消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理

1、第6章 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理,消費(fèi)心理學(xué),第6章 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理,學(xué)習(xí)要點(diǎn)：? 決定消費(fèi)者群體影響力的因素 ? 家庭生命周期與家庭消費(fèi) 各個(gè)年齡層次消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征女性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征 群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)行為的影響,6.1.1消費(fèi)者群體的概念與分類,群體是社會(huì)生活的基礎(chǔ)，是由兩個(gè)或兩個(gè)以上社會(huì)成員在長(zhǎng)期交往過程中所形成的具有某種共同特征的集合體。消費(fèi)者群體的概念由社會(huì)群體的概念引伸而來。消費(fèi)者群體是指具有某

2、種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體。這些共同特征包括：消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、收入、興趣、愛好等。,1．消費(fèi)者群體的概念與形成,6.1 消費(fèi)群體概述,6.1.1消費(fèi)者群體的概念與分類,1．消費(fèi)者群體的概念與形成,內(nèi)在因素,外在因素,生 理,心 理,自然環(huán)境,社會(huì)環(huán)境,,,,6.1.1消費(fèi)者群體的概念與分類,2．消費(fèi)群體的分類,消費(fèi)群體,,根據(jù)消費(fèi)者群體組織的特點(diǎn),正式群體,非正式群體,6.1.1消費(fèi)者群體的概念與分類,2．消費(fèi)群體的

3、分類,消費(fèi)群體,,根據(jù)消費(fèi)者與群體的關(guān)系狀況,所屬群體,參照群體,6.1.1消費(fèi)者群體的概念與分類,2．消費(fèi)群體的分類,消費(fèi)群體,,消費(fèi)者對(duì)群體的意識(shí)與態(tài)度不同,自覺群體,回避群體,6.1.1消費(fèi)者群體的概念與分類,2．消費(fèi)群體的分類,消費(fèi)群體,,根據(jù)消費(fèi)者對(duì)群體依存時(shí)間的長(zhǎng)短,長(zhǎng)期群體,臨時(shí)群體,6.1.1消費(fèi)者群體的概念與分類,2．消費(fèi)群體的分類,消費(fèi)群體,,群體對(duì)成員心理影響作用的大小,主要群體,次要群體,6.1.2消費(fèi)者群體對(duì)消

4、費(fèi)心理的影響,1．提供適當(dāng)?shù)纳罘绞健?．引起仿效欲望。3．消費(fèi)行為趨同一致。,6.1.3決定消費(fèi)者群體影響力的因素,1．消費(fèi)群體的特征,2．消費(fèi)者個(gè)體特征,3．商品的特征,4．信息溝通狀況,,產(chǎn)品的必需與非必需程度,產(chǎn)品與群體的關(guān)系,6.2.1家庭消費(fèi)的心理特點(diǎn),前進(jìn)策略最新發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：價(jià)格是決定家庭集體決策購(gòu)物的首要因素，單價(jià)在3000元以上的產(chǎn)品就需要家庭成員共同決策。 從調(diào)查結(jié)果來看，消費(fèi)者認(rèn)為需要與家庭成員共

5、同決策購(gòu)買的每件產(chǎn)品的均價(jià)在3022元以上。而從價(jià)格分布來看，30.9%的受訪者表示價(jià)格在1000～2000元之間的產(chǎn)品就需要和家人商量，由此看來，大部分人在考慮購(gòu)買商品時(shí)，1000元以上就會(huì)與家人商量。,案例：家庭成員共同決策,6.2不同消費(fèi)群體的心理分析,6.2.1家庭消費(fèi)的心理特點(diǎn),本次調(diào)查中，有87.5%的受訪者表示，在購(gòu)買金額較大的商品時(shí)一定會(huì)與家人商量后才會(huì)購(gòu)買，遠(yuǎn)高于其他的因素。另為家人共同使用的商品，其家庭集體決策購(gòu)買的

6、比例也比較高，占到了41.7%，其余依次為高科技產(chǎn)品，家人更有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品以及第一次購(gòu)買的產(chǎn)品，只有0.3%的受訪者明確表示自己說了算，不需要參考家人的意見。,案例：家庭成員共同決策,6.2.1家庭消費(fèi)的心理特點(diǎn),（1）家庭消費(fèi)的階段性。 （2）家庭消費(fèi)的相對(duì)穩(wěn)定性。 （3）家庭消費(fèi)的傳承性。,1．家庭消費(fèi)的基本特征,6.2.1家庭消費(fèi)的心理特點(diǎn),（1）單身期,2．家庭生命周期與消費(fèi),（2）新婚時(shí)期,（3）滿巢階段,（4）空巢階段

7、,（5）解體階段,,滿巢Ｉ,滿巢Ⅱ,滿巢Ⅲ,6.2.1家庭消費(fèi)的心理特點(diǎn),3．家庭社會(huì)階層與消費(fèi),（1）家庭社會(huì)階層的含義及決定因素。,家庭社會(huì)階層是一種特殊的團(tuán)體，和它的特定的社會(huì)地位相聯(lián)系的，并具有等級(jí)性。,,經(jīng)濟(jì)收入,住宅區(qū)域,,職業(yè)聲望,教育程度,,6.2.1家庭消費(fèi)的心理特點(diǎn),3．家庭社會(huì)階層與消費(fèi),（2）家庭社會(huì)階層的劃分。,家庭社會(huì)階層的劃分,上上層,上下層,中下層,下下層,中上層,勞動(dòng)階層,6.2.1家庭消費(fèi)的心理特點(diǎn),

