讓活動(dòng)營(yíng)銷成為品牌制勝的有效環(huán)節(jié)

1、NewsOissemination蠹一—簟ii矽屯讓活動(dòng)營(yíng)銷成為品牌制勝的有效環(huán)節(jié)【摘要】活動(dòng)營(yíng)銷在推動(dòng)傳媒資源整合中是大有可為的一種營(yíng)銷方法。好的活動(dòng)營(yíng)銷不僅能夠吸引受眾的注意力，還能傳遞出品牌的核心價(jià)值進(jìn)而提升品牌的影響力。[關(guān)鍵詞1活動(dòng)營(yíng)銷；品牌T動(dòng)營(yíng)銷是近年來國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與／市場(chǎng)推廣手段。傳媒的活動(dòng)營(yíng)銷是指媒體通過介入重大的社會(huì)活動(dòng)或整合有效的資源策劃大型活動(dòng)而迅速提高媒體及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)傳播

2、效果的一種營(yíng)銷方式?；顒?dòng)營(yíng)銷在推動(dòng)傳媒資源整合中是大有可為的一種營(yíng)銷方法，一個(gè)好的活動(dòng)營(yíng)銷不僅能夠吸引受眾的注意力，還能夠傳遞出品牌的核心價(jià)值，進(jìn)而提升品牌的影響力。自轉(zhuǎn)型為都市文化類周報(bào)后，無錫廣播電視報(bào)逐漸注重策劃一些有特色的活動(dòng)，努力向讀者展示自身形象，擴(kuò)大品牌影響，取得一定成效，并形成了幾個(gè)突出的亮點(diǎn)。亮點(diǎn)之一：“愛心小報(bào)童”2009年起，無錫廣電報(bào)每年暑期都舉辦愛心小報(bào)童活動(dòng)，在相關(guān)部門的配合下，組織中小學(xué)生在周末上街賣報(bào)。小

3、報(bào)童在賣報(bào)活動(dòng)中初步接觸社會(huì)，體驗(yàn)勞動(dòng)的艱辛，培養(yǎng)交往的技能收獲一份屬于自己的獨(dú)特體驗(yàn)：小報(bào)童勞動(dòng)所得都用于慈善公益事業(yè)，購(gòu)書送往農(nóng)民工子弟學(xué)校。愛心小報(bào)童賣報(bào)活動(dòng)，涉及的場(chǎng)地都是公眾密集地，報(bào)社通過參與孩童家庭、賣報(bào)場(chǎng)地及周邊商家的變換，加上對(duì)活動(dòng)全過程的宣傳，有力地?cái)U(kuò)大了報(bào)紙的品牌影響。由于此活動(dòng)貼近目前社會(huì)實(shí)際，符合市民家庭需要，因此每期的參與名額早早地就在網(wǎng)上報(bào)名環(huán)節(jié)被一搶而空。亮點(diǎn)之二：辦出活動(dòng)特色2006年起，無錫廣電報(bào)社與

4、江蘇移動(dòng)無錫分公司聯(lián)手編輯出版商務(wù)時(shí)尚雜志《風(fēng)尚BOSS。雜志前兩個(gè)周年慶時(shí)，都是辦的紅酒慶生活動(dòng)，而在三周年和五周年慶時(shí)，報(bào)社方面另辟蹊徑，分別策劃舉辦了青春版昆曲《牡丹亭》和(1699桃花扇》專場(chǎng)演出活動(dòng)，獲得良好反響，對(duì)品牌營(yíng)銷起到了促進(jìn)作用。而報(bào)社于2012年6月15曰一17日舉行的“幸福無錫”汽車團(tuán)購(gòu)展，更是集納了43個(gè)汽車品牌，將汽車、房產(chǎn)、生活三者結(jié)合為一，喚起時(shí)尚風(fēng)、潮流風(fēng)，現(xiàn)場(chǎng)通過一系列活動(dòng)弘揚(yáng)車、房文化，吸引了無錫精

5、英人士的參與。車展期間，共售出877輛車，創(chuàng)下迄今為止當(dāng)?shù)孛襟w舉辦的各類車展中銷量第二的佳績(jī)，堪稱難能可貴，報(bào)社、汽車商、購(gòu)車者實(shí)現(xiàn)了多贏。亮點(diǎn)之三：做好整合營(yíng)銷活動(dòng)與普通版面之間的最大區(qū)別就在其影響力，影響力的制造需要精心策劃和整合營(yíng)銷宣傳的配合。多媒體時(shí)代決定了平面媒體活動(dòng)營(yíng)銷必須結(jié)合電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等何雪白媒體進(jìn)行交叉整合傳播。廣播快捷易攜，網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)于互動(dòng)，平面便于深度介入，電視媒體便于直觀接收。必須結(jié)合其他媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合營(yíng)銷，

