基于價值鏈的并購事前分析

1、〈二，也曾%H=.......c.4.4智、n“、2基于價值鏈的并購事前分析北京大學光華管理學院張敏中國人民大學商學院于富生蔣光超【摘要】本文基于價值鏈分析方法，探討了并購的事前分析策略，從并購前的競爭優(yōu)勢分析、價值鏈上目標企業(yè)的選擇與基于價值鏈的并購預算等幾個角度進行了研究。本文的研究豐富了企業(yè)并購管理方面的文袱，也可以作為企業(yè)在實施并購時的參考ω【關鍵詞】價值鏈并購事前分析Jt購的事前分析是整個并購管理正作的重，[二、，做到精心設計

2、A、有備無忠、是成功并購的保證，也是并購整合和評價的前提。本文擬從價值鏈角度，探i寸并購的事前分析策略，具體包括并購前的競爭優(yōu)勢分析、價值鏈t的目標企業(yè)遠擇及某于價倪鏈的并購預算等幾個部分。一、并購前的競爭優(yōu)勢分析價的連I工的競爭優(yōu)勢分析主要包括供應肉和I顧客兩個角度，分析的重點在于厘清企業(yè)在并購前后與供應商和顧客的關系變化對于企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響。一)并購企業(yè)與供應商的關系。企業(yè)與供應向之間的關系，指的是生產企業(yè)與向其提供各種生產要素的

3、公司和部門的關系，良好的企業(yè)與供應商關系將幫助企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢(李正彪，2005)。這A問題引起了學術界的廣泛關注(SmithSimth2003Mahama2006)。價值鏈分析為我們從新的角度來研究企業(yè)與供應商之間的關系提供f條件。企業(yè)之所以和供應向建立聯(lián)系，其主安門的在為f能更便利地獲得生產所宙的各種資源，提高企業(yè)的生產效率。[，J時，采購活動對企業(yè)的成本等方面都有著舉足輕重的影響。企業(yè)與供應商的良好關系屬于一一項無形資產，它有利于

4、企業(yè)降低成本。從價值鏈角度來看，企業(yè)的各項活動都是相豆關聯(lián)的，企業(yè)的采購活動也不例外。當供應商的生產經營出現(xiàn)問題、大幅度提高原料價格時，企業(yè)的生產經營會受到重要影響。iE因為如此，很多企業(yè)已經逐漸意識到，和供應商建設和l維恃良好的戰(zhàn)略合作關系，經常協(xié)調并f解對方的生產經營等情況，建立應急反應機制，及時處理攻方出現(xiàn)的問題，提高雙方的合作放卒，才能夠確保企業(yè)的生產經營始終處于穩(wěn)定、高效的狀態(tài)，從而達到共[“1發(fā)展的目的。但是，這樣的合作或者

5、聯(lián)盟并不是持續(xù)穩(wěn)定的，711外界條件或者企業(yè)門身情況發(fā)生變化的時候，就有可能在它們雙方之間發(fā)生并購o在此情況下，就必須分析f購前的企業(yè)氣供應I閉關系所帶來的競爭優(yōu)勢和并購后產生的競爭優(yōu)勢孰大孰小，從而1判斷是仔進行并購。二)并購企業(yè)與顧客的關系心企業(yè)之間的競爭往往直接體現(xiàn)在顧客價值上，顧客價伯的大小能夠反映出企業(yè)在價值鏈仁的核心競爭力大小，問此，與顧客之間的關系是所有企業(yè)都必須高度關注的。從價值鏈的角度來講，這用所謂的顧客既捐最終的客戶

6、，也指合作伙伴及企業(yè)內部的客戶(例如處于下一生產環(huán)節(jié)的生產單位L在企業(yè)決定是!i對這些顧客進行并購時，[trJ樣需妥分析并購前的企業(yè)與顧客關系所帶來的競爭優(yōu)勢和并購后產生的競爭優(yōu)勢孰大孰小，從而判斷是否進行并購。我們可以借鑒微笑曲線進行分析。耐tMf1￥f贏~tm.TζiJf固1典型制造業(yè)的微笑曲線ill~量!I::r:.f“微笑曲線“(SmilingCurve，如1[全j1所示)由宏基的施振榮(1992)提出，氈已經被廣泛山用于實踐并

