報紙地產(chǎn)廣告的感性與理性

1、Wood木報業(yè)大觀newspaperprofile前言近十年隨著我國城市住宅消費市場的快速發(fā)展，地產(chǎn)廣告已經(jīng)占據(jù)了平面媒體，特別是報紙媒體的主要廣告份額。盡管近年來廣告投放方與廣告制作方的合作日趨緊密，但我國報業(yè)的廣告經(jīng)營仍處于市場初期的粗曠發(fā)展階段，使得廣告訴求并沒有很好的滿足市場營銷導向和讀者閱讀心理的需求。從客觀上講，廣告制作上的不斷創(chuàng)新使得當今的廣告文案呈現(xiàn)出了更加豐富多彩的表現(xiàn)形式。具體來講，廣告公司運用“圖片加文字”的廣告創(chuàng)

2、作方式，將不同類型的圖片與不同含義的文字進行搭配，構成了不同的廣告訴求主題：感性訴求與理性訴求。作為平面廣告中重要的組成元素，圖片已經(jīng)被西方學術研究證明具有提高廣告?zhèn)鞑バЧ墓πА＞唧w表現(xiàn)為：圖片可以提高廣告內(nèi)容的記憶水平，改善消費者的商品購買態(tài)度等。然而在中國市場，這一特性是否也會體現(xiàn)在房地產(chǎn)平面廣告中呢？在宣傳效果上，以圖片見長的感性廣告是否比理性廣告更具優(yōu)勢？如果以上假設是正確的，我們是否也可以把圖片的優(yōu)越性簡單地推廣到所有商品類

3、型的平面廣告中呢？作者采用西方廣告研究的經(jīng)典方法，針對我國地產(chǎn)報紙廣告市場的區(qū)域特點，采用電子郵件和電話訪問的調(diào)查問卷形式，SPSS的統(tǒng)計測算方法對感性、理性訴求的地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧM行了精細化的對比研究。報紙地產(chǎn)廣告的文馮維浩研究假設H1:房地產(chǎn)報紙平面廣告的閱讀回憶，理性訴求廣告要強于感性訴求廣告。H1﹡：框架圖片（FramedPictures）的回憶質(zhì)量高于非框架圖片（UnframedPictures）。H2:房地產(chǎn)報紙平面廣告的閱

4、讀態(tài)度，理性訴求廣告弱于感性訴求廣告。H3:消費者對于感理性訴求廣告的偏好是可以預測的，即收入，年齡層，人生態(tài)度，性別等這些通常被認為能夠決定這種閱讀偏好的因素。研究方法本研究運用“廣告訴求主題元素提取法”將廣告主題進行量化提取，通過電子郵件調(diào)查問卷（SurveyviaEmail）對消費者進行初步問卷調(diào)查，然后在收到回復后的24小時內(nèi)進行電話回訪，確認廣告信息的記憶質(zhì)量。整個研究過程以兩則在上面上刊登的報媒廣告為實驗樣本，針對北京、上海

5、、天津、長春、廣州五城市的中上等收入人群進行問卷模擬調(diào)查。并根據(jù)五城市經(jīng)濟水平發(fā)展的差異，對量表內(nèi)容進行一定程度上的微調(diào)。數(shù)據(jù)采用二分法或者五分制，方便統(tǒng)計數(shù)據(jù)納入數(shù)據(jù)庫中進行軟件計算。問卷設計采用LikertScale進行一般數(shù)據(jù)采集，語義差別量表測量態(tài)度，Burk`sDayAfterRecall測量記憶水平。采用DescriptiveStatistics對受訪者的自然信息和價值取向進行歸納分析；PairedSamplesTTest、

6、RepeatedMeasuresAnalysis驗證不同廣告訴求閱讀心理指標之間的差異顯著性；BivariateCorrelationsPearsonSpearman初步探討某兩個因素之間的相關程度的密切性和因果關系；LinearRegressionAnalysis進行決定因素的分析。數(shù)據(jù)處理方法描述統(tǒng)計(DescriptiveStatistics)認知測試(TestofCognition)記憶測試(TestofMemory)聯(lián)想測試(

7、MeasurementofReadingAssociation)平面廣告的閱讀信息處理模型感性與理性120態(tài)度測試(MeasurementofAttitudinalResponses)廣告綜合效力因素權重實驗（WeightExperiment）廣告綜合效力測量(TestofCADEI)因素分析(FactorsAnalysis)討論與分析感性訴求的記憶水平(Mean=2.8150)略高于理性訴求的記憶水平(Mean=2.7100)。然而差

8、別不明顯(provedbyPairedSampleTTest)，前者僅僅比后者高出3.87%。研究結(jié)果有悖于實驗假設H1。雖然實驗樣本符合Scrull(1981)的前提條件，保證了圖片和文字信息傳遞的一致性，但這種一致性（PictureversusVerbalContentConsistency）卻并沒有鞏固消費者的記憶效果。反而圖片尺寸較大，但信息一致性不明顯的感性訴求廣告獲得了優(yōu)勢。顯然，圖片與文字傳達的信息是否一致對于記憶的效果并

9、沒有如Scrull(1981)年實驗所得出的效果。同樣H1﹡沒有得到驗證。概括的講，實驗結(jié)果是符合認知心理學(CognitivePsychology)的一般規(guī)律的，即圖片的記憶效果明顯好于文字（Alesandrini1982Paivio1971）。印證了Shepard（1967）關于大尺寸圖片能夠改善廣告記憶效果的理論。但沒有印證Scrull(1981)和EdellandStaelin(1983)關于ContentConsistency