6、才能將創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化為影響力，開發(fā)潛在受眾。近兩年。無錫廣播電視報(bào)利用集團(tuán)旗下太湖明珠網(wǎng)的《旅游》頻道，由報(bào)社旅游工作室進(jìn)行與網(wǎng)絡(luò)旅游版內(nèi)容的整合。報(bào)紙走特色化路線，推介精品游、特色游，強(qiáng)調(diào)風(fēng)格和特色，突出旅游人文氣息：網(wǎng)站走規(guī)模化、精準(zhǔn)化路線，推介價(jià)格游、路線游，突出指導(dǎo)性、可操作性。報(bào)紙、網(wǎng)站互相宣傳，相互造勢(shì)，多點(diǎn)突破，全面提升，形成合力，占得了平面媒體做旅游的先機(jī)。與此同時(shí)，借助集團(tuán)廣播、電視的力量，在2011年10月份與旅行社成功

7、運(yùn)作了三期“我陪爸媽游臺(tái)灣”活動(dòng)，深受市民歡迎；2012年又舉辦了日本九州情景體驗(yàn)夏令曹、泰國(guó)美食游等，同樣取得較好成效。亮點(diǎn)之四：借策劃效果提升品牌《無錫廣播電視報(bào)》是1956年就批準(zhǔn)出版的老品牌，正式成立獨(dú)立的報(bào)社也已有25年。近年來，該報(bào)采用《無錫新周刊》為推廣名，向都市生活類報(bào)紙轉(zhuǎn)型，并著力提升品牌影響。改版后的報(bào)紙，堅(jiān)持“內(nèi)容為王、深度報(bào)道”的編輯方針，開辟原創(chuàng)《新周頭條》、《發(fā)現(xiàn)無錫》、《拍客》專版，圍繞市民的“吃、穿、住、

8、行、醫(yī)”，做好百姓生活指南，美食、淘寶、房車、健康、旅游、情感、寵物等版面，分工清晰，明確指向目標(biāo)受眾。每期都根據(jù)當(dāng)下的熱點(diǎn)精心策劃，圍繞主題安排版面開展采編活動(dòng)。由于注重市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌宣傳，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無錫廣播電視報(bào)仍然保有著一定的市場(chǎng)份額，近幾年，報(bào)社每年的廣告收入均超過1500萬(wàn)元。并先后獲中國(guó)廣播電影電視報(bào)刊協(xié)會(huì)授于的“全國(guó)知名品牌、改革創(chuàng)新示范單位”以及“2010中國(guó)十大創(chuàng)新廣播電視報(bào)”等稱號(hào)。盤點(diǎn)一下近幾年來林林總總

9、舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)，總結(jié)其中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，深切地體會(huì)到，活動(dòng)營(yíng)銷需要有切實(shí)可行的措施作保障，一是要倡導(dǎo)重點(diǎn)打造品牌的觀念。與其分散精力搞七八個(gè)活動(dòng)，不如精做兩三個(gè)項(xiàng)目。因?yàn)橹挥衅放苹顒?dòng)才有影響力，才有廣告承載的議價(jià)和溢價(jià)能力。二是貴在有連續(xù)性，這樣品牌影響力才會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。如前述的“愛心小報(bào)童”活動(dòng)由于連續(xù)幾年舉辦一次比次運(yùn)作成熟，受歡迎程度也越來越高。現(xiàn)在每到暑期將至，便會(huì)有許多家長(zhǎng)詢問，當(dāng)年的小報(bào)童活動(dòng)何時(shí)開始，這說明是一種良好的持續(xù)效應(yīng)。三

