畢業(yè)論文-論寧波房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的媒體投放策略

1、<p>　　論寧波房產(chǎn)報(bào)紙廣告的投放策略</p><p>　　摘 要： 在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，投放報(bào)紙廣告是房產(chǎn)宣傳的最有效方式。本文在分析寧波四大報(bào)紙?zhí)厣幕A(chǔ)上，對(duì)投放房地產(chǎn)廣告的報(bào)紙媒體投放策略、媒體選擇和組合進(jìn)行相關(guān)研究，展現(xiàn)寧波房產(chǎn)報(bào)紙廣告的投放格局，分析寧波房產(chǎn)報(bào)紙廣告投放對(duì)銷(xiāo)售的作用和影響。</p><p>　　關(guān)鍵詞：房產(chǎn)廣告 軟文 報(bào)紙媒體 投放策略</

2、p><p>　　The Delivery strategies of real estate newspaper advertising in Ningbo</p><p>　　Abstract: In the real estate marketing, real estate advertising put in newspaper ads is the most effective wa

3、y to publicize. This article based on the characteristics of the four major newspapers in Ningbo, researches the media delivery strategy, media selection and combination of real estate newspaper advertising, shows the pa

4、ttern of the real estate advertising in the Ningbo newspapers, analysis the role and impact of real estate newspaper advertising to the real estate sales.</p><p>　　Key words: Real estate advertising; Soft-te

5、xt; Newspaper Media; Delivery strategy.</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　前言……………………………………………………………………………………1</p><p>　　房地產(chǎn)廣告的定義和特點(diǎn)………………………………………………………1</p><p&g

6、t;　　寧波報(bào)紙媒體比較和媒介評(píng)估…………………………………………………3</p><p>　　寧波房產(chǎn)廣告投放的報(bào)紙選擇和結(jié)合…………………………………………5</p><p>　　報(bào)紙隱性廣告（軟文）對(duì)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特殊作用………………………………7</p><p>　　報(bào)紙廣告投放策略………………………………………………………………8</p><

7、;p>　　結(jié)語(yǔ) …………………………………………………………………………… 9</p><p>　　參考文獻(xiàn) ……………………………………………………………………………10</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　寧波樓市在經(jīng)歷了2007年的暴漲，2008年的震蕩后，2009年的樓市進(jìn)入了相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)。2009年春

8、節(jié)后，樓市開(kāi)始復(fù)蘇，成交量持續(xù)上升，寧波房地產(chǎn)銷(xiāo)售呈現(xiàn)陣陣暖意，以2009年2月為例，寧波全市一手商品住宅成交14.14萬(wàn)平方米，環(huán)比上漲16.28%，同比大漲11萬(wàn)平方米，特別是鄞州地區(qū)，成交面積約為6.45萬(wàn)平方米，漲幅超過(guò)100%，躍居寧波市第一。</p><p>　　在看似平穩(wěn)、蓬勃發(fā)展的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，依然暗潮洶涌，開(kāi)發(fā)商們用促銷(xiāo)、廣告、活動(dòng)等各種手段，引起消費(fèi)者購(gòu)房欲望，從而達(dá)成銷(xiāo)售的目的。對(duì)于房地產(chǎn)商

9、來(lái)說(shuō)，報(bào)紙無(wú)疑是廣告投放的主流媒體之一。為了應(yīng)對(duì)當(dāng)今房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)云變化的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更需要通過(guò)有針對(duì)性的報(bào)紙媒體投放策略，從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。寧波，作為一個(gè)沿海的發(fā)達(dá)城市，報(bào)紙媒體近幾年發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)也趨于激烈化。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、廣告代理商、報(bào)紙媒體三方該如何進(jìn)行博弈，達(dá)成共贏，成為房地產(chǎn)報(bào)紙廣告投放策略的關(guān)鍵所在。</p><p>　　一、房地產(chǎn)廣告的定義和特點(diǎn)</p><p&g

10、t;　　本文所指的房地產(chǎn)廣告(Real estate advertising)，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)發(fā)布的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。不包括居民私人及非經(jīng)營(yíng)性售房、租房、換房廣告。</p><p>　　根據(jù)廣告的目的，房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類(lèi)型：</p><p>　　1.促銷(xiāo)廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類(lèi)型，廣告的主

