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1、研究背景與目的2研究設(shè)計(jì)與執(zhí)行小結(jié)5結(jié)論及建議11主要發(fā)現(xiàn)18移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商品牌認(rèn)知與品牌使用 19中國(guó)移動(dòng)廣告效果評(píng)估24受眾特征63,0,目錄,研究背景與目的,“航美傳媒”(AirMedia)是專業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)場(chǎng)及機(jī)載電視系統(tǒng)的傳媒機(jī)構(gòu),打造了覆蓋北京、上海、廣州等全國(guó)54家主要機(jī)場(chǎng)和國(guó)航、東航、南航等11家航空公司機(jī)載電視系統(tǒng)的“中國(guó)航空數(shù)字媒體網(wǎng)
2、”。隨著“航美傳媒”傳媒業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展,“航美傳媒”本著向客戶提供高質(zhì)量服務(wù)的初衷,邀請(qǐng)CTR站在第三方專業(yè)、科學(xué)的角度對(duì)“航美傳媒”媒體上廣告投放后的效果進(jìn)行測(cè)評(píng)。本報(bào)告所評(píng)估的廣告為:中國(guó)移動(dòng)的”12580業(yè)務(wù)廣告”篇、“黑莓業(yè)務(wù)廣告”篇和“TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新”篇。CTR非常榮幸參與本次廣告效果評(píng)估。,2,研究背景,此次研究的主要目的分為如下三個(gè)內(nèi)容:,3,研究目的,,,廣告的沖擊力,,,廣告的內(nèi)容回憶,,,品牌的市場(chǎng)表
3、現(xiàn),廣告是否給受眾留下了深刻的印象,測(cè)試畫面提示前后的認(rèn)知能力:畫面提示前認(rèn)知: 測(cè)定廣告吸引人注意和記憶的能力。畫面提示后認(rèn)知: 即出示廣告畫面后受眾能否回憶起看過該廣告。,廣告內(nèi)信息是否得到了良好的傳達(dá):內(nèi)容回憶: 有多少人能正確的回憶起廣告的內(nèi)容。正確品牌/產(chǎn)品識(shí)別: 正確的說出這是哪個(gè)品牌或哪個(gè)產(chǎn)品的廣告。,廣告是否能促進(jìn)品牌未來的發(fā)展,提升市場(chǎng)表現(xiàn):品牌購(gòu)買/使用: 未來的意向廣告對(duì)品牌認(rèn)知的促進(jìn)作用,研究設(shè)計(jì)與執(zhí)
4、行小結(jié),品牌認(rèn)知品牌第一提及-指消費(fèi)者被問及該品類時(shí)第一個(gè)提到某品牌的比例。品牌其他提及-指在不做任何提示的情況下,消費(fèi)者被問及該品類時(shí),在第一提及之外,提到某品牌的比例。廣告認(rèn)知廣告第一提及-指在消費(fèi)者對(duì)被問及“在一定時(shí)間內(nèi)看到目標(biāo)品類的廣告”時(shí)第一個(gè)提到某品牌廣告的比例。廣告其他提及-指在消費(fèi)者對(duì)被問及“在一定時(shí)間內(nèi)看到目標(biāo)品類的廣告”時(shí),在第一提及之外提到某品牌廣告的比例。廣告到達(dá)總體廣告到達(dá)-即機(jī)載電視廣告總體認(rèn)知
5、,指看到過機(jī)載電視的消費(fèi)者中,在提示廣告畫面前,提及看到被測(cè)廣告者的比例。,5,研究設(shè)計(jì)-報(bào)告中主要名詞解釋,基數(shù):指在分析某一問題的過程中,根據(jù)題目要求選取的符合特定要求的受訪者數(shù)量?;鶖?shù)是其對(duì)應(yīng)百分比的分母。所有突出顯示的數(shù)據(jù),都經(jīng)過95%置信區(qū)間顯著性差異檢驗(yàn)。圖表中所示數(shù)字,除基數(shù)代表受訪者數(shù)量外,其他數(shù)字均為百分比。TOP2比例:代表5分評(píng)價(jià)中,選擇4分與5分者的合計(jì)比例。Bottom2比例:代表5分評(píng)價(jià)中,選擇1分與
