消費(fèi)心理政策設(shè)計(jì)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)

1、消費(fèi)心理：政策設(shè)計(jì)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)一問題的提出1997年爆發(fā)的亞洲金融危機(jī)，使我國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)疲軟。為盡快恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，我國政府頻頻出臺(tái)啟動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)的政策，學(xué)術(shù)界對消費(fèi)研究也給予了極大熱情，從不同角度提出了刺激消費(fèi)的“藥方”。應(yīng)該說，無論是中央政府推出的各種政策與措施，還是學(xué)者們提出的各種對策建議，都能在西方消費(fèi)理論中找到理論依據(jù)，但時(shí)至今日，刺激消費(fèi)需求尤其是居民的消費(fèi)需求仍然難以破題其癥結(jié)何在2000年，有學(xué)者就指出學(xué)界消費(fèi)研究中存在。人

2、的缺失”的問題提出應(yīng)轉(zhuǎn)換研究視角，。把消費(fèi)的研究上升到哲學(xué)，人學(xué)的高度”。數(shù)年后，又有學(xué)者提出消費(fèi)者是。社會(huì)人”的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)要正視消費(fèi)對象的特殊性。最近有學(xué)者更為具體地指出，我們難以。拉動(dòng)”消費(fèi)的一個(gè)重要原因，就是“對各個(gè)收入階層、各個(gè)地區(qū)、各種職業(yè)，各種年齡的消費(fèi)者內(nèi)生的需要特點(diǎn)細(xì)分研究欠缺”。學(xué)者們的觀點(diǎn)值得我們反思。的確，最早關(guān)注消費(fèi)問題的是經(jīng)濟(jì)學(xué)，因?yàn)橄M(fèi)首先是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程中與生產(chǎn)、分配，交換相并列的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。但是，經(jīng)濟(jì)人類

3、學(xué)則認(rèn)為，消費(fèi)的本質(zhì)是一個(gè)在浪費(fèi)的過程中感受到人生充實(shí)感的過程，而符號(hào)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)是一種符號(hào)運(yùn)作的系統(tǒng)行為，本質(zhì)是從象征中獲得各種各樣的情感體驗(yàn)這說明，消費(fèi)不再單純是經(jīng)濟(jì)問題它更帶有社會(huì)性和象征性的意味由此看來。那些由經(jīng)濟(jì)理論推導(dǎo)出的對策措施，之所以未能起到明顯成效主要r原因在于我們習(xí)慣于把消費(fèi)歸屬于經(jīng)濟(jì)問題。因而忽視從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)層面對人的消費(fèi)需求的研究。那由此提出的政策或措施必然只觸及到消費(fèi)的表層，卻不能解決消費(fèi)領(lǐng)域深層次的集團(tuán)經(jīng)

4、濟(jì)研究200710月上旬刊(總第244期)問題。因此，筆者認(rèn)為，解決消費(fèi)問題最根本的就是要加強(qiáng)消費(fèi)變動(dòng)的微觀基礎(chǔ)，即消費(fèi)主體的研究，分析研究我國消費(fèi)者心理和行為的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢，在此基礎(chǔ)上尋求有效促進(jìn)消費(fèi)增長的政策措施。二1998年以來我國啟動(dòng)內(nèi)需刺激消費(fèi)政策回顧及評(píng)價(jià)1998年我國提出擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)方略之后，我國的消費(fèi)調(diào)控出現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)變，一方面取消了各種限制消費(fèi)的政策，另方面出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)擴(kuò)大消費(fèi)需求的政策。這些政策和措施可以

