創(chuàng)新擴(kuò)散理論對(duì)廣告操作的有效指導(dǎo)_結(jié)合產(chǎn)品生命周期談起

1、銷售和利潤(rùn)額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期一、問題的提出我們知道廣告操作是在明辨消費(fèi)人群的基礎(chǔ)上有的放矢地投放。但是在產(chǎn)品生命周期的不同階段如何才能找到合適的目標(biāo)人群找到目標(biāo)人群后確定什么樣的廣告信息和媒體組合才能更好地實(shí)現(xiàn)廣告效果這些問題的解決需要?jiǎng)?chuàng)新擴(kuò)散理論的有效指導(dǎo)。二、傳播學(xué)視角下的產(chǎn)品生命周期———?jiǎng)?chuàng)新擴(kuò)散理論的體現(xiàn)1.產(chǎn)品生命周期及其形態(tài)圖。產(chǎn)品生命周期簡(jiǎn)稱PLC(productlifecycle)典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成導(dǎo)

2、入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期的形態(tài)如下圖。圖1產(chǎn)品生命周期形態(tài)該圖顯示隨著時(shí)間的推移產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)出S型曲線發(fā)展趨勢(shì)。2.傳播學(xué)視角下的產(chǎn)品生命周期———?jiǎng)?chuàng)新擴(kuò)散理論的體現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期形態(tài)圖實(shí)質(zhì)上反映了不同類型的消費(fèi)人群以不同的速度來購(gòu)買和使用產(chǎn)品這是一個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散的過程從傳播學(xué)視角而言此過程恰恰是傳播學(xué)中重要理論———?jiǎng)?chuàng)新擴(kuò)散理論的體現(xiàn)。創(chuàng)新擴(kuò)散理論最初是由美國(guó)新墨西哥大學(xué)傳播與新聞學(xué)教授M.Rogers于20世

3、紀(jì)60年代提出的。該理論認(rèn)為幾乎大部分新思想、新事物的創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過程是呈“S”形曲線。開頭人數(shù)很少擴(kuò)散的進(jìn)程很慢當(dāng)人數(shù)增加到居民的10%～25%時(shí)會(huì)突然加快曲線呈迅速上升趨勢(shì)而在接近于最大飽和點(diǎn)時(shí)再次慢下來。在這一過程中那些早期的采用者為后來的普及提供了必要的幫助。這些早期的采用者可能通過人際傳播的方式勸說別人采用某項(xiàng)新技術(shù)。在M.Rogers看來早期采用者就是愿意率先使用新技術(shù)、新產(chǎn)品等新事物并甘愿為之承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的那部分人。他們不僅

4、能夠接受新產(chǎn)品初期的局限性還經(jīng)常通過口頭傳播使他們所處各群體的意見領(lǐng)袖們相信并且采用新產(chǎn)品。之后意見領(lǐng)袖們又向處在他們?nèi)穗H傳播范圍中的受眾擴(kuò)散影響于是更多的人接受新產(chǎn)品。三、創(chuàng)新擴(kuò)散論對(duì)廣告操作的有效指導(dǎo)創(chuàng)新擴(kuò)散論對(duì)廣告操作的有效指導(dǎo)主要表現(xiàn)在在產(chǎn)品生命周期的不同階段首先根據(jù)市場(chǎng)情況來確定不同類型的消費(fèi)對(duì)象在此基礎(chǔ)上針對(duì)性地確定廣告信息和廣告媒體。一般來說先通過S曲線界定出消費(fèi)者的五大類型包括最早接受創(chuàng)新的創(chuàng)新者早期采用者早期多數(shù)晚期多

5、數(shù)落后者。圖2創(chuàng)新擴(kuò)散理論模式然后根據(jù)每一類型人群的信息接觸和行為模式來進(jìn)行廣告操作。(一)對(duì)產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告操作的指導(dǎo)產(chǎn)品導(dǎo)入期是新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷售時(shí)期只有少數(shù)創(chuàng)新者購(gòu)買產(chǎn)品銷售量小。創(chuàng)新者是前衛(wèi)型的消費(fèi)群喜歡冒險(xiǎn)追求刺激和新奇。廣告人員要善于利用這部分消費(fèi)群用跟他們行之有效的溝通方式去刺激他們嘗試性購(gòu)買。具體而言在廣告信息方面應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)、功能、產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益對(duì)一些高附加價(jià)值的產(chǎn)品更是如此在廣告媒體選擇上要充分

6、考慮創(chuàng)新者最常接觸的媒體一般是一些前衛(wèi)、時(shí)尚類媒體且多以雜志、報(bào)紙媒體為主這些媒體具有承載深度信息的優(yōu)勢(shì)。實(shí)例:“動(dòng)感地帶”(MZone)導(dǎo)入期的廣告操作?！皠?dòng)感地帶”(MZone)是中國(guó)移動(dòng)通信為年輕時(shí)尚人群量身定做的客創(chuàng)新擴(kuò)散理論對(duì)廣告操作的有效指導(dǎo)———結(jié)合產(chǎn)品生命周期談起文李紅強(qiáng)李愛平MARKETING營(yíng)銷導(dǎo)師創(chuàng)新者早期采用者早期多數(shù)與晚期多數(shù)落后者20069經(jīng)濟(jì)論壇101戶服務(wù)品牌?！皠?dòng)感地帶”導(dǎo)入期首先將在校大學(xué)生作為年輕人