11、要目的是傳達(dá)所銷(xiāo)售樓盤(pán)的有關(guān)信息，吸引客戶前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。</p><p>　　2.形象廣告。以樹(shù)立開(kāi)發(fā)商、樓盤(pán)的品牌形象并期望給人留下整體、長(zhǎng)久印象為廣告目的，為同開(kāi)放商的其他相關(guān)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。</p><p>　　3.觀念廣告。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的。</p><p>　　4.公關(guān)廣告。通過(guò)以軟性廣告的形式出現(xiàn)，主要是發(fā)布業(yè)主活動(dòng)、看房活動(dòng)的

12、通知，和各類(lèi)祝賀詞、答謝辭等。</p><p>　　由于房產(chǎn)行業(yè)的特殊性，使得房產(chǎn)廣告與其他類(lèi)別廣告相比存在很大不同，一般產(chǎn)品只是為最終出售的成品做廣告，但房地產(chǎn)廣告卻在產(chǎn)品即每個(gè)樓盤(pán)的未成型期、半成型期和成型期均有其不同的目標(biāo)及策略。具體可分為：</p><p>　　1.形象傳播（未成型期）：建立品牌形象。此階段一般進(jìn)行初步的廣告投放，旨在引起一些有購(gòu)房意向的消費(fèi)者關(guān)注。一般只進(jìn)行單純的

13、形象廣告投放。</p><p>　　2.推介傳播（半成型期）：此階段樓盤(pán)還是工地，消費(fèi)者無(wú)法對(duì)其品質(zhì)、建筑風(fēng)格、設(shè)計(jì)理念以及人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境等具實(shí)質(zhì)性感受，這一階段是一般樓盤(pán)的蓄水期，廣告主要通過(guò)形象廣告和觀念廣告進(jìn)行公關(guān)造勢(shì)。</p><p>　　3.情景傳播（半成型期——成型期）：此階段樓盤(pán)已初具規(guī)模，建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格、小區(qū)布置已經(jīng)基本成型。該階段的廣告設(shè)計(jì)注重對(duì)建筑布置、設(shè)計(jì)風(fēng)格、綠化

14、、小區(qū)建設(shè)的訴求。由于此階段是一個(gè)樓盤(pán)的強(qiáng)銷(xiāo)期，在這個(gè)階段，一般樓盤(pán)經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)投放大量的廣告，廣告也主要以促銷(xiāo)廣告為主，輔助公關(guān)廣告。而根據(jù)樓盤(pán)的目標(biāo)客戶群體，在特定的幾種媒介上，廣告投放密度也顯著提升。</p><p>　　4.體驗(yàn)傳播（入?。簶潜P(pán)已經(jīng)完全竣工并有部分業(yè)主入住。這一階段廣告應(yīng)從上升的人氣方面考慮，注重對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境的訴求。這一階段，樓盤(pán)往往已經(jīng)進(jìn)入尾盤(pán)銷(xiāo)售的過(guò)程之中。基本上，樓

15、盤(pán)一般會(huì)僅剩幾套難賣(mài)戶型或特殊戶型尚未銷(xiāo)售。該階段應(yīng)該強(qiáng)調(diào)一些業(yè)主的購(gòu)房感受，配合軟文、公關(guān)廣告、形象廣告等手段，銷(xiāo)售尾盤(pán)房屋的同時(shí)，樹(shù)立品牌形象，為同一房產(chǎn)公司其他樓盤(pán)的銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。</p><p>　　房地產(chǎn)需要根據(jù)樓盤(pán)的不同階段，采取不同的訴求策略和投放策略，依據(jù)房地產(chǎn)品牌是隨著產(chǎn)品的不斷完善而逐步建立之原理，用層層推進(jìn)的方式來(lái)塑造房地產(chǎn)這一特殊商品，以此來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售完成和品牌樹(shù)立這兩大目標(biāo)。</p&

16、gt;<p>　　作為房地產(chǎn)廣告，與其他廣告存在著很大不同，開(kāi)發(fā)商們往往通過(guò)平面廣告的形式來(lái)宣傳自己的樓盤(pán)，而其中，報(bào)紙廣告往往最受房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的青睞。究其原因來(lái)說(shuō)，主要是以下幾點(diǎn)：</p><p>　　一、報(bào)紙廣告覆蓋區(qū)域明確，能針對(duì)目標(biāo)受眾集中的地區(qū)進(jìn)行宣傳。對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，一個(gè)樓盤(pán)的目標(biāo)受眾就集中于較小的一個(gè)特定區(qū)域。這就方便房地產(chǎn)商在制作廣告時(shí)，對(duì)這一區(qū)域的目標(biāo)受眾進(jìn)行集中密集宣傳，更多地接

