畢業(yè)論文---電視的廣告投放策略

1、<p>　　從受眾看公交移動電視的廣告投放策略</p><p><b>　　摘　　要</b></p><p>　　2010年1月1日，國家廣電總局最新頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》將正式生效。相對于“舊令”而言，新規(guī)對電視商業(yè)廣告的播出時(shí)間作出更明確的限定，最重要的是“播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘?！?盡管新舊條令都有時(shí)間上限，

2、但61號令把限制規(guī)定更細(xì)化，這意味著電視臺將不能實(shí)現(xiàn)“借時(shí)間”調(diào)整廣告，因此將導(dǎo)致明年各電視臺大幅調(diào)整廣告價(jià)格。業(yè)內(nèi)人士分析，明年各衛(wèi)視的廣告價(jià)格漲幅普遍要高于往年。</p><p>　　公共交通移動數(shù)字電視是近幾年崛起的戶外傳媒新勢力，被視為傳統(tǒng)電視在白天的延伸。傳統(tǒng)電視價(jià)格的上漲，將為正在發(fā)展中的公交移動電視發(fā)展帶來新的契機(jī)。目前公交移動電視媒體的收視率和影響力都已經(jīng)有了顯著提升，作為傳統(tǒng)電視在戶外的一個(gè)有效

3、補(bǔ)充，公交移動電視充分發(fā)揮其優(yōu)勢，與大眾的出行軌跡進(jìn)行有效粘合，更貼近終端及有效刺激銷售。</p><p>　　作為公交移動電視直接受眾的一員，在本課題中，我將從受眾的角度去剖析公交移動電視廣告的利弊，并提出自己的見解，力求為正在投放或即將投放公交移動電視廣告的廣告主提供強(qiáng)有力的投放策略。</p><p>　　關(guān)鍵詞：廣告管理　新規(guī)實(shí)施　新傳媒勢力　廣告策略</p><

4、p>　　From the audience to see bus strategy for mobile TV advertising</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　On January 1, 2010, the latest promulgated by the state administration of rad

5、io broadcast radio &tv advertising management measures. Relative to the old, the new rules for broadcast TV commercials make more definite time limit, the most important is "broadcast institutions each hour long

6、 broadcast advertising business shall not exceed 12 minutes." Although new doctrine have time limit, but the 61 rules more refined, this means that the Medias will not "borrow" time for adjustment, it will

7、 cause </p><p>　　Public transportation mobile digital television is the new media in recent years, outdoor is regarded as the traditional TV in the daytime. The rises of traditional TV prices bring new oppor

8、tunities to bus mobile TV development. Mobile TV media transport ratings and influence has significantly increased, as an added media of traditional TV, outdoor public mobile TV, play to its advantages, help to increase

9、sales.</p><p>　　As an audience of bus mobile TV, I will try my best to analyze the AD from the audience, for its advantages and disadvantages, and put forward my own views, hope it’s helpful for the bus mobi

10、le TV advertisers.</p><p>　　Key words: AD Management　 New rules New media Advertising strategies </p><p><b>　　目　　錄</b></p><p><b>　　前　　言1</b></p>&l

11、t;p>　　第1章　課題研究價(jià)值2</p><p>　　第1.1節(jié)　選題背景2</p><p>　　第1.2節(jié)　研究目的與研究方法3</p><p>　　第1.3節(jié)　研究意義4</p><p>　　第2章　中國公交移動傳媒綜述6</p><p>　　第2.1節(jié)　公交移動電視的內(nèi)涵6</p>

12、<p>　　第2.2節(jié)　公交移動電視的內(nèi)容7</p><p>　　第2.3節(jié)　公交移動電視的三大運(yùn)營商9</p><p>　　第3章　公交移動電視受眾分析11</p><p>　　第3.1節(jié)　受眾特征狀況分析11</p><p>　　第3.2節(jié)　公交移動受眾的生活態(tài)度13</p><p>　　第

13、3.3節(jié)　受眾的媒體使用習(xí)慣15</p><p>　　第4章　公交移動電視廣告現(xiàn)狀分析17</p><p>　　第4.1節(jié)　公交移動電視廣告的傳播優(yōu)勢17</p><p>　　第4.2節(jié)　公交移動電視廣告存在的問題18</p><p>　　第5章　從受眾看公交移動電視廣告投放策略20</p><p>　　第5

14、.1節(jié)　強(qiáng)化聲色結(jié)合 注意時(shí)效更新21</p><p>　　第5.2節(jié)　運(yùn)用情感訴求 喚起受眾共鳴23</p><p>　　第5.3節(jié)　體現(xiàn)產(chǎn)品USP 滿足用戶需求25</p><p>　　第5.4節(jié)　充分利用邊緣線索 強(qiáng)化記憶26</p><p>　　第5.5節(jié)　不同媒體廣告有機(jī)結(jié)合27</p><p>&

15、lt;b>　　結(jié)　　論30</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)32</b></p><p><b>　　致　　謝33</b></p><p><b>　　前　　言</b></p><p>　　坐在公交車上盡情地觀看電視已經(jīng)成為北京城市生活中一道

16、獨(dú)特的風(fēng)景線，隨著政府交通限制性政策的執(zhí)行及公民社會生活的多樣化，公交車已經(jīng)成了眾多公民出行的首選。有乘客反映“公交移動電視的陪伴，不但豐富了我們的旅途生活，而且讓我們能夠及時(shí)了解新聞，讓枯燥的車廂，變得生動和有趣?！?lt;/p><p>　　我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使得公交車這種承載城市運(yùn)轉(zhuǎn)職能的特殊載體，成為廣大市民出行的首選交通工具，特別是“公交優(yōu)先”在我國的大力倡導(dǎo)，必定對公交移動電視行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生良性刺激，公交

17、車直接串聯(lián)著居住、工作、消費(fèi)三大場所，每天數(shù)以億計(jì)的人通過移動電視了解周邊的生活資訊。</p><p>　　據(jù)中國權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)CTR統(tǒng) 計(jì)，目前我國約75%的中心城市人口，每天依靠公交系統(tǒng)穿梭于城市各個(gè)角落。而央視索福瑞的一項(xiàng)調(diào)查顯示，把收看移動電視做為伴乘行為的乘客達(dá)到83%，因此可以看出大多數(shù)乘客對于公交移動電視是持歡迎態(tài)度的。公交移動電視將商家、賣場與消費(fèi)者拉上同一紐帶，被很多以公交為主要交通工具的城市居民

18、親切的稱為“公交快餐”，而隨著城市公交體系的不斷完善，公交移動電視形成城市獨(dú)有的風(fēng)景線在所難免。</p><p>　　第1章　課題研究價(jià)值</p><p>　　第1.1節(jié)　選題背景</p><p>　　2001年，新加坡全球首創(chuàng)數(shù)字移動電視，全國建設(shè)了8個(gè)數(shù)字電視發(fā)射站，并開始在1500輛公交車上安裝終端移動電視設(shè)備，為國內(nèi)150萬人次的乘客提供移動電視服務(wù)[1]。

19、 </p><p>　　1.1.1我國移動傳媒新時(shí)代開啟</p><p>　　2004年5月28日，北京移動電視試播成功，這也預(yù)示著我國移動傳媒時(shí)代的開啟，也就是那一時(shí)刻，標(biāo)志著我國傳媒進(jìn)入歷史新紀(jì)元。移動電視發(fā)展的時(shí)間不長，但從誕生起，就呈現(xiàn)了迅猛發(fā)展的勢頭。 特別是近年來，各大城市公交移動電視終端技術(shù)的改進(jìn)，以及廣告投放商廣告策略的轉(zhuǎn)變，使我國公交移動傳媒迅速發(fā)展。</

20、p><p>　　1.1.2北廣傳媒移動電視終端體系</p><p>　　截止2009年12月，北廣傳媒旗下的北京移動電視已完成24000 輛公交車、8000輛出租車、2000 輛公務(wù)車及9 列城鐵共35000多個(gè)移動電視終端的移動電視交通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，日覆蓋受眾超過1300萬人次，形成覆蓋公交、出租、軌道交通和社會車輛完整的終端體系，并且取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效