10、是要有強(qiáng)烈的成本意識(shí)，真正走市場(chǎng)化之路。一個(gè)活動(dòng)從策劃到組織再到落實(shí)，事無巨細(xì)，非常繁瑣，而報(bào)社各部門人手都很緊張，而且并非都很內(nèi)行。一些場(chǎng)地搭建、布展以及與相關(guān)部門的聯(lián)系之類的事務(wù)，可采用服務(wù)外包的形式，而這樣操作的成本往往要比自己親力親為成本還要來得低。(作者單位：無錫廣播電視報(bào)社)NewsOissemination蠹一—簟ii矽屯讓活動(dòng)營(yíng)銷成為品牌制勝的有效環(huán)節(jié)【摘要】活動(dòng)營(yíng)銷在推動(dòng)傳媒資源整合中是大有可為的一種營(yíng)銷方法。好的活動(dòng)

11、營(yíng)銷不僅能夠吸引受眾的注意力，還能傳遞出品牌的核心價(jià)值進(jìn)而提升品牌的影響力。[關(guān)鍵詞1活動(dòng)營(yíng)銷；品牌T動(dòng)營(yíng)銷是近年來國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與／市場(chǎng)推廣手段。傳媒的活動(dòng)營(yíng)銷是指媒體通過介入重大的社會(huì)活動(dòng)或整合有效的資源策劃大型活動(dòng)而迅速提高媒體及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)傳播效果的一種營(yíng)銷方式。活動(dòng)營(yíng)銷在推動(dòng)傳媒資源整合中是大有可為的一種營(yíng)銷方法，一個(gè)好的活動(dòng)營(yíng)銷不僅能夠吸引受眾的注意力，還能夠傳遞出品牌的核心價(jià)值，進(jìn)而提升

12、品牌的影響力。自轉(zhuǎn)型為都市文化類周報(bào)后，無錫廣播電視報(bào)逐漸注重策劃一些有特色的活動(dòng)，努力向讀者展示自身形象，擴(kuò)大品牌影響，取得一定成效，并形成了幾個(gè)突出的亮點(diǎn)。亮點(diǎn)之一：“愛心小報(bào)童”2009年起，無錫廣電報(bào)每年暑期都舉辦愛心小報(bào)童活動(dòng)，在相關(guān)部門的配合下，組織中小學(xué)生在周末上街賣報(bào)。小報(bào)童在賣報(bào)活動(dòng)中初步接觸社會(huì)，體驗(yàn)勞動(dòng)的艱辛，培養(yǎng)交往的技能收獲一份屬于自己的獨(dú)特體驗(yàn)：小報(bào)童勞動(dòng)所得都用于慈善公益事業(yè)，購(gòu)書送往農(nóng)民工子弟學(xué)校。愛心小

13、報(bào)童賣報(bào)活動(dòng)，涉及的場(chǎng)地都是公眾密集地，報(bào)社通過參與孩童家庭、賣報(bào)場(chǎng)地及周邊商家的變換，加上對(duì)活動(dòng)全過程的宣傳，有力地?cái)U(kuò)大了報(bào)紙的品牌影響。由于此活動(dòng)貼近目前社會(huì)實(shí)際，符合市民家庭需要，因此每期的參與名額早早地就在網(wǎng)上報(bào)名環(huán)節(jié)被一搶而空。亮點(diǎn)之二：辦出活動(dòng)特色2006年起，無錫廣電報(bào)社與江蘇移動(dòng)無錫分公司聯(lián)手編輯出版商務(wù)時(shí)尚雜志《風(fēng)尚BOSS。雜志前兩個(gè)周年慶時(shí)，都是辦的紅酒慶生活動(dòng)，而在三周年和五周年慶時(shí)，報(bào)社方面另辟蹊徑，分別策劃舉

14、辦了青春版昆曲《牡丹亭》和(1699桃花扇》專場(chǎng)演出活動(dòng)，獲得良好反響，對(duì)品牌營(yíng)銷起到了促進(jìn)作用。而報(bào)社于2012年6月15曰一17日舉行的“幸福無錫”汽車團(tuán)購(gòu)展，更是集納了43個(gè)汽車品牌，將汽車、房產(chǎn)、生活三者結(jié)合為一，喚起時(shí)尚風(fēng)、潮流風(fēng)，現(xiàn)場(chǎng)通過一系列活動(dòng)弘揚(yáng)車、房文化，吸引了無錫精英人士的參與。車展期間，共售出877輛車，創(chuàng)下迄今為止當(dāng)?shù)孛襟w舉辦的各類車展中銷量第二的佳績(jī)，堪稱難能可貴，報(bào)社、汽車商、購(gòu)車者實(shí)現(xiàn)了多贏。亮點(diǎn)之三：做

