奢華產(chǎn)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式與競爭優(yōu)勢研究.pdf

1、在全球經(jīng)濟(jì)不景氣，競爭情勢詭譎多變的背景下，各個產(chǎn)業(yè)幾乎無可幸免地受到影響而出現(xiàn)成長疲態(tài)。然而，奢華產(chǎn)業(yè)卻能在此態(tài)勢下維持成長。除了因?yàn)樯萑A品具有較高的產(chǎn)品價值，進(jìn)而擁有金字塔頂端消費(fèi)群的忠誠消費(fèi)之外，還因?yàn)樯萑A產(chǎn)業(yè)對時尚市場敏感度所形成的創(chuàng)新商業(yè)模式，為奢華產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了更多的市場競爭優(yōu)勢。
　　 隨著生活型態(tài)的轉(zhuǎn)變，中產(chǎn)階層追求情感價值的消費(fèi)升級，帶動了平價奢華品的強(qiáng)勁需求，間接威脅到傳統(tǒng)奢華品的市場競爭優(yōu)勢。為了維持顧客基礎(chǔ)，

2、傳統(tǒng)奢華品牌除了強(qiáng)調(diào)其經(jīng)典品牌價值外，也在商業(yè)模式上采取了許多適應(yīng)性的戰(zhàn)略調(diào)整。奢華產(chǎn)業(yè)如何構(gòu)建其創(chuàng)新商業(yè)模式，成為值得探討的課題；而以傳統(tǒng)奢華與平價奢華的市場二分框架來分析兩類奢華產(chǎn)業(yè)在商業(yè)模式的比較，更具有理論與實(shí)務(wù)上的意義。
　　 本研究以事業(yè)觀念創(chuàng)新建構(gòu)而成的Hamel(2000)商業(yè)模式做為基本理論框架，參考其它商業(yè)模式理論，提出一個整合的商業(yè)模式分析框架，包括核心戰(zhàn)略、資源與能力、顧客管理、價值網(wǎng)絡(luò)四個構(gòu)面，由企業(yè)內(nèi)

3、部戰(zhàn)略形成、企業(yè)內(nèi)部與外部接觸接口的資源配置、至外部網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的整合，由內(nèi)而外，系統(tǒng)性地涵蓋企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略方面。實(shí)證研究方面，則是對皮革產(chǎn)業(yè)、高級時裝產(chǎn)業(yè)和豪華汽車產(chǎn)業(yè)等三種典型的奢華產(chǎn)業(yè)各兩家企業(yè)為分析案例(包括傳統(tǒng)奢華品牌LV、Chanel與Ferrari，以及平價奢華品牌Coach、ZARA與Lexus)，通過文獻(xiàn)資料整理，深入分析傳統(tǒng)奢華與平價奢華的商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略形成以及獨(dú)具的競爭優(yōu)勢，以歸納出傳統(tǒng)奢華產(chǎn)業(yè)與平價奢華產(chǎn)業(yè)的成功

4、商業(yè)模式及其戰(zhàn)略創(chuàng)新與競爭優(yōu)勢的關(guān)聯(lián)。歸納研究結(jié)論包括以下數(shù)點(diǎn)：
　　 奢華產(chǎn)業(yè)致力于滿足高端消費(fèi)者特殊情感價值的消費(fèi)需求，而本研究以此為探討起點(diǎn)；本研究提出一個涵蓋企業(yè)整體經(jīng)營的整合式奢華企業(yè)商業(yè)模式架構(gòu)；本研究以多案例研究，成功提煉出三種奢華產(chǎn)業(yè)內(nèi)、區(qū)分傳統(tǒng)奢華與平價奢華成功企業(yè)的商業(yè)模式；本研究整理奢華產(chǎn)業(yè)成功企業(yè)商業(yè)模式的綜合比較為：傳統(tǒng)奢華重在鞏固品牌價值，堅(jiān)持頂級質(zhì)量、手工打造的限量稀缺性；平價奢華重在善用顧客導(dǎo)向，

5、創(chuàng)造快速時尚、少量多樣生產(chǎn)的流行品；應(yīng)對環(huán)境變遷，傳統(tǒng)奢華與平價奢華的商業(yè)模式有互相靠攏的態(tài)勢；本研究成功驗(yàn)證奢華產(chǎn)業(yè)的成功商業(yè)模式及其戰(zhàn)略創(chuàng)新與競爭優(yōu)勢的關(guān)聯(lián)。
　　 總之，傳統(tǒng)奢華品牌憑借其百年歷史的品牌價值資源以及原創(chuàng)經(jīng)典的設(shè)計(jì)能力，以其商業(yè)模式的資源與能力構(gòu)面建構(gòu)最多的戰(zhàn)略創(chuàng)新，并以針對高端消費(fèi)者提供頂級服務(wù)的顧客管理商業(yè)模式構(gòu)面支持其在維護(hù)品牌價值上的戰(zhàn)略創(chuàng)新；其商業(yè)模式所創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢則包括：頂級質(zhì)量、完美工藝、特定

6、奢華精品代名詞的品牌聲望。
　　 平價奢華品牌則以其具差異化定位的核心戰(zhàn)略商業(yè)模式構(gòu)面建構(gòu)最多的戰(zhàn)略創(chuàng)新，并以其注重快速顧客響應(yīng)的顧客管理支持其在創(chuàng)造快速時尚的品牌價值上的戰(zhàn)略創(chuàng)新；其商業(yè)模式所創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢則包括：創(chuàng)造與奢華精品質(zhì)量等同但中產(chǎn)階級可負(fù)擔(dān)的價格、提升顧客響應(yīng)速度、以顧客端信息強(qiáng)化其快速時尚的設(shè)計(jì)能力。
　　 在實(shí)務(wù)意義方面，本研究所提出且經(jīng)驗(yàn)證的奢華產(chǎn)業(yè)成功的商業(yè)模式，對于一般產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的參考意義如下：

7、商業(yè)模式需應(yīng)對環(huán)境變遷保持動態(tài)調(diào)整；欲投入奢華產(chǎn)業(yè)的企業(yè)可以著重在效率生產(chǎn)與顧客管理戰(zhàn)略，并可選擇進(jìn)入障礙較低的平價奢華市場；對一般產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用性建議：善用品牌價值、于一貫的核心戰(zhàn)略定位上尋求適應(yīng)性調(diào)整、精細(xì)的顧客管理仍是獲得顧客忠誠最佳的戰(zhàn)略。
　　 最后，通過對奢華產(chǎn)業(yè)成功商業(yè)模式的討論，更可做為建立管理理論新典范的基石與后續(xù)研究探討的建議，包括：生產(chǎn)流程的效率與效能取舍；限量生產(chǎn)的缺貨式稀缺價值；國際企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)對創(chuàng)新動能