中國生鮮消費趨勢報告：新時代生鮮市場制勝之道

1、2016年9月呂晃、郭又綺、王佳茜、劉嶸中國生鮮消費趨勢報告新時代生鮮市場制勝之道生鮮產(chǎn)品一直是全球消費品市場中最重要的品類之一，在“民以食為天”的中國更是如此。與其他品類相比生鮮品類的同店重復購買率更高，此外60%的消費者表示在購買生鮮時交叉購買其他零售品類，尤其可見生鮮產(chǎn)品是零售商最有效的引流武器?？紤]到生鮮品類的特點，線下渠道依舊會是零售商競爭的主戰(zhàn)場。盡管目前線上生鮮的購買滲透率仍舊較低、冷鏈物流基礎設施不夠完善，但乘著網(wǎng)絡購物

2、的發(fā)展東風，中國消費者將愈加樂于在線上購買生鮮產(chǎn)品，未來線上生鮮發(fā)展勢頭不可小覷。中國生鮮市場具有龐大的潛力，未來無論線上或線下渠道都將成為各路零售企業(yè)的必爭之地。為了幫助零售商更好地了解中國生鮮市場，BCG消費者洞察智庫（CCI）對超過4200位消費者進行了調(diào)研，并借助阿里零售平臺生鮮數(shù)據(jù)的分析，撰寫了本報告。本次報告將幫助零售商深入理解消費者端的生鮮消費偏好及需求，從而助力生鮮零售商提升競爭力，并制定其制勝中國生鮮市場的戰(zhàn)略規(guī)劃。本

3、報告研究的生鮮僅關(guān)注B2C市場，覆蓋品類包括水果1、蔬菜2、肉類3、水產(chǎn)4、家禽5、乳制品6、熟食7及干貨8共八大類。1.線下生鮮零售仍為主流，但線上生鮮購買增長勢頭迅猛到2020年，中國的生鮮消費市場仍將以線下為主，占據(jù)75%85%的市場份額（參閱圖1）。生鮮品類在線上的起步較晚但增長勢頭迅猛。從2012年到2016年，生鮮電商市場從40億元人民幣猛增至950億元人民幣。目前7%的城鎮(zhèn)生鮮消費已經(jīng)發(fā)生在線上，我們根據(jù)市場不同的消費動力

4、以及供給面的可能發(fā)展，預計線上生鮮消費將會繼續(xù)保持增長動能，并在2020年占城鎮(zhèn)生鮮總消費的15%25%。這種增長勢頭意味著新興生鮮電商及傳統(tǒng)的線下生鮮零售商都必須思考如何抓住這一發(fā)展機遇。對比線下和線上生鮮不同的消費人群，我們發(fā)現(xiàn)目前有三大消費力量正在推動生鮮在線上的增長。?上層中產(chǎn)和富裕消費者。到2020年，上層中產(chǎn)及富裕消費者9將貢獻63%的生鮮線上消費增量。實際上，生鮮網(wǎng)購的滲透率與消費者的收入成正比。32%的上層中產(chǎn)及富裕階層