17、觸到目標(biāo)消費(fèi)者。</p><p>　　二、報(bào)紙傳播速度較快，信息傳遞及時(shí)。報(bào)紙廣告制作、修改簡(jiǎn)易，排期靈活。相比電視廣告，平面廣告的制作更為簡(jiǎn)便，修改更為容易，這就方便信息能及時(shí)更新。尤其對(duì)于房產(chǎn)來(lái)說(shuō)，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)日新月異，主力戶型迅速更新，這就決定了房地產(chǎn)廣告時(shí)效性非常強(qiáng)，利用報(bào)紙出版周期短，信息傳遞較為及時(shí)，就能快速將信息傳播給消費(fèi)者。</p><p>　　三、報(bào)章廣告信息量大，說(shuō)明性強(qiáng)。

18、報(bào)紙作為綜合性內(nèi)容的媒介，圖文結(jié)合，信息容量較大，因此說(shuō)明性很強(qiáng)。房地產(chǎn)樓盤(pán)是一種關(guān)心度極高的產(chǎn)品，利用報(bào)紙的說(shuō)明性，可詳細(xì)告知消費(fèi)者有關(guān)樓盤(pán)的信息，一般的房產(chǎn)廣告還附帶樓盤(pán)地圖，更方便購(gòu)房者了解樓盤(pán)周邊環(huán)境，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。</p><p>　　四、報(bào)紙易保存、可重復(fù)。由于報(bào)紙的特殊材質(zhì)及規(guī)格，相對(duì)于電視、廣播等其他媒體，報(bào)紙具有較好的保存性，并易于攜帶。同時(shí)，報(bào)紙的紙質(zhì)媒介性質(zhì)，方便購(gòu)房者根據(jù)自己所需，進(jìn)行收藏

19、和剪裁，這樣又強(qiáng)化了報(bào)紙信息的保存性及重復(fù)閱讀率，還能方便和其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)進(jìn)行比較，深入分析。</p><p>　　五、受眾的閱讀主動(dòng)性很強(qiáng)。報(bào)紙廣告能把許多信息同時(shí)呈現(xiàn)在受眾面前，增加了受眾的認(rèn)知主動(dòng)性。有購(gòu)房需要的讀者會(huì)有目的性和選擇性的進(jìn)行閱讀順序和閱讀方式，受眾也會(huì)自主決定自身的認(rèn)知程度，有利于傳播效果的強(qiáng)化。</p><p>　　六、高認(rèn)知卷入。報(bào)章廣告多數(shù)以文字符號(hào)為主，圖片進(jìn)行

20、配合。要了解廣告內(nèi)容，要求讀者在閱讀時(shí)集中精力，排除其他干擾。而購(gòu)房者一般需要在購(gòu)房前對(duì)樓盤(pán)有一個(gè)高認(rèn)知度，這就會(huì)使目標(biāo)受眾對(duì)廣告進(jìn)行反復(fù)閱讀，而對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行了解，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)房興趣。</p><p>　　二、寧波報(bào)紙媒體比較和媒介評(píng)估</p><p>　　寧波市場(chǎng)主要有四家報(bào)紙媒體，《寧波日?qǐng)?bào)》、《寧波晚報(bào)》、《東南商報(bào)》和《現(xiàn)代金報(bào)》。這四家媒體各有特色，相比較而言，主要有以下幾點(diǎn)不同之處

21、：</p><p>　　性質(zhì)不同?！秾幉ㄈ?qǐng)?bào)》屬于黨報(bào)性質(zhì)的報(bào)紙，因此報(bào)紙主要以傳達(dá)政治類(lèi)新聞為主，新聞強(qiáng)，內(nèi)容嚴(yán)肅，廣告比較少；《東南商報(bào)》和《現(xiàn)代金報(bào)》同屬于都市類(lèi)報(bào)紙，且都是早報(bào)的形式，新聞相對(duì)通俗，廣告量多而雜，其中《現(xiàn)代金報(bào)》其前身是《浙江經(jīng)濟(jì)報(bào)》，內(nèi)容更偏重于經(jīng)濟(jì)類(lèi)；《寧波晚報(bào)》主要針對(duì)普通市民下班后的報(bào)紙閱讀，因此，內(nèi)容更具生活性，且深受老一代市民的喜愛(ài)。</p><p>　

