價值觀相吻合。,,37,渠道是企業(yè)的文化變革動力：分銷企業(yè)理念,,,,通過渠道合作伙伴向消費者傳播企業(yè)品牌

46、和價值觀。,,,,,通過直接向消費者傳播價值觀，采用暗示法來說服渠道合作伙伴。,,,讓消費者自身成為企業(yè)的合作伙伴，幫助企業(yè)進行分銷,1、傳播價值觀2、暗示法說服3、聯(lián)合消費者,,案例,印度是一個以“社會責(zé)任感分銷”模式聞名的市場。在其消除貧困的過程中，印度企業(yè)利用人際網(wǎng)絡(luò)形成了自己分銷模式。因為在印度，87%的消費者在購買產(chǎn)品時是以家人或朋友建議為基礎(chǔ)的。此時，點對點銷售成為這里最廣泛的市場深入策略，在農(nóng)村市場尤其如此。,ITC

47、公司以開發(fā)e- Choupal 電子市場系統(tǒng)聞名，該系統(tǒng)可幫助農(nóng)民了解天氣和作物價格信息，讓他們能繞過中間商把產(chǎn)品直接賣給消費者。利用在農(nóng)民兄弟中形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，ITC 又開發(fā)了Choupal Saagars市場，這是一種服務(wù)類型五花八門的微型商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，不僅銷售日用產(chǎn)品也提供醫(yī)療健康和金融方面的服務(wù),38,渠道是企業(yè)的創(chuàng)造性伙伴：管理關(guān)系,創(chuàng)造性合作伙伴通往卓越,,,4個階段,1 企業(yè)依賴一種經(jīng)銷渠道銷售全部產(chǎn)品，這種渠道可

48、能是企業(yè)直銷，也可能采用獨家代理模式。,3 隨著企業(yè)規(guī)模擴大，企業(yè)會尋找更多經(jīng)銷商和其他渠道來提高產(chǎn)品覆蓋率，其產(chǎn)品銷售不再受地區(qū)的局限。,2 企業(yè)會把市場按地區(qū)、消費者類別或產(chǎn)品類別進行細分，每個經(jīng)銷商或每個銷售渠道都會有獨立的市場進行開發(fā)，,4 在分銷體系的最高階段，企業(yè)不同渠道之間會形成不同的任務(wù)劃分。不同類型的渠道可以在同一個細分市場或同一個地區(qū)市場內(nèi)共存。,在營銷3.0時代，全力掌握在消費者手中。不幸的是，并不是所有

49、的企業(yè)都能直接和消費者溝通，一般來說它們都需要通過中間商和消費者保持聯(lián)系。渠道合作伙伴日益凸顯的重要性要求企業(yè)在管理合作伙伴時必須考慮各方面的因素,,,,首先，企業(yè)必須考慮清楚產(chǎn)品的邊際收益、庫存周轉(zhuǎn)率以及對合作伙伴具有怎樣的戰(zhàn)略意義；其次，企業(yè)應(yīng)通過合作營銷和店內(nèi)促銷方式對零售環(huán)節(jié)的”售出”過程表示關(guān)注并積極參與管理，確保品牌在零售渠道的充分展現(xiàn)；最后。企業(yè)應(yīng)關(guān)心和理解渠道合作伙伴的感受和滿意度。,,39,向股東營銷企業(yè)愿景,營銷3.

50、0時代的愿景為了說服股東，企業(yè)管理層除了營銷使命感和價值觀外，還要向股東展示企業(yè)愿景。在營銷3.0中，企業(yè)愿景的核心應(yīng)當(dāng)是可持續(xù)發(fā)展理念，因為這一理念決定著企業(yè)未來長期的競爭優(yōu)勢。如今，商業(yè)環(huán)境的變化，尤其是市場兩極化和資源稀缺化，讓企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性日益凸顯。企業(yè)必須讓股東明白，只有采用可持續(xù)發(fā)展模式才能提高成本產(chǎn)出率、銷售收入和企業(yè)品牌價值。,40,長期股東價值=可持續(xù)發(fā)展能力,企業(yè)愿景是把企業(yè)使命和價值觀與企業(yè)未來發(fā)展方向相

