市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)點(diǎn)全面總結(jié)

1、1第 1 章 導(dǎo)論1、營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其 、營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。 規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象：以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律。 3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展萌芽時(shí)期：（1900

2、-1920） 規(guī)范時(shí)期：（1920-1950）迅速發(fā)展時(shí)期：（1950-1980） 重構(gòu)時(shí)期：（1980 年至今） 4、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵1) 從營(yíng)銷的角度看，市場(chǎng) 市場(chǎng)可以理解為具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。2) 市場(chǎng)的構(gòu)成要素，用公式表示：市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望3) 市場(chǎng)營(yíng)銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過程。 市場(chǎng)營(yíng)

3、銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過程。4) 市場(chǎng)營(yíng)銷的兩個(gè)核心概念：交易和關(guān)系5) 交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷交易營(yíng)銷即與交易有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，它只是關(guān)系營(yíng)銷的一部分。關(guān)系營(yíng)銷：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商乃至競(jìng)爭(zhēng)者等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。5、市場(chǎng)營(yíng)銷五種觀念的含義 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而

4、且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。推銷觀念（銷售觀念） 推銷觀念（銷售觀念）是被許多企業(yè)所采用的另一種觀念。這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極

5、推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。 4P 理論，產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)客戶觀念 客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一位客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息

6、以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一位客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息；通過提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一位客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。區(qū)別 起點(diǎn) 焦點(diǎn) 手段 目標(biāo)推銷觀念 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過增加銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 目標(biāo)市場(chǎng) 客戶需要 整合營(yíng)銷 通過提高客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)客戶觀念 單個(gè)客戶 客戶需要和客戶價(jià)值一對(duì)一營(yíng)銷整合和價(jià)值鏈通過提升客戶占有率、客戶忠誠(chéng)度和客戶

7、終生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理（詳細(xì)）第一節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃與定點(diǎn)超越 一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營(yíng)銷（一）戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和安排。戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的具體行動(dòng)。戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)決定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過何種步驟將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別區(qū)別 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)1 面 點(diǎn)3戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征：1、它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；2、它有不同的使命； 3、它有競(jìng)爭(zhēng)者

8、； 4、它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理； 5、它掌握一定的資源；6、它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處； 7、它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個(gè)或幾個(gè)部門，或某部門的某類產(chǎn)品，或某種產(chǎn)品或品牌。 （二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià) P461、波士頓矩陣法，用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣” 對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。 2、通用電氣矩陣法，將考慮的因素歸納為兩個(gè)主要變量：（1）行業(yè)吸引力，包括市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年

9、增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律的因素等等。（2）業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開發(fā)成績(jī)以及管理人員等等。四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃（一）密集增長(zhǎng)。 如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略分為以下三種：1、

10、市場(chǎng)滲透、2、市場(chǎng)開發(fā)、3、產(chǎn)品開發(fā) 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品 產(chǎn)品開發(fā) 多元化增長(zhǎng)（二）一體化增長(zhǎng)。如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種： 1.后向一體化、 2.前向一體化、 3.水平一體化。 （三）多元化增長(zhǎng)。多元化增長(zhǎng)就是企業(yè)有選擇地增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和

11、市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。多元化增長(zhǎng)包括如下主要方式：1、同心多元化、2、水平多元化、3、集團(tuán)多元化。 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程， 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)可采取以下方法：1、收集市場(chǎng)信息。2、分析產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣 3、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)

12、略，就是企業(yè)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的預(yù)測(cè)、分析和判斷，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并為目標(biāo)市場(chǎng)安排行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成：麥卡錫教授將其概括為四個(gè)基本變量，即 4P 組合。2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素” 。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約。四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)？每個(gè)企業(yè)都和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的某些部分