21、益。正是因?yàn)檎呒凹夹g(shù)的雙面改進(jìn)，我國公交移動傳媒行業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展期，在此背景下，我將憑自己對公交移動電視的調(diào)研和分析，闡述對公交移動電視廣告投放策略的見解，力求為公交移動電視廣告投放商提出合理性建議。（如表1.1）</p><p>　　表 1.1　北廣傳媒旗下移動電視終端數(shù)量</p><p>　　第1.2節(jié)　研究目的與研究方法</p><p>　　據(jù)高新技術(shù)市場

22、研究公司In-Stat/MDR調(diào)研結(jié)果顯示， 2004年到2005年是全球移動電視市場高速成長的時(shí)期；2006年開始，大批支持移動電視的終端問世；2009年，移動電視服務(wù)創(chuàng)造每年54億美元的價(jià)值。</p><p><b>　　1.2.1研究目的</b></p><p>　　鑒于公交數(shù)字移動電視的巨大發(fā)展空間和潛在的廣告市場前景，本研究以受眾為基礎(chǔ)例，從經(jīng)常乘坐公交車的

23、受眾人群特征和受眾對于數(shù)字移動電視的態(tài)度出發(fā)，研究公交數(shù)字移動電視廣告的傳播投放策略。</p><p>　　本課題研究以傳播學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)等相關(guān)學(xué)科為理論基礎(chǔ)，旨在探究經(jīng)常乘坐公交車的乘客的人群特征（如收入、性別、年齡、學(xué)歷、工作狀況、購物傾向等），乘車習(xí)慣（如乘車頻次、乘車時(shí)長等）以及他們對公交數(shù)字移動電視廣告的態(tài)度及原因，以此對公交移動電視的廣告投放做出正確的策略，并試圖將研究成果推向現(xiàn)實(shí)層面：一為公交移

24、動電視廣告?zhèn)鞑バЧ芯刻峁┮恍┯袃r(jià)值的建議；二為公交移動電視廣告投放商提供具體數(shù)據(jù)和例證方面的支持。</p><p><b>　　1.2.2研究方法</b></p><p><b>　?。?）文獻(xiàn)研究法</b></p><p>　　本課題在中國研究領(lǐng)域尚屬發(fā)展階段，只有通過調(diào)查文獻(xiàn)來獲得資料，從而才能全面地、正確地了解掌握

25、所要研究的問題。通過調(diào)查文獻(xiàn)能了解公交移動電視的歷史和現(xiàn)狀，幫助確定研究課題，并能形成關(guān)于研究對象的一般印象，有助于觀察和訪問，還能得到現(xiàn)實(shí)資料的比較資料，了解事物的全貌。</p><p><b>　?。?）個(gè)案研究法</b></p><p>　　從文獻(xiàn)研究得出的數(shù)據(jù)，再根據(jù)個(gè)案研究，可以對某個(gè)現(xiàn)象或問題有深刻的認(rèn)識，有助于論文的全面性。</p><

26、;p><b>　?。?）數(shù)量研究法</b></p><p>　　本課題多處涉及到數(shù)字研究，對研究對象的規(guī)模、速度、范圍、程度等數(shù)量關(guān)系的分析研究，認(rèn)識和揭示事物間的相互關(guān)系、變化規(guī)律和發(fā)展趨勢，借以達(dá)到對事物的正確解釋和預(yù)測。</p><p><b>　?。?）信息研究方法</b></p><p>　　當(dāng)前，正處在“

27、信息革命”的新時(shí)代，有大量的信息資源，可以開發(fā)利用。我通過對信息的收集、傳遞、加工和整理獲得相對應(yīng)知識，并應(yīng)用于實(shí)踐，以實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。</p><p>　　第1.3節(jié)　研究意義</p><p>　　2003年1月1日，我國第一個(gè)移動電視頻道上海東方明珠移動電視正式開播，自此，北京、廣州、深圳、武漢、長春等40多個(gè)城市也相繼開播公交移動電視。</p><p>　　1.

28、3.1車載電視成廣告主的新寵</p><p>　　由四大咨詢調(diào)研機(jī)構(gòu)于2008年聯(lián)合發(fā)布的《中國車載(公交)數(shù)字移動電視發(fā)展藍(lán)皮書》稱，車載電視正成為投資商和廣告主的新寵，連續(xù)兩年超過50%的高速增長，在2007年突破了8億元； 2008年，公交車載電視的市場規(guī)模達(dá)到15億。（如圖1.1） </p><p>　　圖1.1　公交數(shù)字移動電視05-08年廣告收入</p><

29、p>　　1.3.2公交移動傳媒的機(jī)會</p><p>　　著名廣告大師奧格威曾說過：“廣告的唯一目的就是為了銷售?！痹趥鹘y(tǒng)的電視媒體中，觀眾在觀看電視的時(shí)候，接觸廣告是不可避免的，但會有人主動去看廣告嗎？除非你是廣告從業(yè)人員，或者覺得有這個(gè)必要，否則我想答案是沒有。所以一般觀眾在看到廣告的時(shí)候，相信大部分人會做出別的選擇，如換臺、倒一杯咖啡、倒一杯水或者上廁所。事實(shí)證明，傳統(tǒng)電視廣告到達(dá)率還是非常低的，真正

30、達(dá)到觀眾的少之又少，如果想達(dá)到一種強(qiáng)有力的消費(fèi)拉動作用，效果不會很理想。當(dāng)然如果你在所有電視頻道采取集中轟炸廣告的廣告模式，那結(jié)果另當(dāng)別論。</p><p>　　圖1.2　公交移動電視廣告</p><p>　　那么，什么情況下，觀眾不會換臺，不會離開，心甘情愿去看你的節(jié)目和信息呢？公交移動傳媒的機(jī)會出現(xiàn)了……（如圖1.2）</p><p>　　第2章　公交移動傳媒綜

31、述</p><p>　　公交移動交通工具，已經(jīng)成為了我們生活不可缺少的一部分了，我們對此在熟悉不過了。公交移動電視媒介，近年來剛興起的一種傳播媒體，很多人對它還是缺乏了解的。</p><p>　　第2.1節(jié)　公交移動電視的內(nèi)涵</p><p>　　作為國際公認(rèn)的新興媒體，公交移動電視被稱為“第五媒體”[2]。公交移動電視以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)

32、字接收的方式播放和接收電視節(jié)目。它最大的特點(diǎn)是在處于移動狀態(tài)、時(shí)速高達(dá)幾十公里甚至一百公里以上，還能夠保持電視信號的清晰和穩(wěn)定，使觀眾可以在移動狀態(tài)中輕而易舉地收看電視節(jié)目。 </p><p>　　圖2.1　公交移動電視實(shí)景拍攝</p><p>　　公交移動電視和廣播一樣，采用的都是無線信號發(fā)射和地面接收的方法。只要有數(shù)字電視接收機(jī)，就像擁有收音機(jī)一樣，可以在發(fā)射場強(qiáng)所在的任何地方接收信號

33、。</p><p>　　作為傳統(tǒng)電視媒體和戶外媒體的綜合體，公交移動電視不僅具有傳統(tǒng)大眾傳煤的優(yōu)勢，還因其時(shí)空的移動性和獨(dú)特的受眾價(jià)值而區(qū)別于電視和戶外媒體而擁有自身獨(dú)特的傳播優(yōu)勢。</p><p>　　目前，付費(fèi)電視服務(wù)在我國尚處于試驗(yàn)階段，公交移動電視由于作為新生事物，憑借其自有性且排他性的特點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的21世紀(jì)，必將迎來大爆發(fā)。</p><p>　　第

