中外地鐵廣告比較研究

1、ation中外地鐵廣馮沖告比較研究劉曉靜(黑龍江大學(xué)哈爾濱150080)【摘要】通過對中外不同城市地鐵廣告中展現(xiàn)的不同地域文化、地域經(jīng)濟特點進(jìn)行深入的比較研究。旨在對哈爾濱地鐵廣告的開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營管理起到借鑒、參考作用，從而提升哈爾濱城市地鐵的品牌效應(yīng)更好地展現(xiàn)哈爾濱歷史文化特色及邁向國際化大都市的時代風(fēng)采。【關(guān)鍵詞】中外地鐵；廣告；比較研究lJ觀地鐵的發(fā)展歷史，自1863年人類在英國倫敦建成＼了第一條地鐵，到2O世紀(jì)末地鐵已經(jīng)在英國

2、、法國、德國、美國、俄羅斯、日本等20多個國家發(fā)展成熟。中國第一條地鐵北京地鐵在1969年1O月建成，1971年1月開始試營運。哈爾濱地鐵工程2008年9月一期工程正式開工。作為覆蓋地鐵空間媒介的地鐵廣告也在不斷的發(fā)展、擴充，對地鐵廣告的研究與分析已然成為關(guān)注的焦點。對中外地鐵廣告進(jìn)行比較研究，可以更好地展現(xiàn)哈爾濱歷史文化特色及邁向國際化大都市的時代風(fēng)采，對哈爾濱地鐵廣告的開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營管理起到借鑒、參考作用。一、中外地鐵廣告的地域特

3、色和文化比較地鐵廣告作為傳媒重要的商業(yè)形式、城市現(xiàn)代化的代表符號，具有鮮明的時代性和地域性，并在百年的發(fā)展變化中不斷的融入人性化、藝術(shù)化氣息。在國外，地鐵廣告早已出現(xiàn)，地鐵廣告在國外的研究中一般被認(rèn)為屬于交通廣告的一種。SamJaffe在文章(EasyRiders)中敘述道：“20年以前交通廣告僅僅被視作餡餅的一個角，而如今依照美國戶外廣告協(xié)會的說法，它占據(jù)了戶外廣告的17％。”[人們在戶外的時間越來越多，也就意味著越來越多的乘客能看到

4、地鐵這種交通廣告。世界各大城市地鐵不僅作為人們出行的重要交通工具，而且還是展現(xiàn)地域、城市文化的窗口。地鐵廣告地發(fā)展對文化的推廣起著重要的作用，地鐵廣告有效地促進(jìn)城市文化發(fā)展和經(jīng)濟建設(shè)，增添更多具有人文氣息的作品，增強受眾的審美品位和心理感受，提升地鐵交通文化的內(nèi)涵。世界許多城市的地鐵廣告都突出體現(xiàn)地域特色及城市所在地的地域文化。作為世界上最早建成地鐵的城市倫敦，其生活離不開地鐵也離不開地鐵廣告，從歷史到現(xiàn)在，倫敦的地鐵廣告仿佛就是英國文

5、化的“視覺盛宴”。地鐵廣告作品內(nèi)容除了推銷商品的商業(yè)廣告外，為了提高人們的藝術(shù)感受，曼雷1930年設(shè)計的地鐵海報將超現(xiàn)實主義的藝術(shù)形象滲透到廣告與圖案設(shè)計中，將超現(xiàn)實主義的思想帶給了英國的廣大受眾，進(jìn)入21世紀(jì)，通過地鐵廣告為大英博物館等作文化宣傳，以及運用漫畫和詩歌等藝術(shù)形式大力推廣地域文化、城市文化的社會文化廣告宣傳。另外，國際上地鐵交通歷史悠久的城市，如莫斯科地鐵廣告展現(xiàn)的是具有強烈民族特色的俄羅斯文化藝術(shù)：斯德哥爾摩地鐵廣告充分

6、展現(xiàn)了現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的靈感：還有讓人們領(lǐng)略藝術(shù)寶庫的巴黎地鐵廣告：將電影節(jié)“開”進(jìn)地鐵的柏林，都將地鐵作為藝術(shù)的殿堂，展現(xiàn)各個國家歷史的文化并在這些物質(zhì)載體中浸透著文化品位和文化內(nèi)涵，使受眾在潛移默化中影響著自身的思想觀念、生活方式和行為方式。在我國各大城市的地鐵廣告中也突出了所在地域、城市的文化特色，體現(xiàn)出世界地鐵文化發(fā)展的基本走向。國際金融中心與現(xiàn)代化大都市特色相融合的上海地鐵展現(xiàn)的是將歷史與現(xiàn)實的有機結(jié)合。成功舉辦了“上海地鐵創(chuàng)意之

7、旅”活動，把“公益宣傳文化、具有地域特色的海派文化、個性鮮明的自身文化、提示與告誡的運營文化”等～系列具有鮮明特色的主題文化引入地鐵廣告，營造上海地鐵的文化氛圍，全面提升軌道交通廣告，并通過地鐵紀(jì)念票、地鐵藝術(shù)展等形式在經(jīng)濟活動中注入文化價值。北京的地鐵是中國最早建成的地鐵，是中國第一個日客流超過300萬人次的地鐵系統(tǒng)，利用地鐵媒介進(jìn)行文化傳播是非常重要的途徑。北京地鐵廣告運用更加突出了地域文化特征，重點展現(xiàn)了北京城這個既具有古老文化又