22、　二、所屬集團(tuán)不同?！秾幉ㄈ?qǐng)?bào)》、《寧波晚報(bào)》和《東南商報(bào)》同屬寧波日?qǐng)?bào)集團(tuán)，《現(xiàn)代金報(bào)》屬于新華通訊社主管、新華社浙江分社主辦。這也具體體現(xiàn)在報(bào)紙發(fā)行方式上：寧波日?qǐng)?bào)集團(tuán)發(fā)行依靠郵局進(jìn)行發(fā)行，投遞正規(guī)、及時(shí)到位；現(xiàn)代金報(bào)采用自辦發(fā)行的形式，自主投遞，易出現(xiàn)投遞延時(shí)甚至沒(méi)有投遞到位的情況。</p><p>　　三、發(fā)行量差異。在這四家報(bào)紙媒體中，《寧波日?qǐng)?bào)》發(fā)行量最大，達(dá)到33萬(wàn)份；《寧波晚報(bào)》排行第二，發(fā)行量為

23、30萬(wàn)份左右；《東南商報(bào)》位居第三，發(fā)行量為27萬(wàn)份；《現(xiàn)代金報(bào)》排行最末，發(fā)行量為25萬(wàn)份。</p><p>　　四、讀者構(gòu)成不同。《寧波日?qǐng)?bào)》的讀者中，12%為黨政官員，20.4%為專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，13.3%為企業(yè)或公司的管理人員，與居民總體相比，在高職位的比例較高，且72.7%的讀者有固定工作?！秾幉ㄍ韴?bào)》忠誠(chéng)讀者高達(dá)94.3%，90.2%的讀者家庭在100個(gè)月收入4000元以上。88.5%受大專(zhuān)以上教育的寧

24、波人閱讀《寧波晚報(bào)》。《東南商報(bào)》讀者群中，省級(jí)行政人員占32%，商人占29%，專(zhuān)業(yè)人士占21%，其他占18%。《現(xiàn)代金報(bào)》通過(guò)贈(zèng)閱報(bào)卡的方式，現(xiàn)擁有20000名交通銀行、工商銀行等金融機(jī)構(gòu)個(gè)人理財(cái)會(huì)員，移動(dòng)通訊年話費(fèi)額度排名前7000的消費(fèi)者，銀泰百貨年度積分前25000位的VIP客戶等各種優(yōu)質(zhì)客戶群。</p><p>　　五、各報(bào)紙版面設(shè)置和版面數(shù)量有所不同。（1）版面大小。在這四家報(bào)紙中，《寧波日?qǐng)?bào)》版面最

25、大，為48cm*34.5cm；《東南商報(bào)》和《現(xiàn)代金報(bào)》版面都為36cm*24cm；《寧波晚報(bào)》為34cm*24cm。（2）版面數(shù)量?！秾幉ㄈ?qǐng)?bào)》為對(duì)開(kāi)16版彩報(bào)，《寧波晚報(bào)》、《東南商報(bào)》、《現(xiàn)代金報(bào)》都為4開(kāi)16版彩報(bào)。（3）專(zhuān)刊設(shè)置?！秾幉ㄈ?qǐng)?bào)》周四設(shè)置“寧波地產(chǎn)”；《寧波晚報(bào)》周三設(shè)置“家周刊”；《東南商報(bào)》周四設(shè)置“地產(chǎn)報(bào)道”；《現(xiàn)代金報(bào)》周五設(shè)置“金樓市”。各家報(bào)紙樓市相關(guān)周刊都設(shè)置在周三至周五之間，版面數(shù)量不固定，基本上《

26、寧波日?qǐng)?bào)》和《寧波晚報(bào)》樓市周刊都為4版，《東南商報(bào)》和《現(xiàn)代金報(bào)》為16版。</p><p>　　六、廣告價(jià)格。以周三、四、五的整版彩印廣告價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，選擇房產(chǎn)類(lèi)廣告主要投放版面為代表，進(jìn)行比較。版面價(jià)格如下表所示（單位：元/版）：</p><p>　　經(jīng)計(jì)算，可得各報(bào)紙不同版面的千人成本，如下表所示（單位：元/千人）：</p><p>　　注：1.《寧波日?qǐng)?bào)》每