34、2.2節(jié)　公交移動電視的內(nèi)容</p><p>　　傳播內(nèi)容對于任何一個(gè)媒體而言，始終具有舉足輕重的地位，如何樹立自己鮮明的風(fēng)格來吸引受眾的眼球，是移動電視生存的基本法則。因其目標(biāo)受眾是“移動過程中短暫停留的觀眾”[3]，公交移動電視的節(jié)目編排就必須符合其自身特點(diǎn)。</p><p>　　2.2.1廣東電視臺移動電視節(jié)目安排</p><p>　　廣東電視臺移動電視頻道與

35、世通華納移動電視傳媒集團(tuán)合作，下面我們來分析一下其2008年8月份的播放內(nèi)容。</p><p>　　表 2.1　廣東電視臺移動電視頻道節(jié)目表</p><p>　　實(shí)際上，我們不難看出其傳播內(nèi)容與節(jié)目編排存在幾大問題。（如表2.1）</p><p>　　2.2.2傳播內(nèi)容存在局限性</p><p>　?。?）新聞節(jié)目沒有體現(xiàn)出自身的特征<

36、/p><p>　　只是單一地復(fù)制來自電視節(jié)目的新聞信息，播放時(shí)間及音響環(huán)境，影響了受眾對節(jié)目的完整收看和對信息的有效接收。 </p><p>　?。?）資訊類欄目高頻重復(fù)播放</p><p>　　大部分欄目重復(fù)播放在5次以上，移動電視受眾流動頻率高，受眾一天內(nèi)多次重復(fù)收看相同節(jié)目，可能引發(fā)反效。 </p><p>　　（3）娛樂互動式節(jié)目編排不合

37、理</p><p>　　在所選樣本的播放時(shí)間段內(nèi)，娛樂類節(jié)目兩檔，其受眾均是兒童，而受普遍歡迎的體育節(jié)目，分別在清晨6點(diǎn)和午夜11點(diǎn)半以后兩檔播出，收視率相對較低。 </p><p>　?。?）公益廣告比重失調(diào)</p><p>　　在廣東公交移動電視頻道每播放完一個(gè)節(jié)目都會穿插一個(gè)廣告時(shí)段，每個(gè)廣告時(shí)段3至5分鐘不等，全天共插播102個(gè)廣告時(shí)段，占頻道總播出時(shí)間的一

38、半左右。廣告形式和內(nèi)容與傳統(tǒng)電視媒體一致，沒有主動的創(chuàng)新和變化。 </p><p>　?。?）節(jié)目形式與媒體特征不相符</p><p>　　由于移動電視的傳播環(huán)境比較特殊，不可能通過聲像雙重渠道有效完整地傳達(dá)給受眾。多數(shù)節(jié)目采用了與傳統(tǒng)電視節(jié)目相似的形式和內(nèi)容，它們對音響效果的要求高，這就對節(jié)目的收視效果產(chǎn)生了不利影響。</p><p>　　以上分析雖然只是針對廣東

39、電視臺移動頻道的，但卻是整個(gè)國內(nèi)公交移動電視傳播內(nèi)容的縮影，傳播內(nèi)容的質(zhì)量值得每一位媒體人深思，或許大多數(shù)節(jié)目是根據(jù)節(jié)點(diǎn)來安排的，但整體缺乏創(chuàng)意及趣味，這點(diǎn)還是比較普遍。</p><p>　　第2.3節(jié)　公交移動電視的三大運(yùn)營商</p><p>　　目前國內(nèi)公交移動電視市場中，除了東方明珠和北廣傳媒固守上海和北京兩大中心地區(qū)外，全國形成戰(zhàn)略布局的是三家民營企業(yè)，分別是世通華納、華視傳媒和巴

40、士在線，他們通過在全國的傳播策略，已經(jīng)形成了公交移動電視市場的三駕馬車 [４]。</p><p>　　圖2.3　中國公交移動電視三大巨頭</p><p>　　2.3.1世通華納傳媒集團(tuán)</p><p>　　世通華納自2003年以來，已經(jīng)覆蓋國內(nèi)33個(gè)大型城市，共擁有5萬輛公交車、9萬塊屏幕，城市日收視覆蓋人群已經(jīng)達(dá)到2億人次，成功的從一個(gè)區(qū)域性的廣告媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)全

41、國性的媒體集團(tuán)，成為公交移動電視的領(lǐng)軍企業(yè)。世通華納將廣告量嚴(yán)格控制在20%以內(nèi)，有效地增強(qiáng)了內(nèi)容的黏著性，得到了市場和投資商極大的認(rèn)可。</p><p>　　2.3.2華視傳媒集團(tuán)</p><p>　　華視傳媒目前已在北京等25個(gè)城市建有移動電視平臺，擁有終端屏幕8萬塊，城市日收視覆蓋人群已經(jīng)達(dá)到1.8億人次，華視“全國數(shù)字移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)”的底氣由此而來。華視傳媒董事局主席李利民透露

42、，聯(lián)合各地電視臺開辦合資企業(yè)，解決市場占領(lǐng)和內(nèi)容提供等問題，是華視傳媒迅速搶占市場的“秘方”。</p><p>　　2.3.3巴士在線傳媒</p><p>　　BOL(BUS-ONLINE 巴士在線)于2003年3月在江西南昌創(chuàng)建，集團(tuán)運(yùn)營總部設(shè)于上海，是中國移動多媒體應(yīng)用領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，依托覆蓋中國主要城市數(shù)萬部城市巴士的移動多媒體網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)多媒體門戶、手機(jī)WAP門戶，構(gòu)建具備全球領(lǐng)

43、先技術(shù)的三網(wǎng)互動多媒體資訊發(fā)布平臺。廣告形式有平播廣告、商務(wù)信息傳欄、公益提示、角標(biāo)廣告等多種廣告形式。巴士在線目前在全國32個(gè)城市擁有6萬臺終端設(shè)備，城市日收視覆蓋人群約為1.8億人次。</p><p>　　表 2.2　三大內(nèi)容運(yùn)營商現(xiàn)狀對比</p><p>　　分析家也指出，在公交移動電視市場，目前已很難誕生與以上三家真正抗衡的區(qū)域諸侯。在市場蛋糕相對固定的環(huán)境中，他們已經(jīng)成為公交移動

44、電視中絕對的領(lǐng)頭羊。即使外資巨頭進(jìn)入中國市場，這三家也是他們繞不過的巨大競爭對手。（如表2.2）</p><p>　　中國公交移動電視不但拓展了傳統(tǒng)電視無法到達(dá)的收視領(lǐng)域，而且也改變?nèi)藗兊氖找暳?xí)慣，培育新的收視市場，同時(shí)也培育了龐大的廣告市場，成為廣大移動電視運(yùn)營商爭相爭奪的市場蛋糕。我們有理由相信，公交移動電視的未來會更好。</p><p>　　第3章　公交移動電視受眾分析</p&

45、gt;<p>　　新的媒介技術(shù)孕育了公交移動電視這一電視新媒體，但對于受眾來說,技術(shù)是其次的,他們最關(guān)心通過這個(gè)新媒體是否能看到更新更好的電視節(jié)目。</p><p>　　第3.1節(jié)　受眾特征狀況分析</p><p>　　“內(nèi)容為王”是媒介市場競爭中一條顛撲不破的真理,“受眾為本”是生產(chǎn)媒介內(nèi)容產(chǎn)品的指導(dǎo)原則,公交移動電視的節(jié)目制作必須基于自身的受眾特點(diǎn)[５]。</p&g

46、t;<p>　　圖3.1　公交受眾群體</p><p>　　3.1.1受眾群體分析</p><p>　　CTR2008上半年一個(gè)針對36個(gè)公交城市做的獨(dú)立調(diào)研顯示，公交移動電視媒體的主要受眾群以城市普通上班族為主，同時(shí)學(xué)生群體也占一定比例；廣大受眾出行頻率高，日常主要依賴公交車出行，線路有一定固定性，群體規(guī)模大[６]。（如圖3.1）</p><p>&

