會展策劃與實務(wù)(09版)ppt課件

1、《會展策劃與實務(wù)》,會展的概念、性質(zhì)和特點 ，會展業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展 ，會展國家與城市綜述，會展策劃的基本流程，會展策劃的實務(wù)與技巧等。,主要參考書,劉大可，陳剛，王起靜，《會展經(jīng)濟理論與實務(wù)》 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社 2006年劉松萍，李曉麗，《會展?fàn)I銷與策劃》 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社 2006年江鴻主編，《會展廣告策劃與制作》對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社 2007年張強 《瘋狂會展》 機械工業(yè)出版社 2007年,第一章 會展的概念

2、、性質(zhì)和特點,第一節(jié) 會展的基本內(nèi)涵一、會展和會展業(yè) 會展是會議、展覽、大型（節(jié)事）活動等聚集性社會活動的簡稱。（P2）包含三個部分：會議、展覽、大型（節(jié)事）活動。包含四大因素：時間（時機）、地點（環(huán)境）、人員（主辦方、參展商、觀眾）、活動（內(nèi)容）。,,會展業(yè)（convention&exhibition industry）是指利用各種會展資源，以舉辦各種會展活動為中心，為社會提供會展活動的策劃、組織、場館及配套設(shè)施和其

3、他專項服務(wù)的經(jīng)營組織、機構(gòu)的集合。,二、會展的性質(zhì),就具體的會展而言（以展銷會為例），其性質(zhì)為：展示、宣傳、交流。發(fā)揮著橋梁和媒介的作用就會展產(chǎn)品而言，具有服務(wù)型、知識型產(chǎn)品的特性，具有品牌效應(yīng)。就會展業(yè)而言，是關(guān)聯(lián)性極強的朝陽產(chǎn)業(yè)。,第二節(jié) 會展的分類,一、展覽的分類 綜合性展覽和專業(yè)性展覽國際展會、國內(nèi)展會、地區(qū)展會、獨家（個人）展會。貿(mào)易性展覽會和消費性展覽會定期展覽會和不定期展覽會定點展覽和流動展覽,二、會議的分

4、類,正式會議和非正式會議定期會議和非定期會議國內(nèi)會議和國際會議大型會議、中型會議、小型會議（參見P49）付費參加的會議和非付費參加的會議會議與論壇,三、大型活動的分類,根據(jù)活動的基本內(nèi)涵分根據(jù)活動的表現(xiàn)形式分根據(jù)活動的發(fā)起人分根據(jù)活動的影響力和社會認(rèn)知度分,第二章 會展策劃概述,第一節(jié) 會展策劃的內(nèi)涵、特點與作用（P2）一、會展策劃的內(nèi)涵策劃主體策劃對象策劃依據(jù)策劃方案問題：策劃與計劃的異同,二、會展策劃的特

5、點,目的性——目的－手段體系系統(tǒng)性——匹配、配套風(fēng)險性——沒有一定的事可行性——切忌紙上談兵,三、會展策劃的作用,策劃是會展的靈魂。策劃的核心任務(wù)：觀念創(chuàng)新、資源整合、發(fā)掘企業(yè)（項目）核心競爭力。,第二節(jié) 會展策劃的基本原則（P4）,經(jīng)濟性原則：效率、綜合成本系統(tǒng)性原則：周密、統(tǒng)籌可操作性原則：便于執(zhí)行創(chuàng)新性原則：寓變于不變，寓不變于變。規(guī)范性原則：標(biāo)準(zhǔn)化，程序化。,第三節(jié)會展策劃的內(nèi)容和基本流程,一、會展策劃的內(nèi)

6、容（P5）會展項目立項策劃會展實施方案策劃會展品牌策劃,,二、會展策劃的基本流程（P7）成立工作小組進行前期調(diào)研與策劃制定項目的行動方案（會展計劃）制定預(yù)算方案撰寫項目策劃方案評估與修正,第三章 會展管理的基本流程（參見P49）,會展管理通常采用項目管理的方法，包含啟動、計劃、實施、結(jié)束四個基本環(huán)節(jié)。管理流程上通常包括：會（展）前服務(wù)，如會展策劃、會展組織、會展招商等；會（展）中服務(wù)，如展品運輸報關(guān)、會展布置、展會宣

