產品生命周期理論與企業(yè)市場營銷活動

1、產品生命周期理論與企業(yè)市場營銷活動龔黎瑩湖南農業(yè)大學商學院湖南長沙410128【文章摘要】從目前激烈的商戰(zhàn)中分析市場營銷的本質和功能，進而從產品生命周期理論的四個階段出發(fā)，提出了此理論在產品的生命周期的不同階段運用的不問營銷策略以及在企業(yè)市場營銷活動過程中所要注意的問題?！娟P鍵詞】產品生命周期理論；市場營銷；運用一、市場營銷市場營~j(Marketing)是本世紀初源于美國的一門新興學科，它是以企業(yè)的營銷活動為研究對象，以滿足市場需求為

2、出發(fā)點，以實現企業(yè)的最大利潤為最終目標以企業(yè)擁有的各種資源及營銷方法為手段所進行的連續(xù)的商秀活動過程。其主要功能(一)發(fā)現和了解消費者的需求市場營銷應以消費者為中心，企業(yè)也只有通過滿足消費者的需求，才可能實現企業(yè)的目標，因此，發(fā)現和了解消費者的需求是市場營銷的首要功能。(二)開拓市場通過對消費者現在需求和潛在需求的調查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機會，積極開發(fā)產品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開拓市場，增加銷售。(三)滿

3、足消費者需求通過市場營銷活動，從消費者的需求出發(fā)，并根據不同目標市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財力、物力等資源，為消費者提供適銷對路的產品，搞好銷售后的各種服務，讓消費者滿意。(四)指導企業(yè)決策企業(yè)通過市場營銷活動，分析外部環(huán)境，了解消費者需求和欲望，了解競爭者的現狀和發(fā)展趨勢，結合自身的資源條件，指導企業(yè)在產品、定價、分銷、促銷和服務等方面作【葉l相應的、科學的決策一個成功的市場營銷就是要如何使上述功能中的

4、一項或幾項順利實現其中的方式、方法，技巧很多但是運用產品生命周期理論的原理進行市場營銷活動，在當今市場變幻莫測產品更新?lián)Q代日益加快的市場格局下，存實踐中證明是較為有效的。二、產品生命周期理論產品生命周期(productlifecycle)觀念，簡~PLC，是把一個產品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產品而言，也就是要經歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。產品生命周期(PLC)提供了套適

5、用的營銷規(guī)劃觀點。它將產品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的營銷組合策略。研究這個產品的生命周期就等于掌握了這個產品的發(fā)展方向，從而能為營銷提供了更為充足的依據。對企業(yè)營銷活動有著十分重要的啟發(fā)意義。(一)各階段的特點和營銷策略1、引入期。市場特點：成本高、銷量小、利潤低。競爭不激烈，市場機遇大。引入期的產品知名度有限，需要一定的時間來達到消費者對產品的認知。營銷對策：快速撇脂戰(zhàn)略；緩慢撇脂戰(zhàn)略；快速滲透戰(zhàn)

6、略；緩f曼滲透戰(zhàn)略；教育消費者，啟動市場引入期是產品實現消費者認知的關鍵時期，快速的獲得知名度是營銷推廣的主要目標。2、成長期。市場特點：需求擴大，產品明確定位。生產量擴大，成本降低。銷售量增加，利潤上升。潛在競爭者進入，競爭加劇。營銷對策：提高產品質量，強化物流管理。確立產品概念，提高品牌知名度。樹立產品形象，建立品牌偏好。加快渠道擴張，提高市場占有率。3、成熟期。市場特點：成本進一步降低，生產量大。市場飽和，銷售穩(wěn)定。市場細分，產品

7、供過于求，競爭激烈。品牌優(yōu)化，集中化，品牌消費明顯。營銷對策：堅持改良策略，延長成熟期。加強差異性的廣告策略。樹立企業(yè)形象，加強品牌建設。4、衰退期。市場特點：消費者消費習慣改變。產品銷量下降，利潤降低。銷售促進作用增加。三四線市場競爭激烈。營銷對策：慎重選擇產品出路。合理利用資源。靈活的廣告策略。老產品切入新市場。三、產品生命周期理論在企業(yè)營銷中運用所要注意的問題(一)確認產品生命周期階段是關鍵運用產品生命周期理論作指導，營銷工作的前

8、提就是要找出產品處于生命周期的哪一階段，同時圍繞這一階段展開有針對『生的營銷活動。產品，渠道，價格，促銷，品牌策略等等一系列的營銷手段需要立足于這一階段的市場特征，從實際情況出發(fā)，研究對策。(二)新產品切市場注意行業(yè)整體生命周期l、行業(yè)引入期產品上市。這一時期的產品多為改進型產品或全新產品，上市要注意的是教育和啟動市場，加強認知工作，突出產品功能和產品品牌的宣傳，營造市場環(huán)境，培育消費者的消費習慣，少有的幾個競爭者之間以搶占消費者心智資

