從老字號(hào)困境看品牌延伸的戰(zhàn)略思考

1、從老字號(hào)困境看品牌延伸的戰(zhàn)略思考從老字號(hào)困境看品牌延伸的戰(zhàn)略思考老字號(hào)的現(xiàn)狀老字號(hào)的現(xiàn)狀中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的軌道以后，一批老字號(hào)經(jīng)受住了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，鳳凰涅磐，正在實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換。像北京的同仁堂、全聚德、王致和、東來(lái)順、六必居、月盛齋、張一元、吳裕泰，上海的恒源祥、上海老飯店、老正興，杭州的張小泉、樓外樓、胡慶余堂，天津的狗不理、桂發(fā)祥十八街、達(dá)仁堂，廣州的陶陶居，江西的景德鎮(zhèn)等。但是，整體情況不容樂(lè)觀。解放初期，中國(guó)老字號(hào)

2、大約有8000家，經(jīng)過(guò)對(duì)私改造和市場(chǎng)自然淘汰，到1990年保留有1600家（商業(yè)部評(píng)定“中華老字號(hào)”）。目前僅存的一千多家，其中70%慘淡經(jīng)營(yíng)，20%長(zhǎng)期虧損、面臨破產(chǎn)，只有不到10%有一定品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，老字號(hào)慘淡經(jīng)營(yíng)的原因不外乎是以下幾點(diǎn)：第一是由于中國(guó)沒(méi)有經(jīng)過(guò)19世紀(jì)工業(yè)文明的洗禮，加上長(zhǎng)期重農(nóng)輕商思想，導(dǎo)致老字號(hào)不思進(jìn)取，經(jīng)營(yíng)上倚老賣(mài)老；從中國(guó)近幾千年“士農(nóng)工商”的排位和農(nóng)耕社會(huì)形態(tài)來(lái)看，商業(yè)意識(shí)處于不斷“萌發(fā)—?dú)纭钡难h(huán)

3、中，加上連綿的戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)于社會(huì)秩序的破壞，致使商業(yè)的發(fā)展總是步履蹣跚，導(dǎo)致規(guī)模小，前店后廠，不能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。老字號(hào)固步自封、滿足于現(xiàn)狀經(jīng)營(yíng)成為常態(tài)。第二是由于上面的原因，沒(méi)有及時(shí)引進(jìn)規(guī)范化的管理，缺乏對(duì)現(xiàn)行成功商業(yè)模式的關(guān)注，在國(guó)際化商業(yè)浪潮席卷全國(guó)之時(shí)，沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行所有權(quán)屬的改制，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念、科技研發(fā)、服務(wù)包裝、傳播手段不能與時(shí)俱進(jìn)、隨著消費(fèi)水平和消費(fèi)方式的變化而變化而全面落伍。第三是缺乏國(guó)際通行的商業(yè)意識(shí)即“標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、連鎖化、

4、正規(guī)化、電算化”和“統(tǒng)一店面、統(tǒng)一配方、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一培訓(xùn)”四統(tǒng)一商業(yè)模式；生產(chǎn)不規(guī)范，傳統(tǒng)工藝不能與現(xiàn)代技術(shù)對(duì)接。一個(gè)廚師用同樣的原料抄同樣一個(gè)菜會(huì)有不同的味道，因?yàn)榛鸷蜻m度、鹽少許、味精少許之類(lèi)的技藝傳承，缺乏具體量性標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格規(guī)范。這也是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)大多老字號(hào)不能跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的原因，也是老字號(hào)只能與“土特產(chǎn)品”畫(huà)等號(hào)的因素。中外老字號(hào)品牌生存戰(zhàn)略對(duì)比中外老字號(hào)品牌生存戰(zhàn)略對(duì)比為振興老字號(hào)，從根本上講，一方面要進(jìn)行產(chǎn)權(quán)改革，制度再造，為老

5、字號(hào)注入發(fā)展活力；另一方面就是老字號(hào)本身要增強(qiáng)自我造血功能，自己拯救自己，在文化上進(jìn)行脫胎換骨的改造，實(shí)行全面創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代品牌的成功轉(zhuǎn)換。縱觀國(guó)際上著名的百年品牌可以看出，品牌延伸戰(zhàn)略是老字號(hào)得以擺脫衰老、返老還童不可多得的良方，以下僅就老字號(hào)如何向現(xiàn)代品牌延伸、轉(zhuǎn)換談一些看法。下面我們以北京數(shù)家著名老字號(hào)的年齡和經(jīng)營(yíng)變化與國(guó)外“老字號(hào)”（準(zhǔn)確地應(yīng)稱(chēng)為著名品牌）作一對(duì)比。表1:北京部分著名老字號(hào)的年齡與經(jīng)營(yíng)變化名稱(chēng)年齡起家現(xiàn)在主營(yíng)變

