臺灣金融服務(wù)報紙廣告之內(nèi)容與訴求策略研究.pdf

1、廈門大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獨立完成的研究成果。本人在論文寫作中參考其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表的研究成果，均在文中以適當(dāng)方式明確標(biāo)明，并符合法律規(guī)范和《廈門大學(xué)研究生學(xué)術(shù)活動規(guī)范(試行)》。另外，該學(xué)位論文為()課題(組)的研究成果，獲得()課題(組)經(jīng)費或?qū)嶒炇业馁Y助，在()實驗室完成。(請在以上括號內(nèi)填寫課題或課題組負(fù)責(zé)人或?qū)嶒炇颐Q，未有此項聲明內(nèi)容的，可以不作特別聲明。)聲明人(簽名)：杯沌鼓年月

2、日摘要摘要本文的研究焦點為臺灣金融服務(wù)廣告。金融業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟的核心，隨著經(jīng)濟的全球化，金融服務(wù)業(yè)在開放和發(fā)展中，行業(yè)內(nèi)的競爭日趨激烈。金融營銷與金融廣告日益受到業(yè)界和學(xué)界的重視。在這樣的背景下，筆者選擇了金融服務(wù)廣告作為研究對象，并將研究區(qū)域鎖定于臺灣。對于臺灣金融服務(wù)廣告之研究，彌補了目前大陸學(xué)者在跨區(qū)域金融服務(wù)廣告研究之空白，也充分彰顯了廈門大學(xué)在臺灣研究中的前沿學(xué)術(shù)地位。筆者選取了從2009—2011三年間的臺灣金融服務(wù)廣告進行研

3、究。以臺灣《經(jīng)濟日報》為抽樣媒體，采用了系統(tǒng)抽樣的方法，每隔5天抽取一份報紙，記錄其中的金融服務(wù)廣告。全文采用內(nèi)容分析的方法，共考察廣告年、月、數(shù)量、版面、行業(yè)、企業(yè)、廣告類型、圖片、人物、物品、訴求等20類變量，并得出相應(yīng)的統(tǒng)計分析結(jié)果。筆者在所得統(tǒng)計數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，又對臺灣金融服務(wù)廣告進行了深入的分析，并得出了如下研究結(jié)論：首先，臺灣金融服務(wù)廣告相較于大陸之特征。通過比較，筆者將臺灣金融服務(wù)廣告之特征歸納為：廣告總量大、以證券業(yè)投放為

4、主、外資企業(yè)唱主角、吸引注意能力更強。其次，不同性質(zhì)企業(yè)在廣告中之特征。筆者主要考察了外資企業(yè)和本土機構(gòu)的廣告特征，發(fā)現(xiàn)外資企業(yè)在廣告中更重企業(yè)形象，會提示外資身份，而本土機構(gòu)則更務(wù)實，也會展現(xiàn)本土特性。第三，對臺灣金融服務(wù)廣告的總體訴求特征做出總結(jié)，從廣告訴求、文案、圖片三方面綜合分析，得出臺灣金融服務(wù)廣告在訴求上呈現(xiàn)偏理性的特征。最后，歸納了臺灣金融服務(wù)廣告在視覺表現(xiàn)上的規(guī)律，主要為圖文互動緊密、人物模特運用緊貼行業(yè)與企業(yè)特性、借用