XA聯(lián)通公司營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略研究.pdf

1、為了打破壟斷引入競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)務(wù)院和信息產(chǎn)業(yè)部的主導(dǎo)下，1994年中國(guó)聯(lián)通以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)投身電信運(yùn)營(yíng)行列。隨著聯(lián)通公司不斷發(fā)展壯大，電信市場(chǎng)的壟斷被徹底打破。然而十四年來(lái)，聯(lián)通在移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)份額卻始終超不過(guò)30％，面對(duì)聯(lián)通公司多年發(fā)展走不出的怪圈，專家學(xué)者莫衷一是。筆者憑借電信行業(yè)多年的從業(yè)經(jīng)歷認(rèn)為，在眾多的原因中影響企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷渠道是其中的一個(gè)重要因素，本文正是以此為切入點(diǎn)，對(duì)XA聯(lián)通公司的營(yíng)銷渠道進(jìn)行了深入剖析，找到渠道優(yōu)

2、化途徑，設(shè)計(jì)出XA聯(lián)通公司營(yíng)銷渠道建設(shè)的整體優(yōu)化策略。 本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究法對(duì)國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷渠道研究的發(fā)展和現(xiàn)狀進(jìn)行了初探，并用相關(guān)的渠道理論和SWOT分析方法對(duì)XA聯(lián)通公司的營(yíng)銷渠道進(jìn)行了系統(tǒng)全面地分析，指出其營(yíng)銷渠道存在的五個(gè)方面問(wèn)題，包括渠道功能不完善、網(wǎng)點(diǎn)布局不合理、排他性渠道成員不多、代理商忠誠(chéng)度不高、渠道沖突較為嚴(yán)重。結(jié)合XA聯(lián)通公司的現(xiàn)狀，本文從當(dāng)前和中遠(yuǎn)期兩個(gè)時(shí)間跨度分別制定了針對(duì)性的營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略。當(dāng)前角度，主要從

3、渠道結(jié)構(gòu)、渠道忠誠(chéng)度、屬地化渠道管理、渠道沖突、渠道控制五個(gè)方面提出了具體的優(yōu)化策略及措施。從中遠(yuǎn)期發(fā)展來(lái)看，為適應(yīng)即將到來(lái)的三家電信運(yùn)營(yíng)商的全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，本文立足前文對(duì)當(dāng)前優(yōu)化策略的分析和設(shè)計(jì)，提出了XA聯(lián)通公司營(yíng)銷渠道的中遠(yuǎn)期優(yōu)化策略，涉及整合現(xiàn)有渠道、實(shí)施區(qū)域化營(yíng)銷服務(wù)等。在自有渠道方面，要加強(qiáng)實(shí)體渠道、直銷渠道、電子渠道的建設(shè)；在社會(huì)渠道方面，在城市要加強(qiáng)賣場(chǎng)、合作營(yíng)業(yè)廳、深藍(lán)便利店的建設(shè)，在農(nóng)村要加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)廳、零售店、村信

4、息服務(wù)站、社會(huì)直銷員的拓展；在行業(yè)合作方面，要拓寬與家電連鎖企業(yè)、郵政、銀行的行業(yè)伙伴關(guān)系；在渠道管理方面，要規(guī)范市場(chǎng)秩序，減少渠道沖突，加強(qiáng)渠道支持，做好渠道控制，并針對(duì)“同舟共濟(jì)”計(jì)劃作了未來(lái)三年的費(fèi)用預(yù)算；在建立渠道考核和激勵(lì)機(jī)制方面，建議通過(guò)積分的方式調(diào)動(dòng)渠道的積極性。為了整體優(yōu)化策略能得以有效率地執(zhí)行，文章最后還制定了渠道優(yōu)化的保障措施，包括認(rèn)識(shí)導(dǎo)向保障、組織機(jī)構(gòu)保障、渠道費(fèi)用保障和制度流程保障。 論文作者從電信從業(yè)者