6、化情況永安堂580中藥中藥不變從此我們看出只有圍繞自己品牌的核心價(jià)值，不斷在變化著的市場(chǎng)中尋找和開(kāi)發(fā)新的關(guān)聯(lián)性的事業(yè)，才是老字號(hào)品牌開(kāi)拓創(chuàng)新、立足市場(chǎng)的前提。接著我們對(duì)品牌的延伸問(wèn)題進(jìn)行相關(guān)探討。一、品牌的可延伸性一、品牌的可延伸性一個(gè)品牌能否成功地延伸到新的產(chǎn)品，首先是看該品牌的資產(chǎn)能否轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去，我們把這種品牌可以延伸的廣度和范圍的能力，稱(chēng)為品牌的可延伸性。一個(gè)品牌能延伸到多大的范圍主要是由品牌的身份即品牌識(shí)別(BrIdent

7、ity)來(lái)決定的。認(rèn)為影響品牌可延伸性的品牌識(shí)別應(yīng)由以下幾個(gè)方面組成：1品牌名稱(chēng)及品牌視覺(jué)識(shí)別品牌名稱(chēng)及品牌視覺(jué)識(shí)別是決定品牌可延伸性的首要因素。是決定品牌可延伸性的首要因素。品牌名稱(chēng)有兩個(gè)基本的特點(diǎn)即顯著性和描述性。所謂顯著性(或稱(chēng)為識(shí)別性)指品牌名稱(chēng)的獨(dú)特、不落俗套、與眾不同。如國(guó)內(nèi)的家電品牌海爾、康佳、TCL等，國(guó)外的Kodak、Sony、Zippo等均具有顯著性的特點(diǎn)。但從品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，一個(gè)名稱(chēng)最好能提示產(chǎn)品信息，能夠

8、直接或間接提示產(chǎn)品性能、特點(diǎn)、用途等即具有描述性(或稱(chēng)為傳播性)的特點(diǎn)，如國(guó)內(nèi)健力寶飲料、黑妹牙膏等，國(guó)外Duracell(金霸王電池)、Energizer(勁量電池)、Nestcafe(雀巢咖啡)、MillerLite(米勒淡啤)等。從品牌的延伸角度來(lái)分析品牌名稱(chēng)，顯著性強(qiáng)而描述性弱，則品牌的延伸性就強(qiáng)，反之，顯著性弱而描述性強(qiáng)，則品牌的延伸性就弱。如上面的例子中，MillerLite就很難延伸到其他產(chǎn)品中去，而海爾品牌延伸就比較容易

9、成功。同樣道理，標(biāo)志及視覺(jué)識(shí)別也具有顯著性和描述性這兩個(gè)特點(diǎn)，一定程度上決定了品牌的可延伸性。2產(chǎn)品及其所屬特征產(chǎn)品及其所屬特征每一個(gè)品牌的背后一定有一個(gè)產(chǎn)品，但不是每一個(gè)產(chǎn)品都可以成為一個(gè)品牌。產(chǎn)品及其所屬特征是品牌識(shí)別的重要要素之一，也是影響品牌可延伸性的因素之一：(1)品牌與產(chǎn)品類(lèi)別。品牌識(shí)別的要素之一就是產(chǎn)品的類(lèi)別。即提到一個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想到什么樣子的產(chǎn)品。例如提到Buick(別克)就會(huì)想到汽車(chē)，提到Compaq(康柏)就會(huì)

10、想到電腦，提到喜之郎就會(huì)想到果凍。(2)品牌與產(chǎn)品屬性。品牌與產(chǎn)品屬性結(jié)合，尤其與優(yōu)良產(chǎn)品屬性如高質(zhì)量、高價(jià)值等結(jié)合，往往能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用該品牌的意愿。例如7Eleven為顧客提供24小時(shí)服務(wù)，麥當(dāng)勞的全球一致口味、干凈的服務(wù)環(huán)境，Volvo汽車(chē)的安全性能等。(3)品牌與產(chǎn)品用途。將品牌與產(chǎn)品用途相結(jié)合，讓消費(fèi)者需要這種產(chǎn)品時(shí)直接聯(lián)想到這個(gè)品牌。如運(yùn)動(dòng)后要迅速補(bǔ)充體力時(shí)，人們很快就會(huì)想到用Gatade(佳得樂(lè))。(4)品牌與產(chǎn)品使

11、用者。開(kāi)奔馳的人一般被認(rèn)為是上了年紀(jì)且收入高的經(jīng)理階層，而年輕人開(kāi)著奔馳會(huì)被認(rèn)為是不協(xié)調(diào)的，往往會(huì)引來(lái)詫異的眼光。3品牌所屬的企業(yè)品牌所屬的企業(yè)品牌有很多屬性，有些屬性歸產(chǎn)品，有些屬性歸企業(yè)。有的品牌可能會(huì)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的屬性，而不是具體的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，如企業(yè)的規(guī)模和創(chuàng)新能力、對(duì)品質(zhì)的重視、企業(yè)的價(jià)值觀等等。一個(gè)品牌如果與企業(yè)聯(lián)系密切，則品牌的延伸范圍就廣。娃哈哈是以?xún)和癄I(yíng)養(yǎng)液起家的，其名稱(chēng)及視覺(jué)識(shí)別都非常兒童化，按理講，娃哈哈品牌的可延