營銷管理復(fù)習(xí)要點整理

1、《營銷管理》復(fù)習(xí)要點 《營銷管理》復(fù)習(xí)要點整理 整理 第一部分 第一部分 1、你贊同哪種市場營銷定義？為什么？ 、你贊同哪種市場營銷定義？為什么？ 贊同 AMA 觀點，1960 年 AMA 定義為：市場營銷是引導(dǎo)貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。1985 年 AMA 做了完善更改：市場營銷 “是對思想、 產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、 定價、 促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。 ” 這一觀點比

2、其他觀點更為全面和完善，主要體現(xiàn)在：(1)產(chǎn)品概念擴大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；(2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動；(3)強調(diào)了交換過程；(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施。 2、 “需要、欲望、需求 ”與消費者(或顧客)的消費有何關(guān)系? (1)需要(Needs)： 指消費者生理及心理的需求。 如人們?yōu)榱松妫?需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 歸屬感、尊重和自我實

3、現(xiàn)等心理需求。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。 (2)欲望(Wants)：指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯， 法國人需求食物則欲求面包， 美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團體、家庭、教會等影響。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產(chǎn)品。 (3)需求(Demand)：指有支付能力和愿意購買某種

4、物品的欲求?？梢?，消費者的欲望在有購買力作后盾時就變成為需求。 許多人想購買奧迪牌轎車， 但只有具有支付能力的人才能購買。 因此， 市場營銷者不僅要了解有多少消費者欲望其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買。 3、從現(xiàn)代營銷觀角度看“效用”與營銷的關(guān)系及其意義。 消費者如何選擇所需的產(chǎn)品， 主要是根據(jù)對滿足其需要的每種產(chǎn)品的效用進行估價而決定的。效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價。 ——整體營銷(Total Marketing

5、)理念。所謂“整體營銷” ，就是公司營銷活動應(yīng)該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其中包括供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾， ，前四者構(gòu)成微觀環(huán)境， 后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。 整體營銷強調(diào)的是營銷活動不要局限于部分行為對象，強調(diào)營銷活動要拓寬空間視野。 該理論突破了以最終顧客市場營銷為中心的傳統(tǒng)市場營銷理論的概念， 提出從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應(yīng)包括其內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，整體市場

6、營銷促使我們對原有的競爭模式進行思考 整體營銷理論還認(rèn)為， 在當(dāng)今開放的市場中， 企業(yè)的營銷活動必須是在追求共同利益的基礎(chǔ)上去實現(xiàn)其目標(biāo)。 因此， 不但要重視供應(yīng)鏈上關(guān)聯(lián)企業(yè)的市場營銷，也要對競爭對手展開市場營銷研究。通過加強與競爭者之間的了解和溝通，力求能夠影響競爭者的行為方式， 使競爭態(tài)勢朝有利的方面發(fā)展， 避免惡性競爭，共同構(gòu)建有序的市場競爭環(huán)境。 8、試結(jié)合實例，談?wù)勵櫩妥尪蓛r值的含義及其意義。 、試結(jié)合實例，談?wù)勵櫩妥尪蓛r值的

7、含義及其意義。 含義： 含義： 菲利普·科特勒認(rèn)為， “顧客讓渡價值”是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。 意義： 意義： 首先，企業(yè)要讓自己的商品能為顧客接受，必須全方位、全過程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營， 企業(yè)經(jīng)營績效的提高不是行為的結(jié)果， 而是多種行為的函數(shù)，以往我們強調(diào)營銷只是側(cè)重于產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營性的要素，

8、 而讓渡價值卻認(rèn)為顧客價值的實現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素， 還包含了非物質(zhì)的因素；不僅需要有經(jīng)營的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場的變化。 其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中創(chuàng)造良好的整體顧客價值只是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、成功經(jīng)營的前提， 一個企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價值， 還必須關(guān)注消費者在購買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。 由于顧客在購買商品和服務(wù)時， 總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業(yè)還必