47、lt;b>　?。?）年齡分析</b></p><p>　　根據(jù)該調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，公交人群的男女比例約占各半。從年齡層看，乘坐公車的核心人群為25-44歲，占公交乘客的一半，其次是15-24歲（17.2%）和45-54歲（17.7%）兩個(gè)年齡層，合起來超過3成之多，余下55－64歲人群占1成。</p><p><b>　?。?）收入分析</b><

48、/p><p>　　在收入方面，公交移動受眾個(gè)人月平均收入集中在1000－5000元，約占7成。2008年上半年與2007年同期對比，公交人群的個(gè)人月平均收入中，低收入段（1999元以下）的比例比2007年有所下降，相反中高收入段（2000－4999元）上升幅度較大，高收入段（5000—8000元）的比例均略有不同程度的上升，這說明公交移動電視受眾的個(gè)人收入在逐步向中高收入段滲透。</p><p&g

49、t;　　另外根據(jù)CTR的公交移動電視受眾調(diào)研報(bào)告（2008年）顯示，63%的公交乘客個(gè)人月收入在2000元以上，而北京、上海、廣州和深圳四地的公交乘客平均個(gè)人月收入略顯優(yōu)（2627元）。</p><p><b>　?。?）教育職業(yè)分析</b></p><p>　　同時(shí)，在教育水平方面，公交人群中，教育程度在中等以上的比例超過7成。 在CTR的公交移動電視受眾調(diào)研報(bào)告（

50、2008年）顯示，以北京、上海、廣州為例，83%的公交乘客擁有穩(wěn)定的職業(yè)，其中以普通上班族為主，約占8成，自由職業(yè)者和私營業(yè)主占14%，學(xué)生占6%。</p><p>　　由此可見，經(jīng)常乘坐公交車的乘客年齡偏向年輕層，且擁有高中以上的較高學(xué)歷，他們接受新事物能力較強(qiáng)，能較好地吸收到廣告的信息，收入普遍為中等水平，具有一定的購買能力，無疑是公交數(shù)字移動電視廣告的潛在消費(fèi)群體。</p><p>

51、<b>　　3.1.2受眾特征</b></p><p>　　與傳統(tǒng)電視受眾相比較,公交移動電視受眾具有以下特點(diǎn)：</p><p>　　（1）強(qiáng)迫收視的被動接受者</p><p>　　大眾傳播經(jīng)歷了“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的轉(zhuǎn)變?今天,“互動傳播”備受推崇,受眾的主體地位被空前強(qiáng)調(diào)[7]?面對傳統(tǒng)電視的幾十個(gè)頻道,受眾可以通過遙控器進(jìn)行

52、自主的內(nèi)容選擇,而公交移動電視只具有單一頻道,受眾處于“強(qiáng)迫收視”的被動接受狀態(tài),失去了主動選擇不同節(jié)目的可能性[8]? </p><p><b>　?。?）收視時(shí)間較短</b></p><p>　　根據(jù)央視——索福瑞公司對上海東方明珠公交移動電視的調(diào)研顯示,上海公交移動電視受眾的單次收視時(shí)長為30分鐘左右,多數(shù)表現(xiàn)為在上下班高峰時(shí)期的階段性伴隨收視?上海是一個(gè)特大城

53、市,市民花在出行上的時(shí)間相對較長,其他大部分開辦了公交移動電視的城市,受眾收視時(shí)間應(yīng)該更短[9]? </p><p><b>　?。?）收視效果較差</b></p><p>　　公交移動電視位于車廂內(nèi),環(huán)境嘈雜?噪音大,電視節(jié)目聲音可能聽不清;電視屏幕也可能被其他乘客遮擋住,電視畫面看不全,所以受眾的收視效果大打折扣?</p><p>　　第3

54、.2節(jié)　公交移動受眾的生活態(tài)度</p><p>　　通過CTR公交調(diào)研的主要人群，結(jié)合CMMS（2008年秋季）數(shù)據(jù)，我們可以將公交移動受眾劃分為三個(gè)主要的群體。 </p><p>　　3.2.1三大群體特征</p><p>　?。?）職場打拼族（25－44歲），學(xué)歷以高中和大專為主，月均個(gè)人收入在2384元，是收入最高的一個(gè)族群。他們中8成擁有固定工作。他們更自信

55、，也更具冒險(xiǎn)精神。由于職場打拼族收入相對頗豐，他們在選擇產(chǎn)品方面較偏向新產(chǎn)品，他們喜歡嘗新，而且他們也更偏向選擇環(huán)保的產(chǎn)品[10]。</p><p>　?。?）年輕時(shí)尚族（15－24歲），學(xué)歷和職場打拼族相仿。由于4成是學(xué)生，因此收入比職場打拼族稍低，個(gè)人月均收入2048元。他們喜歡新潮時(shí)尚的玩意。年輕時(shí)尚族希望自己有較大的成就，喜歡接受挑戰(zhàn)，他們喜歡追求時(shí)髦、流行與新潮事物，喜歡嘗試新的食品；他們向往發(fā)達(dá)國家的

56、生活方式和相信名人推薦的產(chǎn)品，他們對廣告的接受度較高。</p><p>　?。?）年長居家族（45－54歲），他們的個(gè)人收入相對偏低（1816元），文化程度稍低，以高中或以下學(xué)歷者居多。年長居家族中擁有固定工作的占6成，家庭主婦或處于退休狀態(tài)的占22%。年長居家族較關(guān)心家人的健康與飲食，喜歡烹飪，較難接受高科技產(chǎn)品。</p><p>　　3.2.2目標(biāo)群體的生活習(xí)性</p>

57、<p>　?。?）公交移動電視接觸率較高</p><p>　　根據(jù)CTR市場研究2009年第一季度的中國16主要城市公交移動電視收視研究基礎(chǔ)調(diào)查結(jié)果顯示，主要城市人們在戶外的時(shí)間（平均2.4小時(shí)）已經(jīng)達(dá)到或接近在家收看電視的時(shí)間（平均2.8小時(shí)），并且大眾的活動場所也越來越豐富，這也促成了城市居民媒體接觸的多樣化及接觸習(xí)慣的不斷改變。同時(shí)，CTR的16城市基礎(chǔ)調(diào)查結(jié)果顯示，在中國主要大中城市中，約7成左

58、右的人在日常出行時(shí)是把公交車作為最主要的交通工具。根據(jù)基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在城市人群過去一個(gè)月接觸過的媒體中，人們對公交移動電視的接觸程度僅次于電視和報(bào)紙。</p><p>　　圖3.2　過去一個(gè)月的媒體接觸</p><p>　　在調(diào)查的16個(gè)城市中，公交人群在平均每周乘坐公交車的頻次為12次左右， 每天乘坐公交車的平均時(shí)長約為1小時(shí)，每次乘車以后，觀看公交電視的時(shí)間約占到乘車時(shí)間的1/3到

59、1/2。由此可見，公交人群的這種出行特征形成了對公交電視接觸的穩(wěn)定性。盡管像我們所熟知的，公交移動電視具有被動收視的特點(diǎn)，但是在觀看公交移動電視的受眾中，8成以上為主動觀看行為[11]。這說明，公交移動電視已經(jīng)為受眾所認(rèn)可和關(guān)注，并且成為了人們?nèi)粘Ｔ诔俗卉嚂r(shí)的一種主要的伴隨行為。（如圖3.2）</p><p>　　（2）生活方式多樣化</p><p>　　在這里受眾的穩(wěn)定主要指接觸的穩(wěn)

60、定，而受眾豐富的生活方式，不斷變化的生活場所和環(huán)境，又產(chǎn)生了公交移動電視媒體價(jià)值的另一個(gè)方面[12]。我們可以發(fā)現(xiàn)大眾乘坐公交車出行的目的會聯(lián)系到日常生活工作的方方面面，這也使得公交車成為聯(lián)結(jié)大眾生活、工作、消費(fèi)的主要場所的紐帶。（如圖3.3所示）</p><p>　　圖3.3　乘坐公交車出行的主要目的</p><p>　　（3）傳播內(nèi)容影響更顯著</p><p>

