中外廣告史 (考試備用)

1、經(jīng)濟(jì)廣告出現(xiàn)的三個(gè)要素？1.人類有互通信息的需要2.人類有剩余商品交換的需要3.具有產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)廣告手段和形式的物質(zhì)基礎(chǔ)。2、實(shí)物廣告、音響廣告、標(biāo)記廣告、叫賣廣告是文字出現(xiàn)以前廣告的主要形式。3、報(bào)紙和雜志的在16世紀(jì)出現(xiàn)，為廣告提供了一種新的、重要的傳播媒介。報(bào)刊廣告的發(fā)展，促進(jìn)了廣告代理的誕生?，F(xiàn)代廣告也在19世紀(jì)后半期形成。4、廣告?zhèn)鞑サ奶卣鳎?.經(jīng)濟(jì)廣告所占比重由小到大，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用不斷增強(qiáng)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中

2、的地位日益重要。2.經(jīng)濟(jì)廣告的發(fā)展程度與市場(chǎng)范圍密切相關(guān)。3.廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚倪M(jìn)步，不斷促進(jìn)廣告的發(fā)展。4.廣告運(yùn)作隨著經(jīng)濟(jì)和傳播手段的發(fā)展不斷進(jìn)步。第一章原始社會(huì)末期到鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告1、早期的現(xiàn)了以叫賣廣告、實(shí)物陳列廣告為主的人類原始廣告形式。2、口頭廣告：為了引起別人的注意和進(jìn)行交易，就要進(jìn)行口頭叫賣?？陬^廣告是我國(guó)最早出現(xiàn)的廣告之一實(shí)物廣告：實(shí)物廣告也是當(dāng)時(shí)交換、推銷商品的最原始的廣告形式之一。這種廣告

3、形式在各個(gè)古代文明中都是比較普遍的。標(biāo)記廣告：標(biāo)記廣告也是我國(guó)古老的廣告形式之一。3、“商”與“賈”不同的廣告形式？周朝時(shí)，人們懂得使用貨幣。貨幣作為媒介把買與賣分為兩個(gè)過程。春秋時(shí)期，我國(guó)已有商賈之分?！吧獭保喊吹貐^(qū)遠(yuǎn)近和供求的實(shí)際情況，帶著貨物前往進(jìn)行交易的稱為商。第二節(jié)戰(zhàn)國(guó)至隋朝時(shí)期的廣告1、商業(yè)廣告的發(fā)展：1.懸?guī)脧V告：懸?guī)脧V告出現(xiàn)在（戰(zhàn)國(guó)時(shí)期），這是坐賈出現(xiàn)以后采用的一種廣告形式。起著招引顧客的作用。2.懸物廣告：懸物廣告是實(shí)

4、物廣告的發(fā)展，（漢）以后較為流行。起招牌廣告的作用。3.商品命名廣告：含代以來，手工業(yè)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)上開始有了競(jìng)爭(zhēng)。商人為了保住自己的市場(chǎng)，多以該產(chǎn)品的能工巧匠的名字等來命名商品。于是成了商品命名廣告。4.廣泛流傳的“買賣”故事：通過講究廣告技法和心理效果，誘發(fā)人們的購買欲望。第三節(jié)唐宋時(shí)期的廣告1、唐代廣告的發(fā)展？1.燈籠廣告的興盛：以燈籠為廣告，是唐代以后酒樓、飯館的特色之一。它一般是夜間懸掛在店鋪門前，燈籠上用文字表明其商號(hào)商業(yè)性質(zhì)。

5、夜間醒目，起到招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用。2.旗幟廣告發(fā)展：旗幟廣告以酒旗使用最多。2、兩宋廣告發(fā)展？1.招牌廣告：從先秦的懸?guī)脧V告發(fā)展起來。北宋《清明圖》3.印刷術(shù)的發(fā)明與印刷廣告：印刷術(shù)的發(fā)明和使用，使廣告得到廣泛的發(fā)展和應(yīng)用。3、世界上最早的印刷廣告實(shí)物？1.北宋時(shí)期，濟(jì)南劉家針鋪所用的廣告銅板印刷。我國(guó)現(xiàn)存最早的印刷廣告，白兔搗藥4、我國(guó)最早的廣告畫？1.我國(guó)南宋時(shí)期的推銷“眼藥水”的廣告。第四節(jié)明清時(shí)期的廣告3、對(duì)聯(lián)廣告的發(fā)展？