6、2分者的合計(jì)比例。Middle比例:代表5分評(píng)價(jià)中,選擇3分者的合計(jì)比例,6,研究設(shè)計(jì)-報(bào)告閱讀說明,執(zhí)行周期:2008年8月11日-8月31日研究方法:網(wǎng)上調(diào)查訪問時(shí)長(zhǎng):15-20分鐘左右 樣本量: N=300配額要求:年齡25-49歲,各年齡段受眾隨機(jī)抽樣,各年齡段樣本量不小于30男:女=6:4,7,執(zhí)行小結(jié),合格被訪者條件:年齡25-49歲。擁有航空常旅客卡的會(huì)員(每月有至少一次搭乘飛機(jī)出行的經(jīng)歷) 。受
7、訪者最近兩個(gè)月內(nèi)搭乘過國(guó)航、東航、南航、深航、上航、廈航、澳航、鷹聯(lián)航或東星航航空公司的航班.在過去一個(gè)月內(nèi)乘坐過帶有機(jī)載電視的航班,并且收看過機(jī)載電視播放的內(nèi)容受訪者最近兩個(gè)月內(nèi)在北京、上海、廣州、深圳、沈陽(yáng)、天津、長(zhǎng)沙、杭州、重慶、青島、大連、南京、西安、???、昆明、鄭州、福州或呼和浩特城市的機(jī)場(chǎng)搭乘過班機(jī)出港。在過去一個(gè)月內(nèi)乘坐過上述的機(jī)場(chǎng)登機(jī)出港,并相應(yīng)機(jī)場(chǎng)上觀看視頻電視。半年內(nèi)未接受過其他任何形式的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。自己
8、或家人不在廣告、媒體、市場(chǎng)研究、航空行業(yè)和電信運(yùn)營(yíng)公司等相關(guān)行業(yè)工作。,8,執(zhí)行小結(jié),9,本次測(cè)試的中國(guó)移動(dòng)廣告,中國(guó)移動(dòng)12580數(shù)字篇,中國(guó)移動(dòng)黑莓業(yè)務(wù),中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇,結(jié)論與建議,品牌認(rèn)知:通過本次廣告的投放,“中國(guó)移動(dòng)”在消費(fèi)者心目中的地位得到強(qiáng)化。在揭示受眾深層認(rèn)知水平的第一提及品牌份額中,“中國(guó)移動(dòng)”達(dá)到70%,并遙遙領(lǐng)先于其他通信品牌,表明“中國(guó)移動(dòng)”在消費(fèi)者心目中知名度較高。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商品牌
9、使用與品牌潛力:在受眾曾經(jīng)使用過和目前使用的品牌中,中國(guó)移動(dòng)三大品牌“全球通”“神州行”和“動(dòng)感地帶”的表現(xiàn)分列前三位;雖然“中國(guó)移動(dòng)-12580”、黑莓業(yè)務(wù)和“中國(guó)移動(dòng)- TD-SCDMA” 在當(dāng)前市場(chǎng)中沒有占到較高份額,但在航美傳媒的受眾中,受到廣告的影響, “中國(guó)移動(dòng)-12580”、黑莓業(yè)務(wù)和“中國(guó)移動(dòng)- TD-SCDMA”將來使用意愿相對(duì)較高,未來的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大。受眾每月總消費(fèi)集中在50-200元之間,占整體為67%,
10、平均花費(fèi)173元。總體來看,受眾使用手機(jī)移動(dòng)增值服務(wù)最多的是短信(88%),其次是手機(jī)上網(wǎng)(70%);,11,結(jié)論-品牌認(rèn)知與使用,,,“中國(guó)移動(dòng)”對(duì)航美傳媒覆蓋的受眾所進(jìn)行的廣告攻勢(shì),對(duì)提升“中國(guó)移動(dòng)-12580”、黑莓業(yè)務(wù)和“中國(guó)移動(dòng)- TD-SCDMA”未來市場(chǎng)潛力有著較大的幫助。,機(jī)載及機(jī)場(chǎng)視頻媒體貢獻(xiàn)率在眾多廣告觀看途徑中,高達(dá)56%的被訪者表示收看“中國(guó)移動(dòng)”的渠道為航機(jī)視頻媒體,64%的被訪者表示收看“中國(guó)移動(dòng)”的渠道
