市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)知識(shí)點(diǎn)集合

1、第一章第一章市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論緒論。緒論。市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、五種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、五種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀1.1.市場(chǎng)市場(chǎng)由具體特定的欲望和需求，并且愿意和能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種欲望或需要的全部潛在顧客組成。構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的基本要素構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的基本要素：（1）參與交換活動(dòng)的當(dāng)事人（2）消費(fèi)者需具備的條件（3）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者須具備生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力2.2.市場(chǎng)的多層含義市場(chǎng)的多層含義（1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，亦即買主與賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)

2、或地區(qū)。（2）市場(chǎng)是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和。（3）市場(chǎng)是買主和賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。（4）市場(chǎng)是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和。3.3.市場(chǎng)的功能市場(chǎng)的功能（1）市場(chǎng)具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合。這是市場(chǎng)的基本功能。（2）市場(chǎng)具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，即指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會(huì)消費(fèi)需要

3、的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。（3）市場(chǎng)具有勞動(dòng)比較的功能，及比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動(dòng)量。4.4.市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中旨在滿足消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)服務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。5.5.五種經(jīng)營(yíng)觀念五種經(jīng)營(yíng)觀念（1）生產(chǎn)觀念）生產(chǎn)觀念:企業(yè)以改進(jìn)增加生產(chǎn)為中心供不應(yīng)求“我們生產(chǎn)什么，就

4、賣什么。”（2）產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品觀念:強(qiáng)調(diào)以質(zhì)量取勝忽略推銷活動(dòng)以質(zhì)取勝?！熬葡悴慌孪镒由睢保?）推銷觀念）推銷觀念:強(qiáng)調(diào)如果不經(jīng)過(guò)營(yíng)銷努力消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念:從反映在市場(chǎng)上的消費(fèi)需求出發(fā)按照目標(biāo)顧客的需求與欲望比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的去組織生產(chǎn)和銷售.“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么?！保?）社會(huì)營(yíng)銷觀念）社會(huì)營(yíng)銷觀念:企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的需求與欲望而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福

5、利營(yíng)銷要有利于并促進(jìn)持續(xù)發(fā)展.6.6.五種經(jīng)營(yíng)觀念的分類比較五種經(jīng)營(yíng)觀念的分類比較觀念觀念市場(chǎng)特征市場(chǎng)特征出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)手段手段策略策略目標(biāo)目標(biāo)生產(chǎn)觀生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求，供不應(yīng)求，成本太高成本太高生產(chǎn)生產(chǎn)提高產(chǎn)量提高產(chǎn)量降低成本降低成本多產(chǎn)取勝多產(chǎn)取勝增加生產(chǎn)獲取利增加生產(chǎn)獲取利潤(rùn)產(chǎn)品觀產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求供不應(yīng)求產(chǎn)品產(chǎn)品提高產(chǎn)量提高產(chǎn)量增加功能增加功能高質(zhì)取勝高質(zhì)取勝提高質(zhì)量取勝提高質(zhì)量取勝推銷觀推銷觀念生產(chǎn)能力過(guò)生產(chǎn)能力過(guò)剩銷售銷售推銷與促

6、推銷與促銷多銷取勝多銷取勝銷售產(chǎn)品獲得利銷售產(chǎn)品獲得利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念銷觀念買方市場(chǎng)買方市場(chǎng)顧客需求顧客需求整體市場(chǎng)整體市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷比競(jìng)爭(zhēng)者更比競(jìng)爭(zhēng)者更有效滿足顧有效滿足顧客需要取勝客需要取勝滿足需求獲取利滿足需求獲取利潤(rùn)社會(huì)營(yíng)社會(huì)營(yíng)銷觀念銷觀念買方市場(chǎng)買方市場(chǎng)顧客需求顧客需求和社會(huì)利和社會(huì)利益整體市場(chǎng)整體市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷滿足顧客需滿足顧客需要和社會(huì)利要和社會(huì)利益取勝益取勝滿足顧客需要和滿足顧客需要和社會(huì)利益，獲得社會(huì)利益，獲得企業(yè)效益