7、傳與公關(guān)活動、展臺服務(wù)等；會（展）后服務(wù)，如會展效果評估、客戶跟蹤服務(wù)等。,第一節(jié)會展的啟動階段,一、前期策劃策劃是會展的靈魂。 策劃是會展運作必要的環(huán)節(jié)。策劃能有效地創(chuàng)造社會價值和經(jīng)濟價值。,,二、會展項目的可行性研究明確主辦方的目標(biāo)深入調(diào)查研究篩選和優(yōu)化方案作資源滿足度評估編制可行性研究報告三、項目評估和報批,第二節(jié)會展的計劃階段,會展計劃的概念一、確定項目目標(biāo)定性目標(biāo)定量目標(biāo)二、項目目標(biāo)分解三、確定任務(wù)

8、時限關(guān)鍵路徑圖,,四、調(diào)配資源人力資源預(yù)算物質(zhì)資源配置財務(wù)資源配置五、擬定初步計劃六、協(xié)調(diào)和紙上推演七、確定正式計劃,第三節(jié)會展的實施階段,一、會展推銷“推銷”與“營銷”選擇目標(biāo)群體尋找賣點二、贊助商征集挖掘贊助商的利益點——表面化與深層次三、財務(wù)管理嚴(yán)格收支管理完善原始記錄堅決控制成本,,四、供應(yīng)商管理眾人拾柴火焰高強－強聯(lián)合，借勢造勢五、現(xiàn)場管理抓大不放小細致、不懈六、風(fēng)險管理預(yù)防、預(yù)備

9、、預(yù)案,第四節(jié) 會展的后續(xù)工作,會展評估會展總結(jié)復(fù)習(xí)思考題：會展管理包括哪些基本環(huán)節(jié)？編制會展計劃分哪幾個步驟？,第四章 會展前期的策劃,第一節(jié) 策劃在會展管理中的地位會展策劃的原則（P4）,第二節(jié) 會展主題的選擇,一、影響會展主題選擇的因素（參見P18）時尚因素產(chǎn)業(yè)因素市場因素區(qū)位因素自身因素,二、會展主題選擇的原則（參見P28）,可持續(xù)性定位準(zhǔn)確性互動參與性,三、會展主題選擇的方式（參見P32）,新起爐灶法

10、老樹新枝法照貓畫虎法老瓶裝新酒法案例分析,第三節(jié) 前期策劃的可行性分析,一、資料的搜集與調(diào)研 （參見P18）1、宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境政治環(huán)境社會治安環(huán)境行業(yè)競爭環(huán)境,,2、舉辦地環(huán)境分析 舉辦地地理氣候環(huán)境場館設(shè)施及配套設(shè)施配套行業(yè)的規(guī)模和服務(wù)水平3、相同或類似會展的歷史資料,,二、“SWOT分析”概念基本步驟優(yōu)劣勢轉(zhuǎn)化案例（P162）,三、項目的財務(wù)評估,資金的時間價值財務(wù)評估的靜態(tài)分析法投資回收

11、期法投資收益率法財務(wù)評估的動態(tài)分析法凈現(xiàn)值法現(xiàn)值指數(shù)法,第四節(jié) 風(fēng)險的評估及防范,一、會展風(fēng)險的種類和來源 風(fēng)險的含義風(fēng)險管理的概念風(fēng)險的類型會展風(fēng)險的種類和來源 系統(tǒng)性風(fēng)險非系統(tǒng)性風(fēng)險,,二、會展風(fēng)險的特征損失的不均衡性管理的時效性信息的依賴性管理的有償性管理的動態(tài)性,三、會展風(fēng)險防范的基本原則,預(yù)防性原則經(jīng)濟性原則細致性原則社會責(zé)任性原則相對滿意原則,第五章 會展計劃,第一節(jié) 會展計劃 一、計

12、劃和會展計劃 （參見P42）5WH （參見P50）計劃流程圖二、會展計劃的基本任務(wù) 三、制定會展計劃的必要性四、會展計劃的作用,第二節(jié) 會展計劃的基本原則,時效性原則系統(tǒng)性原則人性化原則效率原則,第三節(jié) 會展計劃的基本內(nèi)容,一、總體計劃二、進度計劃三、資源計劃,第六章 會展產(chǎn)品的營銷策劃,第一節(jié)會展?fàn)I銷的核心要素一、會展產(chǎn)品的構(gòu)成核心要素形式要素附加要素,二、核心要素的價值三角（參見P46）,價值三角的構(gòu)成

