客戶關系管理教學課件ppt

1、企業(yè)電子化框架,一個關于客戶關系管理（CRM）的案例……,客服：「東東披薩店，您好！請問有什么需要我為您服務?」顧客：「你好，我想要………」客服：「先生，請把您的AIC會員卡號碼告訴我?！诡櫩停骸膏?！請等等，12345678?！箍头骸戈愊壬?，您是住在泉州街一號二樓，您家電話是23939889，您的公司電話是23113731，您的行動電話是939956956。請問您現(xiàn)在是用哪一個電話呢?」顧客：「我家，為什么你知道我所有的

2、電話號碼?」客服：「陳先生，因為我們有聯(lián)機AICCRM系統(tǒng)?！?顧客：「我想要一個海鮮匹薩……」客服：「陳先生，海鮮匹薩不適合您?！诡櫩停骸笧槭裁?」客服：「根據(jù)您的醫(yī)療紀錄，您有高血壓和膽固醇偏高?！诡櫩停骸改恰銈冇惺裁纯梢酝扑]的?」客服：「您可以試試我們的低脂健康匹薩。」顧客：「你怎么知道我會喜歡吃這種的?」客服：「喔！您上星期一在上海圖書館借了一本《低脂健康食譜》?！诡櫩停骸赴パ?！好……我要一個家庭號特大匹薩

3、，要多少錢?」客服：「嗯，這個足夠您一家十口吃，六百九十九元。」,顧客：「可以刷卡嗎?」客服：「陳先生，對不起，請您付現(xiàn)，因為您的信用卡已經(jīng)刷爆了，您現(xiàn)在還欠銀行十萬四千八百零七元，而且還不包括房貸利息?！诡櫩停骸膏?！那我先去附近的提款機領錢。」客服：「陳先生，根據(jù)您的記錄，您已經(jīng)超過今日提款機提款限額。」顧客：「算了！你們直接把匹薩送來吧，我這里有現(xiàn)金。你們多久會送到?」客服：「大約三十分鐘，如果您不想等，可以自己騎車來。

4、」顧客：「什么?你怎么知道我不是開車來」,客服：「根據(jù)『AICCRM系統(tǒng)』記錄，您有一輛摩托車，車號是GY-7878。」顧客：「……＃@$%^&$%^&※！」客服：「陳先生，請您說話客氣一點。您在2007年4月1日用臟話侮辱警察，被判了十日拘役?！诡櫩停骸浮箍头骸刚垎栠€需要什么嗎?」顧客：「沒有了，是不是有送三罐可樂?」客服：「是的！不過根據(jù)『AICCRM系統(tǒng)』記錄，您有糖尿病…………」顧客

5、：「……………… 」暈倒！,從這個笑話中我們能對CRM有哪些看法？,第7章　客戶關系管理,主要內(nèi)容,客戶關系管理的起源和產(chǎn)生客戶關系管理基本概念客戶關系管理基礎理論客戶關系管理機制與技術客戶關系管理的發(fā)展趨勢,起源 驅(qū)動因素概念,7.1 客戶關系管理的基本概念,1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客戶關系管理）。Gartne

6、r Group Inc在早些提出的ERP概念中，強調(diào)對供應鏈進行整體管理。而客戶作為供應鏈中的一環(huán)，為什么要針對它單獨提出一個CRM概念呢？,7.1.1 客戶關系管理的起源,需求的拉動競爭的壓力越來越大。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒有潛力可挖。而客戶關系管理將大大有利于企業(yè)競爭力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻度。技術的推動信息與通訊技術的發(fā)展對經(jīng)濟結構和商業(yè)環(huán)境的影響營銷方式的變化管

7、理觀念的更新以客戶為中心企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營手段發(fā)生了質(zhì)變,7.1.2 客戶關系管理的驅(qū)動因素,CRM，Customer Relationship ManagementGartner Group作為全球比較權威的研究組織，對CRM給出的定義如下：CRM是為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率的方法。(CRM is concept whereby an organization takes a

8、comprehensive view of its customer to maximize the customer’s relationship with an organization and the customer’s profitability for the company)。,7.1.3 客戶關系管理的含義,CRM定義2：“CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶細分情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實

9、施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度?！盋RM定義3：“CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術為手段，對業(yè)務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組?！盋RM定義4：“CRM指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。”,CRM的含義,客戶關系管理運用先進的管理理念、機制和技術，幫助企業(yè)建立、發(fā)展和保持與客戶的關系，

