戰(zhàn)略營銷3

1、第三章 戰(zhàn)略營銷的導(dǎo)向與目標(biāo),Strategic Marketing direction & goals,3.1 營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略意義,從生產(chǎn)導(dǎo)向到社會市場營銷導(dǎo)向從關(guān)系營銷導(dǎo)向到服務(wù)營銷、知識營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷：以發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求手段，以獲取競爭優(yōu)勢為導(dǎo)向（市場導(dǎo)向）。,戰(zhàn)略營銷是目標(biāo)、資源、技能和市場機(jī)會的結(jié)合過程,市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷,營銷戰(zhàn)略是目標(biāo)、資源、技能和市場機(jī)會的結(jié)合過程,,單純顧客導(dǎo)向的局限性：可能損害企業(yè)的創(chuàng)

2、新能力；可能使企業(yè)運(yùn)營成本過高；可能影響技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品價值。單純競爭導(dǎo)向的缺陷：可能使決策者缺乏前瞻性眼光；可能使企業(yè)喪失市場敏銳性；可能會產(chǎn)生“過度競爭”。,3.2 戰(zhàn)略營銷目標(biāo),1、戰(zhàn)略營銷目標(biāo)的作用： 指引作用 激勵作用 凝聚作用 考核標(biāo)準(zhǔn)2、戰(zhàn)略營銷目標(biāo)的制定原則： 關(guān)鍵性原則 統(tǒng)一性原則 權(quán)變性原則 平衡性原則,,3、戰(zhàn)略營銷目標(biāo)的

3、內(nèi)容不同層次的戰(zhàn)略所要實現(xiàn)的目標(biāo)（見下頁表）,,3.3 戰(zhàn)略營銷目標(biāo)的確定,確定戰(zhàn)略方向：（通過對下面問題的審視確定）公司最擅長的領(lǐng)域與核心競爭力（產(chǎn)品與服務(wù)/客戶關(guān)系/生產(chǎn)能力/營銷能力/研發(fā)能力/財務(wù)能力/投資能力/質(zhì)量保障）3-5年后公司會在什么領(lǐng)域經(jīng)營（界定經(jīng)營范圍，太窄限制企業(yè)增長，太寬則力不能及，要基于市場導(dǎo)向和企業(yè)能力確定）公司的目標(biāo)市場顧客特征公司將為發(fā)展的目標(biāo)市場中的顧客提供哪些新的功能或服務(wù)（要考慮定位及

4、定位的遷移）為滿足未來目標(biāo)市場的需求，需要那些新技術(shù)市場、消費(fèi)者行為、競爭、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和文化的哪些演變將影響到公司,3.3 戰(zhàn)略營銷目標(biāo)的確定,戰(zhàn)略方向示例： 某醫(yī)療器械公司這樣定義：“我們的戰(zhàn)略方向是通過一個全面的皮下注射器生產(chǎn)線以及藥品傳輸器材來滿足顧客及醫(yī)療單位對醫(yī)療設(shè)備的需求。我們的領(lǐng)導(dǎo)地位將通過內(nèi)部研發(fā)，技術(shù)許可或新的管理和控制體系維持?！?如果這是一家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司，這個戰(zhàn)略方向可能使公

5、司的發(fā)展受到限制。因為，皮下注射器的業(yè)務(wù)過于狹窄，存在不需要針頭就可以將藥物注入體內(nèi)的其它方式與產(chǎn)品，拋棄針頭符合環(huán)保，沒有積極考慮通過兼并、參股等投資方式獲得技術(shù)的路徑。,3.3 戰(zhàn)略營銷目標(biāo)的確定,確定戰(zhàn)略目標(biāo)定量目標(biāo)：銷售增長率、市場占有率、利潤率、高中低端產(chǎn)品比例、銷售收入、新產(chǎn)品成功率等。定性目標(biāo)：渠道/網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、鞏固市場地位、特殊產(chǎn)品的開發(fā)、建立或完善營銷信息系統(tǒng)、品牌地位、提升服務(wù)、重新定位、引入CIS、銷售組織與

6、人員素質(zhì)的提升等。,3.3 戰(zhàn)略營銷目標(biāo)的確定,要和戰(zhàn)略方向一致，時間范圍在3-5年。目標(biāo)包含的要素1、內(nèi)容（我要實現(xiàn)的是什么？）2、程度（務(wù)必要實現(xiàn)多少？）3、時限（何時我要實現(xiàn)？）可以在每個戰(zhàn)略目標(biāo)后面表述相應(yīng)的戰(zhàn)略,3.4 編寫企業(yè)使命說明書,在確定了企業(yè)使命之后應(yīng)當(dāng)形成文字--編寫企業(yè)使命說明書?！　?1) 企業(yè)使命說明書的內(nèi)容。編寫企業(yè)使命說明書的形式可以多種多樣，但一般內(nèi)容上必須包括以下要素：　?、?規(guī)定企

