老字號(hào)品牌延伸影響因素的研究.pdf

1、品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅減少營(yíng)銷(xiāo)成本而且增加了原有品牌的品牌資產(chǎn)。因此，品牌延伸策略越來(lái)越受到企業(yè)的青睞。但是，品牌延伸策略運(yùn)用不當(dāng)，可能會(huì)損壞母品牌形象，擾亂母品牌定位以及容易造成消費(fèi)者的心理沖突等問(wèn)題。因此，對(duì)品牌延伸的作用機(jī)理及其影響因素的研究成為學(xué)者們研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。但是，大多數(shù)研究都是從個(gè)別方面對(duì)品牌延伸的影響進(jìn)行分析，研究角度較為分散。而且目前我國(guó)專(zhuān)門(mén)針對(duì)老字號(hào)品牌延伸的文章近乎空白，現(xiàn)有的少量研究也都

2、是從老字號(hào)品牌的一般層次進(jìn)行分析，沒(méi)有對(duì)目前存在的老字號(hào)進(jìn)行分類(lèi)的實(shí)證分析，這也是本文的一個(gè)切入點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)。
　　本文在A&K模型的基礎(chǔ)上，以中國(guó)文化為背景，針對(duì)老字號(hào)自身的特點(diǎn)，在研究的過(guò)程中加入零售商的形象作為研究變量，并且將契合度分為品牌層面契合度和產(chǎn)品層面契合度兩個(gè)維度，以此構(gòu)建了新的理論模型。為了進(jìn)一步的對(duì)老字號(hào)進(jìn)行研究分析，提出老字號(hào)的分類(lèi)矩陣模型，并通過(guò)一定的實(shí)證分析，利用spss統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行多元線(xiàn)性回歸分析，得出原

3、品牌的感知質(zhì)量、契合度、延伸產(chǎn)品的制造難度以及零售商的形象這四個(gè)因素各自所占的權(quán)重，根據(jù)分類(lèi)矩陣模型中四種不同類(lèi)型的老字號(hào)品牌，得出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)啟示。
　　本文共有五章，第一章根據(jù)國(guó)內(nèi)老字號(hào)市場(chǎng)狀況提出本文的研究意義和研究?jī)?nèi)容。第二章主要是進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，包括相關(guān)概念介紹、品牌延伸的影響因素以及老字號(hào)的相關(guān)研究現(xiàn)狀。第三章介紹了本文的理論模型及實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，是本文的核心內(nèi)容。第四章為實(shí)證部分，通過(guò)相關(guān)的數(shù)據(jù)處理，對(duì)影響品牌延伸的四大因素所