戰(zhàn)略營銷4

1、第四章 戰(zhàn)略營銷的系統(tǒng)審核,,戰(zhàn)略市場營銷的步驟圖解,,公司戰(zhàn)略,業(yè)務單位使命,目標,營銷戰(zhàn)略,組合分析,戰(zhàn)略業(yè)務單位計劃,,公司批準,,價值系統(tǒng),公司公眾,公司資源,業(yè)務單位績效,外部環(huán)境,競爭,,,,,,,,,優(yōu)劣勢,,,營銷環(huán)境,產(chǎn)品/市場考察—當前情況,營銷效力,產(chǎn)品/市場考察—歷史業(yè)績,,,,,,,,產(chǎn)品/市場動力,短期營銷計劃,戰(zhàn)略執(zhí)行,其他職能領域的戰(zhàn)略觀點,批準的業(yè)務單位戰(zhàn)略計劃,批準生效的

2、市場營銷戰(zhàn)略,,,客戶,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,一、戰(zhàn)略營銷環(huán)境審核,識別與戰(zhàn)略有關的環(huán)境因素，預測這些因素的變化趨勢?？梢钥紤]的審核方法有：趨勢推斷法/趨勢關聯(lián)法/專家意見法/結構分析法/交叉影響法/計量經(jīng)濟模型法環(huán)境的變化和趨勢會導致最重要的營銷機會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預測非常重要。評估這些趨勢對組織的影響。,一、戰(zhàn)略營銷環(huán)境審核,環(huán)境預測是難點。 我國圖書發(fā)行

3、渠道整合的路徑.doc 解釋你的預測。 強調(diào)重點和解釋假設。 你對重要環(huán)境因素的預期變化和變化幅度是多少，你為什么將你的預期設在這個水平上，預測背后的主要推動要素是什么？ 它同你的市場分析、主要目標細分市場、銷售戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略有什么聯(lián)系？為什么？存在什么風險？ 什么事件會對預測產(chǎn)生負面的影響？你假設了什么事情發(fā)生，它會產(chǎn)生影響？

4、 對上述問題的回答有時由于資料的不足，人們不得不更多地借助經(jīng)驗。數(shù)字環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)融合及出版業(yè)發(fā)展模式 .doc,一、戰(zhàn)略營銷環(huán)境審核,政治/法律因素：有關融資、稅務、收費、行業(yè)準入、勞動用工等方面的政策；貿(mào)易實務方面的法規(guī)；關于壟斷和兼并的法規(guī)；財政政策；廣告、促銷和競爭規(guī)范的法規(guī)等。,一、戰(zhàn)略營銷環(huán)境審核,經(jīng)濟因素：經(jīng)濟增長收入水平利率與匯率國際收支水平就業(yè)信貸政策收入分配稅收存款和債務價格水平,

5、一、戰(zhàn)略營銷環(huán)境審核,社會文化因素：人口結構（年齡、性別、宗教等）家庭規(guī)模閑暇時間對健康和生活方式的態(tài)度教育家庭角色及演變工作方式變化,一、戰(zhàn)略營銷環(huán)境審核,技術因素：新材料新工藝新技術信息技術在產(chǎn)品技術方面存在哪些主要變化？在加工技術方面，公司在這些技術領域的地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此產(chǎn)品？,技術環(huán)境因素,戰(zhàn)略營銷環(huán)境審核/技術環(huán)境因素的影響,一、戰(zhàn)略營銷環(huán)境審核,自然與環(huán)境因素：地理氣

6、候自然資源的開采或提供污染生物降解材料,二、戰(zhàn)略性內(nèi)部審核,首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關重要的。重要的活動和資源基本上是那些能導致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營銷計劃過程中SWOT分析階段的后半部分，即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎。一般情況下，下述活動和資源可能是重要的： 營銷組合4P的審核； 營銷管理程序（從分析、計劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個功能方面）和政策的審核； 對相關的

7、生產(chǎn)、物流、財務、人力資源等部門進行功能接口的審核。,二、戰(zhàn)略性內(nèi)部審核,1、營銷：市場份額和地位品牌知名度、美譽度和忠誠度市場研究和信息系統(tǒng)預測和計劃水平市場導向與員工服務意識顧客滿意度公司形象,二、戰(zhàn)略性內(nèi)部審核,2、營銷組合：有哪些細分市場，市場增長分析和預測；渠道發(fā)展趨勢(分析通過哪些主要的商業(yè)渠道向顧客傳送產(chǎn)品,各種商業(yè)渠道的效率和成長潛力如何?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析；價格發(fā)展趨勢分析，成本率、盈利方面有那