27、版大小是其他三家報(bào)紙的2倍，因此廣告單價(jià)也相對(duì)較高。</p><p>　　2.一般房產(chǎn)廣告實(shí)際費(fèi)用為刊例價(jià)的四折至五折。</p><p>　　3.由于寧波報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)部分特價(jià)或贈(zèng)送活動(dòng)。本文僅以刊例為準(zhǔn)，并不包含特價(jià)統(tǒng)計(jì)。</p><p>　　總體來(lái)說(shuō)，《東南商報(bào)》的平均每版千人成本較低；而《現(xiàn)代金報(bào)》B疊內(nèi)頁(yè)千人成本僅為240元/千人，單價(jià)最低?？紤]版

28、面大小，《寧波日?qǐng)?bào)》版面面積是其他三家報(bào)紙的2倍，平均成本僅是《東南商報(bào)》的143%，因此性價(jià)比較高。而《寧波晚報(bào)》特價(jià)活動(dòng)較為頻繁，具體成本應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況。</p><p>　　三、寧波房產(chǎn)廣告投放的報(bào)紙選擇和結(jié)合</p><p>　　寧波四家報(bào)紙媒體存在著明顯的差異，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。寧波的報(bào)紙媒體市場(chǎng)也產(chǎn)生了特殊的現(xiàn)象。由于寧波平面媒體特定的發(fā)行模式，80%以上的終端讀者實(shí)際

29、上是以免費(fèi)形式獲得報(bào)紙，發(fā)行渠道高度重合，內(nèi)容供應(yīng)同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告主難以選擇適應(yīng)自身銷(xiāo)售策略的媒體。</p><p>　　在報(bào)紙上投放廣告很難精確化，直至今日，很多開(kāi)發(fā)商和代理商依舊處于“一拍腦門(mén)定廣告”的階段。廣告的投放需要大量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析才能有的放矢，一些房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有重視廣告投放的策略性和前瞻性分析。</p><p>　　業(yè)內(nèi)人士一般都不主張?jiān)谥苣┖椭芤煌斗艔V告，因?yàn)閱挝挥?/p>

30、報(bào)的人周末都在家中，看不到報(bào)紙，而周一報(bào)紙積壓太多，又看不仔細(xì)。而下雨天報(bào)紙的零售量一般會(huì)下降三分之一，所以天氣也會(huì)對(duì)廣告的效果產(chǎn)生影響。 </p><p>　　房地產(chǎn)公司選擇的報(bào)紙應(yīng)該是大眾類(lèi)報(bào)紙，最好是當(dāng)?shù)氐木C合性都市報(bào)，因?yàn)榉孔邮琴u(mài)給居民的，而不是該行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士。而普通城市居民日常接觸的主要報(bào)紙媒體即為當(dāng)?shù)氐木C合性報(bào)紙，而非房產(chǎn)專(zhuān)業(yè)媒體。選擇在當(dāng)?shù)氐亩际袌?bào)作廣告，能充分地增加信息暴露度，加深讀者對(duì)樓盤(pán)的

31、記憶，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。如果是較為高檔的別墅小區(qū)，則除了大眾類(lèi)報(bào)紙外，也要同時(shí)考慮一些時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)類(lèi)的雜志。這里的論述需要根據(jù)你之前所定義的幾類(lèi)房產(chǎn)廣告和房產(chǎn)不同銷(xiāo)售階段進(jìn)行策略分析。</p><p>　　在寧波，2009年2月起還出現(xiàn)了一個(gè)特別的現(xiàn)象，《東南商報(bào)》出現(xiàn)了房產(chǎn)廣告扎堆。開(kāi)發(fā)商們一部分認(rèn)為《東南商報(bào)》廣告扎堆是報(bào)紙強(qiáng)勢(shì)，廣告效果好，另一部分也是處于一種投放慣性和競(jìng)爭(zhēng)壓力。其實(shí)，每種報(bào)刊都有自己的定位和讀

32、者群，理性地選擇合適的媒體作為投放對(duì)象，能更好地獲得投放效果。例如，高檔別墅住宅應(yīng)考慮在《寧波日?qǐng)?bào)》上投放廣告，作為黨報(bào)的《寧波日?qǐng)?bào)》擁有更高端的讀者群體，更可能關(guān)注別墅樓盤(pán)；又比如70-90平米的中小戶型房屋，如迪賽置業(yè)推出的樓盤(pán)——“迪賽·緣園”，在《現(xiàn)代金報(bào)》的廣告投放效果要明顯優(yōu)于《東南商報(bào)》（該樓盤(pán)于2009年3月在《東南商報(bào)》和《現(xiàn)代金報(bào)》各投放2次報(bào)紙廣告，《現(xiàn)代金報(bào)》的房產(chǎn)銷(xiāo)售案場(chǎng)來(lái)電數(shù)量為160余組，成交近2