51、結(jié)合的結(jié)果，換句話說，企業(yè)看待未來的心智模式即為其發(fā)展愿景。我們認為，對資本市場中的企業(yè)來說，最強大的未來趨勢就是可持續(xù)性發(fā)展問題?？沙掷m(xù)性和企業(yè)是否具備長期為股東創(chuàng)造價值的能力高度相關(guān)。,可持續(xù)性具有兩種不同定義：在企業(yè)眼中，可持續(xù)性是指企業(yè)在商業(yè)世界中長期生存的能力；從社會的角度看，可持續(xù)性是指環(huán)境和社會幸福的長期存在性。企業(yè)大多注重前者而忽視后者。,兩極化：選擇成熟市場還是貧困市場面對當(dāng)今M型的市場結(jié)構(gòu)，無論企業(yè)作何選擇，都必

52、須更加關(guān)注社會和環(huán)境狀況。一方面，高端市場正在逐漸走向成熟，高端消費者對可持續(xù)性問題變得越來越關(guān)注。企業(yè)必須借此打動消費者的人文精神。 另一方面，低端市場將會實現(xiàn)未來企業(yè)銷售高速增長，企業(yè)長期目標(biāo)需要幫助更多人脫離貧困，為改善他們的生活和生存狀況提供解決方案。,稀缺資源：地球資源供應(yīng)有限 未來，能夠獲取自然資源的可持續(xù)供應(yīng)將會成為企業(yè)日益重要的競爭優(yōu)勢之一。因此，企業(yè)必須儲藏資源和能量以滿足環(huán)境惡化帶來的挑戰(zhàn)，只有那些善于

53、管理稀缺資源的企業(yè)才能成為最后的贏家。環(huán)境的可持續(xù)性也決定著全球扶貧工作的進展。貧困國家的企業(yè)家必須開發(fā)出更具環(huán)保性的創(chuàng)新產(chǎn)品和生產(chǎn)方式,41,營銷戰(zhàn)略愿景,企業(yè)選擇可持續(xù)發(fā)展模式主要有三個原因：第一個，創(chuàng)始人的激情；第二個，公眾抵制或環(huán)保激進運動造成的公關(guān)危機；第三個，來自于上級的監(jiān)管壓力。,,但這些原因都無法保證企業(yè)長期堅持可持續(xù)發(fā)展,企業(yè)必須將長期可持續(xù)發(fā)展能力視為公司的基本戰(zhàn)略，將其融入公司的使命、愿景和價值觀。

54、要想說服股東認識到營銷3.0原則的重要性，企業(yè)必須以翔實可靠的證據(jù)說明可持續(xù)發(fā)展能力可以為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，可以提升股東價值。,三種可以量化的財務(wù)指標(biāo),,42,chapter,第三篇,應(yīng) 用,43,讓變革成為企業(yè)的特征對企業(yè)來說，其剛成立時的目的就是通過滿足市場需要和期望來獲得利潤。當(dāng)企業(yè)繼續(xù)壯大時，民眾便會要求它們?yōu)槟承┥鐣栴}捐助資金。此時，企業(yè)通常的做法是參與慈善捐贈或是開展動機營銷活動。隨著社會和企業(yè)的進一步發(fā)展，大眾開始

55、希望企業(yè)能積極推動社會文化發(fā)展，而不是只顧著賺錢。如今，越來越多的消費者在評價企業(yè)時會關(guān)注其對普通大眾和社會問題的承諾和貢獻程度。對企業(yè)來說這是一個很重要的機遇，如果它們能把推動社會變革作為企業(yè)經(jīng)營的一個深刻而基本的理念，那么它們必將改變整個社會從這個意義上說，這些企業(yè)才真正融入了營銷3.0時代。,實現(xiàn)社會文化變革,44,在后增長時代的市場進行營銷,對成熟市場中的企業(yè)來說，迫使它們推動社會文化變革的動力有兩種，分別是：未來業(yè)務(wù)增長的需求