6、1.對(duì)聯(lián)廣告也是具有中國(guó)民族風(fēng)格的一種文字廣告形式。明代中期以后開始發(fā)展，清代以后開始流行，各個(gè)行業(yè)都有自己的專用對(duì)聯(lián)，成為商業(yè)廣告的一種宣傳模式。如：明太祖朱元璋是第一個(gè)撰寫廣告對(duì)聯(lián)的人。雙手開辟生死路，一到割斷是非根。明代唐伯虎生意如春草，財(cái)源似水泉。4、印刷廣告的發(fā)展？清代木版畫頗為流行。商人還利用木版印刷品來包裝商品，如蘇州桃花塢的四時(shí)名點(diǎn)的包裝畫中《失街亭》的戲文和插圖。第二章鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到建國(guó)前的廣告第一節(jié)鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后的廣告1、

7、外國(guó)商人在利用各種手段傾銷洋貨的同時(shí)，也帶來了報(bào)紙、雜志、霓虹燈、以及櫥窗陳列等新的廣告形式。2、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后的廣告？近代廣告發(fā)展的最顯著的標(biāo)志是報(bào)刊廣告的出現(xiàn)。1.鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后，西方商品輸入我國(guó)的主要是日用品為主，廣告形式多采用路牌廣告和招貼廣告。路牌廣告多畫在墻上，以文字為主，形式也十分簡(jiǎn)單。招貼廣告一般在海外印刷。2.以報(bào)紙雜志為代表的近代廣告開始由外商引入。（唐初誕生了最早的報(bào)紙《邸報(bào)》清朝將《邸報(bào)》改為《京報(bào)》。但不準(zhǔn)刊登廣告

8、。近代以后，中國(guó)境內(nèi)出版的第一份中文雜志是1833年8月在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》，也是中文刊物最早刊載“行情物價(jià)表”之類商情的刊物。）3.鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，首開中文刊物登廣告之先河的是，1853年8月有英國(guó)傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志。舊中國(guó)歷史最久的中文報(bào)紙《申報(bào)》，是英國(guó)人于1872年4月在上海創(chuàng)刊的。民國(guó)以后，《申報(bào)》已經(jīng)成為接受廣告量最到的報(bào)紙之一4.鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，廣告活動(dòng)主要表現(xiàn)是洋貨廣告反客為主，占據(jù)主要地位，形

9、成各帝國(guó)注主義進(jìn)行廣告競(jìng)爭(zhēng)的局面。3、戊戌維新前后的廣告？廣告代理商在我國(guó)出現(xiàn)。廣告代理商最早是以報(bào)館代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變成廣告公司，廣告社。1872年11月14日，《申報(bào)》出現(xiàn)了第一張有圖片的廣告稿。縫紉機(jī)1913年，舊中國(guó)最大的報(bào)業(yè)資本家，史量才，接辦《申報(bào)》聘張竹平為經(jīng)理，使廣告成為報(bào)紙的主要收入。1918年，上海報(bào)紙刊登了一個(gè)紅色的大雞蛋。這是我國(guó)報(bào)紙第一次套色印刷。小囡5、1911年世界廣告學(xué)會(huì)在美國(guó)成立后，

10、萬國(guó)函授學(xué)堂上海辦事處曾與我國(guó)廣告界人士聯(lián)合發(fā)起組織過“中國(guó)廣告工會(huì)”，它是我國(guó)廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的唯一的全國(guó)性廣告機(jī)構(gòu)。第二節(jié)五四運(yùn)動(dòng)至20世紀(jì)30年代的廣告1、五四運(yùn)動(dòng)前后的廣告的特點(diǎn)？(1)報(bào)刊廣告持續(xù)發(fā)展；(2)革命報(bào)刊注重廣告宣傳；(3)廣告媒介多樣化；(4)廣告代理業(yè)出現(xiàn)；(5)廣告學(xué)研究與教育產(chǎn)生。1.報(bào)刊廣告持續(xù)發(fā)展。五四時(shí)期，報(bào)紙成為最廉價(jià)，傳播效果最好的廣告媒介。1918年5月1日在《大公報(bào)》上第一次出現(xiàn)了

