生鮮行業(yè)系列之生鮮電商專題：行業(yè)需求趁勢而起緊抓供應(yīng)鏈勝負手

1、投資摘要關(guān)鍵結(jié)論與投資建議生鮮電商背靠生鮮行業(yè)的萬億級別市場體量，近年來開展迅猛，2018年零售規(guī) 模到達2424億元，過去五年復(fù)合增速高達66.70%o當前短期“新冠”疫情的 影響使得生鮮電商行業(yè)需求井噴，用戶的線上消費習(xí)慣有望得到培養(yǎng)，從而催 化行業(yè)整體進一步開展，但同時也對于企業(yè)供應(yīng)鏈能力提出了較大考驗，疫情 過后，具備較強運營能力的龍頭公司有望同時受益需求提振及集中度提升趨勢。 對此我們首先推薦深耕生鮮多年擁有優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理經(jīng)

2、驗，產(chǎn)品豐富度高并 通過打造線上線下一體化的購物生態(tài)吸引客流的商超龍頭，重點推薦永輝超市、 家家悅。其次，建議關(guān)注天然享有流量優(yōu)勢，依托高效搭建的物流配送體系， 并擁有盒馬鮮生這一線上線下融合業(yè)態(tài)的電商龍頭阿里巴巴。核心假設(shè)或邏輯第一，隨著年輕中產(chǎn)客群線上消費習(xí)慣養(yǎng)成，線上交易系統(tǒng)及物流大數(shù)據(jù)技術(shù) 等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，以及資本巨頭在資金和資源上加持，生鮮電商行業(yè)整體未 來增長有望進一步加速。第二，近兩年隨著盈利能力較差企業(yè)的陸續(xù)出局，市場

3、有望加速向龍頭集中。 目前市場上的三種主流生鮮電商模式中均有龍頭企業(yè)逐步實現(xiàn)突圍。第三，長期來看，生鮮企業(yè)只有回歸產(chǎn)品，深耕供應(yīng)鏈，才能樹立真正壁壘， 通過逐步搭建高效的供應(yīng)鏈體系，改善企業(yè)盈利能力，實現(xiàn)長期健康開展。與 市場預(yù)期不同之處市場認為在電商巨頭的加速布局下，傳統(tǒng)商超在生鮮電商領(lǐng)域不具備優(yōu)勢，我 們認為，線下商超在布局到家業(yè)務(wù)中，首先憑借深耕生鮮多年，擁有優(yōu)秀的供 應(yīng)鏈管理經(jīng)驗，線下門店天然具備倉儲物流優(yōu)勢，利于降低本錢。其次

4、，在享 受供應(yīng)鏈帶來的產(chǎn)品充足與豐富度優(yōu)勢下，通過打造線上線下一體化的購物生 態(tài)，有利于吸引客流，提升復(fù)購率，并且在二三線生鮮電商的藍海市場中，憑 借前期線下門店的布局帶來的品牌效應(yīng)和倉儲物流優(yōu)勢有望贏得布局先機。股價變化的催化因素第一，行業(yè)需求持續(xù)井噴，緩解企業(yè)獲客本錢壓力，規(guī)模擴張加速；第二，供應(yīng)鏈布局卓有成效，有效提升企業(yè)盈利能力，同時優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 及豐富度，提升客戶消費粘性，帶來復(fù)購率快速提升。第三，外延布局力度加大，補齊企

5、業(yè)在資金，供應(yīng)鏈，流量獲客等方面的短板， 實現(xiàn)跨越式開展。核心假設(shè)或邏輯的主要風險第一，企業(yè)遲遲無法找到合適的盈利模式，虧損加劇拖累上市公司業(yè)績；第二，疫情影響超預(yù)期，企業(yè)開店不及預(yù)期，規(guī)模擴張不及預(yù)期。3）人工智能大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用助力企業(yè)降低運營本錢 對于生鮮行業(yè)，AI及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用在門店選址、供應(yīng)鏈提效，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等 方面有著積極作用。一方面，人工智能基于高維機器學(xué)習(xí)模型可以預(yù)測客戶偏 好，通過用戶數(shù)據(jù)深度挖掘與分析助力洞察消

6、費者需求,為零售企業(yè)的決策和 體驗提供支持。另一方面，將人工智能技術(shù)與企業(yè)的業(yè)務(wù)全流程相結(jié)合，覆蓋 從供應(yīng)商到消費者的全產(chǎn)業(yè)鏈，有利于實現(xiàn)整體經(jīng)營、決策能力和效率的提升。 如永輝超市在2019年8月與第四范式（北京）技術(shù)達成戰(zhàn)略合作，幫助 零售企業(yè)以面向AI的視角，構(gòu)建起完整的數(shù)據(jù)治理、管控體系與端到端的AI 平臺，實現(xiàn)整體經(jīng)營、決策能力和效率的提升；家樂福早在2018年與騰訊合 作推出掃碼購以防止排隊結(jié)賬，也提高了購物體驗和購物

7、效率。圖19 :科技+新零售的主要應(yīng)用場景及優(yōu)勢楮用甘你推想儲的小攵易敏 W,行為數(shù)藩和好 極數(shù)科?通過營能 總?cè)コ鲋坪Ｐ∈? 到達化松器.收井消黃體發(fā)奸耳機識時技術(shù)實跳出貼結(jié)算和配算 保衣.節(jié)約溝舟》 時間.提升為外體 心資料來源:艾瑞咨詢、億歐智庫、CNKI、國信證 券研究所整理驅(qū)動因素三：高頻剛需的流量特質(zhì)吸 引各路資本布局，反過來也推動創(chuàng)新開展生鮮產(chǎn)品作為必需消費品的重要局部，天然具備剛需屬性，同時生鮮消費強調(diào) 新鮮性，購物頻

8、次較高。根據(jù)波士頓咨詢公司與阿里研究院做的一份對超過 4200名消費者的調(diào)研，36%的受訪者表示他們每周購買新鮮蔬菜的次數(shù)超過3 次，以保證產(chǎn)品的新鮮度，而每周1次及以下的受訪者比例只有22%。尼爾森 針在《中國生鮮電商市場研究白皮書》中做的調(diào)查顯示，大賣場和超市渠道消 費者購買蔬菜/肉/水產(chǎn)的平均頻次為2.72次/每周。而隨著傳統(tǒng)電商流量紅利的 逐步消失，流量本錢提升，獲客難度加大,生鮮行業(yè)的高頻剛需引流價值得到圖18 ：中國即時配

9、送訂單量及預(yù)測即時配送訂單量（億單） 159.2160%1140%120%100%80%60%40%20%0%資料來源：中國物流與采購聯(lián)合會、美團點評、國信證券經(jīng)濟研究所整理偎應(yīng)就優(yōu)化? 通過軟據(jù)關(guān)我打揖 產(chǎn)北林.?實現(xiàn)白動 伊儲和奇比配遞.優(yōu)化店儲遠營管理? 黃測、收集加分析 出才我用.雜助門 再就行懺討桂的心 址產(chǎn)品品入套祓 令楣舊2到.圖17 ：中國即時配送用戶規(guī)模及預(yù) 測資料來源：iiMedia Research、國信證券經(jīng)濟研