11、為機(jī)場(chǎng)視頻電視媒體,表明這兩媒體對(duì)中國(guó)移動(dòng)的信息傳遞貢獻(xiàn)率較大。廣告沖擊力:中國(guó)移動(dòng)12580數(shù)字篇:出示廣告畫面之后,廣告版認(rèn)知率為83%,黑莓業(yè)務(wù):出示廣告畫面之后,廣告版認(rèn)知率為62%,中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇:出示廣告畫面之后,廣告版認(rèn)知率為63%綜上所述,三支廣告的到達(dá)率表現(xiàn)比較好。本次測(cè)試的廣告在受眾心中留下了較深的印象。,12,結(jié)論-廣告到達(dá),廣告記憶度中國(guó)移動(dòng)12580數(shù)字篇:其中“當(dāng)然是1258
12、0” 字幕和“誰(shuí)能幫我挑選緊鄰的酒店套房”字幕這兩點(diǎn)廣告元素的回憶率最高,分別為(72%) 和(69%) ,因此被訪者對(duì)此廣告有較深刻的回憶率。黑莓業(yè)務(wù):“手持黑莓手機(jī)的商務(wù)人士”(58%)等元素,幫助目標(biāo)受眾記住了該廣告。中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇:對(duì)“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新”廣告記憶最深刻的內(nèi)容是“做跳高運(yùn)動(dòng)的男人們”(16%)和“看到不同奧運(yùn)會(huì)不同跳高姿勢(shì)的畫面”(14%)。廣告信息傳達(dá)中國(guó)移動(dòng)125
13、80數(shù)字篇:“12580 可以提供 食 住 行 的幫助”(98%)的信息傳達(dá)率相對(duì)較高.黑莓業(yè)務(wù):其中較突出的是“黑莓業(yè)務(wù) 可以提供專業(yè)化的信息管理服務(wù)”(76%)、“黑莓業(yè)務(wù) 可以提供多方面的快速移動(dòng)信息服務(wù)” (73%)中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇:“TD-SCDMA技術(shù)可以進(jìn)行視頻通話”(19%)的信息傳達(dá)率相對(duì)較高。綜上所述,中國(guó)移動(dòng)廣告信息傳達(dá)情況基本到位。,13,結(jié)論-廣告到達(dá)(續(xù)),廣告影響力:中
14、國(guó)移動(dòng)12580數(shù)字篇廣告的態(tài)度評(píng)價(jià):被訪者認(rèn)為該廣告讓人容易理解的(90%),同時(shí)該廣告告訴了我一些新的產(chǎn)品信息(86%)和這是一個(gè)容易記憶的廣告(86%)。中國(guó)黑莓業(yè)務(wù):被訪者認(rèn)為該廣告讓人容易理解的(82%),同時(shí)該廣告告訴了我一些新的產(chǎn)品信息(84%);中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇:該廣告告訴了我一些新的產(chǎn)品信息(82%),14,結(jié)論-廣告影響力,,,本次3個(gè)廣告投放,增強(qiáng)了被訪者的前往欲望,提升了品牌形象,并獲得了較
15、高的忠誠(chéng)用戶為“中國(guó)移動(dòng)-12580”、黑莓業(yè)務(wù)和“中國(guó)移動(dòng)- TD-SCDMA”進(jìn)行免費(fèi)的品牌傳播??傮w上,本次廣告獲得了較好的品牌傳播效果。,根據(jù)航空常旅客樣組普查結(jié)果,機(jī)場(chǎng)媒體受眾構(gòu)成特征大致如下:大學(xué)??平逃潭纫陨险?8%企業(yè)/公司管理人員/專業(yè)人員占總體76%平均個(gè)人月收入RMB15,653元,家庭月收入RMB25,566元,15,結(jié)論-媒體受眾特征,,從受眾構(gòu)成看,航機(jī)視頻媒體的受眾主要為高收入,高學(xué)歷人群。這部分人
16、群具有較高的消費(fèi)能力。所以航美傳媒所覆蓋的航空旅客人群,是一群精英人士。他們的價(jià)值體現(xiàn)在具有較高的購(gòu)買潛力上,同時(shí)也體現(xiàn)在對(duì)資訊類信息產(chǎn)品,商務(wù)信息產(chǎn)品和高科技信息產(chǎn)品有更高的購(gòu)買意愿。,為什么?航空常旅客是一群對(duì)資訊類信息產(chǎn)品,商務(wù)信息產(chǎn)品和高科技信息產(chǎn)品有較高購(gòu)買能力的群體。而且在觀看到“中國(guó)移動(dòng)12580數(shù)字篇”和“黑莓業(yè)務(wù)”廣告后,也對(duì)其內(nèi)容較為認(rèn)可。因此增加對(duì)這一群體的有效覆蓋,將可以進(jìn)一步提升強(qiáng)化品牌形象、增進(jìn)將來使用意