11、系列廣告強(qiáng)調(diào)“博利安電燈泡”保護(hù)眼睛。2.革命報(bào)刊注重廣告宣傳。1919年7月14日，毛澤東在長(zhǎng)沙創(chuàng)辦的《湘江評(píng)論》在創(chuàng)刊號(hào)的報(bào)頭下面刊登“廣告價(jià)目，并且已經(jīng)有封面、中縫廣告之分，短登、長(zhǎng)登之別。3.廣告媒介多樣化。①廣播廣告。無線電臺(tái)的誕生使廣告發(fā)展有了新的飛躍。1922年底，美國(guó)商人E.G.奧斯邦在上海設(shè)立了中國(guó)境內(nèi)第一座廣播電臺(tái)奧斯邦電臺(tái)。中國(guó)人自己設(shè)立的第一家電臺(tái)是新新公司創(chuàng)辦的。1927年上海第一家官辦電臺(tái)是上海市政府開辦的上

12、海廣播電臺(tái)。1953年廣播電臺(tái)的出現(xiàn)是近代廣告史上的又一件大事，它標(biāo)志著廣告在更廣闊的空間，向更多的消費(fèi)者傳播商品信息。②路牌廣告。③櫥窗廣告。我國(guó)現(xiàn)代櫥窗廣告大約開始于本世紀(jì)的20年代初。④霓虹燈廣告。國(guó)外第一架霓虹燈廣告開始于1910年，有法國(guó)G.克勞特公司裝置在巴黎皇宮外。1923年，由美國(guó)的一個(gè)汽車制造商引入美國(guó)。上海于1926年在南京東路伊文思圖書公司的櫥窗內(nèi)首次出現(xiàn)霓虹燈，是宣傳皇家牌打字機(jī)的吊燈。1927年，上海湖北路舊中

13、央大旅社門前安裝了第一具霓虹燈廣告招牌“中央大旅社“。上海當(dāng)時(shí)最大的霓虹燈廣告是，1928年安裝在西藏路大世界對(duì)面的“紅錫包”香煙。車身廣告、小冊(cè)子廣告、樣品廣告也是這一時(shí)期出現(xiàn)的。4、廣告代理的出現(xiàn)。隨著廣告也的發(fā)展，中國(guó)廣告代理業(yè)和有關(guān)組織也出現(xiàn)了。許多有實(shí)力的公司都自辦廣告部。沒有條件設(shè)立廣告部的企業(yè)，只好依廣告代理商設(shè)計(jì)和制作廣告，促使了早期廣告社和廣告公司的出現(xiàn)。北京最早的廣告社是1921年創(chuàng)辦的楊本賢廣告社，為北京的各類報(bào)刊

14、招攬廣告。上海最大的是:華商廣告公司和聯(lián)合廣告公司。1927年，上海6家廣告社組織成立了“中華廣告公會(huì)”，這是同業(yè)最早的組織，他的創(chuàng)辦人是維羅廣告社的王梓濂和耀南廣告社的鄭耀南。當(dāng)時(shí)的公會(huì)是為了解決行業(yè)的糾紛。5、廣告學(xué)研究與教育產(chǎn)生。我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體是1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)。1919年12月，北京大學(xué)新文學(xué)研究會(huì)所聘導(dǎo)師之一徐寶璜出版了我國(guó)第一部比較系統(tǒng)、全面的新文學(xué)著作《新聞學(xué)》。1927年戈公振。出版的《中國(guó)報(bào)

15、學(xué)史》，系統(tǒng)了論述關(guān)于廣告學(xué)的理論觀點(diǎn)。我國(guó)最早出版的廣告學(xué)研究專著，當(dāng)推由甘永龍編譯的《廣告須知》。19182、20世紀(jì)30年代的廣告1.從30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國(guó)廣告也的鼎盛時(shí)期，表現(xiàn)為：(1)廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展。(2)書籍廣告興盛。(3)廣告藝術(shù)水平提高。(4)廣告公司運(yùn)作趨于專業(yè)化。1.廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展。霓虹燈和車船廣告相當(dāng)流行。此外還有郵政廣告、店內(nèi)廣告、劇場(chǎng)廣告、空中廣告。2.書籍廣告的興盛。3.廣告藝術(shù)

