淺談數(shù)字廣告中的感性與理性思維

1、理論研究設事淺談數(shù)字廣告中的感性與理性思維劉明國侯艷薇王金良(黑龍江東方學院藝術設計學部黑龍江哈爾濱150000)摘要：本文所研究的核心內(nèi)容是從理性思維和感性思維兩個角度從發(fā)，分別論述了它們在數(shù)字廣告中的應用。理性思維為主的思考指導著形象思維的具體運用，是感性思維中的暗線和脈絡，感性思維是理性思維的基礎與前提。理性思維和感性思維在數(shù)字廣告中相輔相成，互相對立又互相滲透，數(shù)字廣告中兩者相契合，才能產(chǎn)生出具有優(yōu)秀的思想與創(chuàng)造力的作品。關鍵字

2、：數(shù)字廣告；感性思維；理性思維一、數(shù)字廣告中的感性思維1直覺在數(shù)字廣告創(chuàng)作中，直覺性決策不是突然顯現(xiàn)出來的，它是以邏輯思考為基礎的，在沒有意識的領域里直覺代替了邏輯思考。直覺的運用主要表現(xiàn)為對某些認識對象是否能成為創(chuàng)意的亮點進行判斷，同時根據(jù)原有的知識與經(jīng)驗將各種思維能力與方法進行綜合的運用，在瞬間獲得深刻理解的直覺頓悟。因為直覺的產(chǎn)生往往具有突發(fā)性和跳躍性的特點，所以廣告創(chuàng)意者如果想要抓住那稍縱即逝的機會產(chǎn)生直覺頓悟，就必須通過日常的

3、不斷積累與總結(jié)形成堅實的知識體系和豐富的閱歷。靈感思維是直覺思維在藝術創(chuàng)作中最具體的表現(xiàn)形式，它是一種瞬間進發(fā)的心理現(xiàn)象，靈感并不是無從把握的，很多優(yōu)秀的作品正是由于廣告創(chuàng)意者對靈感進行了及時的捕捉和準確的把握而創(chuàng)作出來的。例如：環(huán)保公益廣告《都市歷險記》。廣告情節(jié)：此廣告采用電子游戲動畫過關的形式進行設計，某人走在大街上一會踩到西瓜皮，一會被高樓上扔下的酒瓶砸到頭，一會讓惡犬咬到，一會又掉到?jīng)]有蓋子的下水井中，然后提問：“你能過幾關”

4、。片尾文字：城市是我家，安全文明靠大家。此廣告的創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告時，隨意玩著過關游戲，頓時發(fā)現(xiàn)了此公益廣告與過關游戲的緊密聯(lián)系。所以，把握時機和捕捉靈感的能力，對每一位廣告創(chuàng)作者來說都是必須具備的，上述廣告作品的創(chuàng)意思維過程就充分說明及時把握靈感思維的重要性，因為一切靈感都存在轉(zhuǎn)瞬即逝的可能性。2主觀世界想象和聯(lián)想是主觀世界中非常重要的組成部分受到主觀情感的支配，個人感情和意愿在思維中占據(jù)主導地位。下面用兩個例子來說明在數(shù)字廣告設計中想

5、象和聯(lián)想的作用。想象是由個人愿望或社會需要而引起，是一種指向未來的想像。積極的、符合現(xiàn)實生活發(fā)展規(guī)律的幻想，反映了人們美好的理想境界，往往是人的正確思想行為的先行。在數(shù)字廣告創(chuàng)作中，廣告創(chuàng)意者不滿足于模仿現(xiàn)實事物的本來面貌，而是要對現(xiàn)實中的事物進行幻想，按照自己的需求來虛構(gòu)形象，對生活進行夸張地敘述和描繪，使數(shù)字廣告的表現(xiàn)力更活潑、更富有色彩。如：可口可樂北極熊經(jīng)典廣告。一群可愛的北極熊加上一堆冰凍在北極的雪地里的可口可樂，成年的北極熊

6、拿著可樂不知道怎么把可樂打開，聰明的北極熊想到了一個絕妙的主意，用熊熊搭建梯子去摘天上的彎月來撬開瓶蓋。他們撬了瓶蓋又把月亮掛上了天，最后可愛的胖乎乎的北極熊進行著可樂的狂歡創(chuàng)意分析：廣告人想象出一個童話般的夢境，他把人類的感情投射到動物身上，大大地增強了廣告的感染力，加強了可口可樂與消費者之間的情感聯(lián)系。聯(lián)想思維是數(shù)字廣告創(chuàng)意中最常用的思維方式，它是指從一個事物推想到另一個事物的心理過程，是人的頭腦中許多記憶片段銜接的紐帶，是記憶和感