61、　　隨著受眾對公交移動電視內(nèi)容關(guān)注程度的提高，實(shí)際上對于消費(fèi)者的消費(fèi)活動而言，公交移動電視也成為了受眾在戶外活動時(shí)獲取信息的一個(gè)重要渠道。目前不可否認(rèn)的是，公交移動電視與受眾日?；顒勇?lián)結(jié)的緊密性，以及由于受眾與公交車的高接觸頻次形成的對信息的高度重復(fù)性，使它在潛移默化中逐漸影響著消費(fèi)者的行為[13]。舉例而言，試想一下某個(gè)周五的早晨，期待著假期的你坐在車上從公交電視上看到促銷打折消息，是否會給你帶來點(diǎn)影響，是否會讓你產(chǎn)生蠢蠢欲動的可能；

62、周末和家人去購物的路途中，看到某款冰淇淋的廣告伴隨著創(chuàng)意中引人垂涎的奶油、新鮮別致的口味組合，這樣的誘惑是否會有可能讓你下車后看到它的時(shí)候想到買來一探究竟呢？</p><p>　　第3.3節(jié)　公交移動受眾的媒體使用習(xí)慣</p><p>　　在公交移動受眾當(dāng)中，電視是各族群接觸最多的媒體，超過9成受眾均表示昨天看過電視，這表明公交移動電視與傳統(tǒng)電視的重疊率較高，而在其他媒體的接觸上各族群稍有

63、差異。</p><p>　　3.3.1職場打拼族</p><p>　　職場打拼族更傾向于閱讀報(bào)紙 （73%），同時(shí)他們更多地選擇使用因特網(wǎng)（55.4%）和閱讀雜志（46%）。他們更偏向選擇在因特網(wǎng)上閱讀新聞（55%）和查詢各類信息，他們認(rèn)為雜志可以幫他們跟上潮流。</p><p>　　圖3.4　職場打拼族</p><p>　　3.3.2年輕時(shí)

64、尚族</p><p>　　年輕時(shí)尚族的媒體喜好方面與職場打拼族較接近，但年輕時(shí)尚族對網(wǎng)絡(luò)的使用程度更為深入，他們較傾向通過因特網(wǎng)（82%）進(jìn)行娛樂活動，如聊天/交友（74%）和玩網(wǎng)上游戲。除了網(wǎng)絡(luò)，雜志也是他們較喜歡的媒體。年輕時(shí)尚族對雜志內(nèi)容的偏好與職場打拼族較接近，如影視/娛樂、休閑/旅游、人物專訪、新聞報(bào)道、健身和服裝/服飾等，而年輕時(shí)尚族的偏好度比職場打拼族更高。年輕時(shí)尚族不但喜歡閱讀雜志，他們還會把閱讀

65、過的雜志保存起來在空閑時(shí)翻閱。</p><p>　　第4章　公交移動電視廣告現(xiàn)狀分析</p><p>　　現(xiàn)在越來越多的4A公司愿意使用公交移動電視這樣的新媒體，從小規(guī)模的嘗試到大規(guī)模應(yīng)用，通過服務(wù)建立了信心，而適合公交電視媒體投放的行業(yè)客戶，正在加大投放力度，如金融、電信、地產(chǎn)等[14]。</p><p>　　第4.1節(jié) 公交移動電視廣告的傳播優(yōu)勢</p&g

66、t;<p>　　據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2009年移動電視市場規(guī)模突破19億元，其中公交地鐵市場份額為19.02%，高于第二位商業(yè)樓宇16.85%。</p><p>　　圖4.1　公交車內(nèi)移動電視廣告案例-步步高百貨</p><p>　　據(jù)了解，在同樣的收視條件下，公交電視投放成本還不到傳統(tǒng)電視的1/10。易觀國際分析師李智認(rèn)為，在移動電視最主要的兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，地鐵渠道廣告市場正在逐

67、步呈現(xiàn)巨大的發(fā)展前景。而公交移動電視廣告的迅猛發(fā)展與其自身的傳播優(yōu)勢是分不開的。（如圖4.1）</p><p>　　4.1.1媒體覆蓋面廣，接觸頻率高</p><p>　　有資料顯示，上海每天有500萬人次通過公交線路出行，平均每人在公交車上大約需花費(fèi)40分鐘時(shí)間；北京市公交車輛已達(dá)2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達(dá)1 180萬，市民平均每周花費(fèi)在公交車上的時(shí)間為5.18小時(shí)，年運(yùn)營總?cè)藬?shù)

68、近50億人次。這些龐大的數(shù)字之下蘊(yùn)涵的是公交移動電視廣告巨大的收視入群和發(fā)展空間。</p><p>　　4.1.2環(huán)境封閉，頻道唯一，“強(qiáng)制性”視聽</p><p>　　相對于傳統(tǒng)媒體，公交移動電視受眾處于一個(gè)封閉的環(huán)境當(dāng)中，受眾不像在家里收看電視節(jié)目，具有自主選擇節(jié)目和是否觀看廣告的權(quán)力，只要置身公交車內(nèi)，就不可回避地會接受到來自電視廣告節(jié)目所傳遞的信息，傳播信息流失比較少。 </

69、p><p>　　4.1.3廣告成本較低</p><p>　　相對于傳統(tǒng)電視而言，公交移動電視廣告?zhèn)鞑ニ馁M(fèi)的成本要低廉得多。根據(jù)江西傳媒移動電視公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其移動電視廣告的千人成本僅為5.42元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報(bào)紙為13.28元，相差十分顯著。公交移動電視應(yīng)依托高收視率、低成本的獨(dú)特優(yōu)勢，對市場做出正確判斷和采取積極有效的策略，以獲得更大的發(fā)展

70、。如世通華納近期在資源占有和廣告訂單上又獲得突破。目前所擁有的車輛和電視屏幕數(shù)額從原來的5.5萬輛、9.5萬塊擴(kuò)展到了現(xiàn)在的7萬余輛公交車、近11.6萬臺電視屏幕。另外，前不久世通華納還和世界十大廣告公司之首的日本電通中國公司以及中航傳媒、引力傳媒等頂級廣告公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并獲得了寶潔等大批國際客戶的廣告投放訂單。</p><p>　　第4.2節(jié) 公交移動電視廣告存在的問題</p><

71、p>　　公交移動電視上發(fā)布的廣告普遍采用家庭電視上播放的廣告版本，無論廣告內(nèi)容還是廣告的長度都是對傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡單“移植”，并沒有根據(jù)公交車上的傳播環(huán)境、受眾群體和心理特性進(jìn)行廣告創(chuàng)意，這勢必影響到廣告的傳播效果[15]。</p><p>　　4.2.1對傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡單“移植” </p><p>　　天一論壇網(wǎng)友“超級搖手柄”在“公共交通”板塊發(fā)表一篇聲討公交移動電視播

72、放內(nèi)容的帖子，可以說正是中國公交移動電視的縮影。帖子全文如下：</p><p>　　“今天在上下班的公交車上，移動電視的節(jié)目只能用瘋狂來形容。4條廣告—順牌涼茶、死灰復(fù)燃的賣感冒藥的老太婆、歡樂水世界、藿香正氣軟膠囊。每條廣告連續(xù)播放兩遍，就這樣周而復(fù)始、不厭其煩，地毯式、腦殘式地輪番轟炸！冷不丁地插播一分鐘的“精彩瞬間”，我還以為是奧運(yùn)會的，一看還是NBA的老黃歷！下班時(shí)特意記了一下時(shí)間，從16：09上車，到1

73、6：35下車，這26分鐘里全是這樣的節(jié)目。平時(shí)移動電視老是卡，今天放廣告倒是一帆風(fēng)順，很少出現(xiàn)卡殼的情況，奇也！”</p><p>　　這一現(xiàn)象折射出的是中國公交移動電視受眾的厭煩、無奈心理。</p><p>　　4.2.2廣告?zhèn)鞑ヌ幱凇肮铝ⅰ睜顟B(tài) </p><p>　　目前，公交移動電視廣告沒有和公交系統(tǒng)的其他媒體廣告(如車內(nèi)廣告、車身廣告、候車亭廣告、座位靠背廣