17、愿。如何做?對(duì)于“中國(guó)移動(dòng)12580”和“中國(guó)移動(dòng)黑莓業(yè)務(wù)”,為了保持并加強(qiáng)廣告的有效到達(dá),故建議保持目前的投放策略。針對(duì)“中國(guó)移動(dòng)- TD-SCDMA”,從本次調(diào)查結(jié)果來看,該廣告的廣告內(nèi)容回憶率和廣告關(guān)鍵信息傳達(dá)表現(xiàn)較弱,因此建議可適當(dāng)加強(qiáng)廣告投放頻次,及廣告投放渠道,以進(jìn)一步加強(qiáng)廣告對(duì)人群的有效覆蓋,加深廣告印象。,16,建議-增加機(jī)場(chǎng)電視與機(jī)上電視廣告投放量-,主要發(fā)現(xiàn)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商品牌認(rèn)知與品牌使用 中國(guó)移動(dòng)廣
18、告效果評(píng)估受眾特征,移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商品牌認(rèn)知與品牌使用,根據(jù)本次調(diào)查,在揭示受眾深層認(rèn)知水平的第一提及品牌份額中,“只知道中國(guó)移動(dòng),不知道具體品牌”(70%),并遙遙領(lǐng)先于其他移動(dòng)通信品牌。,19,品牌認(rèn)知,基數(shù):所有被訪者 N=300,%,Q3a&b,,在受眾曾經(jīng)使用過和目前使用的品牌中,中國(guó)移動(dòng)三大品牌“全球通”“神州行”和“動(dòng)感地帶”品牌使用提及率排在前列;“中國(guó)移動(dòng)-12580”、黑莓業(yè)務(wù)和“中國(guó)移動(dòng)- TD-SCD
19、MA” 在當(dāng)前市場(chǎng)中沒有占到較高份額,但將來使用意愿相對(duì)較高,分別為“中國(guó)移動(dòng)-12580”(18%)、黑莓業(yè)務(wù)(7%)和“中國(guó)移動(dòng)- TD-SCDMA”(20%) 。,20,品牌使用經(jīng)驗(yàn),,基數(shù):所有被訪者 N = 300,%,Q5&Q6&Q7,總體來看,受眾每月總消費(fèi)集中在50-200元之間,占比為66.6%,均值為:173元;分不同的用戶來看,中國(guó)移動(dòng)用戶使用手機(jī)總費(fèi)用在151-200元之間高于中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信
20、,為13.5%。,21,月使用手機(jī)總費(fèi)用,基數(shù):所有被訪者 N = 300 中國(guó)移動(dòng) N=281中國(guó)聯(lián)通 N=50 中國(guó)電信/網(wǎng)通 N=41,總體,%,Q8,,66.6%,總體來看,受眾使用手機(jī)移動(dòng)增值服務(wù)最多的是短信(88%),其次是手機(jī)上網(wǎng)(69.7%)。,22,使用手機(jī)移動(dòng)增值服務(wù),%,總體,中國(guó)移動(dòng),中國(guó)聯(lián)通,中國(guó)電信/網(wǎng)通,基數(shù):所有被訪者 N = 300 中國(guó)移動(dòng) N=281中國(guó)聯(lián)通 N=50 中國(guó)電信/網(wǎng)通
21、 N=41,Q9,,中國(guó)移動(dòng)廣告效果評(píng)估,廣告到達(dá)與內(nèi)容回憶廣告評(píng)價(jià),,“只知道中國(guó)移動(dòng),但不知道具體品牌”的第一提及比例達(dá)到33%,說明在航機(jī)常旅客這一人群中,本次“中國(guó)移動(dòng)”廣告的投放策略,已經(jīng)成功的加深了廣告的印象。但子品牌的優(yōu)勢(shì)還不明顯,如中國(guó)移動(dòng)-黑莓業(yè)務(wù)和TD-SCDMA,需要增大對(duì)同一人群的廣告曝光率。,24,總體廣告認(rèn)知-未提示廣告畫面、不指定收看渠道-,%,Q4a&b,基數(shù):所有被訪者 N = 300,強(qiáng)調(diào)