16、水平提高。除了書籍廣告占有重要地位外，廣告藝術(shù)水平也有了很大的提高。廣告經(jīng)營(yíng)者開始研究消費(fèi)心理，追求藝術(shù)性和實(shí)用性。1936年，全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)上，《新聞報(bào)》搞了一次空中廣告。4.廣告公司運(yùn)作趨于專業(yè)化。上海維羅廣告公司自身廣告。第四節(jié)舊中國(guó)廣告管理1、廣告管理：廣告管理指的是對(duì)廣告活動(dòng)和廣告業(yè)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、控制和監(jiān)督，它包括廣告行政與法制管理、廣告行業(yè)自律、廣告經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)管理與社會(huì)監(jiān)督等。1912年中華民國(guó)報(bào)館俱進(jìn)會(huì)通過設(shè)立廣告社案。191

17、9年上海成立了全國(guó)報(bào)界聯(lián)合會(huì)制定了拒登日商廣告案廣告經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)管理水平如何，是減少不文明廣告或虛假廣告的重要環(huán)節(jié)。第三章新中國(guó)成立以來的我國(guó)大陸廣告19491976第一節(jié)國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的廣告194919521、國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期我國(guó)的廣告工作發(fā)展內(nèi)容主要有：1)頒布新的廣告管理法規(guī)。(2)加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。(3)重視發(fā)揮廣播廣告的作用。(4)發(fā)展實(shí)用性的廣告?zhèn)鞑バ问健?.發(fā)展實(shí)用性廣告管理法規(guī)。在廣告形式上，一方面保留了過去那些行

18、之有效的廣告宣傳手段，還根據(jù)方便企業(yè)和消費(fèi)者的原則，發(fā)展了一些使用、低價(jià)格、針對(duì)性強(qiáng)的廣告形式。第二節(jié)社會(huì)主義改造時(shí)期的廣告195319561.1956年社會(huì)主義改造完成后，廣告事業(yè)又有了一定的恢復(fù)和發(fā)展。主要有如下表現(xiàn)：1）組建國(guó)營(yíng)廣告公司2）進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)廣告的管理3）中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心廣告工作第三節(jié)社會(huì)主義改造基本完成后的廣告195719651、社會(huì)主義改造基本完成后廣告業(yè)發(fā)展的主要表現(xiàn)？這一時(shí)期的廣告發(fā)展主要表現(xiàn)在：1.為對(duì)外經(jīng)濟(jì)交往服

19、務(wù)2.為方便人民生活服務(wù)在社會(huì)主義制度下，商業(yè)廣告是指導(dǎo)人民消費(fèi)的基本方法之一，是社會(huì)主義文化領(lǐng)域中的一種美的形式。1958年5月1日，我國(guó)第一座電視臺(tái)北京電視臺(tái)實(shí)驗(yàn)播出，10月1日，上海電視臺(tái)建成，標(biāo)志著電視已跨入廣告媒體的行業(yè)。3.為國(guó)家政治服務(wù)廣告中的政治宣傳占相當(dāng)比重，同時(shí)注意反映我國(guó)社會(huì)注意革命和建設(shè)中取得的成果和新中國(guó)嶄新的面貌，成為這一時(shí)期廣告的顯著特點(diǎn)。4.櫥窗廣告大放異彩。第四節(jié)文化大革命中的廣告196619761.所

20、有的商品廣告基本停頓。2.戶外廣告倍受摧殘。3.許多傳統(tǒng)老字號(hào)、牌匾被當(dāng)作封資修的黑貨砸爛。第四章新時(shí)期的我國(guó)大陸廣告1979年以后第一節(jié)新時(shí)期廣告業(yè)務(wù)的恢復(fù)和發(fā)展1979年開始，在全國(guó)范圍內(nèi)逐步恢復(fù)了廣告業(yè)務(wù)。1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》率先恢復(fù)了商業(yè)廣告。1月23日，《文匯報(bào)》刊登第一條外商廣告。1月28日，上海電視臺(tái)播出了我國(guó)大陸電視史上的第一條商業(yè)廣告參杞補(bǔ)酒。3月5日，上海人民廣播電臺(tái)在全國(guó)電臺(tái)中第一個(gè)恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。3月15日，上海

21、電視臺(tái)又播出了第一條外商廣告瑞士雷達(dá)表。1981年8月21日，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)成立。1983年12月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在北京成立，這是全國(guó)性的廣告行業(yè)組織。1985年9月，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)會(huì)刊《國(guó)際廣告》雜志在上海創(chuàng)刊，為我國(guó)廣告理論研究增添了力量。1987年5月13日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)共同組織成國(guó)際廣告協(xié)會(huì)中國(guó)分會(huì)。1987年6月1620日，第三世界廣告大會(huì)在北京人民大會(huì)堂舉行。2.改革開放后，中國(guó)廣告業(yè)務(wù)蓬