7、取得f良好的放果，它的主要內容在于幫助企業(yè)弄清楚附加價值在哪里，目前競爭形態(tài)是ft么等重要問題。我們可以以分銷商為例進行分析。分銷商扮演者生產企業(yè)與最終消費者之間“中介入“的角色，它們利用自身的信息、技術、軟硬件條件等方向的優(yōu)勢，將牛產企業(yè)的產品銷售給最終用戶O傳統(tǒng)總義I二的分俏商只負責銷售產品，但是，隨著社會經濟的發(fā)展，分銷商和消費者之間的關系越米越密切，它們容易掌握消費者的需求偏好、產品使用情況等信息，因此，分銷向又充當著生產企業(yè)信

8、息搜集者的角色，它們將搜集到的信息提供給生產企業(yè)，口j以幫助企業(yè)更加有針對性地進行生產，也可以將競爭對于的有關信息、提供給生產企業(yè)，幫助它們獲得競爭先機，因此，它們的司主要性越來越突出。實踐經驗表明，通過和1分銷商合作，企業(yè)往往能夠提前獲取消費者的苗求偏好，然后迅速調守在fl己的研究和生產計劃，從而學掘“先機所以，良好的分銷I衍與渠道關系是企業(yè)極為重要的資撒(楊保車，2005)，有助于企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢。[iJI時，根據(jù)“微笑曲線“原理，

9、分銷商位于曲線的右側，屑于:，:ijfIJ潤環(huán)節(jié)，如果企業(yè)對分俏商進行合并.有，jJ能在獲得脫模效應的同時進入較高利潤的行業(yè)，從而提升企業(yè)的克爭優(yōu)勢。飛@)口fZ.....應NC3二平AN口U在此情況下，企業(yè)就必須分析并購前的與分銷商的關系所帶來的競爭優(yōu)勢和并購帶來的競爭優(yōu)勢孰大孰小，從而判斷是否進行并購。二、價值鏈上目標企業(yè)主的選擇從本質I二來說，并購實際仁是對市場的一種替代。以后向并購為例，并購完成后，以前通過外部采購渠道獲得原材料

10、的方式，變成了企業(yè)內部不同生產單元之間的內部供應，這樣有助于降低外部采購的搜尋與談判成本.ltiJ時也有助于降低風險O從價值鏈角度來看，并購是企業(yè)關于價值鏈長度的決策，或者是對原有戰(zhàn)略聯(lián)盟關系的突破。因此，在選擇目標企業(yè)的時候，就要從企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略角度進行考慮，目的在于使得一體化協(xié)同效應達到最大，也就是獲得大于并購雙方各自經營所創(chuàng)造價值之和的新增價值O要科學合理地選擇目標企業(yè)，就必須采用科學的預測方法。傳統(tǒng)意義上的預測方法基本上是統(tǒng)

11、計方法，利用歷史數(shù)據(jù)，借助于經濟模型與回歸分析等方法來頂測未來的發(fā)展趨勢O一般來說，在歷史數(shù)據(jù)豐富，主要變量之問的關系較為穩(wěn)定時，這種傳統(tǒng)的方法是很有效的。但在現(xiàn)實生活巾，這些條件往往很難滿足，從而影響f預測放果。與此相反，情景分析法更為合理，比較適合于基于價值鏈視角的目標企業(yè)選擇分析O情景分析法通過詳細推理來設想未來可能的“情景“并進行決策υ它的最大優(yōu)勢是使可以避免兩個最容易出現(xiàn)的決策錯誤:即高估或低估未來的變化及其后果。情景分析法的

12、主要目的在于通過提供一個可供時論的框架來幫助人們f解并進行決策。用情景分析法選擇曰標企業(yè)的主要步驟有:①構造情景z②樹立目標z③制定時供選擇的戰(zhàn)略a④檢驗戰(zhàn)略的可行性⑤對于每個目標企業(yè)進行評價⑥刪除對于實現(xiàn)任一曰標都效果不佳的戰(zhàn)略。企業(yè)在選擇目標企業(yè)時，首先要設想企業(yè)在未來可能的情景，然后分析不同的情景下它們應該采取的行動，而且要創(chuàng)造條件，努力促使最有利的情景發(fā)生，然后采取最佳行動Q對每個情景及其發(fā)生可能性的合理構想和預測直接關系到企業(yè)

