臺灣報紙醫(yī)藥廣告研究.pdf

1、針對大陸醫(yī)藥廣告泛濫、虛假違規(guī)廣告屢禁不止的現(xiàn)狀，本研究旨在考察一水之隔的臺灣醫(yī)藥廣告的發(fā)展情況。希望通過對臺灣醫(yī)藥廣告的深入研究，為大陸醫(yī)藥廣告研究提供對比資料，對大陸醫(yī)藥廣告的發(fā)展有所幫助。 本文采取構(gòu)造周抽樣法從1985年-2004年間的《聯(lián)合報》中抽取了280份報紙樣本、收集到890條醫(yī)藥廣告樣本，并根據(jù)研究需要設(shè)置了20個變量，采用內(nèi)容分析法對收集的樣本進(jìn)行統(tǒng)計分析與討論。根據(jù)醫(yī)藥廣告數(shù)量和違規(guī)情況，臺灣報紙醫(yī)藥廣告的

2、發(fā)展可以分為3個階段。本研究從數(shù)量及類別分布、訴求重點(diǎn)、創(chuàng)意表現(xiàn)、規(guī)范情況4個方面分析了各階段醫(yī)藥廣告的特點(diǎn)。 研究結(jié)果顯示，臺灣報紙醫(yī)藥廣告在數(shù)量上經(jīng)歷了從數(shù)量不大，到大量涌現(xiàn)，到逐漸減少的發(fā)展過程。與此相對應(yīng)，在規(guī)范情況上也經(jīng)歷了從相對規(guī)范，到違規(guī)情況嚴(yán)重，再到逐漸規(guī)范化的發(fā)展過程。 從訴求和創(chuàng)意表現(xiàn)上看，臺灣報紙醫(yī)藥廣告呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： (1)訴求側(cè)重強(qiáng)調(diào)效果、企業(yè)形象、規(guī)模、理念和活動、權(quán)威性等，總體上呈現(xiàn)

3、由強(qiáng)調(diào)效果為主向以強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象、規(guī)模、理念、活動和權(quán)威性為主轉(zhuǎn)變的趨勢； (2)投放版面以新聞版為主，總體上呈現(xiàn)由以新聞版的投放為主向其它版面分散投放的趨勢； (3)以小于1/8版和1/8版的小幅廣告為主，總體呈現(xiàn)隨時間推移而版面逐漸增大的趨勢； (4)黑白灰色彩的廣告數(shù)量最多，總體呈現(xiàn)由以黑白灰廣告為主向以彩色廣告為主發(fā)展的趨勢； (5)醫(yī)藥廣告圖文表現(xiàn)手法以文字為主，照片+文字的表現(xiàn)形式也較常見；