市場開拓策略

1、市場開拓策略市場開拓策略在微觀市場營銷學(xué)中，市場開拓策略是指商品生產(chǎn)者以什么樣的手段和方法打開市場，提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。目錄目錄五大典型戰(zhàn)略：滾雪球、保齡球、采蘑菇、農(nóng)村包圍城市、遍地開花。五大典型戰(zhàn)略：滾雪球、保齡球、采蘑菇、農(nóng)村包圍城市、遍地開花。①企業(yè)如何選定目標(biāo)市場；企業(yè)如何選定目標(biāo)市場；②企業(yè)如何選定為目標(biāo)市場服務(wù)的方向；企業(yè)如何選定為目標(biāo)市場服務(wù)的方向；③企業(yè)產(chǎn)品何時、何地、采取何種方式投放市場；企業(yè)產(chǎn)品何時、何地、

2、采取何種方式投放市場；④企業(yè)產(chǎn)品在市場上保持何種優(yōu)勢；企業(yè)產(chǎn)品在市場上保持何種優(yōu)勢；⑤企業(yè)采取何種促銷手段；企業(yè)采取何種促銷手段；⑥企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量控制在什么程度；企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量控制在什么程度；⑦企業(yè)開展多少售后服務(wù)等等。也就是說，在市場營銷工作中，除了市場調(diào)查、預(yù)測，以企業(yè)開展多少售后服務(wù)等等。也就是說，在市場營銷工作中，除了市場調(diào)查、預(yù)測，以及企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)管理活動外，都可看作市場開拓的內(nèi)容。及企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)管理活動外，都可看作市場開拓的

3、內(nèi)容。五大典型戰(zhàn)略五大典型戰(zhàn)略一般情況下，企業(yè)在目標(biāo)市場開拓過程中有五大典型戰(zhàn)略可供選擇：一是一是“滾雪球滾雪球”戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)市場的“滾雪球”戰(zhàn)略是企業(yè)最常用的一種策略，即企業(yè)在現(xiàn)有市場的同一地理區(qū)域內(nèi)，采取區(qū)域內(nèi)拓展的方式，在窮盡了一個地區(qū)后再向另一個新的區(qū)域進軍的拓展戰(zhàn)略。采用這種“滾雪球”式的循序漸進市場開拓戰(zhàn)略，可在一定程度上降低市場開拓經(jīng)營風(fēng)險，使企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序漸進，不斷擴大目標(biāo)市場范圍，對企業(yè)及品牌根基的牢固大有禪益。這

4、種戰(zhàn)略選擇也存在時間稍長、企業(yè)發(fā)展速度緩慢等不足。但這種選擇對于中小企業(yè)逐步滾大企業(yè)、滾強品牌卻是最佳選擇之一。二是二是“保齡球保齡球”戰(zhàn)略戰(zhàn)略企業(yè)要占領(lǐng)整個目標(biāo)市場，首先攻占整個目標(biāo)市場中的某個“關(guān)鍵市場”——第一個“球瓶”，然后利用這個“關(guān)鍵市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場以達到全部占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的。這種目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略稱之為“保齡球”戰(zhàn)略。我國家電巨人海爾在開拓國內(nèi)及國際市場過程中就運用了“保齡球”戰(zhàn)略模式。海爾集團在確定

5、目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略時，經(jīng)過對國內(nèi)市場的考察分析，認為在國內(nèi)消費品市場上，有三個城市是“關(guān)鍵市場”：一個是廣州，其毗鄰香港，是國內(nèi)時尚中心和流行發(fā)源地，它今天的消費熱點往往是兩廣、川渝、閩贛等地乃至全國明天的流行趨勢；另一個是上海，上海人的精明和苛刻早就聞名全國，能在上海立足的商品必定是經(jīng)得起考驗的精品，受到上海市場歡迎的產(chǎn)品必定會得到江蘇、浙江、安徽等地市場消費者的青睞；還有一個就是首都北京，企業(yè)在這里的一舉一動都會對全國市場產(chǎn)生巨大影響