22、勃發(fā)展的表現(xiàn)？在改革開放方針指導(dǎo)下，中國(guó)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新時(shí)期的變現(xiàn)：1.廣告行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。2.廣告營(yíng)業(yè)額大幅增加4.廣告法規(guī)和廣告管理體系初步形成。5.廣告教育和人才培養(yǎng)廣開渠道，并初見成效6.廣告也的經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)態(tài)度明顯提高。7.我國(guó)開始推行廣告代理制，使廣告業(yè)逐步走向?qū)I(yè)化、科學(xué)化、現(xiàn)代化。8.廣告業(yè)新技術(shù)新材料的開發(fā)應(yīng)用取得初步成果。在整個(gè)經(jīng)濟(jì)改革的大潮中，廣告業(yè)列入國(guó)家第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，并明確的將廣告業(yè)確定為

23、人才密集、知識(shí)密集、技術(shù)密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。第二節(jié)廣告媒介的發(fā)展1.媒介是用以擴(kuò)大和延伸信息傳遞的工具。2.廣告媒介：廣告媒介是指在廣告主與廣告目標(biāo)對(duì)象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)。20世紀(jì)80年代后，新興的廣告媒介被廣泛采用，并上升到主導(dǎo)地位，如報(bào)刊媒介、電子媒介等。3.80年代以來，廣告也迅速發(fā)展，目前我國(guó)使用的廣告媒介可以歸納以下12大類：1）報(bào)紙類2）雜志類3）電視類4）廣播類5）戶外類6）郵遞類7）交通類8）錄象類9）電子類10

24、店鋪類11包裝類12書籍類但從廣告投資的效果來看，報(bào)紙、雜志、電視、廣播被譽(yù)為四大最佳媒介。4.四大媒介的發(fā)展？1.報(bào)紙媒介的發(fā)展。在8世紀(jì)，唐玄宗開元年間，長(zhǎng)安出版了用紙張印刷的《開元雜報(bào)》。這是世界上最早用紙張印刷的報(bào)紙。比歐洲最早用紙張印刷的報(bào)紙德國(guó)《時(shí)代報(bào)》早了800多年。我國(guó)近代最早的日?qǐng)?bào)是1860年香港出版的《中外新報(bào)》。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，適應(yīng)社會(huì)傳播信息的需要，我國(guó)報(bào)紙媒介正朝多層次、多樣化發(fā)展1）報(bào)紙數(shù)量不斷增加2）新

25、的報(bào)紙類型不斷出現(xiàn)3）報(bào)紙版面不斷增加，內(nèi)容不斷豐富。2.雜志媒介的發(fā)展。世界上最早的雜志是德國(guó)的《觀察周刊》，創(chuàng)刊于1590年。1731年，倫敦出版《紳士雜志》后，雜志這個(gè)詞就被人們作為刊物的代名詞。雜志廣告發(fā)展緩慢的原因有兩個(gè)：一是雜志廣告經(jīng)營(yíng)不力，二是廣告界企業(yè)界對(duì)雜志廣告認(rèn)識(shí)不足。3.廣播媒介的多變。廣播廣告是傳遞廣告信息最迅速的工具之一4.電視媒介的發(fā)展。1936年11月2日，英國(guó)廣播公司在倫敦市郊創(chuàng)辦了世界上第一座黑白電視臺(tái)

26、。1940年，美籍匈牙利人彼德.戈馬克發(fā)明了世界上第一架彩色電視機(jī)。1954年，美國(guó)第一次播出彩色電視新聞。第三節(jié)廣告公司的發(fā)展世界上第一家專業(yè)廣告公司是美國(guó)人帕爾默于1841年在費(fèi)城開辦的專門代理報(bào)紙廣告的公司。我國(guó)在20年代就出現(xiàn)了廣告社、廣告公司等專業(yè)的廣告組織，30年代后專業(yè)的廣告組織有了近一步的發(fā)展。我國(guó)專業(yè)廣告公司在其發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了一個(gè)廣告社美術(shù)設(shè)計(jì)公司專業(yè)廣告公司的演變過程。1.廣告公司的數(shù)量和營(yíng)業(yè)額的增加2.廣告公司

