《營銷管理》復(fù)習(xí)重點

1、《營銷管理》復(fù)習(xí)重點MBA 課程 2006-12-18 00:28:49 閱讀 1173 評論 19 字號：大中小 訂閱《營銷管理》復(fù)習(xí)重點 《營銷管理》復(fù)習(xí)重點《營銷管理》共計三冊講義，考試內(nèi)容在這三冊講義中。另外有一冊《市場調(diào)查》。以下為復(fù)習(xí)要點，其中黑體部分為重點?？记耙笸瓿傻淖鳂I(yè)：1、上網(wǎng) http://www.mktgeng.org/bbs/自問、他問并回答問題。2、結(jié)合實例寫一篇 3000 字的營銷論文。第一部分 第一部

2、分 市場營銷緒論 市場營銷緒論1、你贊同哪種市場營銷定義？為什么？ 、你贊同哪種市場營銷定義？為什么？（一冊 P5）答：AMA 定義：市場營銷是引導(dǎo)貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。菲利浦.科特勒定義：市場營銷是致力于通過交換過程以滿足人類需要和欲望的人類活動。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。其他定義：市場營銷是創(chuàng)造并傳遞生活標準給社會。2、“需要、欲望、

3、需求 ”與消費者(或顧客)的消費有何關(guān)系?（一冊 P6）3、從現(xiàn)代營銷觀角度看“效用”與營銷的關(guān)系及其意義。（一冊 P7）4、如何理解現(xiàn)代營銷不是“交易營銷”？5、如何理解營銷管理的實質(zhì)量需求管理？營銷管理的實質(zhì)為什么是需求管理 營銷管理的實質(zhì)為什么是需求管理二）市場營銷的核心概念 市場營銷涉及到其出發(fā)點，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費者需求，即通過交換方式，產(chǎn)品在何時、何處交換， 誰實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者

4、的聯(lián)接 ?？梢?，市場營銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān) 的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場、市場營銷及市場營銷者。因此，市場營銷涉及如下核心概念：需要、欲 望和需求，產(chǎn)品，效用、價值和滿足，交換、交易和關(guān)系，市場，市場營銷與市場營銷者。 1．需要、欲望和需求  需求指消費者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋?生理需求及安全、 歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)等心理需求。市場營銷者不能創(chuàng)

5、造這種需求，而只能適應(yīng)它。欲求指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者 欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯 ，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機構(gòu)因素，諸如職業(yè)、 團體、家庭、教會等影響。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營 銷者能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產(chǎn)品。 需要指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求?？梢姡M者的欲求在有購買力作后盾時就變成客滿意程度：滿意的顧

6、客會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品） 和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。 有營銷學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性 滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意。 2．從模式中可以 看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的

7、產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。 3．顧客維系：市場競爭的實質(zhì)是爭奪顧客資源，維系原有顧 客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧 客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。 1.提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，重視員工忠誠的培養(yǎng)。2.制定合理的產(chǎn)品價格。 3 提升顧客轉(zhuǎn)換的“門檻”，制定切實可行的客戶關(guān)懷機制。10、結(jié)合實際，會使用波斯頓矩陣法（ＢＣＧ法），并提出應(yīng)