9、源為主，激烈的競爭不利于市場的成長。2、行業(yè)成長期產品上市。產品功能被知曉，一部分品牌搶占了消費者的心智資源，新上市的產品要抓住消費者的心理，宣傳不可再以突出產品的功能性為主，應將產品品牌和企業(yè)品牌捆綁進行宣傳，形成品牌效應。3、行業(yè)成熟期產品上市。企業(yè)要想在成熟期有所建樹，需要強有力的資金和營銷支持，產品在此時上市，需要個性的概念對市場進行細分，通過傳播媒體的組合推廣，將這一概念深入市場，支持渠道的開拓和建設，同時，企業(yè)品牌個『生也需

10、要在推廣中不斷的強化認知，形成品牌偏好，為成熟期其他產品上市提供便利。(三)站在戰(zhàn)略高度看成長期的品牌塑造企業(yè)在成長期是存在較大的風險的，營銷策略上落后了對手可能再也追不回來了。產品需求量不斷的擴大，利潤率上升，企業(yè)需要站在戰(zhàn)略高度為企業(yè)發(fā)展制定長期發(fā)展計劃，不可為了一時之利失去了長期發(fā)展的機遇。如奧克斯空調，在空調需求量擴大，自身品牌有了一定的基礎情況下，用透明的成本公示來吸引消費者，以為這樣就能使消費者相信奧克斯是良心公司，但是結果

11、卻大相徑庭，銷量不增反減。(四)利用一切手段延長成熟期時間進入成熟期的企業(yè)有喜有洗，利潤率在該時期達到最贏，同時也意味著要接受最激烈的挑戰(zhàn)。既然有這么高的利潤，企業(yè)要做的就是使利潤最大化，拖延成熟期進入衰退期的時間。成熟期的企業(yè)需要注重產品的開發(fā)和改良，技術的成熟使產品更新?lián)Q代速度加快，產品在某方面的技術欠缺必將遭到消費者遺棄，通過開發(fā)和改良，使消費者保持對產品的需求，是利潤率最大化的重要保證。圃【參考文獻】1、呂夢南談商品引入期和衰退

12、期的廣告處理[J]吉林商業(yè)高專學報1996，(1)：56582、邱丘基于產品生命周期的廣告策略探討[J]銅陵學院學報，2007，(6)：59—425、劉永炬實戰(zhàn)在中國[M]北京：京華出版社，20059：151—152。MODERNBUSINESS壩代商業(yè)產品生命周期理論與企業(yè)市場營銷活動龔黎瑩湖南農業(yè)大學商學院湖南長沙410128【文章摘要】從目前激烈的商戰(zhàn)中分析市場營銷的本質和功能，進而從產品生命周期理論的四個階段出發(fā)，提出了此理論在

13、產品的生命周期的不同階段運用的不問營銷策略以及在企業(yè)市場營銷活動過程中所要注意的問題?！娟P鍵詞】產品生命周期理論；市場營銷；運用一、市場營銷市場營~j(Marketing)是本世紀初源于美國的一門新興學科，它是以企業(yè)的營銷活動為研究對象，以滿足市場需求為出發(fā)點，以實現企業(yè)的最大利潤為最終目標以企業(yè)擁有的各種資源及營銷方法為手段所進行的連續(xù)的商秀活動過程。其主要功能(一)發(fā)現和了解消費者的需求市場營銷應以消費者為中心，企業(yè)也只有通過滿足消

14、費者的需求，才可能實現企業(yè)的目標，因此，發(fā)現和了解消費者的需求是市場營銷的首要功能。(二)開拓市場通過對消費者現在需求和潛在需求的調查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機會，積極開發(fā)產品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開拓市場，增加銷售。(三)滿足消費者需求通過市場營銷活動，從消費者的需求出發(fā)，并根據不同目標市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財力、物力等資源，為消費者提供適銷對路的產品，搞好銷售后的各種服

15、務，讓消費者滿意。(四)指導企業(yè)決策企業(yè)通過市場營銷活動，分析外部環(huán)境，了解消費者需求和欲望，了解競爭者的現狀和發(fā)展趨勢，結合自身的資源條件，指導企業(yè)在產品、定價、分銷、促銷和服務等方面作【葉l相應的、科學的決策一個成功的市場營銷就是要如何使上述功能中的一項或幾項順利實現其中的方式、方法，技巧很多但是運用產品生命周期理論的原理進行市場營銷活動，在當今市場變幻莫測產品更新?lián)Q代日益加快的市場格局下，存實踐中證明是較為有效的。二、產品生命周期

16、理論產品生命周期(productlifecycle)觀念，簡~PLC，是把一個產品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產品而言，也就是要經歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。產品生命周期(PLC)提供了套適用的營銷規(guī)劃觀點。它將產品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的營銷組合策略。研究這個產品的生命周期就等于掌握了這個產品的發(fā)展方向，從而能為營銷提供了更為充足的

