高效的報紙廣告投放實戰(zhàn)技術

1、高效的報紙廣告投放實戰(zhàn)技術高效的報紙廣告投放實戰(zhàn)技術高效的報紙廣告投放應該如何操作？這些問題目前在我們的整個營銷網絡內缺乏實戰(zhàn)性經驗性的、系統(tǒng)化的認識。筆者就報紙廣告投放的媒介實戰(zhàn)技術方面進行深入探討，供辦事處經理研究、探討和實戰(zhàn)運用。一、評價報紙廣告效果的指標一、評價報紙廣告效果的指標1、目標消費者到達率。就是有多少個百分比（%）的目標消費者看到了廣告，是廣告投放在廣度方面的一個指標。這個指標涉及到兩個內容，一是讀者中的目標消費群所占

2、的比例，二是目標消費群中有多少眾受確實看到了廣告。目標消費者到達率是廣告投放效果的一個重要的指標，提升目標消費者到達率的媒介技術主要有媒介的選擇、廣告創(chuàng)作技巧和廣告位置排版技術等。2、目標消費者有效接觸率。就是目標消費者看到了多少次廣告，這是廣告投放在深度方面的一個指標。我們知道，暴露頻次是指在一段時間內，某一廣告暴露于目標消費者的平均次數(shù)。受眾接觸廣告次數(shù)的多少，與他們對廣告產品產生的反應有著直接的關系。廣告次數(shù)太少，未能超過受眾的感

3、覺域限，廣告就沒有效果；廣告次數(shù)過多，不但浪費，而且還會引起消費者的厭煩情緒。那么，對一個品牌來說，究竟多大程度的廣告量才算適當？傳統(tǒng)的認定是以3次為有效頻次底限。事實上，不同的品類、市場、競爭、媒體環(huán)境及創(chuàng)意等，皆會影響它的界定。3、目標讀者與CPM（千人成本）。目標讀者的數(shù)量和其千人成本是考核廣告性價比的重要指標。目標讀者、CPM（千人成本）與廣告效果之間的關系：①讀者量大不一定目標讀者多；②目標讀者多，CPM不一定低；③命中目標（

4、ontarget），不一定目標讀者多，也不一定劃算；④廣告費低，不一定CPM低。所以，我們在報紙廣告的投放中，也應該對媒介進行充分的分析，在有限的費用預算內，以便最優(yōu)化廣告投放計劃。二、提升目標讀者到達率的媒介技術二、提升目標讀者到達率的媒介技術1、獲取報紙廣告的讀者群數(shù)據以分析目標讀者的數(shù)量和特性。對報紙媒體特定的目標讀者分析是廣告投放的基礎。在媒介環(huán)境日益復雜、市場競爭更加激烈的今天，鎖定目標顧客的廣告投放是更加高效、更加節(jié)省營銷成

5、本的營銷策略。如果推廣高端高消費的產品，應該更加關注對價格不太敏感的顧客而選擇相應報紙媒介；對于價格敏感的顧客，采取的降價促銷的營銷策略的，應多考慮對價格敏感消費者所關注的報紙媒介。廣告或媒介單位提供的報紙媒介讀者分析數(shù)據中，一般運用人口統(tǒng)計學（性別、年齡、區(qū)域、學歷）、生活形態(tài)差異（收入）、心理因素差異、人生態(tài)度差異等角度對讀者進行分析。我們通過乘法或加法等計算方法，就可以算出目標讀者的數(shù)量。2、廣告投放創(chuàng)意內容要符合目標消費群的閱讀

6、偏好。引起目標顧客關注的廣告內容也直接關系到目標讀者是否接觸到廣告信息。廣告創(chuàng)作是一個復雜的課題，但從“關注度”的角度出發(fā)，銷售經理應使投放的廣告具有以下特征更為重要，并排廣告中前面一個廣告將更加有效。單獨廣告（Solus）與“無干擾”的位置是更有效的。在廣告密集的版位，廣告的效果一定會打折扣。（7）投放日期的區(qū)別：一般而言，投放星期一及星期五的效果較好，因為此刻讀者有更多的閑暇時間獲取信息，星期五的讀者還會有目的性的獲取信息。但這也不

7、是全部如此，廣告投放跟報紙的主題信息也有關，如有的報紙星期四是固定的家電版信息，在這樣一個環(huán)境下，專版的報紙主題下投放相關聯(lián)的廣告其效果則更好。三、提升目標讀者有效接觸率的媒介技術三、提升目標讀者有效接觸率的媒介技術1、要善于用連續(xù)投放廣告的思路提升目標讀者的有效接觸率。辦事處在重大活動時，在報紙上投放12次廣告就以為達到了信息傳遞的目的，或者在一個月之內投放23次廣告，以為是正在加深讀者的印象，事實上對消費者的影響卻沒有達到。有效接觸

8、率效應的到達要求三個指標，一是投放次數(shù)達到3次以上，二是必須在盡量短的時間內（對于報紙廣告最好在一個星期之內的期限）達到一個較高的頻次；三是投放廣告的內容前后必須具有高度關聯(lián)性和重復性。次數(shù)越少，讀者越難記憶；時間太長，讀者容易遺忘；內容太分散，讀者也容易迅速遺忘。只有這三個要求達到了，才能真正給讀者留下記憶。2、連續(xù)投放廣告的三種形式：（1）硬廣告連續(xù)投放。在重大活動時，并且廣告費用預算充足的情況下，可以采用硬廣連續(xù)投放的模式，這就是

9、傳統(tǒng)意義上的“廣告轟炸”運動，但缺點是費用太高。在有限的廣告費用預算下，為了提高投放頻次，可以采取主要廣告大版面形式與小版面廣告形式相結合的方式。即先投放一個大版面的廣告，在隨后幾期投放小版面的廣告，保持主要信息的再次傳達即可。這樣保持了廣告的有效頻次，也使先后信息具有延續(xù)性和重復性。（2）硬廣告加軟廣告連續(xù)投放。為了解決廣告費用的不足，也可采用軟廣告進行補充的形式。軟廣告（Advertial），由于其原創(chuàng)性及獨特內容，軟廣告一般是受讀

10、者接受的。被認為是“增值”廣告。受訪者普遍感覺軟廣告“有些額外的東西可讀，會覺得多知道了一點東西?！?，“雖然是廣告，但也像是一篇有趣的文章”，“畢竟，這與雜志內的其他文章是一樣的風格”，但在以上策略中，軟廣告的內容必須要求有極大的關聯(lián)性和重復性，最好是信息補充性的，如果內容和硬廣告毫無關聯(lián)，就不能形成一個整體而產生合力效果。（3）軟廣告連續(xù)推廣。同上面的要求一樣，軟廣告的內容必須要求有極大的關聯(lián)性和重復性，在純軟廣告的策略中，最好內容是