聞香識酒店—酒店的香味營銷!

1、靈動(dòng)的琴聲漸起，柔和的燈光散落，裊裊香氛隨之包裹著我們的嗅覺，倘若推門而入的酒店大堂能夠如此細(xì)致地觸動(dòng)我們的感官，又有誰會(huì)對這樣的酒店說“不”呢？而在4月份結(jié)束的“2011年中國酒店用品行業(yè)十大評選”中，嗅覺愉悅度也成為評選好酒店的重要指標(biāo)。森蒂菲在香味營銷中獨(dú)占鰲頭，引領(lǐng)香味營銷品牌！在酒店的經(jīng)營中存在一種共識，即在一個(gè)地方停留的最初10分鐘，不管是好是壞，都會(huì)給客人造成明確的印象。于是，在這最初的10分鐘里，在最核心的服務(wù)內(nèi)容還來不

2、及向顧客奉上之前，如何塑造良好的“品牌印象”是酒店業(yè)一直在研究的課題。而在傳統(tǒng)的視覺營銷和聲音營銷相繼被開發(fā)之后，嗅覺成為酒店新“入侵”的又一感官體驗(yàn)。國外的氣味學(xué)專家一直認(rèn)為，鼻子是人類最敏感的器官之一，也是同記憶和情感聯(lián)系最密切的感官，氣味的運(yùn)用是達(dá)成顧客感知體驗(yàn)最有效的方法。對于酒店來說，利用宜人的芳香觸動(dòng)顧客的嗅覺神經(jīng)，以這種隨風(fēng)潛入的方式促成顧客積極的情緒和行為反應(yīng)，這無疑是一種巧妙的營銷手段。國外的酒店最先將營銷的疆界擴(kuò)展到

3、人們的嗅覺，以特定氣味吸引消費(fèi)者關(guān)注、記憶、認(rèn)同，并最終形成消費(fèi)。這種香味營銷方式最早在20世紀(jì)90年代的酒店業(yè)起步，在2005年前后進(jìn)入高速發(fā)展期。多家國外酒店管理集團(tuán)或個(gè)性化酒店紛紛在人們的嗅覺上大做文章。而這場品牌營銷的變革也漫及到了國際上各大品牌酒店——喜來登、香格里拉、萬豪、洲際酒店等皆涉入其中。然而，不管是怎樣的營銷模式，到最后都會(huì)殊途同歸，他們的最終目的都是要提高客戶對于品牌的認(rèn)知度并最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，香味營銷自然也不會(huì)例外。

4、酒店大堂香味在經(jīng)歷了最初幾年單純作為營銷手段的階段后，酒店在香味運(yùn)用上的思考則更為深入，并開始根據(jù)自身的品牌和獨(dú)特的客戶定位，設(shè)計(jì)與其相符的“香味標(biāo)簽”，將品牌導(dǎo)入酒店的專屬香氛之中，讓顧客“聞香而識”。其實(shí)人們的嗅覺識別也遠(yuǎn)比我們原本認(rèn)為的更敏銳和持久。有實(shí)驗(yàn)表明，人們對照片的視覺記憶在3個(gè)月之后準(zhǔn)確度會(huì)降低到50%，但對味道的記憶即使在一年之后準(zhǔn)確度也還能達(dá)到64%。在對酒店大堂香味的嗅覺識別中，顧客能夠回想起入住酒店的愉快經(jīng)歷，并

5、把對特定香味的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對于酒店品牌的依賴，這種基于嗅覺的營銷模式在國外的酒店業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為一種商業(yè)共識。當(dāng)今同質(zhì)化已經(jīng)成為酒店業(yè)難以擺脫的泥潭，酒店業(yè)的市場競爭也似乎成為一個(gè)少有縫隙可侵入的領(lǐng)地。各家高端品牌酒店尤其如此，在服務(wù)品質(zhì)、使用物品、所供美食和床墊的舒適度等方面的競爭中都近乎走向極致。于是，這種推門而入的嗅覺感受就被用來作為標(biāo)明品牌差異化的重要細(xì)節(jié)，被酒店簇?fù)碇呦蛄饲芭_。嗅覺植入品牌營銷學(xué)之父菲利普科特勒認(rèn)為，在營銷3.0時(shí)