8、具有現(xiàn)代都市消費文化的古都。北京地鐵內(nèi)的廣告在后現(xiàn)代國際大都市消費文化的時代中增加了北京傳統(tǒng)文化的氣息。如：中國傳統(tǒng)民間藝術(shù)和各門類藝術(shù)品廣告：演唱會、話劇、電影、展覽等城市文化娛樂信息宣傳：豐富美觀的各地旅游廣告信息；推廣書籍、網(wǎng)站等媒體的廣告信息，這些廣告形式成為凸顯中國文化特征和價值取向的廣告范例二、中外地鐵廣告的地域經(jīng)濟比較地鐵是城市發(fā)展的產(chǎn)物，縱觀世界上一百多個擁有地鐵的城市，地鐵的建設(shè)和發(fā)展直接影響和折射城市的布局和經(jīng)濟發(fā)展

9、，地鐵文化建設(shè)與經(jīng)濟建設(shè)密不可分，地鐵已經(jīng)成為一個城市經(jīng)濟實力、人們生活水平及現(xiàn)代化、城市文化的重要標(biāo)志。地鐵建設(shè)的迅速發(fā)展帶動了城市的建設(shè)，帶動了其周邊的商鋪、房產(chǎn)，并促成了商業(yè)圈經(jīng)濟。地鐵廣告媒介是地鐵作為傳媒的最重要的商業(yè)形式，地鐵廣告以其影響力強大的媒體效應(yīng)獨占鰲頭。新加坡地鐵沒有政府補貼還處于贏利的收入來源除了車票收入，就是廣告收入和投資收入。新加坡陸路交通管理局的做法是以地鐵養(yǎng)房產(chǎn)，以房產(chǎn)榮地鐵，使有限的土地發(fā)揮最大的經(jīng)濟效

10、益，利用地鐵創(chuàng)造了更多的經(jīng)濟價值。從廣告發(fā)布者的角度講，廣告的價值主要在于人流量，在香港地鐵車站周邊500米內(nèi)吸納了50％的人使用地鐵，廣告信息的傳達(dá)效果更明顯。北京地鐵廣告媒介作為一個重要的社會功能載體，已經(jīng)深入到人們的日常生活中，影響著人們?nèi)粘５纳罘绞?、文化觀念。如北京2003年開通的地鐵13號線與2007年開通的地鐵5號線在長期被稱為“北京睡城”的天通苑形成了交叉點，吸引了眾多品牌商家的集體進(jìn)駐，迅速形成了奧北商圈，同時國日■j

11、曼n帶動了其周邊商業(yè)、地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。作為功能性的交通機構(gòu)，地鐵媒介產(chǎn)業(yè)帶來的廣告本身及廣告對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動和促進(jìn)，都為北京的經(jīng)濟發(fā)展注入了強大的活力。在2008年北京奧運會開幕前期和開幕期間，地鐵內(nèi)奧運贊助商聯(lián)想集團(tuán)這家極富創(chuàng)新性的國際化科技公司，就借奧運這一國際性的體育盛會大量投放地鐵廣告，大力宣傳公司全新上市的一款筆記本電腦，其產(chǎn)品如同奧運一樣戴上了國際化的光環(huán)，在奧運的氛圍下受眾也格外關(guān)注了聯(lián)想集團(tuán)的這款新產(chǎn)品的廣告宣傳。另外

12、，中國人非常注重傳統(tǒng)節(jié)日，傳統(tǒng)節(jié)日的形成是一個民族、一個國家的歷史文化長期積淀凝聚的過程。在中國春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等這些傳統(tǒng)節(jié)日來臨之際，各大城市的地鐵廣告宣傳都與這些重大節(jié)假日緊密相連，在此期間地鐵廣告變得紅火熱烈，充滿節(jié)臼的氣氛。廣告主為相關(guān)站點附近的娛樂場所、餐飲中心、購物中心發(fā)布大量的促銷信息，廣告中各種商品、休閑娛樂等打折促銷的信息讓消費者不由自主地關(guān)注廣告中打折送禮的商家有哪些自己心儀的商品，有哪些娛樂項目

13、和美食能在節(jié)日里好好享用。三、結(jié)語法國著名廣告人雅克塞蓋拉曾說：“美國人就是通過廣告文化把自己的廣告和諸如萬寶路、麥當(dāng)勞、耐克這疊，r薔樣的美國夢想帶給全世界?！盜21在全球經(jīng)濟一體化、文化全球化的今天，我們更應(yīng)該面向世界，面對未來，關(guān)注城市、文化、地鐵、廣告之間的關(guān)系，使地鐵廣告成為地鐵文化的載體，地鐵文化成為展現(xiàn)城市文化的窗口。對中外地鐵廣告的比較研究充分發(fā)掘了地鐵文化的潛力城市文化的特點，這將有助于廣告公司、廣告主對地鐵文化、經(jīng)濟