22、品牌與投放渠道后,“中國(guó)移動(dòng)”各類廣告的到達(dá)狀況來看,機(jī)場(chǎng)視頻電視廣告對(duì)中國(guó)移動(dòng)的信息傳遞貢獻(xiàn)率較大,為64%。另外還有56%的被訪者認(rèn)為通過機(jī)艙內(nèi)電視收看到了該廣告,表明受訪者對(duì)機(jī)場(chǎng)與航機(jī)上的媒體的印象較為一致??梢月?lián)動(dòng)投放廣告。,25,強(qiáng)調(diào)廣告品牌與投放渠道后,中國(guó)移動(dòng)廣告認(rèn)知度-廣告畫面出示前-,基數(shù):所有被訪者 N=300,Q10,%,,,中國(guó)移動(dòng)12580數(shù)字篇,出示廣告畫面后,“中國(guó)移動(dòng)12580數(shù)字篇”廣告認(rèn)知率達(dá)83
23、%;40-44歲的被訪者對(duì)廣告的記憶度相對(duì)較高。,27,”中國(guó)移動(dòng)12580數(shù)字篇” 廣告認(rèn)知率 -廣告畫面提示后-,B1,%,,,,基數(shù):所有到達(dá)過播放此廣告機(jī)場(chǎng)的被訪者 291 176 115 91 6946
24、 43,對(duì)“中國(guó)移動(dòng)12580數(shù)字篇”廣告記憶最深刻的內(nèi)容是“當(dāng)然是12580” 字幕(72%)和“誰(shuí)能幫我挑選緊鄰的酒店套房”字幕(69%)。,28,”中國(guó)移動(dòng)12580數(shù)字篇”廣告內(nèi)容回憶 -廣告畫面提示前-,基數(shù):聲稱在機(jī)載視頻電視中看過此廣告的受訪者 N=180,“當(dāng)然是12580” 字幕“誰(shuí)能幫我挑選緊鄰的酒店套房”字幕天空中,飛機(jī)下,由白云組成的12580字幕在海灘上的12580字幕12580 一按我?guī)湍?的畫面
25、“誰(shuí)能幫我預(yù)訂航班”字幕夫婦在游輪上和藹的賓館服務(wù)員“發(fā)現(xiàn)中華美味”字幕“飛抵度假圣地”字幕從鳥巢中升起的焰火,組成12580彩色的字跡身上標(biāo)有分別標(biāo)有12580字幕的5個(gè)兒童,%,Q12,,,對(duì)于看過廣告的被訪者而言,廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息到達(dá)率較高,其中最突出的是“12580 可以提供 食 住 行 的幫助”(98%)。,29,”中國(guó)移動(dòng)12580數(shù)字篇”廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息,基數(shù):聲稱在機(jī)載視頻電視中看過此廣告的受訪者 N=180,%
26、,Q13,中國(guó)移動(dòng)黑莓業(yè)務(wù),出示廣告畫面后,“中國(guó)移動(dòng)黑莓業(yè)務(wù)”廣告認(rèn)知率達(dá)62%;,31,中國(guó)移動(dòng)黑莓業(yè)務(wù)廣告出示后認(rèn)知率 -廣告畫面提示后-,B9,%,,,基數(shù):所有到達(dá)過播放此廣告機(jī)場(chǎng)的被訪者 151 95 56 42
27、 38 26 21,對(duì)“中國(guó)移動(dòng)黑莓業(yè)務(wù)”廣告記憶最深刻的內(nèi)容是“手持黑莓手機(jī)的商務(wù)人士”(58%)。,32,”中國(guó)移動(dòng)黑莓業(yè)務(wù)”廣告內(nèi)容回憶 -廣告畫面提示前-,基數(shù):聲稱在機(jī)載視頻電視中看過此廣告的受訪者 N=45,手持黑莓手機(jī)的商務(wù)人士屏幕上出現(xiàn)的 黑莓手機(jī)屏幕上 “成功接受“的程序界面BlackBerry 移動(dòng)信息化解決方案 的畫面屏幕上出現(xiàn) “移動(dòng)信息化解決方案” 的字幕在股市中手持黑莓手機(jī)
