市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位

1、第四章市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分案例1：細(xì)分乳業(yè)主打單品細(xì)分乳業(yè)主打單品智強(qiáng)集團(tuán)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例智強(qiáng)集團(tuán)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例在今天的中國(guó)，也許很難再找到這樣一個(gè)行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)在拼命地增加投資，拼命地?fù)屨际袌?chǎng)份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地———這個(gè)行業(yè)就是乳業(yè)，更準(zhǔn)確地說(shuō)是液態(tài)奶行業(yè)。近些年，中國(guó)的乳業(yè)正在進(jìn)入黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營(yíng)養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品，年增長(zhǎng)率達(dá)30%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消

2、費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的一切特征。進(jìn)入2003年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國(guó)乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競(jìng)爭(zhēng)在加劇，同時(shí)也意味著中國(guó)乳品行業(yè)的洗牌拉開(kāi)了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會(huì)攻城略地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門(mén)外漢”又?jǐn)y巨資呼嘯而來(lái)，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長(zhǎng)富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了一個(gè)群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)

3、代”。市場(chǎng)會(huì)如何切分，沒(méi)有人會(huì)給出確定的答案，但有一點(diǎn)是肯定的，不會(huì)是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國(guó)整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)———中國(guó)的市場(chǎng)空間實(shí)在太遼闊了，區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費(fèi)群的個(gè)性差異實(shí)在太大。部分專(zhuān)家預(yù)言的“三年內(nèi)中國(guó)乳業(yè)最多只能存活10家”的說(shuō)法，實(shí)在難以找到足夠的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會(huì)減少，市場(chǎng)集中度肯定會(huì)提高，但細(xì)分市場(chǎng)和差異化取勝的機(jī)會(huì)，也許還是會(huì)在未來(lái)的一段時(shí)期內(nèi)，給后來(lái)者一些生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。在這樣一個(gè)行業(yè)大背景下

4、，一直在干粉行業(yè)滋潤(rùn)生長(zhǎng)的“中國(guó)核桃大王”———四川智強(qiáng)集團(tuán)，也悄然于2002年8月進(jìn)入乳業(yè)。智強(qiáng)此舉的背后，有何動(dòng)機(jī)和背景，是盲目地“趕潮”？還是有目的地“深潛”？四川智強(qiáng)集團(tuán)采用何種營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)雄市場(chǎng)？行業(yè)背景★近幾年，中國(guó)的乳業(yè)正在進(jìn)入黃金發(fā)展期，奶制品正在成為城市人每天必需的消費(fèi)品，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的一切特征?！熬盼濉逼陂g是乳品加工業(yè)發(fā)展最快的時(shí)期。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2001

5、年全國(guó)奶牛頭數(shù)為568萬(wàn)頭，比上年增長(zhǎng)16%，牛奶產(chǎn)量1026萬(wàn)噸，比上年增加23%；全國(guó)乳品(奶粉)總產(chǎn)量135萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)24.9%，液態(tài)奶生產(chǎn)189.98萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)41.67%；乳業(yè)總產(chǎn)值283.8億元，比上年增長(zhǎng)30.84%，完成銷(xiāo)售收入272億元，比上年增長(zhǎng)27%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)16.5億元，比上年增長(zhǎng)62%，實(shí)現(xiàn)利稅36.39億元，比上年增長(zhǎng)68.52%?！锬壳按笾谐鞘惺侨橹破返闹饕M(fèi)市場(chǎng)，奶類(lèi)消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營(yíng)養(yǎng)

6、保健食品轉(zhuǎn)向大眾化的生活必需品，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。抽樣調(diào)查結(jié)果表明，嬰兒對(duì)奶類(lèi)的消費(fèi)只占整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的19%，60歲以上老人占28%，其他年齡段占53%。消費(fèi)者的職業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，各類(lèi)奶類(lèi)消費(fèi)趨向平衡?！?999年，一項(xiàng)規(guī)模宏大的乳制品消費(fèi)工程———國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”開(kāi)始在京、津、滬、穗、沈五城市進(jìn)行試點(diǎn)。2000年，包括重慶、成都、昆明、西安等十五個(gè)城市已開(kāi)始部署推行該計(jì)劃，并在2001年正式啟動(dòng)。在隨后的幾年內(nèi)還要向中小城

