報紙地產(chǎn)廣告的感性與理性

1、Wood木報業(yè)大觀newspaperprofile前言近十年隨著我國城市住宅消費(fèi)市場的快速發(fā)展，地產(chǎn)廣告已經(jīng)占據(jù)了平面媒體，特別是報紙媒體的主要廣告份額。盡管近年來廣告投放方與廣告制作方的合作日趨緊密，但我國報業(yè)的廣告經(jīng)營仍處于市場初期的粗曠發(fā)展階段，使得廣告訴求并沒有很好的滿足市場營銷導(dǎo)向和讀者閱讀心理的需求。從客觀上講，廣告制作上的不斷創(chuàng)新使得當(dāng)今的廣告文案呈現(xiàn)出了更加豐富多彩的表現(xiàn)形式。具體來講，廣告公司運(yùn)用“圖片加文字”的廣告創(chuàng)

2、作方式，將不同類型的圖片與不同含義的文字進(jìn)行搭配，構(gòu)成了不同的廣告訴求主題：感性訴求與理性訴求。作為平面廣告中重要的組成元素，圖片已經(jīng)被西方學(xué)術(shù)研究證明具有提高廣告?zhèn)鞑バЧ墓π?。具體表現(xiàn)為：圖片可以提高廣告內(nèi)容的記憶水平，改善消費(fèi)者的商品購買態(tài)度等。然而在中國市場，這一特性是否也會體現(xiàn)在房地產(chǎn)平面廣告中呢？在宣傳效果上，以圖片見長的感性廣告是否比理性廣告更具優(yōu)勢？如果以上假設(shè)是正確的，我們是否也可以把圖片的優(yōu)越性簡單地推廣到所有商品類

3、型的平面廣告中呢？作者采用西方廣告研究的經(jīng)典方法，針對我國地產(chǎn)報紙廣告市場的區(qū)域特點(diǎn)，采用電子郵件和電話訪問的調(diào)查問卷形式，SPSS的統(tǒng)計(jì)測算方法對感性、理性訴求的地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行了精細(xì)化的對比研究。報紙地產(chǎn)廣告的文馮維浩研究假設(shè)H1:房地產(chǎn)報紙平面廣告的閱讀回憶，理性訴求廣告要強(qiáng)于感性訴求廣告。H1﹡：框架圖片（FramedPictures）的回憶質(zhì)量高于非框架圖片（UnframedPictures）。H2:房地產(chǎn)報紙平面廣告的閱

4、讀態(tài)度，理性訴求廣告弱于感性訴求廣告。H3:消費(fèi)者對于感理性訴求廣告的偏好是可以預(yù)測的，即收入，年齡層，人生態(tài)度，性別等這些通常被認(rèn)為能夠決定這種閱讀偏好的因素。研究方法本研究運(yùn)用“廣告訴求主題元素提取法”將廣告主題進(jìn)行量化提取，通過電子郵件調(diào)查問卷（SurveyviaEmail）對消費(fèi)者進(jìn)行初步問卷調(diào)查，然后在收到回復(fù)后的24小時內(nèi)進(jìn)行電話回訪，確認(rèn)廣告信息的記憶質(zhì)量。整個研究過程以兩則在上面上刊登的報媒廣告為實(shí)驗(yàn)樣本，針對北京、上海

5、、天津、長春、廣州五城市的中上等收入人群進(jìn)行問卷模擬調(diào)查。并根據(jù)五城市經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展的差異，對量表內(nèi)容進(jìn)行一定程度上的微調(diào)。數(shù)據(jù)采用二分法或者五分制，方便統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)納入數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行軟件計(jì)算。問卷設(shè)計(jì)采用LikertScale進(jìn)行一般數(shù)據(jù)采集，語義差別量表測量態(tài)度，Burk`sDayAfterRecall測量記憶水平。采用DescriptiveStatistics對受訪者的自然信息和價值取向進(jìn)行歸納分析；PairedSamplesTTest、

