語言文化差異對中英廣告翻譯的影響

1、74中國科教創(chuàng)新導刊中國科教創(chuàng)新導刊ChinaEducationInnovationHerald2011NO.17ChinaEducationInnovationHerald語言學研究隨著社會的發(fā)展國際間的商貿(mào)競爭日益激烈廣告這一宣傳媒介就顯得尤為重要成功的廣告翻譯有助于企業(yè)提升其產(chǎn)品在其他國家的銷售量和樹立良好形象。然而在廣告翻譯過程中所面臨最大的難題不僅是實現(xiàn)語義交換更要實現(xiàn)文化價值對等。因為每種語言都存在于特定的文化中不同文化語言

2、的接受和表達習慣各不相同。如蘇聯(lián)符號學家朱櫟諾特門指出語言如不浸泡在文化的語境里則無以存在文化如不以自然語言的結(jié)構(gòu)為核心則消亡[1]。由此可知語言和文化永遠形影不離。因此在廣告翻譯中了解翻譯語言和目標語言間的文化差異極其重要在廣告翻譯過程中影響翻譯質(zhì)量的因素有以下幾點。1語言表達方式不同首先從語系分類的角度看漢語屬于漢藏語系英語屬于印歐語系。漢語所表達的內(nèi)容不受句子的語法結(jié)構(gòu)約束。應用于漢語廣告中的語言移情詞匯較多經(jīng)常使用各類修飾性詞語

3、目的就是吸引消費者的注意。在漢語廣告中往往使用大量的修飾性詞語來強調(diào)或突出特定的感情或內(nèi)涵以增強其廣告語言的節(jié)奏感和韻律美。相比而言英文是綜合性的語言是靜態(tài)的語言以名詞結(jié)構(gòu)為主多用連詞和介詞句子結(jié)構(gòu)嚴謹被動語態(tài)廣泛使用[2]。其次英語表達方式較為直接在廣告語中重視信息的傳遞詞語簡潔明了講究主從分離突出信息傳遞功能。因此在進行中英廣告翻譯時刪去原文中過多的描述性語言恰當使用減譯的翻譯策略充分考慮兩種文化對廣告翻譯的影響。如:當你步入溝中便

4、可見林中碧海澹蕩生輝瀑布舒撒碧玉。一瀉金秋滿山楓葉絳紅。盛夏湖山幽翠。仲春樹綠花艷四時都呈現(xiàn)出它的天然原始寧靜幽深。Mysticlakessparkingwaterfallscaptivateyoureyesasyouentertheravine.Thetreesareintheirgreenestinspringwhenintensifiedbycolfulflowers.Insummerwatertintsspreadoverthe

5、hillslakels.Assummermergesintoautumnthe85mapletreesturnfiery.Splashingcolthroughthethickfesthills——tranquilitypervadesprimitiveJiuzhaigouthroughouttheyear.《神話世界九寨溝》[3]這是一則旅游景點廣告。在漢語廣告中充滿了對景色的溢美之詞優(yōu)美地描繪出這一景色。但英語譯文言簡意賅直抒胸臆。

6、如將漢語中大量修飾語直譯成英語則畫蛇添足未達到翻譯中“信”的翻譯要求。2價值觀不同價值觀就是人們在社會生活中對周圍客觀事物的重要性、意義的看法和評價。由于我們都生活在不同的社會環(huán)境因此價值觀也相應受到影響。在中國文化中價值取向注重自覺、道德追求大同思想并且突出權(quán)威機構(gòu)的地位和作用。在漢語廣告中我們常聽到“大家好才是真的好”、“用了都說好”、“中華老字號”、“祖?zhèn)髅胤健钡茸謽?。在英美等國家人們從小就接受獨立的個性培養(yǎng)突出自我觀念。對于漢語

7、廣告中修飾性用詞不以為然相對權(quán)威認證他們更相信自我的判斷能力與傳統(tǒng)觀念相比更注重創(chuàng)造新事物在英語廣告中實用主義至上注重商品的實用性。因此在英漢廣告互譯過程中如照本宣科忽略文化中固有的價值觀取向差異生搬硬套很難達到理想的翻譯效果。如:EachownsadifferentWATERMANpen.Fwhilestyleiskeyindividualityiseverything.(沃特曼半球鋼筆的一句廣告語)譯文:每人都擁有一支與眾不同的沃特

8、曼半球鋼筆風格是重要的但個性也相當重要。這則廣告語中英文意在強調(diào)“個性化”彰顯自我風采。如果將最后一句直譯為“個性就是一切”與中國文化中的謙遜、求同的思想相沖突使中國消費者產(chǎn)生排斥心理則購買欲望將大打折扣。在翻譯中將原文的“everything”翻譯成“相當重要”不僅比原文的語氣委婉一定程度上也彌補了兩種文化中價值觀念的落差。符合現(xiàn)代漢語的語法及習慣以詞“達”意。3文化習俗不同語言與文化相依存廣告詞作為交際語言同樣受到大眾文化的約束。如