10、在獲得客戶滿意，培養(yǎng)客戶忠誠的同時，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化和長足發(fā)展的戰(zhàn)略目標。,CRM的概念,CRM的內(nèi)涵,客戶任何接受或使用企業(yè)產(chǎn)品或服務的對象，包括任何與企業(yè)有利益關聯(lián)的組織或個人。,7.1.4 理解客戶、關系和管理,客戶是把需求和利潤帶到我們面前的人，是企業(yè)獲勝的重要資源，是企業(yè)生存和發(fā)展基礎?？蛻舻臓帄Z才是市場競爭的實質(zhì)，讓客戶滿意是企業(yè)的職責。企業(yè)應當主動選擇客戶,對“客戶”的認識,關系人和人或人和事物之間某種

11、性質(zhì)的聯(lián)系。指企業(yè)和客戶之間，企業(yè)為達到其經(jīng)營目標，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。最終目標：從這些客戶關系中獲利?？蓮囊韵聨追矫婧饬靠蛻絷P系的盈利能力：長度　客戶關系的生命周期廣度　客戶關系的數(shù)量或關系的覆蓋度，受長度影響深度　質(zhì)量，是客戶關系參透能力的具體表現(xiàn),7.1.4 理解客戶、關系和管理,管理指對客戶關系進行經(jīng)營或維護，同時實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)利潤的最大化。對客戶進行分類管理利用數(shù)據(jù)庫對客戶進行管理,7.1.4

12、理解客戶、關系和管理,電子商務對CRM的影響電子商務為CRM提供了“e”化的渠道和手段電子商務的出現(xiàn)，大大增加了CRM的復雜性和困難性CRM對電子商務的作用CRM為企業(yè)電子商務提供了一個面向客戶的前端應用工具。提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維　“以客戶為中心”,7.1.5 CRM與電子商務的關系,客戶生命周期客戶價值客戶滿意客戶忠誠,7.2 客戶關系管理基礎理論,下一節(jié),客戶生命周期是客戶關系生命周期的簡稱是指從企業(yè)與客

13、戶建立業(yè)務關系開始到完全終止該關系的全過程。客戶生命周期理論在強調(diào)客戶關系存在周期性的同時，也提出了對客戶關系應當進行階段性管理。,7.2.1 客戶生命周期,一個完整的客戶生命周期包含了考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個階段。,客戶生命周期的階段劃分,目的：揭示客戶關系周期性的變化規(guī)律，從而有針對性地對其進行動態(tài)管理，實施相應的客戶關系發(fā)展和保持策略。幫助企業(yè)深入地了解客戶關系的盈利能力以及客戶忠誠水平的發(fā)展情況等，為企業(yè)制定差異

14、化的資源配置計劃和客戶忠誠計劃提供依據(jù)。意義：客戶關系盈利性　客戶終身價值CLV　與長度有關客戶忠誠水平　開發(fā)客戶忠誠計劃，培育客戶忠誠開發(fā)和制定客戶保持策略,研究客戶生命周期的意義,客戶終身價值，是客戶在生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價值總和，它不僅和關系的總長度有關，而且與生命周期每個階段的長度也密切相關。,客戶保持，不只是現(xiàn)有關系水平的維持，百且是一個驅(qū)動客戶關系水平不斷發(fā)展的過程。,返回,早在1954年德魯克就指出，客戶購買和消

15、費的決不是產(chǎn)品，而是價值。菲利普.科特勒說：營銷并不只是向客戶兜售產(chǎn)品或者服務，而是一門真正為客戶創(chuàng)造價值的藝術?？蛻魞r值的兩種視角：企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值,7.2.2 客戶價值,客戶價值的兩種視角,對于企業(yè)而言，不同的客戶對企業(yè)所創(chuàng)造的價值是不同的。 帕累托定律（二八定律）企業(yè)要保持有價值的客戶。按照客戶價值對客戶進行細分，形成一個金字塔式的客戶層級結構：,基于客戶價值的客戶細分,客戶金字

16、塔,,基于客戶價值的客戶細分為企業(yè)制定差異化的客戶資源配置計劃和營銷策略提供了依據(jù)。優(yōu)先考慮有價值客戶的需求，為他們提供專屬的、定制化的服務。如亞馬遜,基于客戶價值的客戶細分,返回,客戶滿意，即一個人通過對一個產(chǎn)品（服務）的可感知效果（或結果）與他的期望值比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？蛻纛A期/客戶期望：主要由客戶需要、過去經(jīng)歷和對企業(yè)外溝通的承諾形成?？蛻趔w驗/感知結果：主要與產(chǎn)品使用、服務過程的各因素有關?？蛻舾兄?/p>