6、RepeatedMeasuresAnalysis驗(yàn)證不同廣告訴求閱讀心理指標(biāo)之間的差異顯著性；BivariateCorrelationsPearsonSpearman初步探討某兩個因素之間的相關(guān)程度的密切性和因果關(guān)系；LinearRegressionAnalysis進(jìn)行決定因素的分析。數(shù)據(jù)處理方法描述統(tǒng)計(jì)(DescriptiveStatistics)認(rèn)知測試(TestofCognition)記憶測試(TestofMemory)聯(lián)想測試(

7、MeasurementofReadingAssociation)平面廣告的閱讀信息處理模型感性與理性120態(tài)度測試(MeasurementofAttitudinalResponses)廣告綜合效力因素權(quán)重實(shí)驗(yàn)（WeightExperiment）廣告綜合效力測量(TestofCADEI)因素分析(FactorsAnalysis)討論與分析感性訴求的記憶水平(Mean=2.8150)略高于理性訴求的記憶水平(Mean=2.7100)。然而差

8、別不明顯(provedbyPairedSampleTTest)，前者僅僅比后者高出3.87%。研究結(jié)果有悖于實(shí)驗(yàn)假設(shè)H1。雖然實(shí)驗(yàn)樣本符合Scrull(1981)的前提條件，保證了圖片和文字信息傳遞的一致性，但這種一致性（PictureversusVerbalContentConsistency）卻并沒有鞏固消費(fèi)者的記憶效果。反而圖片尺寸較大，但信息一致性不明顯的感性訴求廣告獲得了優(yōu)勢。顯然，圖片與文字傳達(dá)的信息是否一致對于記憶的效果并

9、沒有如Scrull(1981)年實(shí)驗(yàn)所得出的效果。同樣H1﹡沒有得到驗(yàn)證。概括的講，實(shí)驗(yàn)結(jié)果是符合認(rèn)知心理學(xué)(CognitivePsychology)的一般規(guī)律的，即圖片的記憶效果明顯好于文字（Alesandrini1982Paivio1971）。印證了Shepard（1967）關(guān)于大尺寸圖片能夠改善廣告記憶效果的理論。但沒有印證Scrull(1981)和EdellandStaelin(1983)關(guān)于ContentConsistency

10、和FramedPictures的相關(guān)結(jié)論。感性訴求廣告的態(tài)度指數(shù)(Mean=3.3660)小于理性訴求廣告的態(tài)度指數(shù)(Mean=3.6600)，并且理性比感性在閱讀態(tài)度上的優(yōu)勢明顯(ProvedbyPairedSampleTTest)理性訴求的態(tài)度指數(shù)要比感性訴求的態(tài)度指數(shù)高出8.73%。研究結(jié)果有悖于假設(shè)H2。這一項(xiàng)研究結(jié)果同時反對了MitchellandOlson(1981)的研究結(jié)論。高質(zhì)量廣告圖片并沒有能夠改變消費(fèi)者的閱讀態(tài)度。

11、研究結(jié)果從反面支持了(Kisieius1982)和KisieiusandSternthal(1984)的一系列研究成果。研究對感性訴求閱讀態(tài)度指數(shù)低于平均值的問卷進(jìn)行了深入分析并進(jìn)行了相關(guān)分析(BivariateCorrelationsPearsonSpearman)，結(jié)果表明，這些人群都在一定程度上表達(dá)它們對于項(xiàng)目建設(shè)未來的擔(dān)憂，這可能是受到國內(nèi)房地產(chǎn)市場不規(guī)范運(yùn)作的影響，正如KisieiusandSternthal(1984)所分析

12、的一樣，消費(fèi)者態(tài)度的改變?nèi)Q于內(nèi)在思維和圖片信息的契合，然而當(dāng)負(fù)面的信息與圖片信息捆綁在一起納入消費(fèi)者的大腦中后，可能我們面對的結(jié)果卻并不樂觀，這可能解釋了為什么高質(zhì)量的圖片反而招致了消費(fèi)者的反感。消費(fèi)者對于感理性訴求廣告的偏好是可以預(yù)測的，即類似收入，年齡層，人生態(tài)度，性別等這樣的因素是能夠決定這種閱讀偏好的。感性訴求廣告的綜合傳播效力指數(shù)(Mean=2.9319)小于理性訴求廣告的綜合傳播效力指數(shù)(Mean=3.0985)，同樣的這