5、歸納為兩類：一是直接鼓勵(lì)消費(fèi)的政策和措施。包括：1增加居民收入，提高居民即期消費(fèi)能力的政策。主要有增加城鎮(zhèn)低收入者和公職人員工資和離退休人員的養(yǎng)老金，調(diào)高國有企業(yè)下崗職工基本生活保障、失業(yè)保險(xiǎn)和居民最低生活保障線、擴(kuò)大再就業(yè)等政策措施。2影響居民消費(fèi)傾向的稅收政策。如1999年出臺(tái)對居民儲(chǔ)蓄存款利息征收20％所得稅的政策。對消費(fèi)稅稅目也進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，降低了住房，汽車等耐用消費(fèi)品的消費(fèi)稅率，等等。3促進(jìn)居民調(diào)整消費(fèi)一儲(chǔ)蓄結(jié)構(gòu)的利率政策。

6、如從1996年中期到2002年，為抑制通貨緊縮和不斷增長的居民儲(chǔ)蓄。人民銀行連續(xù)8次降低存貸款利率，以刺激消費(fèi)者消費(fèi)意愿，減少儲(chǔ)蓄。二是間接鼓勵(lì)消費(fèi)的政策和措施。主要包括：1提高農(nóng)村居民消費(fèi)能力的支農(nóng)惠農(nóng)政策。如取消農(nóng)業(yè)稅、對農(nóng)民直接進(jìn)行。三項(xiàng)補(bǔ)貼”、免除農(nóng)村義務(wù)教育經(jīng)費(fèi)和增加財(cái)政支農(nóng)資金。推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，開拓農(nóng)村市場，廣泛建立城鄉(xiāng)社會(huì)保障體系(失業(yè)、醫(yī)療保險(xiǎn)，養(yǎng)老金制度、最低生活保障制度等)等一系列措施。2滿足居民消費(fèi)163升級(jí)需求的

7、制度安排。如改革休假制度，增加長假次數(shù)和休息日的天數(shù)，為居民擴(kuò)大。假日消費(fèi)”提供時(shí)間保證。3培育消費(fèi)熱點(diǎn)的政策。如從1999年起，我國開始實(shí)施大規(guī)模高校擴(kuò)招，1999年后，高等教育每年增幅高達(dá)1546％，研究生的招生規(guī)模年遞增速度也高達(dá)269％，致使教育消費(fèi)成為近年來新的消費(fèi)亮點(diǎn)。4建立和完善了消費(fèi)保障制度。為創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境和預(yù)期，近幾年中央政府在建立和完善社會(huì)保障，建立現(xiàn)代社會(huì)信用體系，建立公共財(cái)政體系，整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序等方

8、面做了許多制度安排。如自1999年3月，人民銀行下達(dá)《【關(guān)于開展個(gè)人消費(fèi)信貸的指導(dǎo)意見》之后，有關(guān)發(fā)展信貸消費(fèi)，擴(kuò)大消費(fèi)信貸規(guī)模和品種的新政策和措施不斷出臺(tái)，為支持消費(fèi)、促使?jié)撛谙M(fèi)能力得到釋放創(chuàng)造了必要的制度條件。‘應(yīng)該說，這些直接的或間接的政策手段對于有效地抑制經(jīng)濟(jì)的下滑趨勢，緩解通貨緊縮壓力，確實(shí)起到了一定的作用。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2000年以來，我國國民生產(chǎn)總值年均增長率達(dá)到8％左右，經(jīng)濟(jì)保持較快的增長速度，保證了整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的平

9、穩(wěn)運(yùn)行，這說明我國所實(shí)施的刺激消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需政策對拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效果比較明顯，但與此同時(shí)，數(shù)據(jù)資料也顯示，我國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性失衡并呈現(xiàn)加劇的態(tài)勢，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越依賴投資的拉動(dòng)，而消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)的作用越來越小?？傮w說來，擴(kuò)大內(nèi)需的政策措施的效果并不如預(yù)期的大。其中，有的政策措施對刺激消費(fèi)只產(chǎn)生了部分效應(yīng)，有的甚至具有消極阻礙作用。比如，個(gè)人所得稅，存款利息稅，汽車消費(fèi)等稅收政策，對消費(fèi)就產(chǎn)生了消極阻礙作用。雖說現(xiàn)行的個(gè)人所得稅起征點(diǎn)由萬方數(shù)據(jù)月

