雙邊市場(chǎng)的捆綁銷售策略研究.pdf

1、經(jīng)濟(jì)世界里的諸如銀行卡、電子商務(wù)平臺(tái)、購(gòu)物中心、門戶網(wǎng)站、房產(chǎn)中介的許多行業(yè)屬于雙邊市場(chǎng)范圍。由于同時(shí)與平臺(tái)兩邊的用戶群體發(fā)生交易活動(dòng)，因此平臺(tái)企業(yè)的贏利模式明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的單邊平臺(tái)。雙邊平臺(tái)企業(yè)通常為了吸引更廣泛的消費(fèi)者群體加入自己的平臺(tái)消費(fèi)，會(huì)采取一些特殊的營(yíng)銷手段綁定用戶，如附加一項(xiàng)有相關(guān)用途的產(chǎn)品或服務(wù)作為捆綁品。捆綁銷售是一項(xiàng)常見的營(yíng)銷工具，比如大型購(gòu)物廣場(chǎng)在規(guī)劃時(shí)就考慮設(shè)置地下車庫(kù)供顧客方便停車、取貨，信用卡發(fā)卡行要求卡片申

2、請(qǐng)人必須持有同品牌銀行的借記卡，電子商務(wù)平臺(tái)交易需要綁定自品牌旗下的第三方支付軟件等。雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)作為中介商，為平臺(tái)的建設(shè)支付成本費(fèi)用，它一方面連接下游消費(fèi)者另一方面連接上游廠商，為參與商品交易的雙方用戶帶來(lái)便捷和效率，因此平臺(tái)的收益由這兩個(gè)群體共同支付。
　　不同于捆綁銷售在單邊市場(chǎng)里的負(fù)面作用，雙邊市場(chǎng)的捆綁銷售策略運(yùn)用有時(shí)候是積極的。它的本質(zhì)不會(huì)單是價(jià)格歧視那么簡(jiǎn)單，因?yàn)殡p邊市場(chǎng)平臺(tái)考慮的因素比傳統(tǒng)企業(yè)考慮的更加復(fù)雜，所以

3、將捆綁銷售前后兩平臺(tái)的搏弈結(jié)果對(duì)比分析，結(jié)果會(huì)更傾向捆綁銷售的“杠桿效應(yīng)”。
　　本文的研究主線是說(shuō)在一個(gè)雙邊市場(chǎng)里存在兩個(gè)同等的平臺(tái)，上游廠商以單歸屬方式接入平臺(tái)、下游消費(fèi)者以多歸屬方式接入，在捆綁銷售實(shí)施前后，上游、下游、平臺(tái)三者的效用的變化情況。文章發(fā)現(xiàn)，當(dāng)平臺(tái)廠商在其他產(chǎn)品市場(chǎng)具有壟斷力時(shí)，如果將壟斷商品捆綁至平臺(tái)銷售的普通商品上，將會(huì)搶奪大量原本不屬于自己的消費(fèi)者，同時(shí)可以從上游廠商和下游消費(fèi)者兩部類群體收取更高的費(fèi)用。

4、接受捆綁的平臺(tái)廠商利潤(rùn)會(huì)上升，相反，與之競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)捆綁平臺(tái)利潤(rùn)將下跌。從消費(fèi)者的總體情況看，消費(fèi)者剩余伴隨著捆綁策略行為的發(fā)生被更大面積地掠奪。各部門類的效用以及社會(huì)總福利的變動(dòng)情況則受到參數(shù)具體大小的相互制約，這種制約來(lái)自三個(gè)因素:雙邊市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)、以及交通運(yùn)輸成本和上游供貨商的平臺(tái)分布情況。
　　因此我的結(jié)論是，捆綁銷售作為營(yíng)銷工具，可以跨界地?cái)U(kuò)大持有壟斷力廠商的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，覆蓋更多的消費(fèi)者群體以提高自身平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效