28、的男人屏幕上出現(xiàn)的 黑莓手機(jī)屏幕上 “股票交易“的程序界面屏幕上出現(xiàn)的 黑莓手機(jī)屏幕上 “日程管理“的程序界面?zhèn)鬟f黑莓手機(jī)的雙手屏幕上出現(xiàn) “操作股票生意” 的字幕屏幕上出現(xiàn) “外出休假旅行” 的字幕屏幕上出現(xiàn)的 黑莓手機(jī)屏幕上 貨運(yùn)管理的程序界面中國(guó)移動(dòng)通信 移動(dòng)信息專家,%,Q14,對(duì)于看過廣告的被訪者而言,廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息到達(dá)率較高,其中較突出的是“黑莓業(yè)務(wù) 可以提供專業(yè)化的信息管理服務(wù)”(76%)、“黑莓業(yè)務(wù) 可以提
29、供多方面的快速移動(dòng)信息服務(wù)” (73%)和“黑莓業(yè)務(wù)適合在多種場(chǎng)合使用” (67%) 。,33,”中國(guó)移動(dòng)黑莓業(yè)務(wù)”廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息,基數(shù):聲稱在機(jī)載視頻電視中看過此廣告的受訪者 N=45,%,Q15,中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA,出示廣告畫面后,“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇”廣告認(rèn)知率達(dá)63%;,35,中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇廣告認(rèn)知率 -廣告畫面提示后-,B19,%,,,基數(shù):所有到達(dá)過播放此廣告機(jī)場(chǎng)或航班的被訪者
30、 298 179 119 94 69 51 42,對(duì)“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新”廣告記憶最深刻的內(nèi)容是“做跳高運(yùn)
31、動(dòng)的男人們”(16%)和“看到不同奧運(yùn)會(huì)不同跳高姿勢(shì)的畫面”(14%)。,36,”中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新”廣告內(nèi)容回憶 -廣告畫面提示前-,基數(shù):聲稱在機(jī)場(chǎng)或機(jī)載視頻電視中看過此廣告的受訪者 N=200,做跳高運(yùn)動(dòng)的男人們看到不同奧運(yùn)會(huì)不同跳高姿勢(shì)的畫面顯示跳高運(yùn)動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展的畫面接打電話的場(chǎng)景看到“中國(guó)移動(dòng)”的畫面顯示通信技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的畫面TD-SCDMA 服務(wù)奧運(yùn)的字幕看到“新高度分享更多奧運(yùn)精彩”的字幕看
32、到“放煙火”的畫面,%,Q16,對(duì)于看過廣告的被訪者而言,其中較突出的是“TD-SCDMA技術(shù)可以進(jìn)行視頻通話”(19%)、“TD-SCDMA技術(shù)服務(wù)北京奧運(yùn)” (12%)和“TD-SCDMA技術(shù)可以給生活帶來樂趣” (11%) 。,37,”中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新”廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息,基數(shù):聲稱在機(jī)場(chǎng)或機(jī)載視頻電視中看過此廣告的受訪者 N=200,%,Q17,中國(guó)移動(dòng)廣告效果評(píng)估,廣告到達(dá)與內(nèi)容回憶廣告評(píng)價(jià),,中國(guó)移動(dòng)12580
33、數(shù)字篇,對(duì)“中國(guó)移動(dòng)12580業(yè)務(wù)”廣告的喜好度,40,總體而言,目標(biāo)受眾對(duì)“中國(guó)移動(dòng)12580業(yè)務(wù)”機(jī)場(chǎng)視頻電視廣告的喜歡程度較高,為77%。,基數(shù):所有被訪者300 180 120 94 70 51 43
34、 42,B3,“中國(guó)移動(dòng)12580業(yè)務(wù)”廣告對(duì)品牌將來的購(gòu)買影響,41,84%的目標(biāo)受眾表示在看了“中國(guó)移動(dòng)12580業(yè)務(wù)”廣告后增加了將來購(gòu)買中國(guó)移動(dòng)12580的可能性。,B4,基數(shù):所有被訪者300 180 120 94 70 51