13、種差異得到了配對樣本t檢驗(yàn)的證實(shí)，差異雖然顯著但并非有天壤之別(2.0941.9840)。經(jīng)過多元線性回歸分析，證實(shí)了決定理性感性廣告?zhèn)鞑バЯΦ囊蛩貫椋築randInfluence(0.722)EmotionRationPreference(0.630)LayoutSizePreference(0.334)PictureWordPreference(0.299)Character(0.218).在分析比較了偏回歸系數(shù)(Unstandar

14、dizedCoefficients)和復(fù)相關(guān)系數(shù)(MultipleCorrelation)之后，我們可以清除的看到知名的品牌、對待住房消費(fèi)理性的態(tài)度、對于廣告刊登頻次的要求、對于說明信息的偏好和比較樂觀健康的生活狀態(tài)決定了這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果。而購買力，性別，年齡，閱讀時間等因素確并沒有起到?jīng)Q定作用?？梢?，在對待住房消費(fèi)時，并不是像人們預(yù)期的那樣：消費(fèi)力強(qiáng)的人群會把理性因素淡化；女性會比男性更加感性；年齡大的人群考慮的會更加周全；休息時會讓人因

15、放松而變得感性。結(jié)論與建議本研究比較了房地產(chǎn)平面媒體廣告，感性訴求與理性訴求的廣告?zhèn)鞑バЯ?；分析了決定因素；測試了廣告閱讀心理指標(biāo)在這兩種訴求類型廣告中的表現(xiàn)差異。本文基于實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)分析，相關(guān)結(jié)論如下：1.房地產(chǎn)平面媒體廣告中的理性訴求廣告更受青睞。2.驗(yàn)證了廣告內(nèi)容與讀者預(yù)期契合對于態(tài)度的影響作用，即一致引導(dǎo)積極態(tài)度，不一致引導(dǎo)消極態(tài)度。3.態(tài)度是在地產(chǎn)廣告閱讀容易被影響的因素，記憶效果不明顯。在實(shí)際操作中，不要試圖通過廣告影響消

16、費(fèi)者所有的心理要素。廣告從業(yè)人員可加大廣告刊登頻次，強(qiáng)化圖片內(nèi)容與讀者預(yù)期之間的一致性。4.影響地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩匾来问牵浩放?、消費(fèi)類型、刊登版面和頻次、圖片文字信息取向和消費(fèi)者生活狀態(tài)。在廣告制作投放中，注意增大這幾個要素的使用比例。研究得出的結(jié)論部分地符合前人的研究成果，而部分卻出乎我們的意料，這為我們在實(shí)際廣告投放中指出了需要改進(jìn)提高的方向。依據(jù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和測算結(jié)果，本文提出以下幾條管理建議：1.報紙閱讀時間的變短導(dǎo)致了相應(yīng)的廣

17、告閱讀效果發(fā)生了一定程度上的變化，提高讀者的廣告記憶水平具有一定的難度，需要廣告界在文案設(shè)計(jì)，刊載方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，延長消費(fèi)者的廣告閱讀時間。廣告刊載上多嘗試孤島廣告，側(cè)欄廣告等非傳統(tǒng)刊載方式。2.對于大額的住房消費(fèi)，人們的購買態(tài)度傾向于理性，無關(guān)與是否二次購買，廣告應(yīng)傾向與理性訴求。3.在調(diào)查中，消費(fèi)者明顯傾向于理性訴求廣告，消費(fèi)者并不喜歡巨幅廣告宣傳。人們期待廣告信息與自己保持經(jīng)常性的接觸，實(shí)時了解商品的各種相關(guān)信息。廣告從業(yè)人員