論地鐵廣告設(shè)置

1、論地鐵廣告設(shè)置吳國敬(沈陽市市容景觀設(shè)施管理中心110015)地鐵成為現(xiàn)代日常工作、生活、休閑娛樂中是重要的交通工具。地鐵廣告隨之發(fā)展引起廣泛關(guān)注，成為地鐵環(huán)境的重要組成部分，不僅是廣告商青睞的投放媒體，也為百姓提供生活信息。地鐵廣告的形式、內(nèi)容體現(xiàn)一個城市的現(xiàn)代文明程度，展示城市的歷史和文化，推動城市經(jīng)濟的發(fā)展。一、地鐵廣告介紹1、地鐵廣告的優(yōu)點①地鐵廣告收視效果好。地鐵廣告作為新興的廣告形式，其高度的關(guān)注度和漂亮的畫面使得它在廣告?zhèn)?/p>

2、播中日顯重要。國際廣告雜志社和國際廣告研究所進行了一次調(diào)查，對乘坐地鐵頻率的調(diào)查結(jié)果顯示，地鐵乘客群比較穩(wěn)定，也就是說，地鐵廣告有比較穩(wěn)定的受眾群，問卷調(diào)查同時顯示：有634％的人會看地鐵廣告的標題、畫面，還有274％的人會很仔細地閱讀廣告，而只有不到10％的乘客是匆匆看一眼就過去了；這從另一方面說明了地鐵廣告受關(guān)注的程度比較高；435％的乘客認為月臺廣告最容易引起他們的注意；相比之下，382％的乘客認為車廂內(nèi)廣告最容易引起他們的注意；

3、有183％的乘客表示最容易注意到通道內(nèi)的廣告。②地鐵廣告發(fā)布效果顯著。地鐵乘客的消費潛力高，對新事物明顯更感興趣，表現(xiàn)在地鐵乘客擁有高科技產(chǎn)品的比例明顯高于非乘客。他們關(guān)注的產(chǎn)品范圍也比較廣，從食品飲料、日用產(chǎn)品，到通訊產(chǎn)品、IT產(chǎn)品等。對于受眾來講，觀看地鐵廣告是在候車廉車時的一種消磨時間的方式，其娛樂作用比信息傳達作用更明顯。相對其它戶外媒體，地鐵廣告能更有效的觸達年輕、高收入的群體。更適合投放高端產(chǎn)品及適合年輕人的產(chǎn)品廣告。③地鐵

4、廣告是有效的補充媒體。除了本身的廣告價值外，地鐵廣告對其他媒體廣告——如電視廣告——還起到補充、提醒和鞏固的媒體組合效果。因為近50％的受眾看到地鐵廣告會聯(lián)想到同一品牌的電視廣告。跟蹤調(diào)查顯示：有90％的過往乘客至少看過一次走廊兩邊墻壁上的廣告，在通過走廊的整個過程中，平均每人看廣告的時間約為75秒鐘。顯然，多數(shù)屬于無意注意。在月臺等車的乘客中，477％的人也會有意無意地注意到站內(nèi)墻壁上的廣告。車廂中有257％的人看過車廂內(nèi)的廣告。2、

5、地鐵廣告的不足之處主觀上國內(nèi)廣告公司入門門檻低，數(shù)量多，水平參差不齊，很多廣告公司對地鐵這種媒體缺乏研究，自然也就無法為客戶進行廣告投放了；客觀上地鐵作為一個新興媒體，其發(fā)展過程比較短，國內(nèi)廣告公司在這方面積累的經(jīng)驗不多。從地鐵媒體自身經(jīng)營來看，從注重技術(shù)到開始關(guān)注營銷，同樣是新手上路。由于地鐵運營管理的特殊性，月臺內(nèi)廣告在畫面更換上需要避開列車運行和調(diào)試，造成了業(yè)內(nèi)對地鐵媒體的反應(yīng)速度有些偏見，認為其較其他戶外媒體如公車車身、戶外候車