74、告等)有效整合起來，達(dá)到多點(diǎn)接觸、連續(xù)傳播、強(qiáng)化記憶的效果，而是處于各自為戰(zhàn)的“孤立”狀態(tài)，這同樣也會弱化廣告?zhèn)鞑サ男Ч?</p><p>　　從信息傳播介質(zhì)的角度來說，公交移動電視廣告應(yīng)從屬于電視廣告，但由于其廣告載體的特殊性，公交移動電視廣告與傳統(tǒng)家庭電視廣告的受眾群體和受眾心理都存在差異。在這個(gè)“以消費(fèi)者為中心”的營銷時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，就必須了解廣告的受眾，了解他們的心理需要，并以此指導(dǎo)廣

75、告的創(chuàng)作和投放[16]。</p><p>　　第5章　從受眾看公交移動電視廣告投放策略</p><p>　　公交移動電視以其極高的性價(jià)比、海量受眾和高到達(dá)率等優(yōu)點(diǎn)獲得了很多廣告主的親睞，當(dāng)前已擺脫了青澀時(shí)期的試驗(yàn)性投放，將繼續(xù)從傳統(tǒng)媒體，尤其是電視媒體中分流廣告份額。</p><p>　　近年來，受益于資本開放和數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，公交移動電視運(yùn)營商在較短時(shí)間內(nèi)完

76、成了在國內(nèi)的圈地，構(gòu)建了全國移動電視廣告刊播網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過最近幾年對市場的培育、引導(dǎo)，公交電視廣告主認(rèn)可度明顯提升，逐漸納為企業(yè)常規(guī)購買計(jì)劃。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)蘇，特別是公交電視本身技術(shù)營銷進(jìn)入成熟階段，面臨著很好的發(fā)展前景[17]。（如圖5.1）</p><p>　　圖5.1　深圳公交廣告</p><p>　　每次坐在公車上，看著移動電視屏幕播放的內(nèi)容，我便不免陷入沉思，為什么這么好的媒介

77、，就這樣“浪費(fèi)”了。確實(shí)，乘客都在看，但是眼神很無辜，如同“被安排”。</p><p>　　廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘奶岢?，可以從多方面進(jìn)行考慮，如信源、媒介、信宿、傳播環(huán)境以及其他多種影響因素，作為本次研究的課題，我主要從消費(fèi)者對廣告信息認(rèn)知和接受的心理過程角度，結(jié)合公交移動電視廣告的受眾心理和傳播環(huán)境提出廣告的傳播策略。</p><p>　　關(guān)于消費(fèi)者對廣告信息的認(rèn)知和接受的心理過程的研究很多。其

78、中美國著名營銷專家劉易斯提出的“AIDMA說”被廣大學(xué)者所認(rèn)可，并在廣告業(yè)界廣泛運(yùn)用至今。下面就結(jié)合“AIDMA”這一過程來探討一下公交移動廣告的傳播策略。</p><p>　　第5.1節(jié)　強(qiáng)化聲色結(jié)合 注意時(shí)效更新</p><p>　　對于公交移動電視廣告來說，要想吸引受眾的注意（Attention），可以從以下兩個(gè)方面考慮： </p><p>　　5.

79、1.1注重語音形象的傳播效果</p><p>　　公交車車廂的環(huán)境沒有家庭室內(nèi)環(huán)境的靜謐與溫馨，尤其在乘車高峰期，車廂環(huán)境更是擁擠不堪。在這種情況下，可視形象容易遭遇“傳而不達(dá)”的尷尬狀態(tài)，要想吸引更多的眼球關(guān)注廣告畫面是不太現(xiàn)實(shí)的。然而聲音卻可以穿越擁擠的人群實(shí)現(xiàn)信息的傳播。因此，公交移動電視廣告的創(chuàng)意應(yīng)強(qiáng)化聲音刺激，特別注重對語音介質(zhì)傳播功能的凸顯與挖掘，如對聲調(diào)、語調(diào)、語氣、節(jié)奏、韻律、音響、音效等語音形象

80、方面進(jìn)行個(gè)性創(chuàng)作，以更好地吸引受眾的注意。[18]</p><p>　　2009年，北京公交車移動電視經(jīng)常播放這樣一段廣告，畫面中有一群女人，手嘴并用，口里念著廣告語，手指著身體相對應(yīng)的部位：“碧生源減肥茶，瘦這里（左胸），瘦這里（右胸），瘦這里（臀部）……不要太瘦哦”，之后很長一段時(shí)間，每當(dāng)有朋友減肥，我便可以聽到“不要太瘦哦”這句話，這個(gè)廣告是否會給企業(yè)帶來銷售業(yè)績的飛躍，我們不得而知，但從廣告的傳播效果來看

81、，我覺得這則廣告是成功的，畢竟，廣告已經(jīng)將“碧生源減肥茶” 宣傳出去。（如圖5.2）</p><p>　　圖5.2　碧生源減肥茶公交移動電視廣告</p><p>　　5.1.2注意廣告的更新變化</p><p>　　一般來說，公交車的受眾具有相對穩(wěn)定性，這就意味著同一受眾群體會頻繁接觸某一廣告。但重復(fù)接觸同樣的廣告信息，容易產(chǎn)生“感覺適應(yīng)性”，從而降低對廣告信息的感

82、知和接收效果。因此，廣告投放要注意更新變化，可采用間歇性、階段性傳播，以滿足受眾的心理需求，增強(qiáng)其對廣告的注意。我覺得這類廣告最佳投放形式應(yīng)力主短小、精悍，幽默式的生活性廣告，發(fā)揮公交移動受眾廣的優(yōu)勢。以城市居民的平均乘車時(shí)間為廣告策劃的基礎(chǔ)，以利于乘客在短暫的時(shí)間內(nèi)收看到完整的廣告，了解到產(chǎn)品。</p><p>　　前一段時(shí)間，北京的公交電視熱播一個(gè)蒙牛冠益乳的系列廣告，堪稱經(jīng)典，在我看來，這是一部植入很完美的

83、廣告，每次一播出，我注意到很多乘客都會目不轉(zhuǎn)睛的看著，廣告是以短劇形式播出，共計(jì)好幾集，但每一集中懸念頗多，都是現(xiàn)實(shí)的生活場景，冠益乳雖然只是生活的一小部分，確是社會生活的一大寫照。（如圖5.3）</p><p>　　圖5.3　蒙牛冠益乳公交移動電視廣告</p><p>　　正是由于公交移動電視特定的視聽環(huán)境，我覺得廣告主在投放公交移動電視廣告的時(shí)候，如果要達(dá)到比較理想的預(yù)期效果，那么，傳

84、播內(nèi)容的聲色因素將是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。除此，還有傳播內(nèi)容的更新速度，一個(gè)富有創(chuàng)意的廣告，受眾樂于去接受，這種類型的廣告一般播放時(shí)間可以適當(dāng)延長，但是一般的產(chǎn)品廣告，之前已經(jīng)提過，受眾在接觸過程中會有厭煩、無奈的反面情緒，所以一般產(chǎn)品廣告一定力求簡潔，快速更新。</p><p>　　第5.2節(jié)　運(yùn)用情感訴求 喚起受眾共鳴</p><p>　　情感訴求的廣告創(chuàng)意注重以情感人、以情動人，而且常

85、以“滿足人們自我實(shí)現(xiàn)、自我形象設(shè)計(jì)的需要為訴求重點(diǎn)”，也迎合了受眾“表現(xiàn)自我”的心理，容易引起受眾的注意和興趣(Interest)。 </p><p>　　5.2.1生活服務(wù)至上</p><p>　　這類廣告必須立足于服務(wù)市民，為市民提供生活常識、出行導(dǎo)航、安全法規(guī)等服務(wù)內(nèi)容；企業(yè)在策劃產(chǎn)品廣告的時(shí)候，可以引入“生活服務(wù)”理念，適量嵌入普通百姓身邊的大事小情，電熱水氣、服務(wù)信息，面面俱到。