8、①對(duì)支出模式的影響。 ②對(duì)休閑娛樂的影響。 ③對(duì)信息的接受程度與依賴程度的影響。 ④對(duì)商場(chǎng)選擇的影響。,3．家庭社會(huì)階層與消費(fèi),（3）家庭社會(huì)階層對(duì)家庭消費(fèi)行為的影響。,6.2.2少年兒童群體的消費(fèi)心理特點(diǎn),（1）從純生理性需求逐步轉(zhuǎn)向社會(huì)性需求。 （2）從模仿性消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個(gè)性的消費(fèi)。 （3）消費(fèi)心理從感性逐漸發(fā)展為理性。,1．兒童消費(fèi)者群體的心理行為特征,6.2.2少年兒童群體的消費(fèi)心理特點(diǎn),（1）消費(fèi)需求的自主性增

9、強(qiáng)。 （2）消費(fèi)行為由受家庭影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)影響。 （3）購(gòu)買目標(biāo)明確，購(gòu)買迅速。,2．少年消費(fèi)群體的心理與行為特征,6.2.3青年群體的消費(fèi)心理特點(diǎn),1．青年群體的消費(fèi)特征,特 征,,突出個(gè)性、表現(xiàn)自我,追求時(shí)尚、重視品牌,追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟,注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng),6.2.3青年群體的消費(fèi)心理特點(diǎn),（1）消費(fèi)需求的多樣性。 （2）購(gòu)買時(shí)間相對(duì)集中。 （3）追求商品浪漫化、現(xiàn)代化。,2．新婚青年的消費(fèi)心理特征,6.2.4女性的消

10、費(fèi)心理與消費(fèi)行為,1．消費(fèi)個(gè)性化、多樣化。 2．感性消費(fèi)、隨意性強(qiáng)。 3．挑剔型購(gòu)買，考慮周全。4．注重實(shí)用，追求便利。5．有較強(qiáng)的自我表現(xiàn)意識(shí)和自尊心。,6.2.5中年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理,特 征,,消費(fèi)穩(wěn)定、計(jì)劃性強(qiáng),精挑細(xì)選、理性購(gòu)買,注重質(zhì)量、講究實(shí)惠,6.2.6老年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理,1．消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定。 2．消費(fèi)求廉、求實(shí)、求便。3．消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。 4．較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理。,6.3.1消費(fèi)者群體規(guī)范與消費(fèi)

11、行為,1．消費(fèi)者群體規(guī)范的概念與表現(xiàn)形式,6.3相關(guān)團(tuán)體的消費(fèi)心理的影響分析,,,6.3.1消費(fèi)者群體規(guī)范與消費(fèi)行為,2．群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)行為的影響,群體規(guī)范壓力實(shí)驗(yàn),6.3.2影響相關(guān)團(tuán)體消費(fèi)的因素,,家庭,購(gòu)物團(tuán)體,朋友,工作團(tuán)體,成員團(tuán)體,相關(guān)團(tuán)體,1．與消費(fèi)者密切相關(guān)的相關(guān)團(tuán)體,6.3.2影響相關(guān)團(tuán)體消費(fèi)的因素,2．影響相關(guān)團(tuán)體消費(fèi)的因素,,影響因素,,,,6.3.3相關(guān)團(tuán)體在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用,1．有利于企業(yè)準(zhǔn)確地識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)。

12、2．有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。 3．有利于規(guī)范市場(chǎng)交易秩序。,本章小結(jié),生活中，消費(fèi)者經(jīng)常以群體的方式對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行發(fā)生作用。本章從群體的概念出發(fā)，主要圍繞消費(fèi)群體的形成與分類、影響力因素、不同年齡段的消費(fèi)群體的心理特征及相關(guān)團(tuán)體的消費(fèi)心理等幾個(gè)方面進(jìn)行了研究與探討。,本章小結(jié),消費(fèi)群體是由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成。群體的范圍極為廣泛，從消費(fèi)心理學(xué)角度可以對(duì)群體進(jìn)行以下分類：正式群體和非正式群體、所屬群體與參照群體、自覺群體與回避

13、群體、主要群體與次要群體、長(zhǎng)期群體與臨時(shí)群體。,本章小結(jié),企業(yè)經(jīng)常根據(jù)消費(fèi)者年齡、性別來劃分消費(fèi)者群體，我們通常把他們劃分為：少年兒童消費(fèi)者群體、青年消費(fèi)者群體、中年消費(fèi)者群體，老年消費(fèi)者群體，男性消費(fèi)者群體、女性消費(fèi)者群體。 相關(guān)團(tuán)體是與消費(fèi)者有著密切關(guān)系的參照群體，如家庭、朋友、成員團(tuán)體、購(gòu)物團(tuán)體、工作團(tuán)體。相對(duì)于一般群體而言，它對(duì)消費(fèi)者的影響更大。,本章小結(jié),不同的消費(fèi)者群體有著不同的消費(fèi)心理與行為，企業(yè)只有抓住市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中常