6、，在北京市場有出色表現(xiàn)的企業(yè)，其“市場風(fēng)采”肯定不久就會成為媒體傳播的話題，其產(chǎn)品自然成為消費者追逐的對象。于是，海爾集團首先投入大量的精力先后進入并占領(lǐng)了“廣州－上海－北京”這個進軍全國市場的戰(zhàn)略“金三角”，依靠其強勁的市場輻射能量，產(chǎn)品迅速推向全國市場。在開拓國際市場時，海爾集團也采用了首先攻占“日本－西歐－美國”三個關(guān)鍵市場的戰(zhàn)略，從而為進軍全球市場鋪平了道路，起到了事半功倍的效果。三是三是“采蘑菇采蘑菇”戰(zhàn)略戰(zhàn)略“采蘑菇”市場開

7、拓戰(zhàn)略是一種跳躍性的拓展戰(zhàn)略，企業(yè)開拓目標(biāo)市場時，通常遵循目標(biāo)市場“先優(yōu)后劣”的順序原則，而不管選擇的市場是否鄰近。也就是首先選擇和占領(lǐng)最有吸引力的目標(biāo)區(qū)域市場，采摘最大的“蘑菇”；其次再選擇和占領(lǐng)較有吸引力的區(qū)域市場，即采摘第二大的“蘑菇”，不管這個市場和最有吸引力的市場是否鄰近；以此類推?！安赡⒐健钡哪繕?biāo)市場開拓戰(zhàn)略，雖然給人挑肥揀瘦的感覺，存在缺乏地理區(qū)域上的連續(xù)性的缺點，但卻是一種普遍適用的選擇。目前，我國的許多陶瓷企業(yè)大都采用

8、這種目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略，首先選擇各地區(qū)、各省級區(qū)域的中心城市和大城市，然后再向一般城市和中小城市遞次推進。這種目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略的風(fēng)險也最大，競爭也最為激烈。因為在大多數(shù)企業(yè)都采用這種戰(zhàn)略選擇時，無異于千軍萬馬過獨木橋，因此對企業(yè)實力、品牌特色的考驗也最大。四是四是“農(nóng)村包圍城市農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略戰(zhàn)略這種先易后難的目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略，對實力尚弱、品牌知名度不是很高的中小企業(yè)比較適用，因為憑自己現(xiàn)有的實力攻占最難占領(lǐng)的中心城市市場，難度相當(dāng)大，

9、欲速則不達，成功的可能性也很小，而首先選擇比較容易占領(lǐng)的周邊市場，一方面積蓄力量和營銷經(jīng)驗，另一方面積極向“中心城市”市場進行潛移默化的影響和滲透，往往可以實現(xiàn)最終占領(lǐng)“中心城市”市場的目的。尤其是目前“中心城市”市場的競爭相當(dāng)激烈，眾多企業(yè)紛紛往里擠以圖分享一杯羹，卻忽略了農(nóng)村及小城鎮(zhèn)市場需求的情況下，更不失為中小企業(yè)市場開拓戰(zhàn)略的首選。在我國加入WTO，國內(nèi)企業(yè)進軍國際市場之際，采取“農(nóng)村包圍城市”的目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略拓展國際市場，更

10、有助于對目標(biāo)市場的開拓。首先選擇歐美等發(fā)達國家以外的市場作為目標(biāo)市場，對其進行市場開拓，在積累了相應(yīng)的國際市場運作經(jīng)驗、進一步熟悉掌握WTO相關(guān)規(guī)則，企業(yè)實力進一步增強、品牌知名度顯著提升，同時對歐美等國家市場進行滲透之后，對拓展歐美等國家這一“中心市場”有莫大的幫助。五是五是“遍地開花遍地開花”戰(zhàn)略戰(zhàn)略遍地開花戰(zhàn)略是企業(yè)在開拓其目標(biāo)市場時，采用到處撤網(wǎng)，遍地開花的方式，同時向各個目標(biāo)市場發(fā)動進攻，以達到對各個目標(biāo)市場同時占領(lǐng)的目標(biāo)市場

11、開拓戰(zhàn)略。原來的巨人集團在1995年對全國保健品市場的進攻就是采取的“遍地開花”戰(zhàn)略。這種目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略需要企業(yè)同時具備強大的資金支持，且由于“遍地開花”，因此對管理等問題提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，所以這種目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略的成功系數(shù)比較小，而且成功者寥寥，失敗者多多?？梢娺@種戰(zhàn)略并不適合于目前我國的中小企業(yè)。市場開拓戰(zhàn)略的選擇，于企業(yè)的營銷及發(fā)展戰(zhàn)略至關(guān)重要，因此在選擇時需要格外慎重。而在具體的運作過程中，可以選擇其中一種戰(zhàn)略方式，也可以是幾種戰(zhàn)