56、和實現(xiàn)深刻差異化的需求。,未來增長的需求：迪士尼改善兒童餐飲營養(yǎng) 除了娛樂行業(yè)，迪士尼公司專門開發(fā)了相關(guān)的商業(yè)模式——迪 士尼消費者產(chǎn)品計劃（DCP），目的是與合作伙伴一起改變兒童的飲食習(xí)慣。為幫助兒童和他們的母親提高健康餐飲意識，迪士尼推出了一套名為“健康相隨”的營養(yǎng)套餐方案，以解決全球肥胖癥問題。并與大型連鎖超市合作，開發(fā)帶有迪士尼商標(biāo)的食品。該產(chǎn)品的營業(yè)收入達到整個迪士尼產(chǎn)業(yè)集團的6%。迪士尼認為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)預(yù)見到消費者注重

57、健康意識的未來趨勢，為此，最好的策就是和未來的消費者（兒童）建立關(guān)聯(lián)。,,實現(xiàn)深刻差異化需求：Wegmans食品超市倡導(dǎo)健康生活方式 為了應(yīng)對沃爾瑪?shù)奶魬?zhàn)，作為一家努力倡導(dǎo)健康生活方式的連鎖超市， Wegmans提出了“家庭替代餐”的概念，即為消費者提供健康美味的預(yù)制食品。此概念倡導(dǎo)“健康飲食，健康生活”， 建議

58、人們多吃蔬菜水果、加強鍛煉、 監(jiān)測熱量攝入，同時利用體檢卡每 天檢查健康改善情況。Wegmans 食品超市和包括全食超市在內(nèi)的其

59、 他企業(yè)一起改變了整個零售行業(yè)的 經(jīng)營規(guī)則。甚至連沃爾瑪也不得 不關(guān)注營銷活動中的消費者健康問

60、 題。 Wegmans超市也被《財富》 評為員工最喜歡的企業(yè)之一。,45,,利用營銷手段解決社會問題的三個階段,利用慈善行為的方式解決社會問題只會造成短期影響，無法實現(xiàn)社會的長期變化。解決社會長期問題的更好方式是動機營銷，即企業(yè)通過營銷活動支持和滿足某個特定社會問題的解決。這種做法可以成功

61、的把社會問題和公司的產(chǎn)品聯(lián)系到一起。,但是，對成熟市場來說，創(chuàng)造變革才是營銷的終極方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力成為符合大眾要求的企業(yè)公民，利用其商業(yè)模式解決社會問題。,,46,實現(xiàn)社會文化變革的三個步驟,首先，企業(yè)必須選擇要解決哪種社會問題，該問題要與企業(yè)的愿景、使命、價值觀相關(guān)聯(lián)，并具有一定的商業(yè)影響力和社會影響力；,,其次，問題確定后，企業(yè)要確定與之相關(guān)的要素，包括目標(biāo)市場、利益相關(guān)方和業(yè)務(wù)區(qū)域等；,最后，企業(yè)要做的是提供相應(yīng)的變革解決方案，

62、我們必須認識到，要實現(xiàn)社會文化變革，單靠某一企業(yè)的單打獨斗是不行的，不但企業(yè)之間要聯(lián)合起來，甚至企業(yè)和它們利益相關(guān)方也要密切合作。如此，才能最終實現(xiàn)全社會的協(xié)同創(chuàng)新變革。,47,通過鼓勵企業(yè)經(jīng)營來緩解貧困問題貧困問題是長期困擾人類、亟待解決的迫切問題之一。在很多國家，收入的分配形式都是金字塔形而非鉆石形，其底部是大量的貧困人口。但是，正如普拉哈拉德和很多學(xué)者指出的那樣，在這個金字塔底部也蘊藏有驚人的財富。例如，中國和印度都在努力做出改

63、變，使其財富結(jié)構(gòu)從金字塔形變成鉆石形。解決這個問題的方法之一就是向貧困群體發(fā)放微額貸款，鼓勵其創(chuàng)造財富。一個更具廣泛性意義的解決辦法是鼓勵企業(yè)家、企業(yè)和貧困人群成立或轉(zhuǎn)型為社會性商業(yè)企業(yè)。該企業(yè)是指那些既能滿足社會目的又能實現(xiàn)盈利經(jīng)營的企業(yè)。通過為低收入群體提供工作機會，通過改變營銷組合為其提供價廉物美的產(chǎn)品和服務(wù)，社會性商業(yè)企業(yè)可以有效的緩解貧困問題。,創(chuàng)造新興市場企業(yè)家,48,,,,消除貧困事業(yè)的三種動力,,,,? 貧困人群對信息和