6、停等來得遲緩。另外，地鐵廣告在經(jīng)營方面的市場化運作程度不高，地鐵媒體的服務(wù)意識不夠好，在經(jīng)營方面考慮客戶相對較少。二、我國其他城市地鐵廣告現(xiàn)狀1、其他城市地鐵廣告的總體概況國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)并沒有充分認識地鐵廣告的價值，我們都知道國際品牌在廣告投放上很科學、細膩，一般會根據(jù)不同的市場目標來選擇不同的廣告媒體組合，而在選擇過程中，地鐵廣告往往會被當成將信息傳達到某一類人群的重要途徑。但國內(nèi)企業(yè)在廣告投放上往往很粗放，很多人認為只要用好了電視和

7、報紙，其他媒體投不投都無所謂。這種認識上的誤區(qū)，導致很多企業(yè)對地鐵廣告不聞不問。Y3~I，國內(nèi)絕大部分廣告公司對地鐵廣告不熟悉，缺少對地鐵廣告的調(diào)研與效果監(jiān)測，也就無法代理企業(yè)投放電視廣告。“從某種意義來說，是廣告公司將企業(yè)與地鐵拆開了。比如某產(chǎn)品要進攻北京市場，它在廣告投放上就可以考慮北京地鐵，也可以考慮北京的報紙，在這種情況下，如果企業(yè)的廣告代理公司跟報紙更熟悉、更專業(yè)，它就很有可能選擇報紙廣告而放棄地鐵廣告?！?、北京、上海地鐵廣

8、告的發(fā)展形式、規(guī)模北京市的地鐵廣告起步早，發(fā)展很快。目前在環(huán)線、一線和復八錢共37個地鐵站都設(shè)有大量的燈箱平面廣告。這些J～告放置在地鐵走廊兩側(cè)墻壁、月臺兩側(cè)墻壁、站內(nèi)立柱、橫梁及列車廂內(nèi)等處。北京地鐵覆蓋北京繁華的8大城區(qū)，地鐵每天客流量為180萬人次。地鐵廣告每天的展示時間為16個小時，因此有效頻次可達867％，全天候投放，廣告環(huán)境封閉，受干擾程度小，并且，在地鐵中廣告成為乘車時的娛樂方式；乘車全過程為“黃金時段”。上海市政府高度重

9、視地鐵發(fā)展，于2002由上海同濟大學組織專家對地鐵廣告導視系統(tǒng)等進行專項設(shè)計，同時進行清理整頓。地鐵站廣告形式主要有立柱燈箱、月臺兩側(cè)墻壁、扶梯、車廂兩側(cè)等。隨著國際戶外廣告商的進駐，還增設(shè)了閱報欄、公示欄等高質(zhì)量材質(zhì)的廣告媒介。上海地鐵有近1／5的乘客需要換乘，龐大的客流量使得人民廣場、上?；疖囌緝蓚€換乘站點的廣告價值凸現(xiàn)。而另一些站點價值在于客流比較穩(wěn)定，投放的廣告被看到的頻次就很高。三、沈陽市地鐵廣告的發(fā)展、設(shè)置規(guī)劃1、沈陽地鐵廣

10、告發(fā)展前景地鐵，已經(jīng)越來越成為城市中人們出行的重要交通工具，其對于城市生活帶來了重要的影響，有相當部分廣告主已經(jīng)充分認識到地鐵廣告的優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟水平的提高，越來越多的人在lJ行時將優(yōu)先考慮地鐵。乘車全過程為“黃金時段”，而地鐵廣告卻可以滲入人們的生活圈，用具有創(chuàng)意的視覺符號喚起人們內(nèi)心的審美情趣，從而建構(gòu)受眾主動接收信息的平臺，拉近產(chǎn)品和受眾的心理距離，有效提升產(chǎn)品的品牌形象。隨著沈陽地鐵的即將開通以及之后不斷提升，許多企業(yè)都將開始關(guān)