9、果直接按字面去翻譯廣告詞沒有考慮文化背景那么很可能與譯文國家文化的倫理道德相悖。廣告互譯過程中譯文既要體現(xiàn)產(chǎn)品的特點又要尊重目的語國家消費群體的文化習俗充分發(fā)揮廣告的宣傳作用。例如在中國“龍”是漢民族的精神圖騰是吉祥和權(quán)力的象征中國人也以作為龍的傳人而自豪。然而在西方人眼中對“龍”就沒有這份特殊的情感甚至將“龍”理解為一種張牙舞爪的可怕的怪物[4]。再如芳草牌牙膏如果翻譯成“Fangcaobrtoothpaste”也容易引起誤解因為英語

10、中“fang”指的是毒蛇的毒牙不如譯成“Fragrance”更能給人以愉快的聯(lián)想。譯文要生動形象完美地闡釋“雅”的翻譯原則。在廣告翻譯中語言文化差異是客觀存在的是不可避免的譯者應尋求中西文化交流的契合點恰如其分地使兩種文化互相融合。應盡力使翻譯接近譯入語的文化背景縮小文化差異盡最大力量使廣告翻譯達到文化對等的目的。從事廣告翻譯的工作者不應把翻譯簡單地理解為兩種語言的轉(zhuǎn)換而要站在語言文化差異的角度認真審視譯文的翻譯效果從而使廣告翻譯對于產(chǎn)

11、品達到介紹和宣傳的目的又起到文化傳播的作用促進經(jīng)濟繁榮與文化發(fā)展。參考文獻[1]Einfuhrungindiebersetzungswissenschaft[M].Heidelbergwiesbaden:Quelle與傳統(tǒng)觀念相比更注重創(chuàng)造新事物在英語廣告中實用主義至上注重商品的實用性。因此在英漢廣告互譯過程中如照本宣科忽略文化中固有的價值觀取向差異生搬硬套很難達到理想的翻譯效果。如:EachownsadifferentWATERMAN

12、pen.Fwhilestyleiskeyindividualityiseverything.(沃特曼半球鋼筆的一句廣告語)譯文:每人都擁有一支與眾不同的沃特曼半球鋼筆風格是重要的但個性也相當重要。這則廣告語中英文意在強調(diào)“個性化”彰顯自我風采。如果將最后一句直譯為“個性就是一切”與中國文化中的謙遜、求同的思想相沖突使中國消費者產(chǎn)生排斥心理則購買欲望將大打折扣。在翻譯中將原文的“everything”翻譯成“相當重要”不僅比原文的語氣委婉

13、一定程度上也彌補了兩種文化中價值觀念的落差。符合現(xiàn)代漢語的語法及習慣以詞“達”意。3文化習俗不同語言與文化相依存廣告詞作為交際語言同樣受到大眾文化的約束。如果直接按字面去翻譯廣告詞沒有考慮文化背景那么很可能與譯文國家文化的倫理道德相悖。廣告互譯過程中譯文既要體現(xiàn)產(chǎn)品的特點又要尊重目的語國家消費群體的文化習俗充分發(fā)揮廣告的宣傳作用。例如在中國“龍”是漢民族的精神圖騰是吉祥和權(quán)力的象征中國人也以作為龍的傳人而自豪。然而在西方人眼中對“龍”就

14、沒有這份特殊的情感甚至將“龍”理解為一種張牙舞爪的可怕的怪物[4]。再如芳草牌牙膏如果翻譯成“Fangcaobrtoothpaste”也容易引起誤解因為英語中“fang”指的是毒蛇的毒牙不如譯成“Fragrance”更能給人以愉快的聯(lián)想。譯文要生動形象完美地闡釋“雅”的翻譯原則。在廣告翻譯中語言文化差異是客觀存在的是不可避免的譯者應尋求中西文化交流的契合點恰如其分地使兩種文化互相融合。應盡力使翻譯接近譯入語的文化背景縮小文化差異盡最大力

15、量使廣告翻譯達到文化對等的目的。從事廣告翻譯的工作者不應把翻譯簡單地理解為兩種語言的轉(zhuǎn)換而要站在語言文化差異的角度認真審視譯文的翻譯效果從而使廣告翻譯對于產(chǎn)品達到介紹和宣傳的目的又起到文化傳播的作用促進經(jīng)濟繁榮與文化發(fā)展。參考文獻[1]Einfuhrungindiebersetzungswissenschaft[M].Heidelbergwiesbaden:Quelle&Meyer1979:92.[2]連淑能.英漢對比研究[M].北京:

16、高等教育出版社1993.[3]周力利.廣告翻譯的跨文化情感傳遞[Z].2005.[4]徐莉林.從中英文廣告的差異看廣告翻[Z].2005.①課題來源:項目名稱:透過中西方文化差異看廣告翻譯項目編號:QSX2010B7。語言文化差異對中英廣告翻譯的影響①肖鈞銘(齊齊哈爾醫(yī)學院外語部黑龍江齊齊哈爾161000)摘要:語言伴隨著文化發(fā)展在眾多語言文化中廣告翻譯不僅僅是語言間的相互轉(zhuǎn)換更是一種跨文化的交流方式。因此從事廣告翻譯的工作者就需要了解