營銷戰(zhàn)略選擇

1、第四講營銷戰(zhàn)略選擇,左撇子用品,商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現象: (1)有些工具左撇子用不了。 (2)德國人11％是左撇子。 (3)左撇子希望買到合心意的工具。 于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。,案例導引 — 左撇子工具公司,這德國人是怎樣細分市場的？該公司的目標市場策略是什么?該公司怎樣進行市場定位的？,目標市場營銷的三個步驟：,一、市場細分,（一）含義市場細分，是指企業(yè)在市場調研的

2、基礎上，按照消費者消費需求和購買行為的差異，將某一種產品或服務的整體市場劃分為兩個或兩個以上子市場的活動。其實質：不是對產品分類，而是對同種產品需求各異的消費者分類。一個消費者群就是一個細分市場（子市場）如：服裝市場可細分為：傳統、時尚、經濟、豪華四個子市場。,目的:把消費行為即需求類似的消費者加以分類,以便營銷者了解市場中顧客需求的差異,發(fā)現有利的營銷機會.,案例：從伊利的產品線看市場細分,早餐奶酸酸乳花色奶純

3、牛奶兒童奶,雙果奇緣功能奶學生奶金典奶優(yōu)酸乳,案例分析：農村自行車與城市自行車的區(qū)別,注 意：,企業(yè)選擇目標市場的前提是進行市場細分。,市場細分的基礎是消費需求的差異性。,（二）市場細分的標準,“一方水土養(yǎng)一方人” 如臺灣頂新集團到大陸經營方便面時，就先有一個地理細分觀念，采用“試吃”的辦法在大陸風味上下功夫，請人試吃，直到1000人吃過后才定下大陸風味。真正贏得了“味道好極了”的稱贊。,地理細分

4、：國別、地區(qū)、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模,人口細分：,白加黑：得了感冒但還需堅持學習和工作的人群正源丹：弱體質人群老人、婦女和孩子,行為細分：購買或使用時機、使用者情況、使用率、對品牌的忠誠度、消費者待購階段、消費者對產品的態(tài)度,時機：新學期到來；結婚高峰；使用者：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、紙巾等,互動空間－－,蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費 群體確定為14－18的女孩子。由此可 見，該公司在細分市

5、場時，是按照什 么變量來細分消費者的。（ ） （1）地區(qū)和年齡變量 （2）年齡和收入變量 （3）年齡和性別變量 （4）職業(yè)和心理變量,互動空間－－,試根據消費者的頭發(fā)性質來細分洗發(fā)水市場,并指出每個子市場應以什么產品來滿足消費者的需求。干性、油性、混合性頭屑脫發(fā)燙發(fā)、干枯直發(fā)、卷發(fā)。。。。。,案例,美

6、國著名的化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，早在20世紀80年代就開始進人中國市場，并在護膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細分。當時，寶潔公司針對中國消費者頭皮屑患者較多的現象，敏銳地觀察到這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品。“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順， “潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。,寶潔公司采用了哪些市場細分的標準和

7、具體變量? 1、地理環(huán)境：城市。2、人口因素：針對消費者頭皮屑患者較多這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品等。3、心理因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。,寶潔擁有11個品牌的洗衣粉；8個品牌的香皂；5個品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個品牌的洗滌劑.海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命，令

8、頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順,二、目標市場選擇,目標市場的含義企業(yè)占領目標市場的方式目標市場營銷策略,（一）目標市場的含義,目標市場：企業(yè)在細分市場的基礎上，經過評價和篩選所確定的作為企業(yè)經營目標而開拓的特定市場。目標市場選擇：指企業(yè)根據一定的條件和標準，選擇其中某個或幾個目標市場。,（二）目標市場營銷戰(zhàn)略1、無差異營銷－－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產品，用相同的營銷手法，應對所有顧客。如：原可口可

9、樂（60年代前的可口可樂）、麥當勞優(yōu)點:不需市場細分，節(jié)約成本。缺點：不能使所有顧客滿意。,,A產品,2、差異性營銷對細分出來的市場，選擇兩個或以上，推出不同的產品及營銷方案。如：現可口可樂、本田汽車、寶潔優(yōu)點：達到較高銷量。缺點：成本高適用：實力、資源雄厚的大公司,F,A,B,C,D,E,F,3、集中性營銷指企業(yè)集中力量，進入一個細分市場，爭取在這個市場中占較大份額。如法拉利賽車、化妝品--小護士。優(yōu)點:能提供較佳

