從戰(zhàn)略上看田七牙膏的高端之行

1、Consultation企業(yè)外麓從戰(zhàn)略上看田七牙膏的高端之行文／迪成智咨詢高春利田七牙膏想做高端，表面上看是一品牌操作的案例，但其實質卻是一關于企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇的問題。該案例使我想起日化行業(yè)的一則笑話，說某些人膽子真夠大的，連“中華”都敢賣，這“中華”說的就是為聯(lián)合利華所收購的國有“中華”牌牙膏。無庸置疑，這～日化行業(yè)屬于高度競爭的領域，正如案例中所提到的那樣，在國外品牌和合資品牌的圍追堵截下，該行業(yè)的競爭格局基本確定，要想從這一基本穩(wěn)

2、態(tài)的格局中殺出重圍，如果仍然延續(xù)當前的競爭規(guī)則，那么必將在現(xiàn)有條件下與已經(jīng)取得行業(yè)壟斷地位的產(chǎn)品進行慘烈的直面對抗，失敗是毫無懸念的。但是，這并不等同于說這種市場格局就是鐵板一塊，因為市場是動態(tài)的，存在就是道理，任何一個品牌都七牙膏可以參照如下產(chǎn)品劃分模型來對新品進行規(guī)劃。筆者在這里所要強調(diào)的是，不同的產(chǎn)品要有不同的功效，不同的定位和定價相對應，同時這些產(chǎn)品應投放要有科學合理的渠道規(guī)劃。不能說強大到不可戰(zhàn)勝，這其中其實就是看企業(yè)市場操作

3、的技巧。對田七牙膏而言，首先要對“田七”這一中藥到底是什么、用在牙膏方面都起到什么樣的作用做一全新的詮釋，徹底拋開競爭對手在中草藥和草本概念上的圍追堵截。從田七這一中藥品性來看，其本身具有“止血、散血、定痛、主治跌打創(chuàng)傷流血不止”的奇效，而這一概念已經(jīng)隨著云南白藥的傳播而逐漸為消費者所認知。而且同時，田七本身也具有和人參一樣的補氣功效，這些概念早巳經(jīng)為業(yè)界人士所了解。但這些容易導致消費者對于中草藥牙膏的誤解，最容易將田t牙膏理解成保健性

4、牙膏。在這里，筆者建議，田七牙膏應定位為具有醫(yī)療效果的“功效性”牙膏而不是保健型牙膏，主要功效訴求為“徹底消除牙齦出血，防止口腔潰瘍”。這樣，消費者對于田七的認識不再僅僅停留在保健性的層面，而上升到醫(yī)藥治療層面。其次，在產(chǎn)品組合上應該形成強有效的市場攻擊陣容，而不能單純地推出一款牙膏產(chǎn)品。筆者建議田106企業(yè)外稿2008最后，從流通銷售上要有創(chuàng)新。從當前的流通情況看，牙膏大都是在超市和便利店中出售。從筆者最近對醫(yī)藥市場和日化市場的調(diào)研情

5、況看，目化領域和0TC醫(yī)藥銷售領域有彼此交融的趨勢。因此，承接筆者第一點關于產(chǎn)品定位的分析，建議在流通中實施向醫(yī)藥銷售店靠攏的渠道戰(zhàn)略轉移。這一領域的銷售策略如果能運用得當，那么既能擺脫和競爭對手在主流戰(zhàn)場上的拼殺，又能和田七牙膏的藥效定位相吻合；如果再配合價格上的組合策略，和主流通領域中銷售的產(chǎn)品遙相呼應，那么這也許將是一場極其精彩的行業(yè)顛覆戰(zhàn)役。當然，一個偉大品牌的誕生并不是一朝一夕的事情，這牽扯到整個產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃和落地實施的整體

6、布局。限于篇幅所限，筆者在這里將不再贅述其他營銷方面的因素，僅從產(chǎn)品戰(zhàn)略的角度人手，為該案例做一局部的分析?！锻帷坟熅帲x海峰EmaiI／zybbb@rip163corn維普資訊Consultation企業(yè)外麓從戰(zhàn)略上看田七牙膏的高端之行文／迪成智咨詢高春利田七牙膏想做高端，表面上看是一品牌操作的案例，但其實質卻是一關于企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇的問題。該案例使我想起日化行業(yè)的一則笑話，說某些人膽子真夠大的，連“中華”都敢賣，這“中華”說的就是為

7、聯(lián)合利華所收購的國有“中華”牌牙膏。無庸置疑，這～日化行業(yè)屬于高度競爭的領域，正如案例中所提到的那樣，在國外品牌和合資品牌的圍追堵截下，該行業(yè)的競爭格局基本確定，要想從這一基本穩(wěn)態(tài)的格局中殺出重圍，如果仍然延續(xù)當前的競爭規(guī)則，那么必將在現(xiàn)有條件下與已經(jīng)取得行業(yè)壟斷地位的產(chǎn)品進行慘烈的直面對抗，失敗是毫無懸念的。但是，這并不等同于說這種市場格局就是鐵板一塊，因為市場是動態(tài)的，存在就是道理，任何一個品牌都七牙膏可以參照如下產(chǎn)品劃分模型來對新

8、品進行規(guī)劃。筆者在這里所要強調(diào)的是，不同的產(chǎn)品要有不同的功效，不同的定位和定價相對應，同時這些產(chǎn)品應投放要有科學合理的渠道規(guī)劃。不能說強大到不可戰(zhàn)勝，這其中其實就是看企業(yè)市場操作的技巧。對田七牙膏而言，首先要對“田七”這一中藥到底是什么、用在牙膏方面都起到什么樣的作用做一全新的詮釋，徹底拋開競爭對手在中草藥和草本概念上的圍追堵截。從田七這一中藥品性來看，其本身具有“止血、散血、定痛、主治跌打創(chuàng)傷流血不止”的奇效，而這一概念已經(jīng)隨著云南白

9、藥的傳播而逐漸為消費者所認知。而且同時，田七本身也具有和人參一樣的補氣功效，這些概念早巳經(jīng)為業(yè)界人士所了解。但這些容易導致消費者對于中草藥牙膏的誤解，最容易將田t牙膏理解成保健性牙膏。在這里，筆者建議，田七牙膏應定位為具有醫(yī)療效果的“功效性”牙膏而不是保健型牙膏，主要功效訴求為“徹底消除牙齦出血，防止口腔潰瘍”。這樣，消費者對于田七的認識不再僅僅停留在保健性的層面，而上升到醫(yī)藥治療層面。其次，在產(chǎn)品組合上應該形成強有效的市場攻擊陣容，而

10、不能單純地推出一款牙膏產(chǎn)品。筆者建議田106企業(yè)外稿2008最后，從流通銷售上要有創(chuàng)新。從當前的流通情況看，牙膏大都是在超市和便利店中出售。從筆者最近對醫(yī)藥市場和日化市場的調(diào)研情況看，目化領域和0TC醫(yī)藥銷售領域有彼此交融的趨勢。因此，承接筆者第一點關于產(chǎn)品定位的分析，建議在流通中實施向醫(yī)藥銷售店靠攏的渠道戰(zhàn)略轉移。這一領域的銷售策略如果能運用得當，那么既能擺脫和競爭對手在主流戰(zhàn)場上的拼殺，又能和田七牙膏的藥效定位相吻合；如果再配合價格