33、0套，《東南商報(bào)》案場(chǎng)來(lái)電量?jī)H為90組，成交量不足10套）。經(jīng)分析后，主要原因是因?yàn)椤冬F(xiàn)代金報(bào)》讀者群體偏年輕化，這類(lèi)人中對(duì)婚房的信息特別關(guān)注，而與“迪賽·緣園”的目標(biāo)群體相吻合，因此效果顯著。</p><p>　　廣告投放的實(shí)際過(guò)程中，一般大型房產(chǎn)公司不會(huì)針對(duì)一家媒體進(jìn)行廣告獨(dú)投，而會(huì)考慮媒體關(guān)系，遵循媒介平衡原則，即主投一到兩家報(bào)紙媒體，照顧四家報(bào)紙進(jìn)行投放。在宣傳初期，一般會(huì)選擇在《寧波日?qǐng)?bào)》投放

34、廣告，以提升知名度和樓盤(pán)檔次；在樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)前的預(yù)熱期和熱銷(xiāo)期，結(jié)合自身樓盤(pán)特色和目標(biāo)群體，選擇一到兩家媒體作為主投，以每周至少一篇報(bào)廣的頻率，進(jìn)行報(bào)紙媒體的投放，一般兩個(gè)月內(nèi)，會(huì)兼顧四家報(bào)紙媒體。在熱銷(xiāo)期過(guò)后，進(jìn)行尾盤(pán)銷(xiāo)售和形象宣傳時(shí)，一般會(huì)以每月一到兩篇報(bào)廣的頻率進(jìn)行報(bào)紙廣告的投放，此時(shí)，開(kāi)發(fā)商們會(huì)更多的考慮媒體價(jià)格和與媒體間的合作默契程度。</p><p>　　四、報(bào)紙軟文廣告對(duì)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特殊作用</p&

35、gt;<p>　　報(bào)紙的軟文廣告，也可視為“隱性廣告”，它具有廣告的本質(zhì)特征：它有明確的廣告主（例如， XX地產(chǎn)置業(yè)公司），清晰的廣告目的（例如，展示樓盤(pán)功能或提高樓盤(pán)知名度），具體的廣告內(nèi)容（例如，樓盤(pán)名稱(chēng)、樓盤(pán)綠化、周邊配套等），較為明確的廣告受眾（例如，有購(gòu)房意向的市民），而且要支付一定費(fèi)用給傳播載體。這些都是構(gòu)成“廣告”的基本要素。</p><p>　　隱性廣告最突出的特征是將某品牌商品實(shí)體

36、或其視覺(jué)傳達(dá)標(biāo)識(shí)甚至其他資訊融入媒體所要表現(xiàn)的內(nèi)容之中，成為整體內(nèi)容的一個(gè)有機(jī)組成部分，而不是以直白的、硬性的商業(yè)廣告表現(xiàn)方式呈現(xiàn)，讓觀眾在感知、接收自己感興趣的故事內(nèi)容的同時(shí)，不知不覺(jué)地接收了其中隱含的廣告信息，進(jìn)而產(chǎn)生一定的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng)，達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。而在?bào)紙、雜志等平面媒體中所承載的隱性廣告也是以類(lèi)似的形態(tài)特征出現(xiàn)的，在形式與內(nèi)容上都與媒體中其他的稿件保持某種一致性。</p><p&g

37、t;　　在房產(chǎn)廣告中，開(kāi)發(fā)商和房產(chǎn)代理商們尤其喜歡采用軟文的形式，配合硬廣進(jìn)行樓盤(pán)推介。究其原因，消費(fèi)者在現(xiàn)今樓市強(qiáng)勢(shì)的宣傳推廣環(huán)境中處于一種強(qiáng)迫接受的地位，易對(duì)廣告信息產(chǎn)生排斥心態(tài)。而房產(chǎn)這一特殊的商品，需要有消費(fèi)者享受舒適體驗(yàn)后，進(jìn)行現(xiàn)身說(shuō)法，才能給潛在的其他消費(fèi)者更有說(shuō)服力的信息。隱性廣告即軟文，通過(guò)類(lèi)似新聞報(bào)道、個(gè)人故事的特殊形式，向讀者傳遞房屋的產(chǎn)品信息，給讀者以一種更真實(shí)、更有說(shuō)服力的感覺(jué)。而且這種形式本身也具有一定的誘導(dǎo)性