27、服務(wù)水平的提高1986年，，有關(guān)專業(yè)廣告公司提出了“以廣告創(chuàng)意為中心，以策劃為主導(dǎo)，為可戶提供全面服務(wù)“的口號(hào)。3.一批有實(shí)力的廣告公司脫穎而出廣告創(chuàng)作技巧日本廣告創(chuàng)作運(yùn)用：浪漫的手法幽默的風(fēng)格動(dòng)畫樣式三十年代的黑白照片懷舊廣告公司還采用舉辦音樂會(huì)、體育比賽、講演會(huì)、展覽會(huì)等形式，綜合進(jìn)行廣告宣傳。（“博報(bào)堂”曾在東京舉辦過中國(guó)秦代兵馬俑展覽。）第二節(jié)英國(guó)的廣告印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告興起的中心是在英國(guó)。第一張用印刷方法制成的英文廣告

28、，是1742年英國(guó)人威廉.坎克斯頓署名的招貼式通告，其內(nèi)容是告之市民如何以廉價(jià)取得宗教儀式的書籍。世界最早的報(bào)紙廣告出自哪種雖然有爭(zhēng)議，但都來自英國(guó)。1666年，《倫敦報(bào)》正式開創(chuàng)了報(bào)紙廣告專欄。1907年，英國(guó)頒布了《廣告法》英國(guó)最大的一家廣告公司叫薩奇.薩奇集團(tuán)。1.電視和廣播廣告1930年試播廣播圖象，1936年英國(guó)廣播公司在亞歷山大宮建成電視臺(tái)正式開播。目前英國(guó)的電視、廣播事業(yè)主要有英國(guó)廣播公司（BBC）和獨(dú)立廣播局（IBA）。

29、（英國(guó)的廣播廣告費(fèi)用在媒介中所占比例極?。?.戶外廣告英國(guó)的戶外廣告從其表現(xiàn)形式來看，一是采用突出商品的構(gòu)圖二是以文字為主，語言簡(jiǎn)潔，一目了然。總之，英國(guó)的戶外廣告圖文呼應(yīng)，色彩淡雅，畫面主題突出，有值得借鑒的地方。第三節(jié)法國(guó)廣告界19世紀(jì)30年代法國(guó)巴黎就出現(xiàn)了廣告代理商店。每年在地中海城市戛納舉辦的世界廣告評(píng)比中，法國(guó)廣告年年是“金獅、銀獅”有利問鼎者。法國(guó)實(shí)行事先廣告審查制度。法國(guó)的廣告審查監(jiān)督機(jī)構(gòu)由兩個(gè)系統(tǒng)承擔(dān)，一是電視、廣播廣

30、告審查機(jī)構(gòu)RFP一是國(guó)家廣告聯(lián)盟所屬的BVP。RFP是由政府和三家國(guó)營(yíng)電視臺(tái)、法國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、廣告公司等單位組成，是一個(gè)半官方性的組織。主要任務(wù)是負(fù)責(zé)審查全國(guó)所有廣播、電視廣告內(nèi)容，保障真實(shí)性。BVP是消費(fèi)者協(xié)會(huì)和主要廣告經(jīng)營(yíng)者組織起來的民間廣告審查組織。法國(guó)的廣告藝術(shù)法國(guó)通過舉辦眾多的廣告藝術(shù)節(jié)提高廣告設(shè)計(jì)水平，不斷推動(dòng)廣告夜的進(jìn)步，僅大型的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)在法國(guó)就可達(dá)每月一次，比較著名的有：1.廣告片凱撒獎(jiǎng)，專為廣告導(dǎo)演設(shè)立2.藝術(shù)指導(dǎo)俱樂

31、部獎(jiǎng)，是廣告創(chuàng)作人員的專獎(jiǎng)，也是巴黎廣告制作圈內(nèi)的最高榮譽(yù)獎(jiǎng)。3.商校大獎(jiǎng)，由消費(fèi)者組成評(píng)委4.戛納國(guó)際廣告節(jié)，由英國(guó)SAWA公司和法國(guó)MEDIAVISION聯(lián)合主辦，是世界廣告界的最高國(guó)際盛會(huì)之一。5.媒介金獎(jiǎng)，6.戶外招貼廣告大獎(jiǎng)，是法國(guó)廣告界年代最久，最負(fù)盛名的大獎(jiǎng)之一，7.45月的廣告饕餮之夜。群眾性廣告活動(dòng)第四章國(guó)際廣告組織與管理一、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)簡(jiǎn)稱IAA，是最大的和最有權(quán)威的國(guó)際廣告團(tuán)體。創(chuàng)建于1938年，是由各國(guó)廣告界知名