13、價值三角的關(guān)系主辦方與參展商主辦方與專業(yè)觀眾參展商與專業(yè)觀眾,分析：會展核心要素的價值三角,主辦方的價值和成本當(dāng)期遠期參展商的價值和成本當(dāng)期遠期專業(yè)觀眾的價值和成本當(dāng)期遠期,案例：小松山，把買家留住。,措施一：匯聚人氣措施二：推動觀眾措施三：多層展示措施四：持續(xù)推動措施五：網(wǎng)站點擊措施六：客戶資料點評：,第二節(jié)展區(qū)與展位的營銷,一、展區(qū)與展位劃分的原則專業(yè)分類的原則專業(yè)性與綜合性相結(jié)合的原則易于觀

14、眾參觀的原則易于現(xiàn)場管理的原則易于營造展館氣氛的原則,二、展位的種類,道邊型三角型墻角型半島型島型通道型,三、展位分配應(yīng)注意的事項,展位數(shù)量與展臺搭建“祖父”原則公共區(qū)域的合理配置案例：第十屆北京國際汽車展,案例2意大利文藝復(fù)興藝術(shù)展,套票（參觀券、簡介、講座請柬、打折餐券、廣告）豐富的內(nèi)容（動與靜、展品與背景資料、陳列與教學(xué)）科學(xué)的布展陳列（意境營造、聲光電、集中注意力 ）志愿者講解先進的安保措施,第七章

15、會展的供應(yīng)商及贊助商管理,第一節(jié) 供應(yīng)商及供應(yīng)商管理 一、供應(yīng)和供應(yīng)商管理 概念： 二、供應(yīng)商管理的基本方法ABC管理法三、供應(yīng)商階段性評價體系四、供應(yīng)商的篩選和更替,第二節(jié) 贊助商及贊助商管理,一、贊助和贊助商管理 贊助的概念：贊助的分類：資金、實物、服務(wù)贊助的特點：案例：二、贊助活動的影響因素 ：,三、選擇贊助商的標(biāo)準(zhǔn),（一）商業(yè)贊助的原則相關(guān)性原則利益互換原則不等價原則（二）贊助商等級案例;,四、選

16、擇贊助商的步驟,前期調(diào)研選擇贊助商的標(biāo)準(zhǔn)贊助計劃書與贊助商談判簽訂合同與執(zhí)行,第八章 會展策劃的執(zhí)行,第一節(jié) 策劃與執(zhí)行的關(guān)系 一、執(zhí)行的重要性執(zhí)行是一門學(xué)問。沒有良好的執(zhí)行，策劃方案只能成為紙上談兵。只有通過整齊劃一、及時準(zhǔn)確、有條理、有層次的執(zhí)行，策劃才能產(chǎn)生效益。哲學(xué)家與船夫,,二、執(zhí)行的要點目標(biāo)明確——目標(biāo)一定要清晰，可量化，就是可度量，可考核，可檢查， 意志堅定——指令一定要簡潔、明確；要下屬作承諾。及

17、時跟進——要有明確的時間表 要有反饋機制,第二節(jié)執(zhí)行應(yīng)注意的問題,一、執(zhí)行的流程要素不是結(jié)構(gòu)決定流程，而是流程決定結(jié)構(gòu)。 案例：迪斯尼樂園排隊流程最令人厭煩的事情莫過于排隊等待。設(shè)置小丑崗位。設(shè)置“雜事處理崗”。 給顧客確定感。,,二、把握細節(jié)案例：開幕式的籌備工作確定開幕式規(guī)模的因素邀請開幕式嘉賓的因素開幕式時間的安排開幕式活動內(nèi)容的安排程序：（P121）,項目的時間安排（甘特表）：,,第三節(jié) 現(xiàn)場突發(fā)事件的