38、，往往是讀者在接受商業(yè)信息的過(guò)程中，降低甚至完全放棄了對(duì)商業(yè)信息的提防心理，而以一種閱讀新聞和故事的放松心情閱讀，從而獲得良好的傳播效果。因此在這樣的條件下，軟文的推廣效果會(huì)好于硬廣。</p><p>　　以“中海·東湖熙岸”2009年3月在《現(xiàn)代金報(bào)》投放的軟文和硬廣為例，通過(guò)房地產(chǎn)案場(chǎng)來(lái)電數(shù)量，即案場(chǎng)來(lái)電量，來(lái)比較硬廣和軟文的效果。</p><p>　　整體上看，軟文相較于硬

39、廣，受版面位置、宣傳時(shí)效的影響比較小，來(lái)電數(shù)量受欄目設(shè)置和內(nèi)容影響較大。其中，《樓盤(pán)“造景”：栽下一棵樹(shù)，賺取千桶金》是樓盤(pán)綠化匯總，包含5個(gè)樓盤(pán)綠化分析，效果明顯受到?jīng)_擊。而《找房我?guī)湍恪?、《真心話大冒險(xiǎn)》是熱線來(lái)電，問(wèn)題交流的形式，互動(dòng)性更強(qiáng)，因此雖然版面小，但是效果明顯。而從成本來(lái)看，“中海·東湖熙岸”在《現(xiàn)代金報(bào)》的軟文都是“打硬廣，送軟文”的形式，因此成本低廉。</p><p>　　五、房地產(chǎn)

40、報(bào)紙廣告投放策略</p><p>　　房地產(chǎn)是一種特殊的商品，在報(bào)章廣告的投放方面需要進(jìn)行媒介配合。就寧波市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，房產(chǎn)廣告投放應(yīng)該考慮以下原則，尋求最優(yōu)廣告效果：</p><p>　　一、軟文啟動(dòng)，商業(yè)廣告跟進(jìn)。市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)一個(gè)“煮開(kāi)水”的過(guò)程，具有新聞信息性功能的軟文廣告權(quán)威、可信，它可以輕易地突破人們對(duì)廣告本能的心理防線，在不動(dòng)聲色種占領(lǐng)消費(fèi)者心智高低?！皬V告未動(dòng)，新聞先行”是時(shí)下房產(chǎn)

41、商們所熱衷采用的策略。如寧波《現(xiàn)代金報(bào)》的“搜房我?guī)湍恪卑鎵K，以房產(chǎn)專(zhuān)家?guī)兔φ曳康男问?，將樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)一一列明，消除閱讀者對(duì)廣告的排斥感，正好適合用來(lái)“溫柔”地撕開(kāi)市場(chǎng)。</p><p>　　二、合理投放軟性廣告，能獲取比硬性廣告更好的效果。從前文對(duì)“中海·東湖熙岸”樓盤(pán)案場(chǎng)來(lái)電量的數(shù)據(jù)分析中看出，軟文能達(dá)到硬廣所不能達(dá)到的效果。其主要因?yàn)檐浳囊皇琴M(fèi)用相對(duì)較低，二是信息全面還能使人較少地產(chǎn)生抵觸情緒。但同

42、時(shí)軟文也給人一種非正規(guī)、低檔和權(quán)威性不夠的負(fù)面印象，因此不適宜做硬性品牌形象類(lèi)的宣傳。</p><p>　　三、將報(bào)紙?zhí)厣蛷V告樓盤(pán)性質(zhì)結(jié)合起來(lái)。廣告主有時(shí)在投放廣告時(shí)會(huì)有趨同性和盲目性，這就導(dǎo)致了曾經(jīng)在寧波市場(chǎng)上出現(xiàn)的廣告扎堆現(xiàn)象。房產(chǎn)廣告投放應(yīng)考慮報(bào)紙本身特色，將報(bào)紙的讀者群和樓盤(pán)的目標(biāo)客戶群進(jìn)行結(jié)合，優(yōu)化投放效果。但是，我們不能忽視在一家報(bào)紙形成廣告規(guī)模效應(yīng)后，能提升目標(biāo)客戶群體對(duì)該報(bào)紙的關(guān)注度。</