13、的決策是否正確，而對關鍵的不確定性因素的估計是其中的重要內容。這些因素主要包括:價值鏈的變化趨勢、整條價值鏈增長率的變化趨勢、顧客情況的變化、技術革新、并購后顧客偏好的變化等等諸多方面O三、喜喜于f介f直省主的妾F貝勾圭員主草在確定目標企業(yè)后，要進行并購預算，預算的重點在于預計并購戚本。根據(jù)與并購行為的相關性，可以將并購成本分為并購時的支付成本與并購后的整合成本C支付成本又可以進一步分為直接的支付戚本、中介費用與融資費用O其中，在價值鏈

14、上的并購成本與之前論述的并購目標企業(yè)的選擇和定價有著直接的關系，這也是并購的主要成本。價值鏈上的并購使得企業(yè)的價值鏈進行了一定的延伸，在作業(yè)預算的層次表現(xiàn)為作業(yè)鏈的延長和重整，從價f在牽連角度討論并購的作業(yè)預算也主要可以從供應商和顧客兩個角度進行。(畫2一基于上游企業(yè)的采購作業(yè)中心預算O并購了上游企業(yè)后，企業(yè)的價值鏈就向上端進行了延伸，企業(yè)與供應商的競爭態(tài)勢發(fā)生了重要變化，如何將這些變化在預算中一一體現(xiàn)是并購時預算工作的重點?；趦r值鏈

15、的作業(yè)預算，就要求對供應商價值鏈進行較為全面的考慮，除了考慮采購單價、采購量等傳統(tǒng)因素之外，還要考慮市場因素、企業(yè)與供應商關系、雙方的議價能力等諸多因素O所以，并購仨游企業(yè)的預算編制應當建立在對被并購企業(yè)所面臨的市場情況、企業(yè)能力等方面進行全面f解的基礎上O之所以要對于并購后并購企業(yè)所處的新的競爭環(huán)境有一個初步的了解和判斷，其主要目的在于估算并購后的采購量、采購單價、采購成本等因素的變化，而主要的影響因素包括主游的市場供求以及競爭的變化

16、、并購企業(yè)對于上游企業(yè)的依賴程度、被并購企業(yè)所處的戰(zhàn)略聯(lián)盟的穩(wěn)定性等等。相應的采購作業(yè)中心預算應該考慮采購價格、采購量、采購費用、信用與折扣等因素的變化O二基于下游企業(yè)的銷售作業(yè)中心預算?；趦r值鏈的預算，除了考慮企業(yè)定價策略、推銷策略、信用政策等影響因素之外，還必須考慮企業(yè)與顧客的關系、雙方的討價還價能力、可能對顧客價值鏈造成影響的各種外部因素。在考慮以上問題的同時，還需要考慮下游企業(yè)并入后對企業(yè)的銷售所產生的可能影響O在編制銷售收入

17、的預算時，首先應當對被并購企業(yè)的采購、生產和銷售活動進行全國f解，在結合外部市場環(huán)境的情況下，對并購后企業(yè)的銷售量進行重新預測，同時考慮影響銷售收入的各種因素，包括并購后新企業(yè)的銷售量、銷售價格、折扣與信用政策、促銷力度等方面。由于競爭態(tài)勢的變化，還有許多因素應當同時考慮，例如并購后的市場供求、競爭對手對于并購的戰(zhàn)略反應、戰(zhàn)略聯(lián)盟的變化情況、下游企業(yè)的購買欲望變化等等O在編制銷售戚本費用預算時，主要應該考慮價值鏈延長后銷售戚本的變化。由

18、于并購了下游企業(yè)，所以，一般來說，管理費用的增加不會超過交易費用的降低，因此，從理論上說，銷售成本將會有明顯的下降。當然，影響銷售戚本費用的還有銷售量的變化、并購整合時管理戚本的上升、售后服務體系的變化等因素。因此，銷售作業(yè)巾心預算應加入銷售量的變化、銷售價格的變化、銷售信用與折扣的變化、促銷政策的變化、內部穩(wěn)合的費用變化、售后服務的費用預算等因素。(注:本文為教育部項目“時空維度下基于價值鏈理論的企業(yè)并購研究..(09yja79019