35、 43 42,“中國(guó)移動(dòng)12580業(yè)務(wù)”廣告對(duì)品牌印象的影響,42,總體而言,82%的目標(biāo)受眾表示該廣告投放后, 對(duì)“中國(guó)移動(dòng)12580業(yè)務(wù)”有了比以前更好的品牌印象。,B5,基數(shù):所有被訪者300 180 120 94 70 5
36、1 43 42,品牌聯(lián)想,43,整體而言,大多數(shù)被訪者(79%)在看過該廣告后,表示將來和其他人談到移動(dòng)業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)提及該廣告中有關(guān)“中國(guó)移動(dòng)12580業(yè)務(wù)”的信息。,B6,基數(shù):所有被訪者300 180 120 94 70
37、 51 43 42,品牌推薦度,44,總體上,70%的目標(biāo)受眾看過該廣告后,表示將來會(huì)向其他人推薦購(gòu)買“中國(guó)移動(dòng)12580業(yè)務(wù)”。,B7,基數(shù):所有被訪者300 180 120 94 70
38、 51 43 42,45,目標(biāo)受眾對(duì)“中國(guó)移動(dòng)12580業(yè)務(wù)”機(jī)場(chǎng)視頻電視廣告的評(píng)價(jià),%,樣本量:所有被訪者n=300,B8,中國(guó)移動(dòng)黑莓業(yè)務(wù),對(duì)“黑莓業(yè)務(wù)”廣告的喜好度,47,總體而言,目標(biāo)受眾對(duì)“黑莓業(yè)務(wù)”機(jī)場(chǎng)視頻電視廣告的喜歡程度較高,為64%。,B11,基數(shù):所有被訪者300 180 1
39、20 94 70 51 43 42,“黑莓業(yè)務(wù)”廣告對(duì)品牌將來的購(gòu)買影響,48,100%的擁有黑莓手機(jī)的被訪者表示在看了“黑莓業(yè)務(wù)”廣告后增加了將來購(gòu)買中國(guó)移動(dòng)黑莓業(yè)務(wù)的可能性。,B13,基數(shù):擁有黑莓手機(jī)的被訪者
40、 78 50 28 20 22 12 11 13,“黑莓業(yè)務(wù)”廣告對(duì)品牌將來的購(gòu)買影響,49,64%的未擁有黑莓手機(jī)的被訪者表示在看了“黑莓業(yè)務(wù)”廣告后增加了將來購(gòu)買中國(guó)移動(dòng)黑莓業(yè)務(wù)的
41、可能性。,B14,基數(shù):未擁有黑莓手機(jī)的被訪者 222 130 92 74 48 39 32 29,“黑莓業(yè)務(wù)”廣告對(duì)品牌印象的影響,50,總體而
42、言,77%的受眾表示該廣告投放后, 對(duì)“黑莓業(yè)務(wù)”有了比以前更好的品牌印象。,B15,基數(shù):所有被訪者300 180 120 94 70 51 43 42,品牌聯(lián)想,51,整體而言,大多數(shù)被訪者(77
43、%)在看過該廣告后,表示將來和其他人談到移動(dòng)通信業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)提及該廣告中有關(guān)“黑莓業(yè)務(wù)”的信息。,B16,基數(shù):所有被訪者300 180 120 94 70 51 43 42,品牌推薦度,52,總體上,6
44、8%的目標(biāo)受眾看過該廣告后,表示將來會(huì)向其他人推薦購(gòu)買“黑莓業(yè)務(wù)”。,B17,基數(shù):所有被訪者300 180 120 94 70 51 43 42,53,目標(biāo)受眾對(duì)“黑莓業(yè)務(wù)”機(jī)場(chǎng)視頻電視廣告的評(píng)價(jià),
45、%,樣本量:所有被訪者n=300,B18,中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA,對(duì)“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇”廣告的喜好度,55,總體而言,目標(biāo)受眾對(duì)“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇”機(jī)場(chǎng)視頻電視廣告的喜歡程度較高,為70%。,B21,基數(shù):所有被訪者300 180 120 94 70