7、覺經(jīng)驗轉(zhuǎn)換為新的想法的必經(jīng)之路。聯(lián)想在廣告的創(chuàng)作過程中起到非常重要的作用，它不是簡單的記憶再現(xiàn)，而是記憶的擴展、創(chuàng)造與提升。它主要包括對比聯(lián)想、接近聯(lián)想、關系聯(lián)想和相似聯(lián)想四種類型。在廣告的創(chuàng)意中如果可以合理地運用聯(lián)想則可以對拓展廣告表現(xiàn)力、突出產(chǎn)品的特點、提升人們的審美感受和加深廣告信息的內(nèi)涵起到積極的推動作用。以哈爾濱市南崗區(qū)交警總隊的公益廣告為例：畫面中只有兩個儀表，左右兩邊儀表的指針不停的波動，突然右邊的指針增大到200左右，整

8、個畫面一陣劇烈的震蕩后，兩個表的指針都歸為零，最后出現(xiàn)廣告語：不要讓你的生命和指針一樣歸零。簡單畫面，引起觀者自然而然的聯(lián)想，形象生動地凸顯了減速慢行的重要性。二、數(shù)字廣告中的理性思維1知覺數(shù)字廣告中所形成的知覺與一般事件的直覺是不同的，它必須要經(jīng)過精心的策劃。因為我們需要在有限的時間和有限的版面內(nèi)將有限的信息傳達給消費者，使他們頭腦中能夠形成我們所期望的對我們要宣傳的產(chǎn)品的一個整體的印象。數(shù)字廣告在借助電視、手機和網(wǎng)絡進行傳播的過程中

9、主要是借助了視知覺和聽知覺，為了使廣告能達到比較好的效果就必須使消費者通過廣告中的視覺、聽覺信息而產(chǎn)生食其味、觸其物的感覺。大家比較有印象的“康師傅方便面”，畫面上：一大碗熱騰騰的白面條和令人垂涎的鮮蝦和蔬菜，加之“好吃看得見”的口號，產(chǎn)生了非凡的感召力。整個產(chǎn)品廣告勸誘訴求氣氛很濃，受眾就陶醉在這種通感的體驗之中。可以說，這則廣告利用新穎的品牌，簡潔的廣告語，艷麗的色彩，集中的媒介攻勢，有效地刺激了觀眾的感官，使許多人接受了廣告的勸誘

10、。2認知認知是在人們接受信息、編碼信息、儲存信息、提取信息和使用信息的過程中逐漸形成的，在認知的過程中人們往往會把新的事物同化到已有的事物當中或者對其進行改組，從而擴大了原來的認知結(jié)構(gòu)，這是認知的進一步發(fā)展，我們稱之為理解。而認知結(jié)構(gòu)是由過去的經(jīng)驗和知識構(gòu)成的，它是人們在認識客觀現(xiàn)實的過程中在大腦中產(chǎn)生的心理結(jié)構(gòu)。在認識的過程中，原有的認知結(jié)構(gòu)與新的感知之間會相互作用，影響著人們對當前事物的看法。因此更容易在熟悉的受眾心理形成認同感和親

11、切感。數(shù)字廣告的建立首先要對消費人群進行調(diào)查與了解，要知道他們的喜好、生活習慣、經(jīng)常接觸到的媒介、以及他們的個性、喜歡的人物和話題等等。例如，一則潤膚霜的廣告，顯現(xiàn)給觀眾的是一個蘋果，該蘋果削了部分的皮，整個造型就是一個女孩子的頭，蘋果皮的造型就是女孩的頭發(fā)，削掉皮的部分為女孩的臉部，水靈靈的。創(chuàng)意很明了，用了該潤膚霜后，皮膚就象這蘋果一樣水靈。該廣告運用大家都很熟悉和喜愛的蘋果富含水分的特點，來指征潤膚霜的保持皮膚水份的功效。數(shù)字廣告