10、和FramedPictures的相關結(jié)論。感性訴求廣告的態(tài)度指數(shù)(Mean=3.3660)小于理性訴求廣告的態(tài)度指數(shù)(Mean=3.6600)，并且理性比感性在閱讀態(tài)度上的優(yōu)勢明顯(ProvedbyPairedSampleTTest)理性訴求的態(tài)度指數(shù)要比感性訴求的態(tài)度指數(shù)高出8.73%。研究結(jié)果有悖于假設H2。這一項研究結(jié)果同時反對了MitchellandOlson(1981)的研究結(jié)論。高質(zhì)量廣告圖片并沒有能夠改變消費者的閱讀態(tài)度。

11、研究結(jié)果從反面支持了(Kisieius1982)和KisieiusandSternthal(1984)的一系列研究成果。研究對感性訴求閱讀態(tài)度指數(shù)低于平均值的問卷進行了深入分析并進行了相關分析(BivariateCorrelationsPearsonSpearman)，結(jié)果表明，這些人群都在一定程度上表達它們對于項目建設未來的擔憂，這可能是受到國內(nèi)房地產(chǎn)市場不規(guī)范運作的影響，正如KisieiusandSternthal(1984)所分析

12、的一樣，消費者態(tài)度的改變?nèi)Q于內(nèi)在思維和圖片信息的契合，然而當負面的信息與圖片信息捆綁在一起納入消費者的大腦中后，可能我們面對的結(jié)果卻并不樂觀，這可能解釋了為什么高質(zhì)量的圖片反而招致了消費者的反感。消費者對于感理性訴求廣告的偏好是可以預測的，即類似收入，年齡層，人生態(tài)度，性別等這樣的因素是能夠決定這種閱讀偏好的。感性訴求廣告的綜合傳播效力指數(shù)(Mean=2.9319)小于理性訴求廣告的綜合傳播效力指數(shù)(Mean=3.0985)，同樣的這

13、種差異得到了配對樣本t檢驗的證實，差異雖然顯著但并非有天壤之別(2.0941.9840)。經(jīng)過多元線性回歸分析，證實了決定理性感性廣告?zhèn)鞑バЯΦ囊蛩貫椋築randInfluence(0.722)EmotionRationPreference(0.630)LayoutSizePreference(0.334)PictureWordPreference(0.299)Character(0.218).在分析比較了偏回歸系數(shù)(Unstandar

14、dizedCoefficients)和復相關系數(shù)(MultipleCorrelation)之后，我們可以清除的看到知名的品牌、對待住房消費理性的態(tài)度、對于廣告刊登頻次的要求、對于說明信息的偏好和比較樂觀健康的生活狀態(tài)決定了這一實驗結(jié)果。而購買力，性別，年齡，閱讀時間等因素確并沒有起到?jīng)Q定作用?？梢姡趯Υ》肯M時，并不是像人們預期的那樣：消費力強的人群會把理性因素淡化；女性會比男性更加感性；年齡大的人群考慮的會更加周全；休息時會讓人因

15、放松而變得感性。結(jié)論與建議本研究比較了房地產(chǎn)平面媒體廣告，感性訴求與理性訴求的廣告?zhèn)鞑バЯ?；分析了決定因素；測試了廣告閱讀心理指標在這兩種訴求類型廣告中的表現(xiàn)差異。本文基于實驗數(shù)據(jù)和統(tǒng)計分析，相關結(jié)論如下：1.房地產(chǎn)平面媒體廣告中的理性訴求廣告更受青睞。2.驗證了廣告內(nèi)容與讀者預期契合對于態(tài)度的影響作用，即一致引導積極態(tài)度，不一致引導消極態(tài)度。3.態(tài)度是在地產(chǎn)廣告閱讀容易被影響的因素，記憶效果不明顯。在實際操作中，不要試圖通過廣告影響消

16、費者所有的心理要素。廣告從業(yè)人員可加大廣告刊登頻次，強化圖片內(nèi)容與讀者預期之間的一致性。4.影響地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩匾来问牵浩放?、消費類型、刊登版面和頻次、圖片文字信息取向和消費者生活狀態(tài)。在廣告制作投放中，注意增大這幾個要素的使用比例。研究得出的結(jié)論部分地符合前人的研究成果，而部分卻出乎我們的意料，這為我們在實際廣告投放中指出了需要改進提高的方向。依據(jù)實驗數(shù)據(jù)和測算結(jié)果，本文提出以下幾條管理建議：1.報紙閱讀時間的變短導致了相應的廣

17、告閱讀效果發(fā)生了一定程度上的變化，提高讀者的廣告記憶水平具有一定的難度，需要廣告界在文案設計，刊載方式等方面進行創(chuàng)新，延長消費者的廣告閱讀時間。廣告刊載上多嘗試孤島廣告，側(cè)欄廣告等非傳統(tǒng)刊載方式。2.對于大額的住房消費，人們的購買態(tài)度傾向于理性，無關與是否二次購買，廣告應傾向與理性訴求。3.在調(diào)查中，消費者明顯傾向于理性訴求廣告，消費者并不喜歡巨幅廣告宣傳。人們期待廣告信息與自己保持經(jīng)常性的接觸，實時了解商品的各種相關信息。廣告從業(yè)人員