64、溝通技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施日益迫切的需要，因為他們非常需要了解致富信息和可增加收入的機會。,? 成熟市場的供大于求和財富金字塔頂端、中部的超強競爭局面，會刺激企業(yè)尋找其他正在成長中的市場。,? 政府必須推出勸阻農(nóng)村人口向城市大量遷移的政策。,第二種,第一種,第三種,三種動力帶來的結(jié)論：想要通過破壞性方式實現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展，想要在消除貧困的同時提高銷售，企業(yè)只需對新興市場或是對現(xiàn)有市場的底層進行投資，只需滿足這些新消費群體的需求即可。也就是說，用一種

65、“向下躍進”的方式，即把目標(biāo)轉(zhuǎn)向財富金字塔底層，利用破壞性創(chuàng)新來解決經(jīng)濟發(fā)展失衡導(dǎo)致的各種社會問題。因為破壞性創(chuàng)新往往能開發(fā)出備受低收入消費者歡迎的更為便宜、易用和便捷的新產(chǎn)品。例如售價5美元的手機和100 美元的筆記本電腦就屬于典型的破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品。,49,破壞性創(chuàng)新的四項要求,要求一,要求二,要求三,要求四,,,,,其服務(wù)對象必須規(guī)模巨大，能滿足數(shù)十億貧困人口需要；,其解決方案必須具有持久性，可滿足幾代人需要；,其解決方案必須

66、確實有效，能產(chǎn)生重要影響；,所有優(yōu)勢必須經(jīng)濟高效地發(fā)揮作用。,孟加拉國的格萊珉達諾食品公司是由格萊珉集團和達諾集團合資成立的公司，其公司使命很簡單：用一杯酸奶改變世界。該公司發(fā)現(xiàn)，在孟加拉國，奶制品生產(chǎn)可以創(chuàng)造數(shù)百個養(yǎng)殖業(yè)和分銷業(yè)工作機會。在小規(guī)模取得成功后，該公司準(zhǔn)備把企業(yè)利潤進行再投資，把業(yè)務(wù)模式推廣到全國。該公司具有以下特征：1 、業(yè)務(wù)遍及全國，規(guī)模十分巨大；2 、提供工作機會造成深遠影響，可延續(xù)幾代人；3 、改善人民生活

67、條件，具有實際效用；4 、帶動社區(qū)參與，運作效率十分明顯。,案例,50,社會性商業(yè)企業(yè)的意義,社會性商業(yè)企業(yè)（SBE ）是穆罕默德·尤努斯（2006年諾貝爾和平獎得主，格萊珉銀行創(chuàng)始人）提出的概念，指的是那些在盈利經(jīng)營同時努力實現(xiàn)社會影響力的企業(yè)。這種企業(yè)既不是非政府組織也不是慈善機構(gòu)，而是從成立之初就把社會責(zé)任感牢記心頭的企業(yè)。不過，傳統(tǒng)企業(yè)也可以通過后期轉(zhuǎn)型變成社會性商業(yè)企業(yè)。判斷一個企業(yè)是不是社會性商業(yè)企業(yè)的基本原則在

68、于，我們應(yīng)當(dāng)審視社會目標(biāo)是不是企業(yè)經(jīng)營的基本目標(biāo)，以及這些目標(biāo)有沒有在決策過程中體現(xiàn)出來。,,,,延伸可支配收入,增加可支配收入,擴展可支配收入,? 社會性商業(yè)企業(yè)可通過低價提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式來延伸消費者的可支配收入。? 社會性商業(yè)企業(yè)可通過為財富金字塔底層提供新產(chǎn)品和新服務(wù)的方式來擴展消費者的可支配收入。? 社會性商業(yè)企業(yè)可通過促進欠發(fā)達市場經(jīng)濟活動的方式來增加消費者的可支配收入。,,,社會性商業(yè)企業(yè)成功的原則,對社會