46、 51 43 42,“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇”廣告對(duì)品牌將來的購(gòu)買影響,56,擁有TD-SCDMA手機(jī)的被訪者中占94%的表示在看了“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇”廣告后增加了將來使用中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA手機(jī)服務(wù)的可能性。,B23,基數(shù):擁有TD-SCDMA手機(jī)的被訪者
47、 80 48 32 18 29 12 10 11,“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇”廣告對(duì)品牌將來的購(gòu)買影響,57,66%的未擁有TD-SCDMA手機(jī)的被訪者表示在看了“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧
48、運(yùn)創(chuàng)新篇”廣告后增加了將來購(gòu)買中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA手機(jī)的可能性。,B24,基數(shù):未擁有TD-SCDMA手機(jī)的被訪者 222 130 92 74 48 39 32
49、 31,“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇”廣告對(duì)品牌印象的影響,58,總體而言,70%的受眾表示該廣告投放后, 對(duì)“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA”有了比以前更好的品牌印象。,B25,基數(shù):所有被訪者300 180 120 94 70 51
50、 43 42,品牌聯(lián)想,59,整體而言,大多數(shù)被訪者(69%)在看過該廣告后,表示將來和其他人談到移動(dòng)通信業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)提及該廣告中有關(guān)“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA”的信息。,B26,基數(shù):所有被訪者300 180 120 94 70
51、 51 43 42,品牌推薦度,60,總體上,65%的目標(biāo)受眾看過該廣告后,表示將來會(huì)向其他人推薦購(gòu)買“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA”。,B27,基數(shù):所有被訪者300 180 120 94 70
52、51 43 42,61,目標(biāo)受眾對(duì)“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇”機(jī)場(chǎng)和機(jī)上視頻電視廣告的評(píng)價(jià),%,樣本量:所有被訪者n=300,B28,受眾特征,63,受眾構(gòu)成,%,,平均年齡:35.3歲,,性別,,年齡,%,S8&9,基數(shù):所有被訪者 N=300,64,目標(biāo)受眾基本特征: 教育程度,樣本量:所有被訪者n=2,000,65,目標(biāo)受眾基本特征: 職業(yè)
53、,樣本量:所有被訪者n=2,000,66,個(gè)人/家庭月收入,平均個(gè)人月收入:RMB 15,653元平均家庭月收入:RMB 25,566元,%,樣本量:所有被訪者n=2,000,67,,www.yellow-river.cn,ADD:13F, R&B International,Furong Road,Tianxin District,Changsha GMD:David Wu MB:13808410679 P
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