7、群的突破口這部分人群有一定的購(gòu)買力消費(fèi)上注重時(shí)尚強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)人際關(guān)系豐富有大量溝通的需要在人際交流活動(dòng)中扮演著積極的角色。根據(jù)這部分消費(fèi)者的特點(diǎn)“動(dòng)感地帶”的廣告通過在大學(xué)生群體中極受歡迎的周杰倫作代言將“動(dòng)感地帶”極富特色的短信服務(wù)演繹得精確到位又饒有趣味。廣告中的年輕人發(fā)短信的狀態(tài)很切合時(shí)下年輕人對(duì)短信的情有獨(dú)鐘賺得目標(biāo)群體的足夠關(guān)注和認(rèn)可。媒體方面針對(duì)性地利用大學(xué)的各種校園媒體、時(shí)尚雜志媒體將大學(xué)生群體牢牢鎖住產(chǎn)品信息得到良好傳遞廣告

8、取得了理想的效果。(二)對(duì)產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告操作的指導(dǎo)產(chǎn)品成長(zhǎng)期主要是早期采用者購(gòu)買產(chǎn)品他們是時(shí)尚型的人群對(duì)新興事物比較關(guān)注也愿意嘗試新的生活方式很容易受到大眾媒體的影響。廣告操作中廣告信息除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)、功能、產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益外還應(yīng)注重品牌宣傳注重產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的心理附加價(jià)值諸如身分感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等。在廣告媒體選擇上在使用雜志、報(bào)紙平面媒體的同時(shí)還應(yīng)啟用電視、戶外媒體這些媒體具有展現(xiàn)形象的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)產(chǎn)品是一個(gè)非常理性的產(chǎn)

9、品在市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)階段諾基亞5110的廣告人們一定不會(huì)陌生。為了賦予品牌更多的內(nèi)容廣告信息在純粹的產(chǎn)品概念和利益上加入更多的感性概念讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品時(shí)更自然更感性。該廣告的訴求是“諾基亞5110色彩隨心換”。“色彩隨心換”說明這款手機(jī)更注重產(chǎn)品的時(shí)尚性注重消費(fèi)者的心理感受和消費(fèi)者的時(shí)代性。從表現(xiàn)產(chǎn)品及品牌給消費(fèi)者帶來其他的利益結(jié)果上看該廣告在產(chǎn)品這個(gè)市場(chǎng)階段的表現(xiàn)還是很到位的。廣告媒體選擇上諾基亞5110注重雜志電視、戶外媒體使用。(三

10、)對(duì)產(chǎn)品成熟期廣告操作的指導(dǎo)產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入旺銷期的階段產(chǎn)品的購(gòu)買人群主要是早期多數(shù)和晚期多數(shù)其中早期多數(shù)是典型的主流人群對(duì)新興事物有一定興趣大眾媒體對(duì)他的影響很明顯容易受到促銷利益的誘惑而做出購(gòu)買決定。晚期多數(shù)容易被周圍人群打動(dòng)和影響口碑傳播效果比較明顯要善于利用前期購(gòu)買者對(duì)他們的心理影響來加速晚期多數(shù)消費(fèi)群的購(gòu)買。在廣告操作中要充分認(rèn)識(shí)到成熟期消費(fèi)人群的以上特點(diǎn)在廣告信息方面在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)性的獨(dú)特利益點(diǎn)的同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌

11、形象的維護(hù)加強(qiáng)公關(guān)類廣告信息以勸說老顧客續(xù)購(gòu)產(chǎn)品勸服潛在顧客試用本產(chǎn)品。在廣告媒體選擇上應(yīng)注重雜志、電視、戶外媒體的使用。(四)對(duì)產(chǎn)品衰退期廣告操作的指導(dǎo)在產(chǎn)品衰退期產(chǎn)品的購(gòu)買者主要是落后者廣告操作的關(guān)鍵是要對(duì)這部分群體形成心理壓力并用直接的促銷信息去刺激其做出購(gòu)買決策。在廣告信息方面以促銷信息為主強(qiáng)調(diào)打折、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽、購(gòu)物券等內(nèi)容。廣告媒體以報(bào)紙、戶外為主強(qiáng)調(diào)信息傳遞的覆蓋性和及時(shí)性?？傊浑y發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期的不同階段在廣告信

12、息和廣告媒體兩大層面廣告操作呈現(xiàn)出不同的方式但這無不需要?jiǎng)?chuàng)新擴(kuò)散理論的有效指導(dǎo)。(作者單位:邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)系)美國(guó)戴爾電腦公司經(jīng)過20年的努力從1000美元起家發(fā)展為年?duì)I業(yè)額達(dá)410多億美元的全球性大企業(yè)戴爾的成功是有目共睹的。這種成功得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可更吸引了其同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者艷羨和嫉妒的目光。戴爾的低成本、“零庫(kù)存”以及對(duì)客戶需求的高速、優(yōu)質(zhì)回應(yīng)使得許多從事PC業(yè)務(wù)的公司競(jìng)相模仿聯(lián)想曾經(jīng)這樣做過實(shí)達(dá)電腦也曾經(jīng)做過。但是事實(shí)證明

13、戴爾的這種直銷模式并不是可以被其他PC公司輕易復(fù)制的。正如戴爾中國(guó)客戶中心總經(jīng)理李元均所說:“戴爾的經(jīng)營(yíng)模式只能屬于戴爾別人無法效仿?！贝鳡柍晒Ρ澈蟮脑蚧蛘哒f戴爾的成功不能被輕易復(fù)制的原因在于以下兩個(gè)大的方面:一是戴爾的直銷模式所帶來的供應(yīng)鏈管理低成本和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)二是戴爾采用了一套適合自身經(jīng)營(yíng)需要(主要是直銷模式)的信息系統(tǒng)來支持其業(yè)務(wù)的進(jìn)行。這兩方面互相支持、互相促進(jìn)以一種螺旋結(jié)構(gòu)共同構(gòu)成了戴爾成功的基石。首先戴爾采用了直銷模式