86、如果受眾將廣告當(dāng)作一個(gè)節(jié)目來看，那么，這個(gè)廣告無非是成功的。</p><p>　　5.2.2以情感引發(fā)共鳴</p><p>　　《移動改變生活》是中國移動公司在2009年推出的系列廣告。其中讓我頗感震撼的是系列之母女篇，每次看了之后，都會有很多感觸。現(xiàn)在，很多都市白領(lǐng)基本是沒有和家人住一起，于是這個(gè)廣告帶來的共鳴很強(qiáng)烈。有些人說移動打親情牌，雖然我也很討厭移動的一些霸王行為，但是單從這個(gè)廣

87、告來說，我覺得很棒。特別是最后一句“不是離不開手機(jī)，而是離不開你?！睙o論是語調(diào)還是臺詞都很精準(zhǔn)，為什么呢？這句話直接能刺痛獨(dú)自在外的異鄉(xiāng)人。廣告中，女兒在說這句話的時(shí)候略顯不好意思，也很符合中國人不擅于表達(dá)情感的特點(diǎn)。這個(gè)廣告強(qiáng)就強(qiáng)在，完全沒有向觀眾灌輸移動這個(gè)品牌，而是讓人先記住廣告，再注意品牌，這跟IBM經(jīng)典廣告系列-停止空談開始行動一系列廣告屬于同一類。（如圖5.4）</p><p>　　圖5.4　《移動改

88、變生活》公交移動電視廣告</p><p>　　情感訴求的廣告更容易引起受眾的興趣和思考，廣告主在投放這類廣告的時(shí)候，更多應(yīng)該考慮到時(shí)下社會熱點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際，加強(qiáng)創(chuàng)意點(diǎn)開發(fā)。</p><p>　　第5.3節(jié)　體現(xiàn)產(chǎn)品USP 滿足用戶需求</p><p>　　公交車停車、報(bào)站、乘客上下車都會對移動電視廣告?zhèn)鞑バ纬筛蓴_，使信息的傳播呈碎片狀。因此要在有限的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣告信息

89、的完整傳播，誘發(fā)受眾對產(chǎn)品的欲望(Desire)，廣告創(chuàng)意必須簡潔明了，通過強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)展現(xiàn)產(chǎn)品帶給受眾的最大利益，滿足其功利心理和求便心理。</p><p>　　5.3.1公交移動電視產(chǎn)品選擇</p><p>　　另外，產(chǎn)品的選擇也很重要。有調(diào)查顯示，公交移動電視受眾容易關(guān)注的產(chǎn)品主要是日用品(尤其是食品)、常用藥品、化妝品等。因此此類產(chǎn)品廣告可以充分利用公交移動電視媒體誘發(fā)受眾的消費(fèi)

90、欲望。</p><p>　　圖5.5　12580公交移動電視廣告</p><p>　　5.3.2貼近生活體現(xiàn)產(chǎn)品特性</p><p>　　體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的廣告一定要有足量的信息和資訊，充分滿足觀眾在移動過程中對信息的需求，貼補(bǔ)“移動時(shí)空”的信息盲點(diǎn)，而不是一味吹捧自己的產(chǎn)品。相信大家都知道“12580，一按我?guī)湍边@個(gè)產(chǎn)品，12580大量的廣告投入，使得12580

91、的業(yè)務(wù)得到了快速的發(fā)展，深入人心，其廣告內(nèi)容大部分是介紹產(chǎn)品功能業(yè)務(wù)，但是，每一項(xiàng)都可能影響到受眾的日常生活，所以12580很快便成為公交移動電視的新寵兒。（如圖5.5）</p><p>　　第5.4節(jié) 充分利用邊緣線索 強(qiáng)化記憶</p><p>　　在公交車上，受眾一般都是被動接收廣告，主要關(guān)注的又是日用品之類的產(chǎn)品，屬于低卷入者。此外，由于環(huán)境的嘈雜和其他信息的干擾，受眾進(jìn)行信息精細(xì)加

92、工的機(jī)會也較少。在這種情況下，受眾更容易通過邊緣線索接受和記憶產(chǎn)品信息，因此可充分利用邊緣線索強(qiáng)化記憶(Memory)，形成積極態(tài)度，如名人廣告、專家推薦、優(yōu)美的音樂等。 </p><p>　　5.4.1輕松愉悅的廣告風(fēng)格</p><p>　　這類廣告風(fēng)格宜為“輕松、愉悅”，適當(dāng)加大娛樂、幽默的比重，緩解觀眾旅途中的疲勞。目前，北京公交移動電視節(jié)目全天共播出17小時(shí)，廣告占播出比例為20%

93、。如果所有的廣告都在是傳統(tǒng)式地宣傳產(chǎn)品，那么，公交移動電視注定是一道乏味的“佳肴”，公交移動電視必定會失去更多的受眾。</p><p>　　5.4.2利用邊緣強(qiáng)化記憶</p><p>　　仁和集團(tuán)優(yōu)卡丹產(chǎn)品視頻廣告，是繼《家有兒女》電視劇之后，尤浩然與宋丹丹、高亞麟的又一次合作，這時(shí)候的小雨比第一部《家有兒女》時(shí)長大了不少，“家有兒女，常備優(yōu)卡丹……”相信對于這句話，大家都不陌生。盡管廣告

94、很簡單很通俗，但是這個(gè)廣告在挑選名人方面可謂恰到好處，對于喜歡孩子的受眾，怎能不被這個(gè)廣告所打動呢。（如圖5.6）</p><p>　　圖5.6　仁和集團(tuán)優(yōu)卡丹廣告</p><p>　　任何一種媒介的受眾都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體完全重合，消費(fèi)者對對廣告信息產(chǎn)生興趣，記憶，購買欲望，需要廣告有一定的頻率反復(fù)提醒和鞏固。</p><p>　　第5.5節(jié) 不同媒體

95、廣告有機(jī)結(jié)合</p><p>　　由于公交移動電視廣告畫面?zhèn)鞑ト菀资艿礁蓴_。遭遇“傳而不達(dá)”的尷尬狀態(tài)，所以聲音刺激的傳播效果會好些。但是動態(tài)的、精美的畫面能將產(chǎn)品的誘惑因素展現(xiàn)的淋漓盡致，非常有利于誘發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)。</p><p>　　圖5.7　北京公交車內(nèi)廣告套</p><p>　　5.5.1多角度誘發(fā)購買行為</p><p>　　

96、在單一的公交移動電視廣告無法實(shí)現(xiàn)音畫的完美結(jié)合的情況下，只能通過不同形式的廣告組合來實(shí)現(xiàn)視覺和聽覺的共同刺激。此外，廣告心理研究表明，由邊緣線索形成的態(tài)度的穩(wěn)定性和持久性相對較弱。從這個(gè)意義上說，公交移動電視廣告要想實(shí)現(xiàn)長久的傳播效果，就需要與公交系統(tǒng)的其他媒體廣告，如車內(nèi)廣告、車身廣告、候車亭廣告、座位靠背廣告等有效整合起來，從多角度展現(xiàn)產(chǎn)品的誘惑因素，誘發(fā)購買動機(jī)，達(dá)到多點(diǎn)接觸、連續(xù)傳播、強(qiáng)化記憶的效果，促進(jìn)購買行為(Action)

97、的產(chǎn)生。 （如圖5.7）</p><p>　　5.5.2整合營銷，多點(diǎn)結(jié)合</p><p>　　企業(yè)有充足的廣告預(yù)算，我覺得這套“組合拳”是必打無疑的，原因很簡單，受眾在公車上屬于很無聊的狀態(tài)，如果周圍都是XX產(chǎn)品的信息，必定會引起他的注意，而如果這個(gè)產(chǎn)品恰好是他所需要的，那么，這個(gè)廣告就具有購買誘發(fā)性。</p><p>　　有些企業(yè)機(jī)能復(fù)雜、售價(jià)高昂、消費(fèi)者對其產(chǎn)