11、注地鐵廣告的傳播。2、沈陽地鐵廣告發(fā)展規(guī)劃(1)廣告點位設(shè)置位置主要包括以站臺、站廳、通道、梯頂、地鐵燈箱廣告、地鐵運行的列車車廂內(nèi)以列車車門、車窗等的列車廣告、地鐵牛站內(nèi)的以站內(nèi)立柱、墻面等的主題車站廣告等。(2)廣告設(shè)置形式地鐵月臺燈箱媒體、地鐵通道海報媒體、12號線車箱內(nèi)媒體、地鐵車門貼廣告、車站出入口楣頭廣告、車站燈箱廣告、地鐵列車廣告、地鐵磁卡車票廣告等眾多廣告媒體這些廣告媒體廣告位置醒目，廣告效益集中，而且素以高雅、精致而著

12、稱，展示時間為16個小時，廣告環(huán)境封閉，因而必將成為本市、國內(nèi)及海外各商家、廠家爭相投入廣告的新寵(3)地鐵廣告內(nèi)容第一類：政府宣傳性質(zhì)的公益廣告，比如最實際的地鐵乘車安全事項，再比如各公益活動，像地鐵競走活動、植樹遠足、閱讀日、水果日等等，還有類似國家提倡“和諧”的家庭價值觀，又有提醒市民參政選舉以加強公民意識的，如何培養(yǎng)衛(wèi)生習慣，倡導定期醫(yī)療檢查等等，多得數(shù)不勝數(shù)。這個在國內(nèi)看到得很少。譬如巴黎地鐵的廣告十分有名，但公益廣告極為罕見

13、。第二類：商業(yè)廣告，包括文藝演出、商業(yè)演出、新產(chǎn)品推廣、展覽、電影和其它活動等——我自己格外關(guān)注藝術(shù)展覽和新產(chǎn)品的上市，老覺得不及時，不夸張地講，如果總是特別地要尋找那些先鋒展覽和演出，新產(chǎn)品上市、展覽、電影，你一定不會“落伍”。一96—論地鐵廣告設(shè)置吳國敬(沈陽市市容景觀設(shè)施管理中心110015)地鐵成為現(xiàn)代日常工作、生活、休閑娛樂中是重要的交通工具。地鐵廣告隨之發(fā)展引起廣泛關(guān)注，成為地鐵環(huán)境的重要組成部分，不僅是廣告商青睞的投放媒體

14、，也為百姓提供生活信息。地鐵廣告的形式、內(nèi)容體現(xiàn)一個城市的現(xiàn)代文明程度，展示城市的歷史和文化，推動城市經(jīng)濟的發(fā)展。一、地鐵廣告介紹1、地鐵廣告的優(yōu)點①地鐵廣告收視效果好。地鐵廣告作為新興的廣告形式，其高度的關(guān)注度和漂亮的畫面使得它在廣告?zhèn)鞑ブ腥诊@重要。國際廣告雜志社和國際廣告研究所進行了一次調(diào)查，對乘坐地鐵頻率的調(diào)查結(jié)果顯示，地鐵乘客群比較穩(wěn)定，也就是說，地鐵廣告有比較穩(wěn)定的受眾群，問卷調(diào)查同時顯示：有634％的人會看地鐵廣告的標題、畫

15、面，還有274％的人會很仔細地閱讀廣告，而只有不到10％的乘客是匆匆看一眼就過去了；這從另一方面說明了地鐵廣告受關(guān)注的程度比較高；435％的乘客認為月臺廣告最容易引起他們的注意；相比之下，382％的乘客認為車廂內(nèi)廣告最容易引起他們的注意；有183％的乘客表示最容易注意到通道內(nèi)的廣告。②地鐵廣告發(fā)布效果顯著。地鐵乘客的消費潛力高，對新事物明顯更感興趣，表現(xiàn)在地鐵乘客擁有高科技產(chǎn)品的比例明顯高于非乘客。他們關(guān)注的產(chǎn)品范圍也比較廣，從食品飲料