18、處理,一、現(xiàn)場突發(fā)事件的類型 暴力與犯罪行為天氣與自然災(zāi)害其它安全問題案例：2004北京馬拉松運動員猝死事件?！?0歲的北方交通大學(xué)學(xué)生劉紅斌在倒地7分鐘以后，才被救護車送到醫(yī)院。 ” 片面追求參與人數(shù)，忽視資格審查與賽前培訓(xùn)。,,二、人群控制人群的特點人群控制 三、應(yīng)急預(yù)案 案例：由運動員猝死事件想到,應(yīng)急預(yù)案,第一時間請醫(yī)務(wù)人員、警務(wù)人員、工作人員到達現(xiàn)場，請領(lǐng)導(dǎo)趕到現(xiàn)場指揮協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)最近的醫(yī)院及時救治，并安排

19、人員到達醫(yī)院。檢查現(xiàn)場其它人員的安全情況。主辦單位法定代表人到現(xiàn)場，與市府、公安、體育管理部門、醫(yī)務(wù)部門、文化部門等領(lǐng)導(dǎo)召開現(xiàn)場會。,,安排專人對病、死者同學(xué)（同事）或最易聯(lián)系的朋友進行聯(lián)絡(luò)，通報情況。分別指定領(lǐng)導(dǎo)人員參加現(xiàn)場工作、善后工作、應(yīng)急工作，保證各方工作有條不紊。確定新聞發(fā)言人、準(zhǔn)備開通記者提問專線、及時關(guān)注?。ㄋ溃┱哌M展情況。準(zhǔn)備草擬主辦方的對外聲明，通過權(quán)威媒介發(fā)布。進一步與政府各職能部門溝通，請示并配合其工作。,

20、,成立家屬（親人、同學(xué)）接待組、新聞記者接待組（盡量不接受現(xiàn)場采訪）、領(lǐng)導(dǎo)接待組（最好現(xiàn)場接待、現(xiàn)場請示、現(xiàn)場解決問題）。視情況和領(lǐng)導(dǎo)指示，決定是否舉辦新聞發(fā)布會。,影 視 廣 告,影視廣告基本知識,一、電視是什么？,二、電視作為傳播媒體的特征是逐漸被人們認(rèn)識的。,英國BBC公司在倫敦開始實驗播出無聲圖象。,英國BBC公司在倫敦以北的亞力山大皇宮建立的電視臺開始定時播出節(jié)目，這是世界上第一座正式的電視臺，這一天被世界公認(rèn)為電視傳播的生

21、日。,1936年柏林夏季奧運會實現(xiàn)了世界上第一次大規(guī)模的電視節(jié)目播出。,三、電視與廣播的關(guān)系。,電視與廣播的相似之處：,播出時間固定化；節(jié)目欄目化；節(jié)目的連續(xù)化；節(jié)目包裝統(tǒng)一化。,四、電視與電影的區(qū)別：,從受眾接受方式上，電視具有廣播的特性，電影是公共場合的媒介；電視是開放的藝術(shù)，電影只能在封閉環(huán)境中欣賞；電視是家庭藝術(shù)，傳播對象是以社會結(jié)構(gòu)中以家庭為主要目標(biāo)，電影具有強制性；電視是大眾藝術(shù)，電影觀眾是特定群體。,,五、電視

22、作為大眾傳媒，具有有別于其他媒體的獨特屬性：,A、兼容性：在符號特征上，容圖象、聲音、文字于一體；在節(jié)目內(nèi)容上，容新聞、社教、文藝、體育各類節(jié)目于一爐；在傳播方式上可以直播也可以錄播。,B、現(xiàn)場可視性：,C、參與性：,六、廣告的歷史,電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫組合的表達方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。1979年，中國大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶”在上海電視臺首播，3月15日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達表”在上海播出

23、。在國外，人們把30秒的電視廣告稱作“袖珍電影”、“微型戲劇”。,廣告是以付費的方式,通過一定的媒介,向一定的人,傳達一定的信息,以期達到一定的目的的有責(zé)任的信息傳播活動。,廣告的歷史：口頭廣告（叫賣廣告）；實物廣告（櫥窗廣告已經(jīng)分離出來）；音響廣告；旗幟廣告；古代懸物廣告——進入現(xiàn)代廣告時代。櫥窗廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、空中廣告、電影、電視廣告、幻燈片廣告。,電視廣告的作用：經(jīng)濟角度看，刺激消費需求，推動購買，加速流通