14、特點的把握，將更好地推動哈爾濱建設(shè)高度發(fā)展的個性化城市地鐵廣告，促進(jìn)哈爾濱的城市文化發(fā)展和城市經(jīng)濟建設(shè)?！夯痦椖浚汉邶埥≌軐W(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃項目(批準(zhǔn)號：11E065)的階段性成果；黑龍江省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項目成果(批準(zhǔn)號：12C025)：黑龍江大學(xué)青年科學(xué)基金項目成果(批準(zhǔn)號：QW201118)1[參考文獻(xiàn)】f11李彥地鐵廣告研究【D]廈門大學(xué)，2006『21劉宗紅，蘇揚文化視域下地鐵廣告?zhèn)鞑パ芯恳灰阅暇┑罔F廣告為例U】中國商界，20

15、10，(11)。【作者簡介：馮沖(1982一)，女。哈爾濱人。黑龍江大學(xué)應(yīng)用外語學(xué)院講師，從事商務(wù)英語、廣告美學(xué)的理論與實踐研究；劉曉靜(1977一)，女，哈爾濱人，黑龍江大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授。從事廣告心理學(xué)、藝術(shù)心理學(xué)的理論與實踐研究。(上接第204頁)但在很大程度上仍保留著傳統(tǒng)的課程內(nèi)容體系，對實踐環(huán)節(jié)注重不夠。企業(yè)雖有針對員工的短期培訓(xùn)資料，但作為高校的專業(yè)教材并不合適。因此，教材建設(shè)是專業(yè)建設(shè)中急需解決的一個問題。(一)內(nèi)容更新，

16、理論簡明通過廣泛的調(diào)研，聯(lián)系或走訪用人單位，收集意見和建議，了解其對本課程教學(xué)內(nèi)容的需要，并查閱國內(nèi)外多所同類院校本課程的相關(guān)教學(xué)資料，組織作者團(tuán)隊進(jìn)行若干次集中研討。強化教學(xué)內(nèi)容的先進(jìn)性和應(yīng)用性，形成了以“能力”培養(yǎng)為中心的建設(shè)目標(biāo)，明確教學(xué)內(nèi)容和重要知識點，特別是增加基本知識點的問題與解答、與實際緊密融合的綜合應(yīng)用等方面的內(nèi)容。理論闡述做到明確、精要，疏而不漏。(二)強化實踐，鼓勵創(chuàng)新每章篇末均設(shè)置“本章實訓(xùn)”欄目，以設(shè)計、模擬、調(diào)

17、研等多種形式出現(xiàn)，并詳細(xì)給出實訓(xùn)l的目的、內(nèi)容、實施步驟，使之真正成為教學(xué)的一個重要環(huán)節(jié)，豐富教學(xué)內(nèi)容，體現(xiàn)課程的基本理論知識與工程實踐之間的內(nèi)在聯(lián)系，為學(xué)生創(chuàng)造能力培養(yǎng)和創(chuàng)新的情境、條件，努力培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。讓學(xué)生在輕松、愉快的交流過程中，認(rèn)識到本課程的意義，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動性。(三)網(wǎng)絡(luò)資源，共建共享網(wǎng)絡(luò)賦予紙質(zhì)教材以不斷豐富、發(fā)展的生命活力。合理運用多媒體教學(xué)素材，使抽象的概念形象化、復(fù)雜的過程簡單化、枯燥的知識生動

18、化，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。卓越工程師人才培養(yǎng)教材的研發(fā)應(yīng)包括建設(shè)相應(yīng)的課程網(wǎng)站為紙質(zhì)教材提供更豐富的資源支持，進(jìn)行知識的補充和答疑，強化課后的知識復(fù)習(xí)，補充課外知識，拓寬學(xué)生的知識面，加強師生之間的交流，并逐步把網(wǎng)站建成該專業(yè)老師與作者和出版社共建共享的交流平臺、教材研發(fā)和宣傳推廣的平臺。(四)慎選編寫者，配備相關(guān)實驗教材由一線經(jīng)驗豐富的授課教師、校內(nèi)實習(xí)教師和企業(yè)高級技術(shù)人才組成作者團(tuán)隊，共同編寫教材，把來自企業(yè)的新技術(shù)和來自學(xué)校

19、的學(xué)科知識集中到教材中：同時編寫配套的實驗教材，讓學(xué)生更深刻地了解和熟悉企業(yè)場景知識、實際操作知識，提高學(xué)生的科研興趣和探索精神，培養(yǎng)學(xué)生的工程思維和和創(chuàng)新意識，這樣也可帶動學(xué)校專業(yè)教師的專業(yè)技能水平。霪【參考文獻(xiàn)】『11教育部關(guān)于實施卓越工程師教育培養(yǎng)計劃的若干意見(教高f201111號)[S】2011『21北京交通大學(xué)年鑒2010fM1北京：北京交通大學(xué)出版社。2011『31張星臣高水平行業(yè)特色大學(xué)拔尖創(chuàng)新人才培養(yǎng)的探索與實踐(上冊