7、業(yè)活動領(lǐng)域。說明企業(yè)擬在哪些方面發(fā)揮作用、參與競爭，一般可從產(chǎn)業(yè)(行業(yè))范圍、市場范圍(即企業(yè)擬為哪些市場或類型的顧客服務(wù))、縱向范圍(指企業(yè)內(nèi)部自給自足生產(chǎn)的程度)以及地理范圍等方面加以說明。,② 企業(yè)主要政策。用以指導(dǎo)員工如何對待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者和一般公眾，使整個企業(yè)在重大問題或原則上步調(diào)一致，行動上有共同的標(biāo)準(zhǔn)參照、遵循。規(guī)定的方針要盡量縮小個人任意發(fā)揮和隨意解釋的空間?！　、?企業(yè)遠(yuǎn)景和發(fā)展方向。揭示、指明企業(yè)今后

8、若干年比如未來10年、20年的遠(yuǎn)景和發(fā)展方向。企業(yè)使命既是全局性的，又是長遠(yuǎn)性的，要有一定彈性和預(yù)見性。,(2) 編寫企業(yè)使命說明書還應(yīng)注意以下幾個問題：　　① 企業(yè)使命說明書應(yīng)切實可行，既避免把企業(yè)使命定義過窄，也不要將企業(yè)使命定義過寬，否則就不好實行。許多著名的企業(yè)以市場為導(dǎo)向給自己的使命進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。例如IBM公司：適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要；殼牌石油公司：滿足人類的能源需要；美國電報電話公司：提供快速有效的通信能力；施樂公司

9、：幫助提高工作效率。,② 企業(yè)使命說明書應(yīng)具體明確，這要求企業(yè)管理者在說明書中規(guī)定明確的方向和指導(dǎo)路線，以縮小各工作人員自由處理的權(quán)限范圍。如在使命說明書中明確規(guī)定有關(guān)工作人員如何對待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及競爭者，這樣全體員工在處理一些重大問題上有一個統(tǒng)一的準(zhǔn)則可以遵循?！　、?企業(yè)使命說明書應(yīng)富有激勵性，能夠鼓舞人心。例如，將生產(chǎn)化肥的平凡工作賦予“提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力以解決人類饑餓問題”這一崇高使命時，就很富有激勵性。,④ 企業(yè)使命說明

10、書應(yīng)隨環(huán)境的變化而修訂。一般來說，企業(yè)的使命有一定的相對穩(wěn)定性，不能隨便改變。但也不是說一成不變，當(dāng)企業(yè)使命不適應(yīng)當(dāng)前形勢時還是應(yīng)根據(jù)具體情況進(jìn)行修訂。,討論、思考,分組討論：1、從更高的層面思考黑大學(xué)府書城的戰(zhàn)略營銷目標(biāo)的設(shè)定。整體目標(biāo)、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位層次目標(biāo)、市場職能層次目標(biāo)考慮的因素：事業(yè)范圍及成長戰(zhàn)略 資源分配 競爭優(yōu)勢來源 資源共享,鏈接：戰(zhàn)略營銷與通用電氣(GE)公司模型的運(yùn)用　　作為規(guī)劃投資組合工具，通用電

11、氣(GE)公司模型是在BCG矩陣的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。它考慮了更多的影響企業(yè)業(yè)務(wù)的因素。這種模型主要依據(jù)兩個變量，即市場吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢。　　在表1中，測量市場吸引力和評估企業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢各取兩組指標(biāo)因子。對每一因素的評分采用5分制 (由低到高：1～5分)并考慮其權(quán)數(shù)問題，計算出單因素的加權(quán)評價值，最終計算出該業(yè)務(wù)的綜合評價值。,表1-1 通用電氣法多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合,表1-2 通用電氣法多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合,,,市場吸引力——業(yè)務(wù)優(yōu)

12、勢組合戰(zhàn)略綠色地帶：由左上角“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”組成。應(yīng)開綠燈，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。黃色地帶：由“小弱”、“中中”、“大弱”三個小格組成。要亮黃燈，采取維持戰(zhàn)略。紅色地帶：由“小弱”、“中弱”、“小中”三個小格組成。要亮紅燈，采取“收割”或“放棄”戰(zhàn)略。,9個區(qū)域被劃分為三類戰(zhàn)略地帶：　　1) 投資/擴(kuò)展戰(zhàn)略區(qū)　　在圖中的A、B、D區(qū)域，屬于有發(fā)展前景的業(yè)務(wù)，公司應(yīng)當(dāng)重點實施加大投資的發(fā)展戰(zhàn)略?！　?) 選擇

13、/贏利戰(zhàn)略區(qū)　　在圖中的C、E、G區(qū)域，屬于前景一般且優(yōu)勢不明的業(yè)務(wù)，公司應(yīng)當(dāng)采取維持原投資水平和市場份額的戰(zhàn)略。 3) 收獲/放棄戰(zhàn)略區(qū)　　在圖中的F、H、I區(qū)域，表示市場吸引力為中、低，競爭能力也處于偏低水平，公司應(yīng)當(dāng)考慮收獲或放棄戰(zhàn)略。,規(guī)劃成長戰(zhàn)略（新業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略）　　如果現(xiàn)有的業(yè)務(wù)投資組合得到的銷售額和利潤達(dá)不到原來的預(yù)期計劃水平，就存在著戰(zhàn)略計劃缺口，必須積極開拓新業(yè)務(wù)。有三種戰(zhàn)略思想