7、企業(yè)效益時(shí)間模式，努力使供、需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。6.6.充分需求充分需求充分需求即某種產(chǎn)品或者服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。這時(shí)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)常測(cè)量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。7.7.過(guò)量需求過(guò)量需求過(guò)量需求即產(chǎn)品服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。對(duì)此，營(yíng)銷管理的任務(wù)是實(shí)施“低營(yíng)銷”，通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段

8、，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求狀況。8.8.有害需求有害需求有害需求即市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)如煙、酒、毒品、黃色書刊等的需求。對(duì)有害需求，營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷”運(yùn)用宏觀營(yíng)銷從道德和法律手段加以約束或杜絕。第二章第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1.1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展，影響并制約著企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策略的制定和實(shí)施的一切因素和力量的總稱?；蛘呤袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部不可控制或難以控制的因素和力量，

9、這些因素和力量影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。2.2.企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境由微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成。微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境由企業(yè)的供應(yīng)商應(yīng)商（為企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素的其他企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人）、營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介（中間商、物流企業(yè)、融資企業(yè)、會(huì)計(jì)事務(wù)所、律師事務(wù)所及其他營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)）、顧客顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾爭(zhēng)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部影響營(yíng)銷管理決策的各個(gè)部門企業(yè)內(nèi)部影響營(yíng)銷管理決策的各個(gè)部

10、門（計(jì)劃、人力資源、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等部門）所構(gòu)成。宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境由一些大范圍的社會(huì)約束力量所構(gòu)成，主要包括人口環(huán)境人口環(huán)境（人口規(guī)模及其構(gòu)成、受教育程度、地區(qū)間移動(dòng)等）、經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境環(huán)境（購(gòu)買力水平、消費(fèi)支出模式、供求狀況）、自然環(huán)境自然環(huán)境（自然資源、能源、污染等）、技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境（科學(xué)進(jìn)步等）、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境（政治體制、法令法規(guī)等）和文化環(huán)境。化環(huán)境。3.3.營(yíng)銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。營(yíng)

11、銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。理解并能分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境六大力量及微觀營(yíng)銷環(huán)境五大力量理解并能分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境六大力量及微觀營(yíng)銷環(huán)境五大力量一宏觀六大力量一宏觀六大力量1.1.人口環(huán)境人口環(huán)境:（1）人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度）人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度人口規(guī)模即總?cè)丝诘亩嗌?，是影響基本生活消費(fèi)品需求、基本教育需求的一個(gè)決定性因素。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量，是衡量市場(chǎng)潛在容量的重要因素。由于人們的購(gòu)買力總是首先投入基本生活消費(fèi)品，人口越

12、多，這部分基本生活消費(fèi)品及其派生出的產(chǎn)業(yè)用品需求的絕對(duì)量就會(huì)越大，因而，人口規(guī)模會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生明顯影響。然而，過(guò)多的人口必然會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成強(qiáng)大的壓力，給資源的供給和環(huán)境造成很大影響，從而影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受到一定的制約或威脅。（2）人口的地理分布）人口的地理分布市場(chǎng)消費(fèi)需求與人口的地理分布密切相關(guān)。一方面，人口密度的不同與人口流動(dòng)量的多少，影響著不同地區(qū)市場(chǎng)需求量的大小；另一方面，人們的消費(fèi)需要、購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為，在不同的地區(qū)也會(huì)

13、存在差異。例如，城鄉(xiāng)居民對(duì)商品的需求差別很大，不僅表現(xiàn)在數(shù)量上，更反映在需求結(jié)構(gòu)上。不同城鄉(xiāng)之間流動(dòng)人口的多少不等，反映在吃穿住行等方面的基本生活消費(fèi)品的市場(chǎng)需求量就會(huì)有很大的差別。因此，研究人口的地域差別和變化，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著更為直接的意義。（3）人口構(gòu)成）人口構(gòu)成人口構(gòu)成包括人口的自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成，前者如性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)；后者如民族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、受教育程度等。以性別、年齡、民族、職業(yè)、受教育程度相區(qū)別的不同消費(fèi)者，由于在