98、品了解信息不夠充分，在前期市場推廣時(shí)就適宜采取連續(xù)式的多樣化廣告投放策略，有目的、有步驟地把產(chǎn)品信息傳達(dá)給相關(guān)客戶群。而且，廣告投放應(yīng)該選擇與產(chǎn)品特性相近似或者具有較高公信力、品牌知名度的媒體，如果產(chǎn)品與公交媒介的特性吻和，那么可以充分利用公交媒介的影響，提升產(chǎn)品的形象與知名度，為下一步市場推廣鋪平道路。</p><p>　　當(dāng)然，如果產(chǎn)品信息相對透明、企業(yè)無須花長時(shí)間培養(yǎng)市場對產(chǎn)品的認(rèn)識，同時(shí)市場上同類產(chǎn)品競爭

99、激烈眾聲喧嘩、小打小鬧廣告投放很難見效果的情況下，運(yùn)用此策略也算上策，前幾章，已經(jīng)介紹了公交移動電視受眾的人群特點(diǎn)，畢竟，公交移動電視受眾偌大的群體， 定可以為企業(yè)帶來意想不到的廣告效果。</p><p>　　綜上幾點(diǎn)，是我從受眾的角度，經(jīng)過對公交移動電視產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識，受眾的分析以及公交移動電視廣告的特點(diǎn)進(jìn)行剖析之后所提出的公交移動電視廣告投放策略。希望能為公交移動電視廣告?zhèn)鞑バЧ芯刻峁┮恍┯袃r(jià)值的建議，甚至為公

100、交移動電視廣告投放商提供具體數(shù)據(jù)和例證方面的支持，將研究成果推向現(xiàn)實(shí)層面。</p><p><b>　　結(jié)　　論</b></p><p>　　經(jīng)濟(jì)動蕩一年多以來，作為宏觀經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告市場也發(fā)生了深刻的變化。許多廣告主積極調(diào)整媒體策略，在廣告投放上精打細(xì)算，他們更加注重選擇廉價(jià)高效的媒體替代傳統(tǒng)的媒體，策略上更加務(wù)實(shí)。</p><p>　　市

101、場需求、技術(shù)驅(qū)動、產(chǎn)業(yè)能力、政策管制，共同構(gòu)成了我們理解一個(gè)產(chǎn)業(yè)的背景。移動電視提供的產(chǎn)品與服務(wù)，配合了信息社會人們生活方式的轉(zhuǎn)變，蘊(yùn)藏著新時(shí)代的商業(yè)機(jī)遇。它將要面對的將是全球廣泛的市場需求、區(qū)域統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、國家概念的產(chǎn)業(yè)能力與行業(yè)有別的政策管制。</p><p>　?。?）收視未標(biāo)準(zhǔn)化，公交移動電視廣告投放處于試水階段</p><p>　　2008年，移動電視運(yùn)營商紛紛與權(quán)威的市場研

102、究公司合作推出了公交移動電視行業(yè)的收視評估標(biāo)準(zhǔn)。世通華納攜手尼爾森，華視傳媒和CCTV移動傳媒與CTR市場研究合作分別推出了公交移動電視收視率調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)，這對國內(nèi)公交移動電視的發(fā)展具有里程碑式的意義。 </p><p>　　在公交電視初創(chuàng)時(shí)期，運(yùn)營商較注重資源布局和爭奪，但隨著行業(yè)的發(fā)展，競爭的加劇，公交電視運(yùn)營商將更加關(guān)注對即有資源的精耕細(xì)作，不斷打造專業(yè)的廣告投放平臺，對資源結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，強(qiáng)調(diào)跨區(qū)大客

103、戶的投放和深度挖掘媒體價(jià)值。在強(qiáng)調(diào)專注的同時(shí)，運(yùn)營商對于資源平臺專業(yè)服務(wù)的要求也越來越高，在推廣上，需及時(shí)推出各項(xiàng)服務(wù)于市場的推廣活動;在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上需引進(jìn)適于新媒體的高素質(zhì)人才;在效果維護(hù)上需專業(yè)的終端維護(hù)隊(duì)伍;在銷售上需提供專業(yè)、國際化的刊播服務(wù)并強(qiáng)調(diào)內(nèi)容原創(chuàng)性和一站式專業(yè)服務(wù)。只有如此，移動電視運(yùn)營商才可以在新媒體變局中更好的把握機(jī)遇，贏得受眾、市場和客戶。 </p><p>　?。?）優(yōu)劣并存，傳

104、播模式亟需改進(jìn)</p><p>　　雖然公交移動電視具有很好的傳播優(yōu)勢，但其發(fā)展也面臨著各種各樣的問題。報(bào)道缺乏深度、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性、有效受眾相對較少、技術(shù)不完善、贏利模式單一等問題嚴(yán)重制約了公交移動電視廣告的發(fā)展。其作為一種新的傳播媒介，在定位、產(chǎn)業(yè)模式、運(yùn)營模式上都有不同于傳統(tǒng)媒體。這也使得公交移動電視沒有可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)，所以業(yè)界實(shí)現(xiàn)盈利的公交移動電視微乎其微，而學(xué)界的研究也還剛剛起步，至今沒有一本權(quán)威、系統(tǒng)

105、的關(guān)于公交移動電視的理論專著。盡管公交移動電視的各方各面都還不是很完善，也嚴(yán)重制約了它的發(fā)展，但是我相信，問題只是暫時(shí)的，公交移動電視作為一種新的信息傳播方式會被更多的大眾所接受。</p><p>　?。?）AIDMA說，詳解新策略</p><p>　　經(jīng)過對公交移動電視所面臨問題的研究與分析，在借鑒已有的公交移動電視研究著作的基礎(chǔ)上，以美國著名營銷專家劉易斯提出的“AIDMA說”為基礎(chǔ)，

106、提出了全新的公交移動電視廣告的投放策略。</p><p>　　首先是內(nèi)容的創(chuàng)新，分別從聲色、情感、產(chǎn)品結(jié)合經(jīng)典例子進(jìn)行詳細(xì)分析，并提出具有實(shí)際意義的策略；其次是渠道，盡管本課題研究的是公交移動電視廣告的投放策略，但是，我在研究中發(fā)現(xiàn)，單一的渠道廣告并不能滿足廣告主的傳播效果需求，而是要多點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行整合營銷。</p><p>　?。?）消費(fèi)多樣化，精準(zhǔn)營銷迫不及待</p>

107、<p>　　未來消費(fèi)者行為越趨多元化，從單方面被動地接受品牌傳播到與消費(fèi)者互動。為了更準(zhǔn)確、更深入地了解消費(fèi)者的真正需求，許多廣告主及4A公司將繼續(xù)加大投入進(jìn)行針對消費(fèi)者的更深入的研究，以便于更好的利用有限的預(yù)算進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。 </p><p>　　公交移動電視以其極高的性價(jià)比、海量受眾和高到達(dá)率等優(yōu)點(diǎn)獲得了很多廣告主的親睞，當(dāng)前已擺脫了青澀時(shí)期的試驗(yàn)性投放，將繼續(xù)從傳統(tǒng)媒體，尤其是電視媒體

108、中分流廣告份額。業(yè)內(nèi)主要運(yùn)營商世通華納、華視傳媒的高速增長也說明經(jīng)濟(jì)危機(jī)反而成就了移動電視發(fā)展的春天。</p><p>　　加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢常常強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)對個(gè)人、社會、歷史的重大作用，他斷言：“任何一種新興媒介都對人類事務(wù)的尺度、進(jìn)度和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生影響，從而強(qiáng)有力地改變了人類感覺的比例和感知的圖式?！闭\如麥克盧漢所言“媒介即訊息”—傳播科技的革新有力地參與促成了生產(chǎn)方式、生活方式的巨變，亦即人類社會的信息