32、人士組成的非營(yíng)利性組織?？偛吭O(shè)在美國(guó)紐約。二、亞洲廣告協(xié)會(huì)成立1978年，是由亞洲地區(qū)的廣告公司協(xié)會(huì)、亞廣聯(lián)會(huì)議每?jī)赡暾匍_一次。我國(guó)在1987年6月14日，以“亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟中國(guó)國(guó)家委員會(huì)”的名義加入亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟。三、世界廣告行銷公司簡(jiǎn)稱WAM，是一個(gè)頗具影響的世界性的廣告行業(yè)組織。由世界各地著名的廣告公司組成，總公司設(shè)在倫敦。第二節(jié)國(guó)際廣告管理1907年，英國(guó)頒布了世界上第一個(gè)比較完整的《廣告法》1963年國(guó)際商會(huì)通過的《國(guó)際商

33、業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則》是目前國(guó)際性共同廣告法規(guī)的主要形式。該準(zhǔn)則包括了“國(guó)際廣告從業(yè)準(zhǔn)則”和“國(guó)際電視廣告準(zhǔn)則”兩大部分。二、國(guó)際廣告管理的重點(diǎn)內(nèi)容1、對(duì)虛假廣告的界定。2、禁止有害健康的產(chǎn)品廣告。3、制定兒童廣告管理規(guī)則。4、證人廣告必須實(shí)事求是。5、規(guī)定商品廣告、標(biāo)貼要標(biāo)明其主要內(nèi)容萬分。6、限制使用競(jìng)爭(zhēng)性廣告語言。三、國(guó)家廣告管理的組織與方式世界各國(guó)廣告管理體系多由政府機(jī)構(gòu)的管理和行業(yè)自律兩大方面組成。政府通過某項(xiàng)法律設(shè)置或援權(quán)某機(jī)構(gòu)給

34、以廣告管理權(quán)。行業(yè)自律通過各種協(xié)會(huì)和行業(yè)組織、團(tuán)體制定規(guī)范、公約。第三節(jié)國(guó)際廣告代理制度廣告代理制是國(guó)際上通行的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制。它是指在廣告活動(dòng)中，廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)?，F(xiàn)代廣告代理制最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。廣告代理制是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，它是衡量一個(gè)國(guó)家的廣告業(yè)是否走向成熟的主要標(biāo)志之一。二、國(guó)際廣告代理制的形成過程1、媒介直接販賣報(bào)

35、紙版面的階段。該時(shí)期的廣告經(jīng)營(yíng)仍是報(bào)社內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)部門，是從屬于報(bào)社的廣告經(jīng)營(yíng)部門，是以單純的拍賣媒介版面來維持經(jīng)營(yíng)。2、單純媒介代理階段。這個(gè)廣告代理業(yè)是從報(bào)社分離出來的一個(gè)獨(dú)立實(shí)體，它的經(jīng)營(yíng)方式是從媒介謙介批發(fā)購買一定數(shù)量的廣告版面，然后在零售給廣告主，并取得一定的利益。3、廣告的技術(shù)服務(wù)階段。1880年具有皺形的廣告代理，不僅能廣告主提供廣告媒介版面，而且還能為廣告主代辦廣告設(shè)計(jì)和廣告作業(yè)的制作更業(yè)務(wù)。4、近代廣告代理階段。廣告代理

36、業(yè)為了適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展，開始強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，幫助展開市場(chǎng)調(diào)查，廣泛搜集市場(chǎng)資料，為廣告主制定廣告計(jì)劃和廣告實(shí)施方案，開展有目的的統(tǒng)一的廣告活動(dòng)。5、廣告代理行銷階段。20世紀(jì)是美國(guó)廣告快速發(fā)展的年代。在這新的歷史條件下，廣告代理又有了新的發(fā)展，不僅能為廣告主制訂和實(shí)施廣告計(jì)劃，而且還要為提高企業(yè)銷售效果，進(jìn)一步協(xié)助廣告策劃和實(shí)施市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。廣告業(yè)從而竟如了行銷服務(wù)時(shí)代。三、國(guó)際廣告代理公司的選擇1、知名度和權(quán)威性。2、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)與信譽(yù)