43、p><p>　　四、“組合拳”威力最大。不同的報(bào)紙，覆蓋面和媒體特性都會(huì)有所不同。例如《寧波日?qǐng)?bào)》是機(jī)關(guān)性報(bào)紙，受眾相對(duì)高端，因此很多房產(chǎn)商會(huì)選擇在《寧波日?qǐng)?bào)》打廣告，來(lái)樹(shù)立自身樓盤(pán)形象；《東南商報(bào)》和《現(xiàn)代金報(bào)》比較受市民關(guān)注，是樓盤(pán)剛性需求的主要訴求對(duì)象，因此效果會(huì)比較突出。在這幾家媒體上進(jìn)行組合，能覆蓋目標(biāo)受眾的同時(shí)，維持自己樓盤(pán)的高端形象，從而達(dá)到銷(xiāo)售和形象的雙收獲。</p><p>

44、　　以上原則不僅僅是對(duì)寧波房產(chǎn)報(bào)紙廣告投放策略的總結(jié)，對(duì)全國(guó)的房產(chǎn)廣告報(bào)紙投放都具有參考意義。房產(chǎn)是一個(gè)地域性很強(qiáng)的行業(yè)，在報(bào)紙投放上都應(yīng)考慮到當(dāng)?shù)靥厣?，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況對(duì)房產(chǎn)廣告的投放進(jìn)行分析研究，特別是軟文和硬廣，形象廣告和促銷(xiāo)廣告，不同報(bào)紙投放的協(xié)調(diào)組合，參考以上的投放原則，才能達(dá)到理想的效果。</p><p><b>　　六、結(jié)語(yǔ)</b></p><p>　　

45、總而言之，房產(chǎn)商的主要目標(biāo)，就是以最佳的媒介組合方式，在最短的時(shí)間內(nèi)，以最便捷的渠道將廣告信息傳播到盡可能多數(shù)的符合銷(xiāo)售定位的目標(biāo)人群中。根據(jù)房產(chǎn)樓盤(pán)不同的定位，對(duì)報(bào)紙媒體進(jìn)行評(píng)估后，選擇符合需要的報(bào)紙進(jìn)行組合投放，是房產(chǎn)商所要注重的要點(diǎn)。合理地選擇媒體，優(yōu)化媒介資源，配合恰當(dāng)?shù)姆绞胶屯緩?，能提升樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)，幫助房產(chǎn)商在激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同時(shí)，媒體也需注重自身特色、發(fā)行渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式，從而實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)商和媒體的共贏。</p>

46、;<p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 陳旭輝：“房地產(chǎn)廣告效果測(cè)評(píng)研究”，《天津大學(xué)學(xué)報(bào)》，2004年第8期。</p><p>　　[2] 鄲城人：“摒棄華而不實(shí)的房地產(chǎn)廣告”，《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》，2005年5月12日第7版。</p><p>　　[3] 高航：“房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意及語(yǔ)言特色”，《修辭學(xué)習(xí)

47、》，2002年第2期。</p><p>　　[4] 韓振宇：“房地產(chǎn)廣告的風(fēng)花雪月”，《出版參考》，2003年第20期。</p><p>　　[5] 何德媛、黃珍珠：“淺析房地產(chǎn)廣告報(bào)紙投放策略”，《金卡工程（經(jīng)濟(jì)與法）》，2008年第1期。</p><p>　　[6] 李進(jìn)：“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商廣告媒體選擇研究”，《重慶大學(xué)學(xué)報(bào)》，2006年第3期。</p>

48、<p>　　[7] 李曉慧: “現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ惺鼙娦膽B(tài)例析與探討”，《淮陰工學(xué)院學(xué)報(bào)》，2006年第4期。</p><p>　　[8] 羅丹：“房地產(chǎn)廣告投放策略分析”，《高等建筑教育》，2008年第2期。</p><p>　　[9] 羅志芬: 《房地產(chǎn)報(bào)紙廣告內(nèi)容分析》，廈門(mén)大學(xué)出版社，2006年9月第1版，第15-17頁(yè)。</p><p>　　[1

49、0] 溫偉民：《房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究》，西南交通大學(xué)出版社，2005年1月第1版，第54-55頁(yè)。</p><p>　　[11] 嚴(yán)鈳：《中國(guó)房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略研究》，山東大學(xué)出版社，2006年1月第1版，第83-86頁(yè)。</p><p>　　[12] 張諾：“淺談報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)與局限性”，《綏化日?qǐng)?bào)》，2002年8月19日第7版。</p><p>　　[13]