6、代，營銷應(yīng)該重新定義為由品牌、定位和差異化組成的等邊三角形。而酒店對于嗅覺這一感官細(xì)節(jié)的侵入過程是對這一等邊三角形再生動(dòng)不過的詮釋。登的目標(biāo)客戶定位相互映襯，也成為每一家喜來登酒店的標(biāo)配。事實(shí)上，以不同的香氣俘獲客戶的嗅覺早已不是高端商務(wù)酒店的營銷專利，不同類型和定位的酒店也都在嘗試確立適合自己的香味品牌。例如，溫泉酒店多選擇適合入浴并令人心神放松的各種鮮花香味；而度假酒店則需要使顧客擁有如在家中的休閑體驗(yàn)，各種水果調(diào)和的溫馨味道成為這

7、類酒店的首選；然而對于會(huì)議型酒店來說，由于大型的會(huì)議較多，在有限的空間里選用提神和去除異味的味道則最為適合。不管酒店類型如何，只要有其明確的品牌定位和目標(biāo)客戶群，香味的選擇便不再是一件無從著手的難事。然而，對于始終無法擺脫“面容模糊”印象的經(jīng)濟(jì)型酒店來說，在經(jīng)歷了從高星級酒店向快捷酒店的市場細(xì)分之后，個(gè)性特色也成為他們唯一的出路。成本管理是所有酒店必須要面對的問題，對于經(jīng)濟(jì)型酒店來說尤為如此。從香格里拉、喜來登等酒店集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)來看，香氛

8、研發(fā)和使用是一項(xiàng)高成本但卻收益隱晦的營銷模式。于是，香味營銷這種看似富有浪漫氣質(zhì)的營銷手段在大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店眼里，就如同一件遙不可及的奢侈品，以嗅覺植入品牌則更是大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店尚未涉及的領(lǐng)域。然而，洲際集團(tuán)敏銳地感知到中檔酒店市場上的這一空缺，為旗下的快捷假日酒店設(shè)計(jì)出了符合其定位的香味品牌方案。由于中檔酒店的市場定位，洲際快捷假日酒店的客戶多為休閑旅客，于是，它選用的香味由檸檬草和草本精油混合而成，聞上去是一股香甜的水果味。這樣一來

9、，在服務(wù)和設(shè)施雷同的經(jīng)濟(jì)型酒店之中，顧客的嗅覺識別系統(tǒng)就能對洲際快捷假日酒店進(jìn)行有效的認(rèn)知和記憶，而該品牌在同質(zhì)市場上的差異性不言自明。以顧客定香品牌從來都不是簡單依賴于標(biāo)志或者符號，而是要建立一種客戶關(guān)系，就像管理學(xué)家克里斯廷格羅魯斯所強(qiáng)調(diào)的，“品牌的形成是以客戶所面對的所有客戶接觸點(diǎn)為基礎(chǔ)的”。也只有這樣，特定的品牌才可能使客戶明顯地感覺到區(qū)別于其他的產(chǎn)品或服務(wù)。酒店的嗅覺品牌也同樣是如此。居于香味營銷終點(diǎn)上的也從來不是品牌本身，而

10、是顧客對于酒店品牌的忠誠度。香味之于酒店就如同香水之于女人。每個(gè)用香水的女人只有深入的剖析自我，抽離出自我特色的精髓，再輔以外界形象推廣的自我定位，才能夠正確選擇一款適合自己的香水。而酒店香味的選定和實(shí)施也同樣需要這樣一個(gè)過程——對于自我定位的剖析和對目標(biāo)客戶需求的關(guān)注和滿足。在客戶已經(jīng)成為市場主導(dǎo)的情況下，要確立嗅覺品牌，酒店首先有兩個(gè)基本問題需要明確，一個(gè)是自己的客戶類型是什么，二是酒店想要為客戶創(chuàng)造何種體驗(yàn)。只有在酒店明確自身品牌