基于社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對顧客購買意愿的影響研究.pdf

1、隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者的概念已經(jīng)發(fā)生了變化。以前的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的只是單純的購買行為，可是目前的消費(fèi)者不僅可以購買，還能夠自己生產(chǎn)產(chǎn)品或者服務(wù)，并通過社會化媒體與別人分享。這樣的變化帶來購買過程的變化，消費(fèi)者的權(quán)利和能力增加，不再單純相信企業(yè)自己生產(chǎn)的廣告這類單方面的信息?，F(xiàn)在消費(fèi)者們相信的信息是自己生產(chǎn)的簡單的信息（Straightforward Information）。因此消費(fèi)者之間發(fā)生的推薦、商品評價、事后推介等等的網(wǎng)絡(luò)口碑信息給購

2、買意愿帶來很大的影響。特別是當(dāng)社會化媒體（Social Network Services，SNS）中的網(wǎng)絡(luò)口碑信息的發(fā)出者是親戚、朋友等在現(xiàn)實(shí)中認(rèn)識的人時，可信度往往會更高。而且在SNS媒體上能實(shí)時接受口碑信息。
　　因此社會化媒體中的網(wǎng)絡(luò)口碑很重要，以前有很多研究針對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響因素，本文在以往研究的基礎(chǔ)上從信息發(fā)布者，信息接收者，信息特征，口碑信息的可信度，口碑信息的有用性等角度，一共設(shè)計了14個假設(shè)。研究在中國基于社會化媒

3、體的網(wǎng)絡(luò)口碑對購買意愿的影響。
　　為了驗(yàn)證模型。對現(xiàn)在利用社會化媒體、最近一個月內(nèi)見過網(wǎng)絡(luò)口碑信息的人使用便利抽樣(Convenience Sampling)的辦法進(jìn)行了資料采取?；厥沼行柧頌?08份，回收有效率為52.00％。研究結(jié)果如下:第一，信息發(fā)布者特征中同質(zhì)性對信息的可信度有正向的影響;專業(yè)性對信息的有用性有正向的影響。第二，信息接收者的依賴性對口碑信息的可信性有正向的影響;信息接收者的社會化媒體口碑信息使用經(jīng)驗(yàn)對口

4、碑信息的可信性有正向的影響;信息接收者對社會化媒體口碑信息的使用經(jīng)驗(yàn)對口碑信息的有用性有正向的影響。第三，口碑信息的共識性對社會化媒體的可信性有正向的影響;口碑信息的生動性對社會化媒體的有用性有正向的影響。第四，口碑信息的可信度對口碑信息的有用性有正向的影響。第五，SNS口碑信息的可信性對購買影響力有正向的影響;SNS口碑信息的有用性對購買影響力有正向的影響。
　　本文是關(guān)于社會化媒體上的口碑信息的研究，補(bǔ)充了原有的對社會化媒體和