12、設計學是一門綜合性的學科，它包含了傳播學、藝術學和科技知識等方面的內(nèi)容。數(shù)字廣告具有藝術和文化雙重性的特點，它要求從業(yè)者不僅具備較強的基礎知識和藝術創(chuàng)造力還要具備過硬的計算機技術，這些能力對作品的創(chuàng)作風格、畫面以及內(nèi)涵起著決定性的作用。數(shù)字廣告它不僅是藝術作品，還是發(fā)布傳播產(chǎn)品信息的媒介，數(shù)字廣告創(chuàng)作的主要目的就是要向消費傳達信息，所以廣告的設計者還需要掌握傳播學、營銷學、心理學等各方面的知識。同時設計師還需要接觸市場，對人們的消費心理

13、、廣告投放效果、以及媒介等各方面進行深入的了解，這些積累是設計師能夠創(chuàng)作出優(yōu)秀作品的重要保障。綜上所述，數(shù)字廣告設計是感性思維與理性思維相結(jié)合的產(chǎn)物。它們存在著兩個方面，感性一面表現(xiàn)在符合人們心理感受和聯(lián)想、靈感閃現(xiàn)的體驗，理性一面則表現(xiàn)為在廣告活動中各種理117理論研究設淺談圖形創(chuàng)意在包裝設計中的作用楊靈肖(淮北師范大學安徽淮北235000)摘要：在包裝設計中，圖形創(chuàng)意的作用是不可替代的。本文主要研究包裝圖形創(chuàng)意在設計中的作用。由于時

14、代的發(fā)展，使圖形創(chuàng)意設計被作為一門獨立的學科提出，主要是因為圖形本身具有簡潔易懂，不受國界、語言限制的特點，方便傳播。包裝中的圖形創(chuàng)意設計更加具備這些特點。關鍵詞：包裝設計；經(jīng)濟；經(jīng)濟危機；創(chuàng)意一、關于圖形創(chuàng)意設計在平面設計中，文字、圖形、色彩三種基本傳達要素中，圖形是諸多要素中的關鍵，它直接影響了作品信息的準確有效傳達。包裝設計也是如此，通過圖形化的視覺設計，表現(xiàn)傳達的信息和感情的視覺沖擊，更近一步地影響著人們對商品包裝設計的判斷力。

15、第一，圖形的起源與發(fā)展在文字發(fā)明之前，原始社會的人們已經(jīng)對圖形的表現(xiàn)語言和造型規(guī)律有了初步認識和掌握，可以從古代彩陶的紋樣中可以了解到，從歐洲和非洲的原始人類在洞穴中留下的大量壁畫也可以看出，當時這些壁畫為人類認識世界作出了極大地貢獻。然而這些壁畫并非專屬美術的，它們都屬于原始的視覺傳播圖形。如，在阿爾塔米拉洞穴的壁畫上我們就可以感受到人們狩獵的生活情景和對巫術的崇拜，抽象的幾何紋和動物圖案的結(jié)合，這就是現(xiàn)代圖形的原始雛形。第二，圖形設

16、計的創(chuàng)意思維圖形設計的核心是創(chuàng)意，只有創(chuàng)意才能使圖形設計具有力量。創(chuàng)意就是要以所表達的意境聯(lián)想創(chuàng)作，善于找尋和發(fā)現(xiàn)不同事物之間的相同因素，就是相似性，以圖形的方式表現(xiàn)出來。在廣告心理學上，這種聯(lián)想理解為由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗，或由想起一種事物的經(jīng)驗，又想起另一種事物的經(jīng)驗。圖形在表達主題時，既包括了內(nèi)容的客觀性，又體現(xiàn)出文字所無法表達的超現(xiàn)實性。聯(lián)想有時是有意識的，有時是無意識的。在設計過程中，內(nèi)容主題是有意識的，而構(gòu)思過

17、程常常是在有無意識之間交替進行的。1聯(lián)想和想象聯(lián)想和想象是對平面設計師們最基本的要求，也是決定作品成功與否的重要條件之一。在整個設計創(chuàng)作過程中，聯(lián)想和想象是記憶的升華、創(chuàng)造和提煉。2獨特性、簡潔性、準確性圖形設計最終是視覺語言傳遞信息的，為了使包裝中的圖形更快地刺激人們的視覺感知，首先要鎖定目標對象。根據(jù)不同年齡、性別、職業(yè)、文化、地位等特點采用不同的圖形語言來進行表達。其次，圖形所反映的主題必須觀點明確、主題清晰，能直、觀鮮明地表達出