24、，擴大銷售，利于競爭，促進生產(chǎn)和經(jīng)營，溝通商情，活躍經(jīng)濟；社會教育角度看，普及商品及勞務(wù)知識，引導(dǎo)消費文化，影響社會思想意識；審美作用角度看，豐富文化娛樂生活，增強審美意識。,電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫組合的表達方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。1979年，中國大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶”在上海電視臺首播，3月15日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達表”在上海播出。在國外，人們把30秒的電視廣告稱作“袖珍電影”、“微型戲劇

25、”。,第一章 電視廣告的分類和特點,一、電視廣告的分類,（1）、現(xiàn)場直播廣告（2）、電影膠片廣告（3）、電視攝錄廣告（4）、幻燈片廣告（5）、字幕廣告（6）、電腦合成廣告,1、按照制作類型分：,2、按照播出類型分：,（1）、節(jié)目廣告（2）、插播廣告（3）、冠名廣告,第一章 電視廣告的分類和特點,3、按照功能類型分：,（1）、電視商品廣告（2）、電視節(jié)目廣告（3）、電視公益廣告（4）、電視形象廣告,第一章

26、 電視廣告的分類和特點,二、電視廣告的優(yōu)勢與劣勢,2、劣勢（1）、線性傳播，無法掌控（2）、強制接受，觀眾厭煩（3）、干擾因素多，廣告到達率差（4）、制作復(fù)雜，成本高,1、優(yōu)勢（1）、傳播迅速，到達面廣（2）、直觀形象，說服力強（3）、播出頻率高，強化信息,第一章 電視廣告的分類和特點,三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程,1、電視廣告的構(gòu)成要素（1）、電視廣告的視覺要素 電視廣告的視覺要素有兩種形態(tài)：

27、 圖象和文字。（2）、電視廣告聽覺要素 電視廣告聽覺要素包括廣告語、音樂、 音響三部分。,第一章 電視廣告的分類和特點,,2、廣告運作程序及電視廣告制作程序,（1）、廣告運作程序,A、市場調(diào)查B、廣告定位C、廣告創(chuàng)意與設(shè)計D、廣告預(yù)算與媒體組合E、廣告效果測定,第一章 電視廣告的分類和特點,三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程,（2）、電視廣告制作程序,電視廣告制作可分為四個階段：A、

28、市場調(diào)查階段B、案頭制作階段C、前期拍攝階段D、后期合成階段,第一章 電視廣告的分類和特點,三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程,2、廣告運作程序及電視廣告制作程序,（2）、電視廣告制作程序,具體制作程序如下：① 市場調(diào)查后確定廣告目標(biāo)，明確訴求定位；②確定廣告戰(zhàn)略，構(gòu)想廣告創(chuàng)意文稿；③制作表現(xiàn)形式與拍攝方案、分鏡頭劇本；④與客戶論證定案；,第一章 電視廣告的分類和特點,三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程,2、廣告運

29、作程序及電視廣告制作程序,具體制作程序如下：⑤ 拍攝前準(zhǔn)備工作；⑥ 具體拍攝；⑦ 編輯合成；⑧ 審片，修改，通過。,（2）、電視廣告制作程序,第一章 電視廣告的分類和特點,三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程,2、廣告運作程序及電視廣告制作程序,四、電視廣告人素質(zhì)能力的培養(yǎng),1、勤奮動腦，保持豐富的想象力2、變換角度思考問題3、結(jié)合電視特點進行場性思維,第一章 電視廣告的分類和特點,第二章 電視廣告的體裁,第一

30、節(jié) 電視廣告的界定,1、電視廣告與電視節(jié)目的區(qū)別,A、看電視信息內(nèi)容。B、是否是由電視機構(gòu)本身制作且無須付費播出。電視節(jié)目核心內(nèi)容之外時段播放的電視音畫都是電視廣告。,電視廣告可分為：電視商品廣告、電視節(jié)目廣告、電視公益廣告、電視形象廣告。,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,一、電視商品廣告的界定,從發(fā)布信息的主體來看，全部電視廣告信息可分為兩部分：商業(yè)廣告信息和媒體廣告信息。,商業(yè)廣告信息就是由電視機構(gòu)以外

