口碑傳播營銷應用實證研究.pdf

1、當今世界經(jīng)濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展。在這樣一個以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術為代表，以滿足消費者的需求為核心的市場環(huán)境中，傳統(tǒng)的市場營銷方式已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)求生存、求發(fā)展的要求。隨著消費者理性意識和自主意識的增強，以企業(yè)為傳者、消費者為受者的傳統(tǒng)營銷傳播對消費者購買行為的影響己越來越有限，建立在消費者之間的對消費者的購前決策和購后評價產(chǎn)生很大影響的口碑營銷方式引起了越來越多的企業(yè)

2、的關注。 本研究的主要對象是20—29歲的消費群體，這一消費群體大部分已經(jīng)具備一定的消費能力和消費知識，并且這一群體1、2年之后的消費能力會迅速爆發(fā)出來，對未來的消費具有一定的引領作用。本文的主要目的是探討口碑信息對消費者判斷商品信息的影響，以及如何影響的問題，希望能給口碑營銷者提供可供參考的意見和建議。 本研究搜集了關于口碑、口碑傳播、口碑營銷的各種國內(nèi)外文獻資料，主要應用消費者行為學理論中的消費者假設及消費者決策理論

3、，以黃孝俊、徐偉青(2004)構建的口碑傳播應用模型為依據(jù)，對影響消費者判斷商品信息的各種因素進行分析。本文分析所使用的工具是SPSS12.0，主要應用頻數(shù)分析，方差分析，交叉分析，信度分析，相關分析等分析方法，對影響消費者判斷商品信息的各種因素進行分析。 本文以問卷調(diào)查及深度訪談的方式對影響消費者判斷商品信息的因素加以驗證。本次研究的問卷主要分為三個部分：口碑傳播者、口碑接受者及人口統(tǒng)計變量，研究變量包括發(fā)送者專業(yè)能力、關系強

4、度、接收者專業(yè)能力、口碑語調(diào)、口碑傳播途徑，人口統(tǒng)計變量包括性別，年齡，教育程度，職業(yè)以及目前所在地。 本文通過數(shù)據(jù)分析得出以下結論： 一、就整體而言，消費者對向周圍的人講述自己“購買或使用某產(chǎn)品的感受”，同時也會在購買產(chǎn)品之前通過各種途徑搜索關于產(chǎn)品的信息。在進行口碑傳播的商品類型上，各種商品的信息都可以進行口碑傳播，不受商品種類的限制，但消費者對“化妝品”、“食品”、“餐飲店”、“服裝類”、“家電用品”、“電腦等IT

5、產(chǎn)品”的傳播比較廣泛。 二、通過方差分析和相關分析，口碑發(fā)送者的專業(yè)能力對口碑影響力的影響作用是顯著的，并且是成正相關的關系，即口碑發(fā)送者對某產(chǎn)品越熟悉越了解，口碑信息對接受者的影響程度越大?？诒邮苷叩膶I(yè)能力對口碑影響力的影響作用是顯著的，并且是成負相關的關系。當信息接受者對某產(chǎn)品非常了解，非常熟悉，外界的任何有關商品的信息，即使是親人朋友的推薦，對消費者對該商品的判斷幾乎是沒有影響的。“負面口碑”也是企業(yè)不可忽視的。有關商

6、品的“正面口碑”和“負面口碑”對口碑接受者對某商品的判斷都是有影響的，并且這種影響是顯著的，但“負面口碑”的影響略高于“正面口碑”的影響。 三、從頻數(shù)分析表，可以看出消費者不管是在傳播口碑信息還是在接受口碑信息時，都喜歡與跟自己關系親密的“家人”、“朋友”交流“購買或使用某商品的感受”，口碑發(fā)送者和口碑接受者的關系越親密，口碑影響力越強。消費者在獲取商品信息的途徑上，除了首選“家人”“朋友”的介紹外，網(wǎng)絡搜索也是一個值得信賴的途

7、徑。 傳播過度是當前大眾媒體廣告的普遍現(xiàn)象，面對每天各類廣告的狂轟濫炸，消費者已經(jīng)麻木甚至厭煩，加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息，傷害了消費者對廣告的信任。口碑傳播在消費者心目中的地位已經(jīng)明顯高于傳統(tǒng)媒體，市場營銷人員應該好好利用這種“零成本”營銷方式。 結合本次市場調(diào)研，本文對市場營銷人員提出以下建議，以供企業(yè)和營銷人員在企業(yè)中加以應用。 一、企業(yè)提供的產(chǎn)品一定要讓消費者滿意，尤其是商品的質量，并且企業(yè)所

8、提供的商品確確實實讓消費者感受到好處，使消費者從內(nèi)心感到這個商品是“好”商品。只有當產(chǎn)品給消費者帶來更高價值的享受，才會獲得消費者發(fā)自內(nèi)心的贊賞，這樣市場上形成的口碑自然而然是正面口碑，才能帶來更多的新購買和重復購買。 二、鼓勵消費者傳播有利于企業(yè)的口碑信息給朋友。本研究證明，在口碑傳播過程中，口碑發(fā)送者和口碑接受者的關系越密切，其口碑對接受者的說服力越強。因此企業(yè)應當制定誘發(fā)消費者傳播公司正面口碑信息的策略，使口碑信息在人際間

9、擴散流通。 三、激勵具有較強專業(yè)能力的消費者傳播口碑。本研究證實，消費者對具有較高專業(yè)能力的口碑發(fā)送者所傳播的信息會有較高的認知信任，因此其口碑也越有影響力。市場營銷人員在口碑營銷中應當區(qū)分較高的專業(yè)能力的群體，鼓勵這個群體去推薦商品、傳播口碑信息。 四、提升傳播品質，謹防負面口碑。防止企業(yè)負面口碑，首先要提供讓消費者滿意的產(chǎn)品，再者，主動給消費者提供投訴便利的條件，以便于他們能及時的把“牢騷”發(fā)泄出來，進而減少投訴障礙