《北京晚報(bào)》手機(jī)報(bào)紙廣告內(nèi)容分析.pdf

1、開始于20世紀(jì)90年代中后期的中國(guó)手機(jī)廣告研究大都著力于創(chuàng)意分析與個(gè)案總結(jié)的思辯性研究，定量研究非常少。偶爾的一兩篇定量研究也是集中在媒介投放分析和訴求點(diǎn)等具體某一個(gè)點(diǎn)上，相對(duì)系統(tǒng)性、實(shí)證性的關(guān)于手機(jī)廣告的投放特點(diǎn)、創(chuàng)意表現(xiàn)及趨勢(shì)變化的研究幾乎空白。本文本著“跨年代，多角度”的原則，以等距抽樣抽取1996-2004年《北京晚報(bào)》的493則手機(jī)廣告為樣本，采用內(nèi)容分析的方法，對(duì)30個(gè)可以客觀描述而又有參考價(jià)值的變量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。

2、 研究結(jié)果顯示，1996年至2003年間，手機(jī)報(bào)紙廣告在絕對(duì)數(shù)量上增長(zhǎng)迅速，2003年后受各種因素的影響，相對(duì)增長(zhǎng)速度比以前有所減緩。在廣告投放上呈現(xiàn)明顯的月份、星期差異：在月份上手機(jī)廣告投放清晰的表現(xiàn)出“假日經(jīng)濟(jì)”的規(guī)律，即“長(zhǎng)假是低谷，節(jié)前為高峰”，在星期上手機(jī)廣告各星期投放量相差懸殊，一星期中星期五的投放量占據(jù)整個(gè)星期的30％之多，而周末(包含星期六和星期天)的廣告投放量是最少的。 在手機(jī)報(bào)紙廣告表現(xiàn)方式的研究中可以發(fā)現(xiàn)，

3、隨著時(shí)間變化報(bào)紙手機(jī)企業(yè)趨向采用1/4版大小的左下角和右下角版面來(lái)投放廣告，報(bào)紙手機(jī)廣告版面位置類型比較集中；圖文并茂、色彩鮮艷的廣告一直受到企業(yè)的青睞，在吸引讀者的注意力方面發(fā)揮著不可替代的作用；字?jǐn)?shù)在10個(gè)字以內(nèi)的標(biāo)題逐漸成為手機(jī)廣告中的主流，再次驗(yàn)證了“簡(jiǎn)明性”是手機(jī)廣告文案吸引讀者閱讀的重要因素；廣告文案撰寫方式比較單一。事實(shí)上，除去報(bào)紙的廣告版面編排規(guī)定和廣告成本上的考慮，這些傾向和趨向大部分遵循了報(bào)紙注意力規(guī)律的理論。

4、 在手機(jī)廣告的訴求策略變化研究中可以發(fā)現(xiàn)，第一訴求點(diǎn)的變化反映出手機(jī)廣告訴求逐漸由“技術(shù)性的實(shí)用訴求”向“美學(xué)性的外觀款式訴求”轉(zhuǎn)變；手機(jī)廣告中女模特的使用增長(zhǎng)迅速、2000年后已經(jīng)超越男性模特使用量的模特運(yùn)用情況體現(xiàn)了手機(jī)廣告訴求的另一個(gè)變化趨勢(shì)，即由“男性代表的商務(wù)、硬朗路線”轉(zhuǎn)向“女性代表的時(shí)尚、情感路線”，手機(jī)廣告有逐漸走向情感與時(shí)尚路線的趨向；純感性的訴求在手機(jī)廣告中非常少，理性訴求與感性訴求的結(jié)合是手機(jī)廣告中流行的訴求方式

5、。 研究結(jié)果還顯示不同性質(zhì)企業(yè)(主要是國(guó)外企業(yè)和國(guó)有企業(yè))的手機(jī)報(bào)紙廣告在廣告版面大小、廣告模特運(yùn)用、廣告文案中的促銷及價(jià)格信息點(diǎn)和廣告標(biāo)語(yǔ)使用等策略上存在較大差距。國(guó)外企業(yè)運(yùn)用1/2版面的廣告比例遙遙領(lǐng)先，國(guó)有企業(yè)投放最多的是1/4版面；在廣告的模特運(yùn)用上，國(guó)外企業(yè)大部分運(yùn)用普通人，而很少聘請(qǐng)明星作廣告模特，國(guó)有企業(yè)不約而同采用“明星廣告戰(zhàn)略”；國(guó)有企業(yè)比國(guó)外企業(yè)更多的運(yùn)用價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，國(guó)外企業(yè)比國(guó)有手機(jī)更多的運(yùn)用促銷方式