31、的商品廠商或社會團體提供信息內(nèi)容，并向電視機構(gòu)付費，從而擁有電視特定時段使用權(quán)而播出的廣告。,商業(yè)廣告根據(jù)信息內(nèi)容的不同，可分為商品廣告和商業(yè)形象廣告。,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,一、電視商品廣告的界定,商品廣告是目前商業(yè)廣告的主體。,電視商品廣告是通過電視媒體傳播、用音畫結(jié)合的表達方式、向電視受眾傳播商品（服務(wù)）信息的廣告形式。,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,二、電視商品廣告的時

32、市場作用,1、最強勢廣告形式 電視：23%，報紙6%——7%，戶外、車身、POP、DM等形式影響力更小。,2、促進產(chǎn)品銷售,3、提升品牌形象，為商家創(chuàng)造無形資產(chǎn),4、創(chuàng)造產(chǎn)品差異，與對手爭占市場份額,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,,電視商品廣告以其在電視媒體上發(fā)布的時段、音畫內(nèi)容的時間長度、表達信息是否集中明確等方面可以劃分為電視商品標(biāo)版廣告和電視商品專題廣告。,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視

33、商品廣告,四、電視商品廣告構(gòu)成要素,電視商品廣告構(gòu)成要素包括畫面、聲音和文字三部分。,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,五、電視商品廣告表達策略,電視商品廣告表達策略可分為相等性的表現(xiàn)策略和相通性表達策略。,相等性的表現(xiàn)策略是指直接從產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地、生產(chǎn)廠商、工藝流程等方面表現(xiàn)產(chǎn)品的記憶點，讓受眾從與產(chǎn)品本身相連的一些方面去認(rèn)識產(chǎn)品本身。,相通性表達策略是從產(chǎn)品本身的一些特性引申、夸大，從而表現(xiàn)商品的獨特個性。,

34、第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,,1、產(chǎn)品制造商 2、產(chǎn)品原理 3、歷史淵源 4、工藝流程 5、產(chǎn)品功用 6、消費者滿足7、地域風(fēng)情 8、產(chǎn)品外形9、采用懸念 10、無厘頭,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,七、電視商品廣告的表現(xiàn)形式,1、直截了當(dāng)式 2、難題解決式 3、故事式 4、示范式 5、生活片

35、段式 6、人物推薦式 7、動畫式 8、生活方式式 9、采用懸念 10、音樂式,如果要真正了解希臘的歷史，必先了解希臘的神話。希臘神話是經(jīng)歷幾千年長久不衰的人類文化瑰寶，也是歐洲最早的一種文學(xué)形式。它在歐洲乃至世界的文學(xué)史上，地位都是很崇高的。希臘原始的居民，由于處在那個久遠的年代，當(dāng)時的知識顯然還不足以解釋復(fù)雜的自然現(xiàn)象，又覺得在大自然面前，人類非常渺小。這么一來，他們就會臆想出各種神靈來，認(rèn)為

36、是神靈掌握著世間的一切。但是，希臘神話中的神，與我們中國古代傳說中的神相比，形象大不相同。在中國的神話里，只要是神靈，除了主宰人間事務(wù)之外，從個人形象講，基本都是不食人間煙火，沒有任何缺陷的完美形象。這樣的形象，很大程度上鮮明地把“神”和“人”清楚地區(qū)分開來，讓人覺得神是遙不可及且完美無缺的。但是希臘不一樣，他們的神是高度人格化的。也就是說，除了擁有超越人的能力之外，希臘的神與一般的人類并沒有什么區(qū)別。他們也有七情六欲，也會嫉妒、仇恨

37、，也會因為一件小事就起爭執(zhí)，并不是完美無缺的道德模范。希臘神的生活是無拘無束、**形骸的，不會像東方的神一樣等級森嚴(yán)，壓抑拘謹(jǐn)。他們雖然認(rèn)為有神的存在，但從他們的神話里，我們能夠深切地體會到古希臘人無拘無束、熱愛自由的性格。需要說明的是，希臘神話分為兩部分，一部分是神的故事，一部分是英雄傳說。這一部分主要講的是神的故事，至于英雄傳說，后面會提到。下面我們就得大致介紹一下希臘神話大致的情況：世界形成之前，一片混沌，經(jīng)過億萬年的時間，