廣告語翻譯中的文化負(fù)遷移_文化差異-論文網(wǎng)

1、廣告語翻譯中的文化負(fù)遷移廣告語翻譯中的文化負(fù)遷移_文化差異文化差異論文網(wǎng)論文網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)上廣告是開拓國(guó)際市場(chǎng)的重要信息媒介。廣告語言作為一種文化傳播活動(dòng)，又帶有有深刻的民族文化烙印。語言學(xué)家Wallace曾將廣告稱為所有語篇中最具有文化特色的社會(huì)語言。廣告翻譯有著明確的商業(yè)目的它不僅是一種語言信息的轉(zhuǎn)換而且是文化的溝通與理解。各民族文化的差異使廣告翻譯變得更加復(fù)雜，蘇淑惠曾指出:由于語言文化上的差異一則優(yōu)秀的廣告對(duì)其他

2、民族的讀者來說未必是成功的如果依樣畫葫蘆一字不動(dòng)地譯成另一種語言就不一定能達(dá)到原來的效果有時(shí)甚至?xí)m得其反。因此，在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)如果進(jìn)行機(jī)械翻譯而忽略文化內(nèi)涵因素，翻譯過程中出現(xiàn)文化負(fù)遷移，就難以達(dá)到宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和文化交流的目的。筆者通過分析廣告語翻譯中的文化負(fù)遷移的原因，試圖找到相應(yīng)的翻譯對(duì)策。二、文化負(fù)遷移的含義遷移（transfer）一詞最早見于教育心理學(xué)研究中，指已獲得的知識(shí)、技能、學(xué)習(xí)方法或?qū)W習(xí)態(tài)度對(duì)新知識(shí)新技能習(xí)得和

3、解決新問題的處理所產(chǎn)生的影響。這種影響既可能是積極的也可能是消極的積極影響稱為正遷移消極影響稱為負(fù)遷移或干擾。廣義上的文化遷移同樣可分為文化正遷移(positivetransferofculture)和文化負(fù)遷移(negativetransferofculture)。狹義上的文化遷移即指文化負(fù)遷移。文化正遷移是指母語文化與目標(biāo)語文化在價(jià)值取向、思維方式及文化淵源相同或接近并在跨文化交是:Beallyoucanbe.Facethechal

4、lenge.Thechancetoproveyourself.Tofindoutwhatyoureallabout.中外征兵。廣告的不同體現(xiàn)了中國(guó)的集體主義價(jià)值觀和美國(guó)的個(gè)體主義價(jià)值觀。在國(guó)內(nèi)廣告中，中國(guó)集體主義的價(jià)值觀念使隨大流的從眾心理在國(guó)人心態(tài)上根深蒂固，認(rèn)為大家用的一定是好貨。反映在廣告語言的創(chuàng)作上，許多廣告抓住此人們的從眾心理而大肆渲染和說服消費(fèi)者去購(gòu)買同一產(chǎn)品，在廣告中極力推崇男女老少皆宜，大家好才是真的好，適合各種膚質(zhì)。而

5、西方在廣告語創(chuàng)造中，常以個(gè)性、獨(dú)立自由作為主題，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性化感受。如美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克的廣告語justdoit就符合崇尚個(gè)性、提倡自由的西方年輕人的心理，翻譯成中文是：只管去做。蘭蔻推出的奇跡香水的廣告詞為Miracle.Somagic！其漢語譯文是:天地間你就是奇跡!該廣告充分強(qiáng)調(diào)了此款香水的特別。如果在英語廣告翻譯創(chuàng)作中出現(xiàn)這類詞句，如：goodcompanionsfchildrenaswellasadults，lovedby