中國(guó)銀聯(lián)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究.pdf

1、作為一個(gè)特殊的服務(wù)業(yè)企業(yè),中國(guó)銀聯(lián)股份有限公司（本論文中簡(jiǎn)稱“中國(guó)銀聯(lián)”，“銀聯(lián)”）的市場(chǎng)開(kāi)拓對(duì)整個(gè)中國(guó)金融業(yè)尤其是銀行業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。成立于2002年3月、總部設(shè)在上海、處于銀行卡產(chǎn)業(yè)核心和樞紐地位的中國(guó)銀聯(lián)，對(duì)中國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了基礎(chǔ)性作用，各銀行通過(guò)銀聯(lián)跨行交易清算系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)之間互聯(lián)互通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銀行卡跨銀行、跨地區(qū)和跨境使用。 在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，具備國(guó)際受理功能，是本土銀行卡品牌得以生存發(fā)展的必要條件。

2、具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也是銀行卡組織生存和發(fā)展的內(nèi)在要求。正因?yàn)槌浞终J(rèn)識(shí)到國(guó)際化對(duì)銀聯(lián)自身發(fā)展的影響，對(duì)創(chuàng)建中國(guó)民族銀行卡品牌的意義，從2004年開(kāi)始，中國(guó)銀聯(lián)就將國(guó)際市場(chǎng)拓展擺上戰(zhàn)略發(fā)展日程。四年時(shí)間里，銀聯(lián)卡國(guó)際網(wǎng)絡(luò)從無(wú)到有、日益壯大，截止到2008年6月，銀聯(lián)卡在境外的受理商戶近15 萬(wàn)戶、POS 機(jī)具近20 萬(wàn)臺(tái)、ATM 機(jī)具36.8 萬(wàn)臺(tái)。不僅如此，中國(guó)銀聯(lián)還通過(guò)與境外機(jī)構(gòu)合作發(fā)行銀聯(lián)卡，讓外國(guó)人用中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的銀聯(lián)卡。截至2008年6月

3、底，已經(jīng)有包括日本三井住友卡公司、韓國(guó)BC 卡公司等近40 家境外機(jī)構(gòu)在香港、澳門、哈薩克斯坦、新加坡、日本、韓國(guó)等6 個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)行了銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)卡。 盡管走出國(guó)門的銀聯(lián)已經(jīng)取得了一些令人滿意的成績(jī)，但是，隨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，加快發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)、建立民族銀行卡品牌的需求就越發(fā)迫切，這對(duì)銀聯(lián)提出了更高的要求。面臨如此巨大挑戰(zhàn)，銀聯(lián)發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)的當(dāng)務(wù)之急就是必須對(duì)自身的各方面資源進(jìn)行系統(tǒng)的分析研究，認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)得失，為今后5年甚至

4、更久時(shí)間的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展制定正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)方案。 本論文首先基本肯定了中國(guó)銀聯(lián)目前所采取的“一方面拓展境外受理網(wǎng)絡(luò)，一方面在境外發(fā)行銀聯(lián)卡”這一雙管齊下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。繼而通過(guò)基于5C的營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析，對(duì)銀聯(lián)發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)的宏觀環(huán)境（PEST法）、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公司技能以及合作者進(jìn)行了研究，闡述了銀聯(lián)發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)的現(xiàn)狀，提出了銀聯(lián)可以低成本優(yōu)勢(shì)，根據(jù)國(guó)民出境目的地分布，以亞洲為立足點(diǎn)，以ATM交易為突破口，逐步向歐美及全球發(fā)展

5、。同時(shí)建議充分將本土優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為差異化優(yōu)勢(shì)，大力與境外具備下游資源的第三方機(jī)構(gòu)合作，加快拓展上下游渠道。在了解了上述情況后，筆者又通過(guò)STP方法，從市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)及產(chǎn)品定位三方面，從戰(zhàn)略上對(duì)銀聯(lián)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了剖析，提出了按港澳臺(tái)地區(qū)、亞洲、歐洲、北美地區(qū)、大洋洲及其他區(qū)域依次排序的境外市場(chǎng)發(fā)展順序。其中特別提出了“第一步，加快覆蓋中國(guó)人經(jīng)查到達(dá)的重點(diǎn)國(guó)家、重點(diǎn)地區(qū)及其重點(diǎn)商鋪”、“第二步，繼續(xù)深化已開(kāi)通國(guó)家的受理市場(chǎng)”、“第三步，

6、大力拓展銀聯(lián)在大中華地區(qū)最后一個(gè)未開(kāi)通的、除港澳外潛力最大的臺(tái)灣市場(chǎng)建設(shè)”的三步走方針。并明確了銀聯(lián)國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品定位不能局限于銀聯(lián)成立初期時(shí)“信息轉(zhuǎn)接商”的單一業(yè)務(wù)，而應(yīng)定位于“創(chuàng)建民族銀行卡品牌”的歷史重任。僅從戰(zhàn)略上對(duì)銀聯(lián)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行研究還無(wú)法落到實(shí)處，筆者認(rèn)為非常有必要再運(yùn)用營(yíng)銷組合的4P理論，就產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷四方面，從戰(zhàn)術(shù)上作進(jìn)一步論述，進(jìn)而提出銀聯(lián)應(yīng)采取更具優(yōu)勢(shì)的“鞏固借記卡，拓展信用卡”的產(chǎn)品策略，拓展銀聯(lián)境

7、外市場(chǎng)，弱化VISA、萬(wàn)事達(dá)的壟斷地位。提出銀聯(lián)應(yīng)堅(jiān)持不收貨幣兌換費(fèi)的低成本價(jià)格策略，爭(zhēng)奪跨境轉(zhuǎn)接業(yè)務(wù)、提高商戶交易量。提出通過(guò)第三方代理收單以及與區(qū)域性銀行卡網(wǎng)絡(luò)組織合作的方式，拓展受理渠道。并且借鑒了聯(lián)合營(yíng)銷的概念，提出了垂直聯(lián)合營(yíng)銷與交叉聯(lián)合營(yíng)銷相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)用戶利益與品牌價(jià)值最大化。最后，筆者建議銀聯(lián)應(yīng)基于銀聯(lián)內(nèi)部發(fā)展及外部交易這兩方面，制定切實(shí)可行的實(shí)施辦法，加速推進(jìn)銀聯(lián)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。 結(jié)尾對(duì)全文的主要觀