10、收入800元提高到1600元，但統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2004年中國個(gè)人所得稅收入1700億元，其中65％來源于工薪階層，說明工薪階層是目前我國個(gè)人所得稅的主要納稅群體。這顯然與個(gè)人所得稅促進(jìn)社會(huì)公平、調(diào)節(jié)貧富差距的初衷相違背。為什么有的政策和制度安排沒有取得預(yù)期效果，甚至產(chǎn)生與政策預(yù)期相反的結(jié)果有學(xué)者從政策的傳導(dǎo)機(jī)制分析，認(rèn)為是。傳導(dǎo)機(jī)制受阻”的原因。筆者認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，但更認(rèn)為問題的根源是傳導(dǎo)終端——消費(fèi)者本身。因?yàn)閺恼邆鲗?dǎo)機(jī)制的內(nèi)在機(jī)理來

11、看，政府是借助于一定的政策工具或措施將政策意圖施于消費(fèi)者，使消費(fèi)者做出行為調(diào)整從而導(dǎo)致使得某些經(jīng)濟(jì)變量發(fā)生變動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到實(shí)現(xiàn)政府政策調(diào)控的目的。顯然，政策的有效性本質(zhì)取決于政策傳導(dǎo)的最終環(huán)節(jié)，即微觀主體消費(fèi)者的行為反應(yīng)。如果政策工具在傳導(dǎo)過程中，能夠?qū)ξ⒂^主體一消費(fèi)者產(chǎn)生影響，并且能使大多數(shù)消費(fèi)者的決策行為朝政府希望達(dá)到的方向和程度進(jìn)行較大力度的調(diào)整，那么，才能說這時(shí)的政策是有效的。如果消費(fèi)者并未發(fā)生相應(yīng)的變化或者變化的方向和程度未能達(dá)

12、到政府的意圖，那么，這個(gè)政策可以說要么是無效的，要么是有缺陷的。三消費(fèi)心理：政策設(shè)計(jì)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)美國行為心理學(xué)派認(rèn)為，消費(fèi)行為實(shí)際上是消費(fèi)者主體內(nèi)在生理和心理變化的外在反應(yīng)，行為決策是內(nèi)在環(huán)境與外部環(huán)境交互作用的結(jié)果。從政策的傳導(dǎo)過程看，消費(fèi)政策只能通過消費(fèi)者個(gè)人行為反應(yīng)才能生效，如果消費(fèi)者對消費(fèi)政策信號(hào)反應(yīng)遲鈍，就會(huì)影響政策的傳導(dǎo)效果。因而，在特定消費(fèi)心理支配下的消費(fèi)行為如果與政府政策所企盼的經(jīng)濟(jì)行為大致相同，那么政府政策就具有正的效

13、應(yīng)。如果在某些消費(fèi)心理支配下的消費(fèi)行為與政府希望的不同，甚至大相徑庭，這樣的消費(fèi)心理對政府政策的實(shí)施來說無疑是一種障礙，這種政策必然產(chǎn)生負(fù)的效應(yīng)。顯然，消費(fèi)者的消費(fèi)心理對政策實(shí)施的效果有極為重要的影響。當(dāng)前，由于我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制處于轉(zhuǎn)軌時(shí)期，與市場經(jīng)濟(jì)相關(guān)的制度和法規(guī)尚待完善，而現(xiàn)行的市場環(huán)境和法律制度又存在許多與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展不相適應(yīng)的地方，一些改革措施過快或不配套，導(dǎo)致一些生產(chǎn)者和經(jīng)營者有意違反市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則和國家相關(guān)法規(guī)，做出損害消費(fèi)