17、效果與客戶預期的差距決定了客戶滿意程度。,7.2.3 客戶滿意,溝通滿意（承諾、宣傳、投訴處理）服務滿意（分類管理）產(chǎn)品滿意（生產(chǎn)滿意、質(zhì)量滿意）數(shù)量滿意（供不應求時）價格滿意（高低適當）購買便利,1. 如何讓客戶滿意,海爾售后服務的一二三四模式,1.一個結果：服務圓滿2.二個理念：帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠3.三個控制：服務投訴率、服務遺漏率、服務不滿率4.四個不漏： 一個不漏地記錄用戶反映的問題；

18、 一個不漏地處理用戶反映的問題； 一個不漏地復查處理結果； 一個不漏地將處理結果反映到設計、生產(chǎn)、經(jīng)營部門。,超值服務案例,美國總統(tǒng)里根訪問上海時下榻錦江飯店，飯店知道夫人喜愛鮮艷的服飾，特意定做大紅緞子的晨裝，夫人早晨起床穿上它竟然很合身！斐濟總統(tǒng)身材高大，來華訪問期間一直沒有穿到合腳的拖鞋；錦江飯店為斐濟總統(tǒng)專門定做了拖鞋，使總統(tǒng)非常滿意，對錦江飯店留下了深刻的印象。,案例：酒店的“心件”,進入大廳時的香檳酒

19、花園里的太陽鏡DVD加上精選的節(jié)目枕頭上面第二天的天氣預報Mini-Bar上免費的花生米,衛(wèi)生間里的報紙化妝盒浴缸中供你游玩的玩具鴨子及水下收音機與賬單同時送上的禮品表,案例：美容導師的全方位服務,法國化妝業(yè)巨子羅歇，每年要向顧客投寄8000萬封函，信件寫得十分中肯，無招徠顧客之嫌；他還編寫美容大全，提醒大家有節(jié)制地生活比化妝更重要（可貴）；因此，得到廣大消費者，尤其是婦女的信賴，事業(yè)的發(fā)展自然蒸蒸日上。,投訴，是

20、客戶對產(chǎn)品、服務等產(chǎn)生不滿而引起的抱怨。統(tǒng)計結果：一位不滿的顧客平均會將他的抱怨轉(zhuǎn)告8-12人。其中有20%還會轉(zhuǎn)告20人之多。當你留給他一個負面印象后，得有12個正面印象才能彌補。,2. 客戶投訴,期望沒有得到滿足；對他作出了某種承諾而沒有兌現(xiàn)；對他冷漠、粗魯或不禮貌；沒有迅速準備處理他們的問題?？蛻粝胍裁矗河H切的關懷；產(chǎn)品的總體建議；度身定做的產(chǎn)品。,客戶投訴的原因,投訴得到有效處理又會——70%的人會成為

21、回頭客！如果得到有效的解決，95%的會成為回頭客！如果問題得到及時有效的解決，當抱怨被圓滿處理后，他會將滿意的情形，轉(zhuǎn)告5人。許多顧客往往從對投訴處理的狀況去判斷企業(yè)優(yōu)劣。有投訴不是壞事，關鍵是看你怎樣處理。若處理得當，投訴可以轉(zhuǎn)化為銷售的動力！,有效處理客戶投訴,,處理投訴的步驟,返回,客戶忠誠，指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進而重復購買的一種趨向。主要通過行為忠誠和認知忠誠表現(xiàn)出來。行為忠誠：重復

22、購買認知忠誠：情感認同根據(jù)一般經(jīng)驗，如不加以控制，企業(yè)客戶每年流失率約在1/3左右，也就是說，不出五年，老客戶必將歸零。開發(fā)一位新客戶的代價，是保留一位老顧客的6倍。注意：客戶滿意并不必然創(chuàng)造客戶忠誠。,7.2.4 客戶忠誠,增加收入　重復購買增加，銷售額進一步提高口碑效應　吸引和增加新顧客降低成本　招來新顧客的費用減少老顧客每增加5%，利潤增加25%至85%左右倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關于客戶維系的

23、研究：,客戶忠誠對企業(yè)的意義,實施客戶忠誠計劃常見的兩種模式：利益獎勵、會員俱樂部利益獎勵是通過折扣、累計積分、贈送商品、獎品等形式，使目標客戶群體的財務利益增加，從而增加客戶購買頻率。會員俱樂部是指企業(yè)以某項利益或服務為主題將客戶組成一個俱樂部形式的團體，通過提供適合會員需要的產(chǎn)品或服務來培養(yǎng)客戶忠誠，以獲得經(jīng)營利益。提升客戶體驗如：豐富的選品、便利、低價、質(zhì)量、可得性、方便性等,如何提升客戶忠誠,蘋果“教父”喬布斯：“簡單