17、依據。對企業(yè)營銷活動有著十分重要的啟發(fā)意義。(一)各階段的特點和營銷策略1、引入期。市場特點：成本高、銷量小、利潤低。競爭不激烈，市場機遇大。引入期的產品知名度有限，需要一定的時間來達到消費者對產品的認知。營銷對策：快速撇脂戰(zhàn)略；緩慢撇脂戰(zhàn)略；快速滲透戰(zhàn)略；緩f曼滲透戰(zhàn)略；教育消費者，啟動市場引入期是產品實現消費者認知的關鍵時期，快速的獲得知名度是營銷推廣的主要目標。2、成長期。市場特點：需求擴大，產品明確定位。生產量擴大，成本降低。銷

18、售量增加，利潤上升。潛在競爭者進入，競爭加劇。營銷對策：提高產品質量，強化物流管理。確立產品概念，提高品牌知名度。樹立產品形象，建立品牌偏好。加快渠道擴張，提高市場占有率。3、成熟期。市場特點：成本進一步降低，生產量大。市場飽和，銷售穩(wěn)定。市場細分，產品供過于求，競爭激烈。品牌優(yōu)化，集中化，品牌消費明顯。營銷對策：堅持改良策略，延長成熟期。加強差異性的廣告策略。樹立企業(yè)形象，加強品牌建設。4、衰退期。市場特點：消費者消費習慣改變。產品銷

19、量下降，利潤降低。銷售促進作用增加。三四線市場競爭激烈。營銷對策：慎重選擇產品出路。合理利用資源。靈活的廣告策略。老產品切入新市場。三、產品生命周期理論在企業(yè)營銷中運用所要注意的問題(一)確認產品生命周期階段是關鍵運用產品生命周期理論作指導，營銷工作的前提就是要找出產品處于生命周期的哪一階段，同時圍繞這一階段展開有針對『生的營銷活動。產品，渠道，價格，促銷，品牌策略等等一系列的營銷手段需要立足于這一階段的市場特征，從實際情況出發(fā)，研究對

20、策。(二)新產品切市場注意行業(yè)整體生命周期l、行業(yè)引入期產品上市。這一時期的產品多為改進型產品或全新產品，上市要注意的是教育和啟動市場，加強認知工作，突出產品功能和產品品牌的宣傳，營造市場環(huán)境，培育消費者的消費習慣，少有的幾個競爭者之間以搶占消費者心智資源為主，激烈的競爭不利于市場的成長。2、行業(yè)成長期產品上市。產品功能被知曉，一部分品牌搶占了消費者的心智資源，新上市的產品要抓住消費者的心理，宣傳不可再以突出產品的功能性為主，應將產品品

21、牌和企業(yè)品牌捆綁進行宣傳，形成品牌效應。3、行業(yè)成熟期產品上市。企業(yè)要想在成熟期有所建樹，需要強有力的資金和營銷支持，產品在此時上市，需要個性的概念對市場進行細分，通過傳播媒體的組合推廣，將這一概念深入市場，支持渠道的開拓和建設，同時，企業(yè)品牌個『生也需要在推廣中不斷的強化認知，形成品牌偏好，為成熟期其他產品上市提供便利。(三)站在戰(zhàn)略高度看成長期的品牌塑造企業(yè)在成長期是存在較大的風險的，營銷策略上落后了對手可能再也追不回來了。產品需求

22、量不斷的擴大，利潤率上升，企業(yè)需要站在戰(zhàn)略高度為企業(yè)發(fā)展制定長期發(fā)展計劃，不可為了一時之利失去了長期發(fā)展的機遇。如奧克斯空調，在空調需求量擴大，自身品牌有了一定的基礎情況下，用透明的成本公示來吸引消費者，以為這樣就能使消費者相信奧克斯是良心公司，但是結果卻大相徑庭，銷量不增反減。(四)利用一切手段延長成熟期時間進入成熟期的企業(yè)有喜有洗，利潤率在該時期達到最贏，同時也意味著要接受最激烈的挑戰(zhàn)。既然有這么高的利潤，企業(yè)要做的就是使利潤最大化

23、，拖延成熟期進入衰退期的時間。成熟期的企業(yè)需要注重產品的開發(fā)和改良，技術的成熟使產品更新?lián)Q代速度加快，產品在某方面的技術欠缺必將遭到消費者遺棄，通過開發(fā)和改良，使消費者保持對產品的需求，是利潤率最大化的重要保證。圃【參考文獻】1、呂夢南談商品引入期和衰退期的廣告處理[J]吉林商業(yè)高專學報1996，(1)：56582、邱丘基于產品生命周期的廣告策略探討[J]銅陵學院學報，2007，(6)：59—425、劉永炬實戰(zhàn)在中國[M]北京：京華出版