MD公司營銷渠道的優(yōu)化與控制.pdf

1、麥卡錫的營銷理論提出營銷組合是指產(chǎn)品(product)、價格(price)，渠道(place)和促銷(promotion)四要素及他們的組合。但一直以來，在實施4P( product、price、place、promotion)組合時因忽視渠道建設(shè)和管理而出現(xiàn)問題的企業(yè)層出不窮，許多企業(yè)對于變化多端的市場無所適從。在計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟的過程中，各行各業(yè)的營銷體系都發(fā)生了深刻的變革，企業(yè)的發(fā)展不僅取決于能生產(chǎn)多少適銷產(chǎn)品，而且取決于能將

2、多少商品順利地營銷出去，取決于流通能力，流通已成為經(jīng)濟運行的先導(dǎo)力量，爭奪營銷終端，創(chuàng)造客戶的競爭將十分激烈。通過調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)紡織品特別是床上用品正在經(jīng)歷這樣一個過程:市場形態(tài)由產(chǎn)品驅(qū)動階段向渠道、品牌驅(qū)動階段邁進，市場的權(quán)力中心由商家轉(zhuǎn)移到消費者，消費者成為營銷的中心，因此企業(yè)首先要考慮顧客需要什么，然后再生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，設(shè)計恰當(dāng)渠道滿足消費者的需求。但是床上用品企業(yè)由于缺乏理論指導(dǎo)、系統(tǒng)研究和行業(yè)的有效溝通，導(dǎo)致許多床上用品企業(yè)如

3、曇花一現(xiàn)，未能將事業(yè)進行長久或停滯不前。
　　 本文通過調(diào)查國內(nèi)床上用品企業(yè)的營銷渠道、床上用品消費者消費行為特征，并結(jié)合先進的營銷學(xué)理論，對床上用品企業(yè)進行剖析，從而探討營銷渠道系統(tǒng)的管理和優(yōu)化。在市場調(diào)查和實踐基礎(chǔ)上力求在理論上對床上用品行業(yè)的各種營銷渠道模式進行求證分析，以期找到一條適合中國床上用品企業(yè)發(fā)展的特色道路。
　　 在進行本次課題研究時，筆者以系統(tǒng)工程思想為指導(dǎo)，根據(jù)系統(tǒng)控制原理，結(jié)合床上用品行業(yè)特點及消

4、費者行為特征，針對床上用品企業(yè)的問題、目標(biāo)、方案等元素對不同營銷渠道進行剖析，為MD公司渠道設(shè)計提供理論支持，在對MD公司進行診斷分析的基礎(chǔ)上對該公司渠道管理及優(yōu)化提出解決方案。結(jié)合MD公司實際狀況，通過市場調(diào)查研究，認為:MD公司渠道建設(shè)管理目前還處于發(fā)展階段，渠道建設(shè)要以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的渠道為主，傳統(tǒng)的長渠道讓企業(yè)付出更多的代價，而企業(yè)的市場占有率卻不高，而新的渠道模式--網(wǎng)絡(luò)渠道讓消費者不容易直接感官，缺少信任，同時相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)維

5、護和運作將使企業(yè)投入更大。專賣店建設(shè)是企業(yè)品牌的象征，是企業(yè)渠道的戰(zhàn)略目標(biāo)，但目前以中小企業(yè)為主的中國床上用品企業(yè)，以區(qū)域性和地方性為主的競爭市場，很難把這種渠道連鎖發(fā)展到全國，更何況統(tǒng)一的專賣店形象和運輸?shù)母叱杀咀屘幱诎l(fā)展中的床上用品企業(yè)捉襟見肘，而現(xiàn)實和理論分析讓我們看到短渠道特別是超市、大賣場更適合MD公司的發(fā)展，MD要成為大品牌，就在于努力提高產(chǎn)品市場占有率，通過超市、賣場的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品異質(zhì)化，降低企業(yè)的成本，同時通過這些超市