15、好整合營(yíng)銷活動(dòng)與普通版面之間的最大區(qū)別就在其影響力，影響力的制造需要精心策劃和整合營(yíng)銷宣傳的配合。多媒體時(shí)代決定了平面媒體活動(dòng)營(yíng)銷必須結(jié)合電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等何雪白媒體進(jìn)行交叉整合傳播。廣播快捷易攜，網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)于互動(dòng)，平面便于深度介入，電視媒體便于直觀接收。必須結(jié)合其他媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合營(yíng)銷，才能將創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化為影響力，開發(fā)潛在受眾。近兩年。無錫廣播電視報(bào)利用集團(tuán)旗下太湖明珠網(wǎng)的《旅游》頻道，由報(bào)社旅游工作室進(jìn)行與網(wǎng)絡(luò)旅游版內(nèi)容的整合。報(bào)紙走特

16、色化路線，推介精品游、特色游，強(qiáng)調(diào)風(fēng)格和特色，突出旅游人文氣息：網(wǎng)站走規(guī)?；⒕珳?zhǔn)化路線，推介價(jià)格游、路線游，突出指導(dǎo)性、可操作性。報(bào)紙、網(wǎng)站互相宣傳，相互造勢(shì)，多點(diǎn)突破，全面提升，形成合力，占得了平面媒體做旅游的先機(jī)。與此同時(shí)，借助集團(tuán)廣播、電視的力量，在2011年10月份與旅行社成功運(yùn)作了三期“我陪爸媽游臺(tái)灣”活動(dòng)，深受市民歡迎；2012年又舉辦了日本九州情景體驗(yàn)夏令曹、泰國(guó)美食游等，同樣取得較好成效。亮點(diǎn)之四：借策劃效果提升品牌《

17、無錫廣播電視報(bào)》是1956年就批準(zhǔn)出版的老品牌，正式成立獨(dú)立的報(bào)社也已有25年。近年來，該報(bào)采用《無錫新周刊》為推廣名，向都市生活類報(bào)紙轉(zhuǎn)型，并著力提升品牌影響。改版后的報(bào)紙，堅(jiān)持“內(nèi)容為王、深度報(bào)道”的編輯方針，開辟原創(chuàng)《新周頭條》、《發(fā)現(xiàn)無錫》、《拍客》專版，圍繞市民的“吃、穿、住、行、醫(yī)”，做好百姓生活指南，美食、淘寶、房車、健康、旅游、情感、寵物等版面，分工清晰，明確指向目標(biāo)受眾。每期都根據(jù)當(dāng)下的熱點(diǎn)精心策劃，圍繞主題安排版面開

18、展采編活動(dòng)。由于注重市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌宣傳，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無錫廣播電視報(bào)仍然保有著一定的市場(chǎng)份額，近幾年，報(bào)社每年的廣告收入均超過1500萬(wàn)元。并先后獲中國(guó)廣播電影電視報(bào)刊協(xié)會(huì)授于的“全國(guó)知名品牌、改革創(chuàng)新示范單位”以及“2010中國(guó)十大創(chuàng)新廣播電視報(bào)”等稱號(hào)。盤點(diǎn)一下近幾年來林林總總舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)，總結(jié)其中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，深切地體會(huì)到，活動(dòng)營(yíng)銷需要有切實(shí)可行的措施作保障，一是要倡導(dǎo)重點(diǎn)打造品牌的觀念。與其分散精力搞七八個(gè)活動(dòng)，不如精做

19、兩三個(gè)項(xiàng)目。因?yàn)橹挥衅放苹顒?dòng)才有影響力，才有廣告承載的議價(jià)和溢價(jià)能力。二是貴在有連續(xù)性，這樣品牌影響力才會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。如前述的“愛心小報(bào)童”活動(dòng)由于連續(xù)幾年舉辦一次比次運(yùn)作成熟，受歡迎程度也越來越高?，F(xiàn)在每到暑期將至，便會(huì)有許多家長(zhǎng)詢問，當(dāng)年的小報(bào)童活動(dòng)何時(shí)開始，這說明是一種良好的持續(xù)效應(yīng)。三是要有強(qiáng)烈的成本意識(shí)，真正走市場(chǎng)化之路。一個(gè)活動(dòng)從策劃到組織再到落實(shí)，事無巨細(xì)，非常繁瑣，而報(bào)社各部門人手都很緊張，而且并非都很內(nèi)行。一些場(chǎng)地搭建、布展