37、。3、廣告業(yè)務(wù)代理能力。4、財(cái)務(wù)狀況。5、國(guó)際廣告的經(jīng)驗(yàn)。以上是作為客戶選擇國(guó)際廣告代理公司時(shí)考慮的因素。同時(shí)要綜合考慮諸類因素，并要把選擇標(biāo)準(zhǔn)與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)作比較。同時(shí)，廣告公司對(duì)是否接受廣告客戶的委托也是有選擇的。企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的信譽(yù)有助于提高廣告公司的自身形象。而這兩者相互協(xié)助配合，才能有助于國(guó)際廣告業(yè)務(wù)的開展。四、國(guó)際廣告代理方式國(guó)際廣告代理方式主要有兩種類型。一是以本國(guó)的廣告代理商為主，一是以國(guó)外當(dāng)?shù)氐膹V告代理商為主。五

38、、國(guó)際廣告代理制度比較第五章21世紀(jì)全球廣告趨勢(shì)第一節(jié)未廣告的地位與作用日益提高1廣告首先為現(xiàn)代社會(huì)提供全面的信息服務(wù)。2廣告在社會(huì)的政治生活中發(fā)揮著作用。3廣告在未來經(jīng)濟(jì)方面的影響將越來越大。4在社會(huì)文化方面，廣告不僅僅是提高人們物質(zhì)生活水平的手段，而且也是提高人們精神文明水準(zhǔn)的工具。第二節(jié)跨世紀(jì)廣告新觀念的革命一、廣告宣傳突出了社會(huì)責(zé)任感二、廣告宣傳突出人生、人格的價(jià)值三、“軟性廣告”更能滿足消費(fèi)者的需要四、廣告的個(gè)性化更為突出第三

39、節(jié)高科技發(fā)展對(duì)廣告業(yè)的促進(jìn)(體現(xiàn)）1未來廣告業(yè)的發(fā)展更多地受到新科技成果的影響，以微電子技術(shù)，信息技術(shù)，新材料等為主要的高科技領(lǐng)域，將使人類社會(huì)進(jìn)入一個(gè)嶄新的法杖階段。高科技促進(jìn)了現(xiàn)代信息通訊技術(shù)的發(fā)展，從而使廣告媒介技術(shù)進(jìn)入空前繁榮的發(fā)展時(shí)期。2由于電腦技術(shù)的運(yùn)用，廣告業(yè)的調(diào)查手段和組織管理將更加現(xiàn)代化，范圍將更加廣泛，效率也將大幅度提高。3電腦設(shè)計(jì)以其先進(jìn)的技術(shù)手段在廣告領(lǐng)域大顯身手。4高科技的運(yùn)用，不僅開拓和發(fā)展了新的媒介技術(shù)，而

40、且在原有的媒介技術(shù)進(jìn)行了大幅度的改革，使其發(fā)展了質(zhì)的飛躍。5我們可以預(yù)見，隨著電子工業(yè)和信息科學(xué)的不斷發(fā)展，科學(xué)廣告的時(shí)代必將到來。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展會(huì)促使廣告信息量的增加，廣告信息量的增加又促使廣告空間的不斷擴(kuò)大。廣告不僅僅是推銷商品與勞務(wù)的手段，更擔(dān)負(fù)著向社會(huì)提供不斷更新的知識(shí)與情報(bào)，指導(dǎo)社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)生活的職能。高科技的發(fā)展使世界廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生巨大的變化，全球廣告將向著電子化、現(xiàn)代化、藝術(shù)化、空間化的方向發(fā)展。第四節(jié)廣告

41、國(guó)際化是必然趨勢(shì)1進(jìn)入80年代以來，世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生更生大變化，許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)兼并浪潮有新的發(fā)展。2由于商品經(jīng)濟(jì)沒有國(guó)界，其必然結(jié)果是迫使各個(gè)國(guó)家的廣告業(yè)走上國(guó)際化的道路。3當(dāng)今國(guó)際經(jīng)濟(jì)區(qū)域性集團(tuán)和行業(yè)性集團(tuán)的出現(xiàn)，促使廣告公司必然向集團(tuán)化的方向發(fā)展，這成為未來廣告業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)。4廣告國(guó)際化在組織上的發(fā)展還帶來其它一些廣告業(yè)的變化趨向，如廣告語言全球一體化，“一對(duì)一”廣告代理制的衰落。5以及對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)管理人才的需求等。：1）