16、、日用產(chǎn)品，到通訊產(chǎn)品、IT產(chǎn)品等。對于受眾來講，觀看地鐵廣告是在候車廉車時的一種消磨時間的方式，其娛樂作用比信息傳達作用更明顯。相對其它戶外媒體，地鐵廣告能更有效的觸達年輕、高收入的群體。更適合投放高端產(chǎn)品及適合年輕人的產(chǎn)品廣告。③地鐵廣告是有效的補充媒體。除了本身的廣告價值外，地鐵廣告對其他媒體廣告——如電視廣告——還起到補充、提醒和鞏固的媒體組合效果。因為近50％的受眾看到地鐵廣告會聯(lián)想到同一品牌的電視廣告。跟蹤調(diào)查顯示：有90％

17、的過往乘客至少看過一次走廊兩邊墻壁上的廣告，在通過走廊的整個過程中，平均每人看廣告的時間約為75秒鐘。顯然，多數(shù)屬于無意注意。在月臺等車的乘客中，477％的人也會有意無意地注意到站內(nèi)墻壁上的廣告。車廂中有257％的人看過車廂內(nèi)的廣告。2、地鐵廣告的不足之處主觀上國內(nèi)廣告公司入門門檻低，數(shù)量多，水平參差不齊，很多廣告公司對地鐵這種媒體缺乏研究，自然也就無法為客戶進行廣告投放了；客觀上地鐵作為一個新興媒體，其發(fā)展過程比較短，國內(nèi)廣告公司在這

18、方面積累的經(jīng)驗不多。從地鐵媒體自身經(jīng)營來看，從注重技術(shù)到開始關(guān)注營銷，同樣是新手上路。由于地鐵運營管理的特殊性，月臺內(nèi)廣告在畫面更換上需要避開列車運行和調(diào)試，造成了業(yè)內(nèi)對地鐵媒體的反應(yīng)速度有些偏見，認為其較其他戶外媒體如公車車身、戶外候車停等來得遲緩。另外，地鐵廣告在經(jīng)營方面的市場化運作程度不高，地鐵媒體的服務(wù)意識不夠好，在經(jīng)營方面考慮客戶相對較少。二、我國其他城市地鐵廣告現(xiàn)狀1、其他城市地鐵廣告的總體概況國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)并沒有充分認識地

19、鐵廣告的價值，我們都知道國際品牌在廣告投放上很科學、細膩，一般會根據(jù)不同的市場目標來選擇不同的廣告媒體組合，而在選擇過程中，地鐵廣告往往會被當成將信息傳達到某一類人群的重要途徑。但國內(nèi)企業(yè)在廣告投放上往往很粗放，很多人認為只要用好了電視和報紙，其他媒體投不投都無所謂。這種認識上的誤區(qū)，導致很多企業(yè)對地鐵廣告不聞不問。Y3~I，國內(nèi)絕大部分廣告公司對地鐵廣告不熟悉，缺少對地鐵廣告的調(diào)研與效果監(jiān)測，也就無法代理企業(yè)投放電視廣告。“從某種意義

20、來說，是廣告公司將企業(yè)與地鐵拆開了。比如某產(chǎn)品要進攻北京市場，它在廣告投放上就可以考慮北京地鐵，也可以考慮北京的報紙，在這種情況下，如果企業(yè)的廣告代理公司跟報紙更熟悉、更專業(yè)，它就很有可能選擇報紙廣告而放棄地鐵廣告?！?、北京、上海地鐵廣告的發(fā)展形式、規(guī)模北京市的地鐵廣告起步早，發(fā)展很快。目前在環(huán)線、一線和復八錢共37個地鐵站都設(shè)有大量的燈箱平面廣告。這些J～告放置在地鐵走廊兩側(cè)墻壁、月臺兩側(cè)墻壁、站內(nèi)立柱、橫梁及列車廂內(nèi)等處。北京地鐵