10、的產品和服務，在其占領的市場中有較強的地位，并且節(jié)約成本。缺點：選擇的細分市場一旦需求變化，會出現經營危機。適用：資源有限的企業(yè)。,,,A,,,,,三、市場定位,市場定位的含義市場定位的前提市場定位策略,（一）市場定位的含義,市場定位是指將企業(yè)整體形象及產品特性在消費者心目中的位置定格形象。目的：獲得產品競爭優(yōu)勢。,定位為什么？,馬的啟示,馬的啟示,有差異的，與眾不同的事物才容易吸引人的注意力。同樣，要令你的品牌能吸引消

11、費者，而不被浩如煙海的商品所淹滅，就要盡力造成差異，追求與眾不同，以使消費者易于將其與其他品牌區(qū)分開來，并進而在心目中占有一定的位置，才能產生購買行為。,因此： 市場定位的主要任務就是集中企業(yè)的若干競爭優(yōu)勢，將自己與競爭對手區(qū)別開。,一些成功的市場定位：,金利來：“金利來，男人的世界”波導：“波導手機，手機中的戰(zhàn)斗機”豐田：“車到山前必有路，有路就有豐田車”大寶：“大寶，天天見”,案例：企業(yè)在純凈水市場的定位,樂百氏：“二十

12、七層凈化”，打得是先進科技牌，強調絕對純凈，請消費者放心飲用；娃哈哈： “我得眼里只有你”，突出情感訴求，廣告語照樣取得了輝煌的成績；農夫山泉： “農夫山泉，有點甜”，它的廣告語賣的是消費者一種朦朧的味覺，吸引了眾多消費者得爭相購買；,市場定位要避免的幾個方面：定位模糊——沒有賣點，目標人群不清晰，目標市場不明確；定位太窄——聚焦在某個很窄的細分市場，風險太大；定位混亂——高檔品牌想高、低檔市場通吃；暗示——

13、不好的暗示讓消費者產生不好的聯想。,（二）市場定位的前提－－企業(yè)營銷方式差異化,產品差異體現于產品特色、性能差異、外形設計、質量可靠性、維修方便等方面?zhèn)€性差異區(qū)別于競爭對手獨特的個性如WAL-MART的“平價”形象，萬寶路香煙等服務差異它是獲得競爭優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)海爾的服務理念,臺灣雨傘的重新定位,臺灣制造的雨傘在剛進入美國市場時倍受冷落。臺灣企業(yè)期初認為，美國是富裕國家，人們都很有錢，可能是因為自己的雨傘太低檔了，美國的

14、顧客看不起。于是，他們就下大力氣在提高產品的質量上下功夫，結果還是不頂事，美國人還是不喜歡，因為在美國人的心目中，亞洲，尤其是臺灣這類小地方，生產的東西，尤其是日用品，是很難和高質量、高檔次扯在一起的。明白這一點后，就有人建議，還是用低價，把這種傘的質量干脆定位在最低層次上，成為一次性產品。結果，一舉奏效?，F在臺灣低檔雨傘在美國已占據了主導地位。,避強定位：避開強有力的競爭對手的定位方式。迎頭定位：與強有力的競爭對手對著干的定位方式

15、。重新定位：對銷路不好、市場反映差的產品，或者企業(yè)產品的競爭力發(fā)生變化后進行二次定位,（三）市場定位的策略,互動空間－－,作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產品定位策略是什么？,答案提示－－,肯德基的市場定位策略是迎頭定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應避強定位，走市場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功。,避強定位：奇瑞QQ—年輕

16、人的第一輛車,,QQ的定位過程：1、調研階段：競爭者、消費者2、設計階段：時尚、價值、自我3、傳播階段：產品：顏色多樣，小巧玲瓏價格：全國最低價－－4.98萬元廣告：秀我本色/我Q故我在,案例2： “大眾甲殼蟲”：小就是好（避強定位）,美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好“大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪 “甲殼蟲” 定位：往小里想（Think Small）,案例3： 朵維女性手機（避強定位）,手機