8、些變化？廣告及促銷發(fā)展趨勢分析。,二、戰(zhàn)略性內(nèi)部審核,3、財務：資產(chǎn)負債率償債能力利潤率投資回報率融資能力,3、組織與人力資源：組織結構與業(yè)務需要的適應性制度建設管理經(jīng)驗教育和培訓水平員工流動率（尤其技術、管理與營銷骨干員工）員工態(tài)度與技能企業(yè)家資質(zhì)和創(chuàng)造性領導技能,二、戰(zhàn)略性內(nèi)部審核,二、戰(zhàn)略性內(nèi)部審核,4、研究與開發(fā)：新產(chǎn)品（數(shù)量、水平、成功率等）創(chuàng)新能力設計與技術的專門知識、專利研發(fā)機構與人員

9、研發(fā)管理研發(fā)預算與收益,二、戰(zhàn)略性內(nèi)部審核,5、生產(chǎn)與物流：生產(chǎn)計劃與控制系統(tǒng)（ERP/手工）自動化程度質(zhì)量控制水平（ISO9000或TQM）生產(chǎn)能力及靈活性物流能力和管理水平（運輸服務和倉儲設備的成本、效率和質(zhì)量如何）采購和供應的保障水平(生產(chǎn)所用關鍵原料的可獲得性前景,在諸供應商的銷售模式中存在哪些變化趨勢)廠齡和特征 設備狀況 單位成本瓶頸環(huán)節(jié)進入與退出成本,三、戰(zhàn)略性顧客審核,顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心

10、部分。事實上有效的營銷和營銷計劃都應以精心的顧客分析為基礎。在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的 。,三、戰(zhàn)略性顧客審核,誰將是是顧客：使用者/購買者/決策者/影響者/發(fā)起者？未來購買的主要動機：品牌/價格/質(zhì)量/功能/外觀/服務？怎樣購買：購買時間、地點、步驟？主要影響因素：參考群體/生活方式/社會階層/個性/個人因素（年齡、性別、職業(yè)、收入等）？需要了解消費趨勢及消費分布不

11、同的顧客群是如何作出購買決策的。消費者購買行為模式。,三、戰(zhàn)略性顧客審核,顧客購買中方案評估和購買決策之間的步驟,方案評估,四、戰(zhàn)略性競爭審核,誰將是競爭者：主要競爭者、次要競爭者、潛在競爭者？ http://www.zysd.cn。 http://www.hljxhbookstore.com/indexjc.asp。未來競爭的激烈程度：競爭者數(shù)量/進入與退出壁壘/產(chǎn)品同質(zhì)化/市場階段與利潤率未來競爭格局：一騎絕塵/兩軍對壘/

12、三足鼎立/群雄爭霸/地方割據(jù)/混沌世界競爭者的優(yōu)勢與劣勢。（見“競爭優(yōu)勢評估法”）,競爭優(yōu)勢評估方法之一,競爭者A,B,C,關鍵成功因素 權重 排序 得分 排序 得分 排序 得分,廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量價格競爭力管理財務能力顧客忠誠度全球化擴張市場份額合計得分,0.20.10.10.10.150.10.20.05

13、1.00,14344441,0.20.40.30.40.60.40.80.053.15,44333424,0.80.40.30.30.450.40.40.23.25,33433223,0.60.30.40.30.450.20.40.152.80,排序說明:1,

14、主要弱勢;2,次要弱勢;3,次要優(yōu)勢;4,主要優(yōu)勢,競爭對手的位置：哪些品牌占據(jù)了有利的市場地位？,,將主要 競爭對手 填入 適當位置,四、戰(zhàn)略性競爭審核,主要競爭對手現(xiàn)在和今后的策略。主要競爭對手可能的反應：進攻性反應/防御性反應有選擇反應/無選擇的全面反應立即反應/滯后反應，無反應？下一個競爭者可能是誰？,,四、戰(zhàn)略性競爭審核,,分析競爭對手,課外作業(yè),