14、者利益的行為，使消費(fèi)者消費(fèi)信心下降，產(chǎn)生這樣或那樣消極的消費(fèi)心理。這些消極的消費(fèi)心理主要有：①對消費(fèi)環(huán)境的不信任心理。不信任心理主要指消費(fèi)者對某些生產(chǎn)者和經(jīng)營者誠信度報(bào)以懷疑的心理傾向。近年來，一些假冒偽劣的食品、藥品、建材以及價(jià)格欺詐、強(qiáng)制交易、不平等的格式條款和以虛假廣告為代表的虛假宣傳等等問題被曝光后，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響。為躲避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者只好從消極方面采取應(yīng)對措施，也就是盡量少消費(fèi)或不消費(fèi)。②對未來不確定的防備心理。防

15、備心理是消費(fèi)者為了應(yīng)付未來不確定因素而產(chǎn)生的一種謹(jǐn)慎心理狀態(tài)。不確定因素主要有對下崗和失業(yè)帶來的收入預(yù)期，和對未來醫(yī)療和子女教育的支出預(yù)期。近幾年來，我國居民儲(chǔ)蓄率年年創(chuàng)新高，原因是多方面的，但其中之一就是不確定因素導(dǎo)致消費(fèi)者悲觀預(yù)期。③對價(jià)格預(yù)期的觀望心理。作為消費(fèi)者，總是希望花最少的錢取得最大的效用，因而當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期某商品的價(jià)格是不斷上升時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生價(jià)格進(jìn)一步上升的心理預(yù)期，從而傾向擴(kuò)大消費(fèi)，當(dāng)預(yù)期價(jià)格呈下降趨勢時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)堅(jiān)持早

16、買不如晚買，推遲即期消費(fèi)，如此下去強(qiáng)化了消費(fèi)者的等待心理，而等待心理的存在和強(qiáng)化反過來又消退整個(gè)市場的消費(fèi)欲望，加速物價(jià)的下跌。164一經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者是一個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)人，總是要在具體的約束條件下追求自身利益的最大化。面對政府政策的變動(dòng)和制度安排，消費(fèi)者總會(huì)充分利用可以得到的各種信息，通過認(rèn)知、情感、意志等心理過程，做出合理預(yù)期，以求得自身利益最大化。從心理學(xué)角度分析，上述消極的消費(fèi)心理實(shí)質(zhì)是一種特殊的反對態(tài)度，是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中逐

17、漸形成的一種相對穩(wěn)定的逆向心理傾向。無疑，消極的消費(fèi)心理對政策實(shí)施有極強(qiáng)的破壞力，它削弱個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購買欲望，直接制約和影響個(gè)人及家庭的消費(fèi)行為，由此產(chǎn)生的消極行為模式，不僅在一定程度抵消政策的作用，使政策實(shí)施效果變成零，甚至產(chǎn)生負(fù)的效應(yīng)。更為嚴(yán)重的是，這些消極的消費(fèi)心理還將加劇經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定，延長經(jīng)濟(jì)調(diào)整的時(shí)間。我們不得不正視，心理因素尤其是居民消極的心理因素正在成為消費(fèi)需求擴(kuò)張的主要“瓶頸”。某些政策實(shí)施的效果之所以不好，原因就在于

18、我們的政策和制度安排忽視了一個(gè)基本事實(shí)，即居民的消費(fèi)心理和行為越來越成為經(jīng)濟(jì)的一個(gè)獨(dú)立變量對經(jīng)濟(jì)發(fā)揮著重要作用。如果政府完全忽視這一事實(shí)，純粹依據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論來制定政策和措施。其客觀效果就可能導(dǎo)致消費(fèi)者對政策“視而不見聽向不聞”，甚至逆政策方向而動(dòng)。因此。為提高政策的有效性，制定科學(xué)合理的消費(fèi)政策，我們必須重視對消費(fèi)心理的研究，一力面要加強(qiáng)居民消費(fèi)心理的特征及其對個(gè)人消費(fèi)、投資行為和政策影響的研究，科學(xué)地評(píng)估居民消費(fèi)心理對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