7、市和其他有條件的城鎮(zhèn)進(jìn)行更為廣泛的推廣。這個(gè)計(jì)劃的實(shí)行，預(yù)示著中國(guó)食品消費(fèi)“白金時(shí)代”的到來(lái)，在未來(lái)10年中，這一潛力巨大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)將居世界首位。★縱觀中國(guó)乳業(yè)，目前行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)如下特點(diǎn)：全行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，液態(tài)奶企“牛奶”等概念符號(hào)，通過(guò)主攻細(xì)分產(chǎn)品———核桃大王、推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件?！飿I(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強(qiáng)在此方面也是煞費(fèi)苦心。唐科全說(shuō)：“我們是新進(jìn)入乳品的

8、企業(yè)，所以有較大的選擇余地。我們想要找的生產(chǎn)基地不但要有良好的奶源基礎(chǔ)，還必須具備地緣口碑等綜合優(yōu)勢(shì)。你看，其實(shí)有些內(nèi)蒙古乳品企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)基地是在黑龍江，但由于內(nèi)蒙古容易讓人聯(lián)想起大草原和牛羊成群，所以在產(chǎn)品推廣時(shí)便占了內(nèi)蒙古的地緣優(yōu)勢(shì)。我們選擇廠址時(shí)也考慮到了這一層因素?！弊罱K，智強(qiáng)集團(tuán)將乳品生產(chǎn)基地落戶(hù)在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱(chēng)的國(guó)家4A級(jí)生態(tài)保護(hù)區(qū)———四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對(duì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶

9、十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容來(lái)抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強(qiáng)的進(jìn)入大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐?？磥?lái)現(xiàn)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，已從選址建廠就開(kāi)始了。營(yíng)銷(xiāo)組合★產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線(xiàn)的豐富與否直接關(guān)系到競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)與弱。目前在市場(chǎng)上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等原因，產(chǎn)品單一，口味單一。智強(qiáng)通過(guò)使用獲得國(guó)際專(zhuān)利技術(shù)的核桃制造設(shè)備，解決了

10、口味、營(yíng)養(yǎng)不能有機(jī)融合的難題，開(kāi)發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個(gè)品種。這30余個(gè)品種，針對(duì)目標(biāo)人群和目標(biāo)市場(chǎng)的不同，錯(cuò)落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷(xiāo)全國(guó)的利樂(lè)磚、利樂(lè)V、塑料瓶等“長(zhǎng)腿產(chǎn)品”。這就使智強(qiáng)既能在近距離區(qū)域市場(chǎng)形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)奠定了較為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)?！锱c前述的各項(xiàng)內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，智強(qiáng)乳品在傳播手段上避開(kāi)了“大乳業(yè)”的鋒芒，著重“核桃

11、奶”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特性。由于近年國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)數(shù)以?xún)|計(jì)的“教育”宣傳投入以及消費(fèi)者的日趨成熟，牛奶(尤其是液態(tài)奶)的好處已被絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民所認(rèn)同。智強(qiáng)進(jìn)入乳業(yè)并沒(méi)有在訴求牛奶的好處方面追加太多的廣告宣傳投入，而是“搭乘乳業(yè)大船”，專(zhuān)注告訴消費(fèi)者：智強(qiáng)不僅具有普通牛奶的好處，重要的是融合了核桃天然的補(bǔ)腦益智、藥食同源的特性。經(jīng)銷(xiāo)商★中國(guó)許多企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)時(shí)，經(jīng)常會(huì)面臨這樣一個(gè)問(wèn)題，老經(jīng)銷(xiāo)商如何轉(zhuǎn)入新行業(yè)，新經(jīng)銷(xiāo)商如何培養(yǎng)，同時(shí)如何處

12、理新老經(jīng)銷(xiāo)商之間關(guān)系的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，許多企業(yè)采用的做法是如果跨越兩個(gè)行業(yè)，老經(jīng)銷(xiāo)商再作為新行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的可能性是比較小的，都會(huì)另外打造一個(gè)新經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍?！镏菑?qiáng)對(duì)此有自己的看法和不同做法。智強(qiáng)以前在核桃粉等產(chǎn)品長(zhǎng)期的市場(chǎng)推廣中和一大批經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)下了深厚的感情，在雙贏中共同發(fā)展，全國(guó)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)齊全。應(yīng)該說(shuō)任何一家企業(yè)只要擁有一個(gè)反應(yīng)快速、靈活效率的全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，都是一筆重要的財(cái)富。在跨入新行業(yè)之際，智強(qiáng)本著與老經(jīng)銷(xiāo)商同舟共濟(jì)的原則，在乳品全國(guó)