21、覆蓋北京繁華的8大城區(qū)，地鐵每天客流量為180萬人次。地鐵廣告每天的展示時間為16個小時，因此有效頻次可達867％，全天候投放，廣告環(huán)境封閉，受干擾程度小，并且，在地鐵中廣告成為乘車時的娛樂方式；乘車全過程為“黃金時段”。上海市政府高度重視地鐵發(fā)展，于2002由上海同濟大學組織專家對地鐵廣告導視系統(tǒng)等進行專項設(shè)計，同時進行清理整頓。地鐵站廣告形式主要有立柱燈箱、月臺兩側(cè)墻壁、扶梯、車廂兩側(cè)等。隨著國際戶外廣告商的進駐，還增設(shè)了閱報欄、公

22、示欄等高質(zhì)量材質(zhì)的廣告媒介。上海地鐵有近1／5的乘客需要換乘，龐大的客流量使得人民廣場、上?；疖囌緝蓚€換乘站點的廣告價值凸現(xiàn)。而另一些站點價值在于客流比較穩(wěn)定，投放的廣告被看到的頻次就很高。三、沈陽市地鐵廣告的發(fā)展、設(shè)置規(guī)劃1、沈陽地鐵廣告發(fā)展前景地鐵，已經(jīng)越來越成為城市中人們出行的重要交通工具，其對于城市生活帶來了重要的影響，有相當部分廣告主已經(jīng)充分認識到地鐵廣告的優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟水平的提高，越來越多的人在lJ行時將優(yōu)先考慮地鐵。乘車全

23、過程為“黃金時段”，而地鐵廣告卻可以滲入人們的生活圈，用具有創(chuàng)意的視覺符號喚起人們內(nèi)心的審美情趣，從而建構(gòu)受眾主動接收信息的平臺，拉近產(chǎn)品和受眾的心理距離，有效提升產(chǎn)品的品牌形象。隨著沈陽地鐵的即將開通以及之后不斷提升，許多企業(yè)都將開始關(guān)注地鐵廣告的傳播。2、沈陽地鐵廣告發(fā)展規(guī)劃(1)廣告點位設(shè)置位置主要包括以站臺、站廳、通道、梯頂、地鐵燈箱廣告、地鐵運行的列車車廂內(nèi)以列車車門、車窗等的列車廣告、地鐵牛站內(nèi)的以站內(nèi)立柱、墻面等的主題車站

24、廣告等。(2)廣告設(shè)置形式地鐵月臺燈箱媒體、地鐵通道海報媒體、12號線車箱內(nèi)媒體、地鐵車門貼廣告、車站出入口楣頭廣告、車站燈箱廣告、地鐵列車廣告、地鐵磁卡車票廣告等眾多廣告媒體這些廣告媒體廣告位置醒目，廣告效益集中，而且素以高雅、精致而著稱，展示時間為16個小時，廣告環(huán)境封閉，因而必將成為本市、國內(nèi)及海外各商家、廠家爭相投入廣告的新寵(3)地鐵廣告內(nèi)容第一類：政府宣傳性質(zhì)的公益廣告，比如最實際的地鐵乘車安全事項，再比如各公益活動，像地鐵

25、競走活動、植樹遠足、閱讀日、水果日等等，還有類似國家提倡“和諧”的家庭價值觀，又有提醒市民參政選舉以加強公民意識的，如何培養(yǎng)衛(wèi)生習慣，倡導定期醫(yī)療檢查等等，多得數(shù)不勝數(shù)。這個在國內(nèi)看到得很少。譬如巴黎地鐵的廣告十分有名，但公益廣告極為罕見。第二類：商業(yè)廣告，包括文藝演出、商業(yè)演出、新產(chǎn)品推廣、展覽、電影和其它活動等——我自己格外關(guān)注藝術(shù)展覽和新產(chǎn)品的上市，老覺得不及時，不夸張地講，如果總是特別地要尋找那些先鋒展覽和演出，新產(chǎn)品上市、展覽