24、勝于復雜。消費者購買的不是平臺，不是標準，更不是所謂的企業(yè)戰(zhàn)略，他們要的只是能令自己心醉的愉悅體驗。”,改善客戶體驗,案例：與客戶“利潤共享”,美國有家餐廳，將顧客每次用餐賬目記錄在案，賬目金額大的顧客，大都是該餐廳的?？停搅四杲K，餐廳將純利的10%，按顧客總賬目金額大小的比例向顧客發(fā)獎金。這項“利潤共享”的策略，使得餐廳顧客盈門。,案例：吉拉德增加顧客情感負擔,美國汽車商吉拉德每月要寄出1萬多張卡片，讓他的顧客每個月

25、都會收到一張不同款式的、像工藝品一樣精美卡片，而他的顧客將這些卡片長期保存，并視吉拉德為親密朋友。通過這樣的方式，吉拉德輕松地將顧客“套牢”！,返回,CRM與企業(yè)變革客戶關系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應用,7.3 客戶關系管理機制與技術,CRM與企業(yè)組織結構變革快、靈活、開放組織結構扁平化CRM與企業(yè)業(yè)務流程再造采購　制造　營銷　銷售　售后服務　運輸　配送 　弱化　　　　　　　強化　　　　　　強化在電子

26、商務環(huán)境下，要基于CRM改進企業(yè)的業(yè)務流程，最重要的是要改進企業(yè)的銷售、售后服務和物流流程。,7.3.1 CRM與企業(yè)變革,,,,業(yè)務流程是把一個或多個輸入轉(zhuǎn)化為對客戶有價值的輸出活動。業(yè)務流程再造是對企業(yè)的業(yè)務流程作根本性的再思考和徹底性的再設計，以便在成本、質(zhì)量、服務和速度等方面取得顯著性改善，使企業(yè)能最大限度地適應以客戶、競爭、變化為特征的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。,CRM系統(tǒng)是對企業(yè)外部客戶資源進行有效管理的一類企業(yè)應用系統(tǒng)。根據(jù)功

27、能不同，分為三大類：操作型/運營型CRM實現(xiàn)銷售、營銷和客戶服務三部分業(yè)務流程的自動化、規(guī)范化和一體化?！八闹?采集問題協(xié)作型CRM整合了客戶與企業(yè)交互的各種渠道，為客戶與企業(yè)提供了一個有效的溝通和交流平臺?！案杏X器官” 溝通問題分析型CRM運用數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析工具，對客戶數(shù)據(jù)進行分析和挖掘，從中提取有價值的客戶信息或知識?！靶呐K和大腦” 分析和決策,7.3.2 客戶關系管理系統(tǒng),互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)深層次地改變了企業(yè)與客

28、戶的關系。單純的CRM系統(tǒng)已經(jīng)無法滿足企業(yè)的客戶全面管理需求，將CRM與其他支持電子商務流程的系統(tǒng)相集成，以解決電子商務運營中的盲點，提高企業(yè)的電子商務能力已經(jīng)成為一種不可避免的趨勢。CRM與ERP、SCM的集成CRM與電子商務的集成,CRM系統(tǒng)集成,CRM與ERP、SCM的集成,CRM是企業(yè)的前端應用系統(tǒng)，服務于市場營銷、銷售、客戶服務與支持等直接面向市場與客戶的業(yè)務領域。ERP是企業(yè)的后端應用系統(tǒng)，用于支持采購、制造、物流、

29、財務等企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務流程。SCM則更多的關注企業(yè)的運作。,電子商務交易流程集成，包括營銷、銷售、支付、配送和客戶服務。其主要是借助CRM來改進電子商務的業(yè)務流程并提高交易的自動化程度。渠道集成。通過CRM將網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道相集成?？蛻粞芯考?。無論是電子商務還是CRM都需要進行綜合的客戶研究，包括客戶需要什么、客戶價值如何、誰是目標客戶等。,CRM與電子商務的集成,數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining, DM）又稱為數(shù)據(jù)庫中的知識

30、發(fā)現(xiàn)KDD，是指從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取隱含的、未知的、及有潛在的應用價值的知識、模式或規(guī)則的過程。DM在CRM中的應用：發(fā)現(xiàn)客戶的興趣偏好，為客戶進行個性化推薦發(fā)現(xiàn)客戶購買的相關性，幫助企業(yè)搭配銷售產(chǎn)品預測客戶行為，幫助企業(yè)鎖定最佳營銷時機,7.3.3 數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應用,在線CRM基于SaaS模式的在線CRM優(yōu)勢：低成本、高效率地實施CRM免除系統(tǒng)的管理和維護問題快速體驗最新的IT技術更專業(yè)的服務和更高