18、設計觀念。3靈感的捕捉量的積累達到質(zhì)的飛躍。靈感來自于生活的積累，在圖形創(chuàng)意中，靈感是一種非常重要的思維方式。第三，包裝裝潢圖形創(chuàng)意設計包裝設計中的圖形要素，就是要利用圖形在視覺上的直觀性、有效性和表現(xiàn)力將商品的內(nèi)容和信息傳達給消費者，讓消費者易懂，再憑借圖形在視覺上的吸引力來引導消費者進行消費行為，使商品形象更具個性和商業(yè)化，提升自身品牌形象，傳達企業(yè)的品牌內(nèi)涵。包裝設計中的圖形主要指產(chǎn)品的形象和其它輔助裝飾元素等。圖形作為設計語言的

19、一種，就是要把形象的內(nèi)在、外在的因素表現(xiàn)出來，把信息傳達給消費者。包裝圖形設計中的插圖、標志和商品名的編排，必須以吸引顧客注意為中心。二、圖形創(chuàng)意設計在包裝設計中的地位科學研究表明，人的大腦在接收外來信息時8396來自視覺，而在視覺信息中78％的信息量來源于圖形。由此可以看出，圖形設計是平面設計的核心，在包裝設計中也是如此。所以，在一件包裝設計作品中，圖形設計的成敗決定包裝設計的成功與否。在包裝圖形設計中，設計師要通過各種創(chuàng)意方法和先進

20、的技術手段，使其產(chǎn)生趣味性和直觀性，創(chuàng)造數(shù)理想中的形式美。在包裝圖形設計中，具有直觀、趣味、統(tǒng)一性等特點。為了使消費者能直接了解商品包裝內(nèi)的產(chǎn)品，必須以圖形的形式再現(xiàn)商品。通常使用方法有具象圖形、抽象聯(lián)想圖形及包裝結(jié)構(gòu)的合理利用設計。三、圖形創(chuàng)意設計在包裝設計中的表現(xiàn)通過對圖形表現(xiàn)元素點、線、面的合理把握，可以創(chuàng)作出形式多樣的具有創(chuàng)意的圖形。將它們合理地應用到包裝設計中，不僅可以提升商品的品牌形象，還可以使其在同類商品中脫穎而出，在市場

21、上站穩(wěn)腳跟。圖形表現(xiàn)的技法1手繪自古以來，繪畫使人們表達情感的方式之一，也是最傳統(tǒng)的表達方式。顏料和繪畫工具的發(fā)展對繪畫效果產(chǎn)生促進的作用。當然，手繪技法可以概括為藝術性表現(xiàn)和裝飾性表現(xiàn)兩種表現(xiàn)方式。2裝飾性表現(xiàn)裝飾性表現(xiàn)即通過對客觀世界的感受與認知、想象與夸張等創(chuàng)造性活動進行概括、提煉的圖形符號。此方法表現(xiàn)出來的形式個性鮮明，具有秩序化、符號化、單純性、夸張性等藝術特征。還有攝影和計算機輔助燈表現(xiàn)技法。結(jié)論圖形設計作為視覺設計中的一種

22、符號，起著人們與文化、信息的溝通作用，在現(xiàn)代企業(yè)品牌推廣中以及展現(xiàn)品牌方面展示著獨特的視覺魅力。是包裝設計中提高視覺吸引力和體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的重要素材。圖形創(chuàng)意設計本身就是商業(yè)廣告表現(xiàn)的技法之一，我們可以利用這種強大的表現(xiàn)力，通過大膽、奇異和獨特的表現(xiàn)方式，來達到廣告的效果。參考文獻：【1】何方，張健圖形創(chuàng)意與設計【M】武漢：武漢理工大學出版社，2005_8【2】葛饒民創(chuàng)意思維與圖形設計Ⅱ1_包裝與設計，2004年，125期[3]何耀宗傳達

23、與平面藝術【M]厶灣：雄獅圖書公司出版，1974[4]蘆影視覺傳達設計的歷史與美學【M】北京：中國人民大學出版社，2000[5】崔生國圖形設計【M]上海：上海人民美術出版社，2003【61陳磊包裝設計【M1北京：中國青年出版社，2006[7】王受之世界平面設計史『M]北京：中國青年出版社，2002[8】何潔等廣告語視覺傳達[MI北京：中國輕工業(yè)出版社，20032(20045重印)性因素對廣告創(chuàng)意與設計的規(guī)范和制約。因此，數(shù)字廣告創(chuàng)作要充